薇姿走出藥店渠道亂象引來(lái)“并發(fā)癥”

黃榮

在品牌的定位上，薇姿把自己定位于功能性的化妝品，因此第一選擇渠道是藥店，當(dāng)藥店渠道飽滿后，要繼續(xù)擴(kuò)張其市場(chǎng)份額時(shí)，百貨商超成為其市場(chǎng)營(yíng)銷的必然選擇

很多人沒有想到，原本只在藥店有售的藥妝品牌薇姿如今正加大力度將重心放在藥店以外的渠道，這意味著，之前薇姿“全世界只在藥房銷售”的渠道策略將成為歷史。那么，問題來(lái)了，薇姿走出藥店是否在打渠道擦邊球？

“藥妝品牌鋪貨商超、百貨等渠道的原因主要是順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。由于藥店化妝品市場(chǎng)容量有限，加上國(guó)家對(duì)醫(yī)保藥店的控制，促使原來(lái)專注于藥店渠道的薇姿開始大舉進(jìn)軍商超百貨?！比栈袠I(yè)專家陳海超在接受記者采訪時(shí)解釋。不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，薇姿突破藥店單一渠道，渠道多樣也就增加了產(chǎn)品被仿冒的可能性，尤其是電商渠道的打開。

渠道轉(zhuǎn)移致假貨橫行

其實(shí)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最先認(rèn)識(shí)“藥妝”這個(gè)概念的正是薇姿，薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥店銷售的化妝品品牌。但從目前的渠道分布看，百貨店、KA渠道在薇姿的總渠道中已經(jīng)占據(jù)了絕大部分。實(shí)際上，薇姿、理膚泉、雅漾等“藥店專售”的品牌，其重點(diǎn)渠道已經(jīng)在不知不覺中淡出了藥店渠道。

“理膚泉、薇姿等品牌主打的藥妝是行業(yè)內(nèi)給貼的一個(gè)標(biāo)簽。雖然藥妝名字中掛了一個(gè)‘藥字，但實(shí)際上還是一種化妝品?！标惡３f(shuō)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的缺席，造成了上市的產(chǎn)品良莠不齊，監(jiān)管也無(wú)法可依。

中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠也認(rèn)為，正是國(guó)內(nèi)對(duì)藥妝缺少相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，因此也引發(fā)不少藥妝產(chǎn)品試圖突破藥店這一單一渠道。

據(jù)一位天津的女性消費(fèi)者在某電商網(wǎng)站爆料稱，其購(gòu)買了該網(wǎng)站自營(yíng)的薇姿品牌化妝品后，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)物與其網(wǎng)站上圖片描述嚴(yán)重不符，包裝盒外面的中文被標(biāo)與該網(wǎng)站上的圖片不一樣。該女士與客服人員溝通后才知道，該電商網(wǎng)站采購(gòu)人員說(shuō)產(chǎn)品來(lái)自薇姿經(jīng)銷商，但是沒能提供相關(guān)證明，也無(wú)解釋產(chǎn)品中文被標(biāo)的差異緣由。

記者致電薇姿官方客服，客服人員稱目前薇姿在當(dāng)?shù)氐纳坛衽_(tái)、屈臣氏以及部分電商渠道有售。從薇姿官網(wǎng)上看到，其在北、上、廣三地共有78個(gè)專柜，藥店專柜僅有11個(gè)。理膚泉官網(wǎng)顯示，其在北、上、廣三地共有28個(gè)專柜，藥店專柜僅有8個(gè)。

“目前的醫(yī)藥政策在各地執(zhí)行的上下限不一樣，比如在浙江，只有帶健字號(hào)的食品才可以在藥店銷售，普通食品都不能在藥店銷售。但在重慶，藥店中非藥業(yè)務(wù)占到半壁江山，很多日化產(chǎn)品在藥店銷售，很多老百姓拿著醫(yī)保卡在藥店購(gòu)買日化產(chǎn)品。”陳海超說(shuō)，對(duì)于藥妝也一樣，與國(guó)家政策有很大關(guān)系，這也是為什么薇姿敢于在商超開專柜的原因。

陳海超認(rèn)為，薇姿等藥妝品牌在藥店深耕多年后，也培養(yǎng)了大批粉絲，將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到商超渠道，在很大程度上解決了顧客方便購(gòu)買的問題。“但突破藥店的單一渠道，渠道多了也就增加了產(chǎn)品被仿冒的可能性?！?/p>

此前據(jù)媒體報(bào)道，薇姿在商超渠道就水貨頗多。關(guān)于水貨以及如何改變渠道混亂引發(fā)的問題，記者向薇姿母公司歐萊雅方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。

“薇姿等藥妝走出藥店能否被消費(fèi)者真正信服是個(gè)潛在的問題?！敝型额檰柣ば袠I(yè)研究員李加楠說(shuō)。只是，為何薇姿先選擇藥店渠道再回過頭布局商超呢？在陳海超看來(lái)，在品牌的定位上，薇姿把自己定位于功能|生的化妝品，因此第一選擇渠道是藥店，當(dāng)藥店渠道飽滿后，要繼續(xù)擴(kuò)張其市場(chǎng)份額時(shí)，百貨商超成為其市場(chǎng)營(yíng)銷的必然選擇。

但作為大品牌，焉能放棄這么重要的市場(chǎng)？日化行業(yè)專家于斐表示，藥店的體驗(yàn)感有局限性，如今薇姿、理膚泉等也在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，原來(lái)高高在上，相當(dāng)理性和嚴(yán)謹(jǐn)。但走出藥店后，意味著進(jìn)入其渠道的多元，促使造假的機(jī)會(huì)也更多。在他看來(lái)，任何品牌進(jìn)入新的渠道都會(huì)引發(fā)假貨的存在。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)化妝品企業(yè)95%是小企業(yè)，小企業(yè)雖然創(chuàng)新能力不足，但模仿能力卻很強(qiáng)?！稗弊说却笃放谱叱鏊幍旰?，也給了小企業(yè)制假造假的空間，假貨自然也不可避免?！?/p>

的確如此，我國(guó)化妝品行業(yè)的門檻本身就很低，而很多經(jīng)銷商在利潤(rùn)的誘惑下，見錢眼開，從而導(dǎo)致假貨生產(chǎn)橫行。不可否認(rèn)，眼下國(guó)內(nèi)化妝品小企業(yè)也在逐年增加，消費(fèi)者買到水貨的幾率也在上升。

在不少人看來(lái)，對(duì)于薇姿、理膚泉而言，從專注于藥房，到向商超挪移重心，也是富貴險(xiǎn)中求，畢竟其給消費(fèi)者的印象是在藥店銷售，進(jìn)入超市后可能會(huì)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為在商超售賣的品牌是假貨。在于斐看來(lái)，其實(shí)薇姿等也在縱容經(jīng)銷商，明明知道經(jīng)銷商的貨不是從正規(guī)渠道引進(jìn)，但為了沖量而引進(jìn)專柜。

本土藥企跟風(fēng)而行

“國(guó)內(nèi)藥妝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、消費(fèi)者信任度不高是薇姿經(jīng)營(yíng)亂象頻出的主要原因，同時(shí)也是行業(yè)快速發(fā)展的重要制約因素。”李加楠表示。

如今國(guó)內(nèi)更多藥企也加入到藥妝這一市場(chǎng)中來(lái)。本土企業(yè)片仔癀公司通過與華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，將產(chǎn)品和渠道資源相整合，助推日化藥妝業(yè)務(wù)的發(fā)展。馬應(yīng)龍藥業(yè)則組建了湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，專業(yè)負(fù)責(zé)藥妝產(chǎn)品運(yùn)作。不過，片仔癀、修正藥業(yè)、云南白藥在營(yíng)銷手段方面也亦步亦趨跟隨外資企業(yè)。但是這些國(guó)內(nèi)品牌目前銷量普遍不大，難以留住老顧客。而藥妝品牌的銷售渠道在藥房、商超、專柜等都有售，真假難辨，讓消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候也心存疑慮。

布局藥房渠道原本是藥企的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)狀卻是藥房的貢獻(xiàn)率并不大，而對(duì)于日化渠道藥企則很難駕馭。在很大程度上，做藥的經(jīng)驗(yàn)對(duì)做化妝品來(lái)說(shuō)用處不大，藥面對(duì)的群體以中老年為主，而化妝品主要是30歲以上的女性。化妝品的消費(fèi)者更細(xì)分，需要更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

“薇姿在藥妝已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)，具備了延伸的實(shí)力后才轉(zhuǎn)移渠道，但國(guó)內(nèi)藥妝還沒有奠定實(shí)力就在擴(kuò)展渠道，這也導(dǎo)致其在藥妝上很難有所突破。”于斐表示。為迎合消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)上出現(xiàn)很多薇姿冒牌或劣質(zhì)產(chǎn)品，一些產(chǎn)品根本沒有藥妝的實(shí)效。有些急功近利企業(yè)的產(chǎn)品，還沒有在藥店取得成功，就大面積在商超鋪貨，在大眾銷售通路鋪貨，其實(shí)是對(duì)藥妝專業(yè)特色的損害。

當(dāng)線下零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，線上的電商平臺(tái)亦打起了薇姿、理膚泉等藥妝的主意。陳海超認(rèn)為：“尤其是電商渠道的打開讓消費(fèi)者買到假貨的幾率更高。電商其他行業(yè)存在的問題在電商上依然存在或是更盛，比如低價(jià)促銷、假貨橫行、售后服務(wù)差等都存在，新的渠道肯定會(huì)存在各式各樣的問題?！?/p>

值得一提的是，廠家成本在提高，利潤(rùn)空間被壓縮得很小，對(duì)經(jīng)銷代理商的回款壓力與日俱增，經(jīng)銷商在開拓市場(chǎng)渠道過程中，產(chǎn)生了諸多弊端?！坝捎谵弊硕鄻踊那?，消費(fèi)者的認(rèn)可度要打折扣，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，真正地抓住消費(fèi)者，才是最核心的訴求。”陳海超認(rèn)為，在哪里賣只是手段，最重要的是必須要忠誠(chéng)于消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于你。這是藥妝企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的根本。