鋼城衰退 歡顏如何求生

陳藝群

2012年，因攀鋼等工廠的衰敗而導(dǎo)致的攀枝花市區(qū)人口驟減和經(jīng)濟(jì)下滑，給攀枝花化妝品行業(yè)帶來沉重的打擊，但從新增門店數(shù)量來看，這幾年卻也是歡顏發(fā)展最快的時(shí)期

關(guān)于攀枝花，網(wǎng)上是這么記載的：“2013年，攀枝花人均GDP達(dá)65066.21元，位居四川第一”、“成渝地區(qū)城市化率僅次于成都”、“綜合競爭力高于綿陽、德陽等城市”……

這些評價(jià)一度讓化妝品廠家對攀枝花寄予厚望。但對于攀枝花最大的化妝品連鎖店歡顏的創(chuàng)建者陳綱來說，早已名不副實(shí)的評價(jià)帶來的壓力讓人有點(diǎn)哭笑不得。

攀枝花別名鋼城。依托豐富的鐵礦資源，在攀枝花的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要角色的攀鋼集團(tuán)于1965年成立。“攀枝花因攀鋼而興，因攀鋼而衰。”陳綱如此感嘆。因?yàn)樽?012年下半年開始，攀鋼便開始走下坡路，整個(gè)攀枝花市的經(jīng)濟(jì)水平也明顯下滑，這也嚴(yán)重影響到了歡顏的發(fā)展，“2014年歡顏預(yù)計(jì)新開10家店，最終這個(gè)數(shù)量打了半折”。

農(nóng)村包圍城市，與商超百貨爭鋒

攀鋼的發(fā)展鼎盛時(shí)期是90年代，彼時(shí)的歡顏還是緊鄰攀枝花市的涼山州會(huì)東縣一家30平米的小店。在化妝品行業(yè)價(jià)格還不透明的時(shí)代，歡顏堅(jiān)持正品、低價(jià)，漸漸獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的信任，在規(guī)模上也與周遭以利潤品為主的化妝品店拉開了差距。

這種模式被復(fù)制到?jīng)錾街輹?huì)理縣、攀枝花市米易縣，也同樣收到成效。截至目前，歡顏在縣城的門店已經(jīng)拓展至17家。

2009年，攀枝花市區(qū)第一家歡顏門店開業(yè)了?！斑M(jìn)城”在歡顏的發(fā)展歷程中具有重要意義，然而，市區(qū)并沒有對這位不速之客報(bào)以“熱情的擁抱”。

彼時(shí)的攀枝花市區(qū)，幾乎沒有化妝品專營店。相反，當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的賣場和商超正發(fā)展得如火如荼，“市區(qū)消費(fèi)者都去商超和百貨購買化妝品，對化妝品店根本不信任”，是歡顏當(dāng)時(shí)遇到的最頭疼的問題。

回憶當(dāng)年，陳綱表示唯一能做的便是“堅(jiān)持”。

保證低價(jià)仍然是歡顏的主要策略，不過，兩年時(shí)間左右，歡顏市區(qū)門店便虧損近200萬。在堅(jiān)持低價(jià)的同時(shí)，陳綱發(fā)現(xiàn)，在商超百貨購買化妝品最大的弊端就是退換貨流程復(fù)雜，于是，便開始推行無門檻的退換貨流程，歡顏由此逐漸贏得了回頭客。

盡管2011年左右，進(jìn)駐攀枝花市區(qū)的北京華聯(lián)和沃爾瑪贏得一時(shí)風(fēng)光，在市區(qū)站穩(wěn)腳跟的歡顏仍不可阻擋地壯大起來。如今，歡顏在攀枝花市區(qū)已有13家門店，總規(guī)模達(dá)30家。

“我們在市區(qū)賺到了多少，市區(qū)的商超百貨就損失了多少?！标惥V表示。歡顏儼然已成為攀枝花商超百貨在化妝品生意上的最大競爭對手。

遭遇經(jīng)濟(jì)下滑，激發(fā)更大潛力

2012年，在市區(qū)發(fā)展?jié)u入佳境的歡顏并沒有過上多久的太平日子，便再遇沉重打擊?！颁撹F供大于求，攀鋼開始負(fù)增長?！标惥V介紹道。

原本由攀鋼及其連帶產(chǎn)業(yè)所帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)達(dá)30萬人，且主要集中在市區(qū)。“攀枝花沒有什么寫字樓，也沒有多少商貿(mào)公司，攀鋼幾乎是攀枝花市區(qū)居民的主要就業(yè)去向”。而隨著攀鋼開始走下坡路，大批下崗職工只能另謀生計(jì)。

除了攀鋼，攀枝花市區(qū)某大型煤礦場也因安全事故停產(chǎn)兩年之久。市區(qū)人口驟減的同時(shí)，整個(gè)市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下滑導(dǎo)致的人均收入水平下降，對化妝品零售來說，是另一個(gè)不可忽視的打擊。在攀枝花市區(qū)，建成的大量商品房空置，“5000多元一平米的房價(jià)在一個(gè)地級市本來已經(jīng)很低，現(xiàn)在降至3000多元還賣不出去。雖然想買的人很多，但沒錢”。

“以前歡顏的業(yè)績季度同比增長可達(dá)40%至50%，今年一季度同比2014年增長37%?！标惥V告訴《化妝品觀察》。從新增門店數(shù)量來看，近幾年攀枝花整體經(jīng)濟(jì)在下滑，但卻是歡顏發(fā)展最快的幾年。

攀枝花經(jīng)濟(jì)下滑之時(shí)，正值互聯(lián)網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)興起。惡劣的環(huán)境，激發(fā)了歡顏更大的潛力。為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)優(yōu)勢的沖擊，歡顏再次在價(jià)格上做起了文章。據(jù)了解，歡顏目前店內(nèi)很多品牌都是直供模式，而很多從代理商處拿到的產(chǎn)品，折扣也幾乎與品牌直供相差無幾。歡顏以此為基礎(chǔ)，將門店產(chǎn)品折扣做到了六九折，在之前八折的基礎(chǔ)上，又做了一定幅度的下調(diào)。

除開在價(jià)格上正面對抗之外，陳綱更愿意主動(dòng)地將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為門店提升的工具。目前歡顏已經(jīng)安排專門的團(tuán)隊(duì)著手運(yùn)營它的微信公眾號。

通過學(xué)習(xí)與實(shí)踐總結(jié)，歡顏的微信公眾號在內(nèi)容上有別于常規(guī)的企業(yè)公眾號，推送的消息全部是關(guān)于時(shí)尚、健康、情感、人文類相關(guān)信息?！敖?jīng)研究，門店活動(dòng)類相關(guān)信息閱讀量很低，且會(huì)引起會(huì)員反感，長此以往可能會(huì)失去會(huì)員?！标惥V介紹道。歡顏的做法是在每條消息的最下方以一兩百字的內(nèi)容介紹當(dāng)月門店活動(dòng)。

據(jù)了解，歡顏微信公眾號目前粉絲數(shù)量約五六萬，在隨機(jī)打開的歡顏推送的頭條中，閱讀量大多在5000以上，多則過萬。這離陳綱想要的結(jié)果還相去甚遠(yuǎn)。目前歡顏所做的嘗試，陳綱稱之為微信營銷，不過，在他看來，這種嘗試還只能說是“在路上”。

公司化促成發(fā)展進(jìn)入最快階段

如果說這種對外的努力讓歡顏留住和吸引消費(fèi)者，對內(nèi)的調(diào)整則讓歡顏運(yùn)營更加輕松?！?013年9月之前，我們還沒有統(tǒng)一的辦公室?！标惥V坐在簡單裝修的辦公室里，略為不好意思地對《化妝品觀察》說道。

不太喜歡公司化管理的陳綱，之前一直用個(gè)體戶經(jīng)營的方式管理著歡顏?！伴T店多起來之后，這種方式不管用了。”也許是依托多年發(fā)展積累的經(jīng)驗(yàn)，盡管公司化時(shí)間短，但其內(nèi)部流程的系統(tǒng)化速度卻很快。

就拿貨品管理中的臨期產(chǎn)品管理來說，“歡顏店內(nèi)目前沒有臨近過期一年半之內(nèi)的產(chǎn)品”。陳綱表示，這項(xiàng)工作僅僅需要的是各部門從采購、銷售、后臺(tái)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)把好關(guān)、協(xié)調(diào)好。

公司化之后的歡顏，發(fā)展速度達(dá)到了成立以來最快的階段。但巧婦難為無米之炊，“各項(xiàng)資源都準(zhǔn)備好了，就差人流量”。陳綱表示，不停地尋找合適的開店地點(diǎn)已經(jīng)成了歡顏的日常工作。

想要擴(kuò)大規(guī)模的歡顏，也想過進(jìn)軍云南，最終因品牌地域保護(hù)帶來的阻礙不得已暫時(shí)擱淺該方案。而被攀鋼、煤礦場變故所影響的市區(qū)，人流量稍多的商圈只剩下兩個(gè)，在這兩個(gè)商圈尋找合適的門面并不容易。

相比動(dòng)蕩的市區(qū)，主要依靠蔬菜、水果、茶業(yè)發(fā)展起來的縣城要穩(wěn)定得多?！耙呀?jīng)進(jìn)駐的縣城每條商業(yè)街都有歡顏的店”，再開新店的空間并不大，陳綱不得已把目標(biāo)投向攀枝花發(fā)展最為遲緩的鹽邊縣以及臨近的涼山州德昌縣。

“和去年一樣，今年計(jì)劃再開10家店，不過目前只找到5個(gè)備選地點(diǎn)?！?/p>

“今年尚且如此，對于明年迷茫嗎？”

“迷茫。歡顏就是在貧瘠的土地上辛勤地耕耘。唯有做好今年，對明年保持希望?！?