論新媒介條件下的政府公共傳播

孟念珩

摘 要：進(jìn)入新世紀(jì)以來，公眾運(yùn)用新媒介獲得相關(guān)信息或者傳播、表達(dá)自己的意愿和看法，并以此影響社會輿論和政府行為的現(xiàn)象越來越多，對于政府的公共傳播提出了更大挑戰(zhàn)。政府公關(guān)需要不斷地在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行完善，從而打造一個(gè)更加務(wù)實(shí)、廉潔、高效、透明的民主政府。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；新媒介；公共傳播

1 引言

政府公共傳播，即政府面向公眾的傳播，是以政府組織及其成員為主體的傳播者通過大眾媒介面向公眾進(jìn)行傳遞、交流和共享公共信息的政府傳播行為，以便通過信息傳播達(dá)成廣泛的溝通交流和社會互動(dòng)，獲得最廣大公眾的最大支持。作為一種政府傳播行為，它從屬于政府傳播的范疇。

政府公共傳播的內(nèi)容就是政府這一行為主體所傳播的公共信息，或者說公共行政信息、政府信息，它包含兩個(gè)層次：其一，行政性公共信息，即政府在行政過程中所產(chǎn)生的信息。這種信息主要包括政府在事權(quán)、財(cái)權(quán)、人事任免權(quán)等方面的公共信息。其二，社會性公共信息，即政府所掌握和占有的社會信息，包括社會經(jīng)濟(jì)、文化、公共安全衛(wèi)生等方面的信息。作為政府與公眾進(jìn)行信息交流的橋梁，其意義十分重要。比如從2006 年起，人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)等多家媒體聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡(luò)等媒體優(yōu)勢，推出“兩會”民意征集互動(dòng)欄目“我有問題問總理”等等欄目，通過網(wǎng)絡(luò)投票、征集留言，組織節(jié)目、解答問題，形成了一個(gè)“有提問、有回應(yīng)、有延伸”的互動(dòng)平臺，并延續(xù)至今，這就是一個(gè)良好的政府公關(guān)實(shí)例。

政府公共傳播的實(shí)質(zhì)是減少政府和公眾之間的摩擦，形成明確的利益關(guān)系。通過政府公共傳播的有所為，使公眾內(nèi)部以及政府與公眾之間的利益摩擦盡可能地縮小，并使政府和公眾取得最大程度地信任、理解和合作。另外，政府公共傳播是化解公共危機(jī)，維護(hù)社會穩(wěn)定的一種保障方式。在危機(jī)發(fā)生之前對社會起到預(yù)警作用，在危機(jī)發(fā)生之時(shí)提高政府應(yīng)對危機(jī)的能力，在危機(jī)發(fā)生之后能夠盡快的進(jìn)行信息流通，隨時(shí)向公眾發(fā)布危機(jī)公共信息并根據(jù)公眾的反饋意見來調(diào)整危機(jī)應(yīng)對政策和行為，使公眾能在公開透明的信息環(huán)境里從容面對危機(jī)，從而形成穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。

2 新媒介環(huán)境及其對政府公共傳播的影響

“政府傳播就是國家權(quán)利機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)，運(yùn)用語言、文字等符號，借助媒介向目標(biāo)公眾傳遞、交流信息的過程”。作為一種工具，媒介的物質(zhì)形態(tài)一直以來都隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷的變化，從最早的口語媒介到文字發(fā)明以及書籍的產(chǎn)生、近代新聞報(bào)業(yè)的興盛、廣播電視等電子媒體的壯大，直到現(xiàn)在以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐的數(shù)字媒體的崛起，每一次技術(shù)的變革都會帶來媒介環(huán)境的變化，進(jìn)而形成一個(gè)傳播的主要形態(tài)。自20世紀(jì)90年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和我國社會的全面進(jìn)步，廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等媒介新技術(shù)在我國全面推廣和逐步普及。

新媒介環(huán)境對于政府公關(guān)首先是一種機(jī)遇。政府公共傳播作為與廣大公眾接觸的傳播類型，自然不能再單純的依賴以往的三大傳統(tǒng)媒介，新媒體的不斷豐富就使政府公共傳播平臺獲得了極大的拓展。例如，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，各項(xiàng)功能日趨完善，在公眾中的影響力也日益增強(qiáng)，不論是在傳播方式上還是在傳播效果上都為政府公共傳播提供了一個(gè)良好的傳播平臺。國家領(lǐng)導(dǎo)人對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和重視，帶動(dòng)了決策層與民間聲音的溝通。調(diào)查顯示，領(lǐng)導(dǎo)干部信息渠道的選擇近年來發(fā)生了明顯變化，50%的領(lǐng)導(dǎo)干部選擇了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)干部的重要信息渠道，為政府的公共傳播效率提升錦上添花。

但是，在新媒介環(huán)境下，話語權(quán)不再單獨(dú)由政府壟斷，公眾可以通過更多的媒介來了解、傳播、反饋各類信息。這對于政府公關(guān)來說更是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從“孫志剛事件”到“廈門 PX 事件”，從風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的華南虎事件到天價(jià)煙事件，“躲貓貓”、“樓脆脆”等等，背后都有網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的身影，傳統(tǒng)的社會傳播環(huán)境已被徹底顛覆。政府公共傳播的輿論引導(dǎo)的難度越來越大。對于輿論主導(dǎo)權(quán)，特別是有關(guān)政府方面的輿論主導(dǎo)權(quán)的爭奪空前激烈，加之人們的思想意識多元化，輿論引導(dǎo)越來越難。

3 新媒介環(huán)境下政府公共傳播的對策

首先，建立和完善政務(wù)信息公開機(jī)制。政務(wù)信息公開是體現(xiàn)政府公共傳播強(qiáng)大功能的重要環(huán)節(jié)，沒有政務(wù)公開，沒有人民對政府信息的知情權(quán)，就沒有人民的一切。在黨中央提出構(gòu)建和諧社會，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的今天，大力推進(jìn)我國政務(wù)信息公開制度的建設(shè)與完善，不僅可以保證社會公眾真正的享有知情權(quán)，還能極大的提高政府的公信力和透明度，對社會的健康發(fā)展起積極作用，還能使社會主義的民主政治建設(shè)落在實(shí)處，有利于和諧社會的建立。完善政府網(wǎng)站建設(shè)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

其次，建立和完善新聞發(fā)言人制度?，F(xiàn)代社會，各個(gè)國家為了使政府公共傳播規(guī)范化，逐步建立了新聞發(fā)言人制度，新聞發(fā)言人制度成為當(dāng)今各個(gè)國家政府公共傳播的常態(tài)方式。

我國的新聞發(fā)言人制度的建設(shè)起步晚，得以全面推廣是從 2003 年開始的。目前，我國在公眾較為關(guān)注的重要職能部門，基本建立了從中央到地方市縣一級的定期新聞發(fā)布制度，設(shè)立了本部門的新聞發(fā)言人。但是，由于我國目前各地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平參差不齊，各地政府新聞發(fā)布制度建設(shè)的進(jìn)展也不盡相同。所以，現(xiàn)行的新聞發(fā)言人制度在設(shè)計(jì)、實(shí)施等方面仍然存在各種問題，需要進(jìn)一步的完善。

另外，應(yīng)進(jìn)一步建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是指代表政府在網(wǎng)絡(luò)上對外發(fā)布政府新聞和政務(wù)信息，并就網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民關(guān)心的相關(guān)問題進(jìn)行答復(fù)的人員。只有建立健全收集、分類、交辦、督查、反饋的網(wǎng)絡(luò)問政鏈條，形成網(wǎng)上聽民意、匯民智、聚民心的長效機(jī)制，才能促進(jìn)黨委、政府與網(wǎng)民通暢、充分、有效地溝通與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)世界的有機(jī)對接。

第三，建立和完善突發(fā)事件的危機(jī)傳播機(jī)制。

當(dāng)今社會環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，社會矛盾突出，各國政府都難免出現(xiàn)各種各樣的危機(jī)狀況。危機(jī)傳播就是指針對社會的危機(jī)現(xiàn)象如何采取大眾傳播及其它手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動(dòng)，快速發(fā)布突發(fā)事件的相關(guān)信息。這就要求在突發(fā)事件發(fā)生后，政府應(yīng)該在第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，搜集和發(fā)布相關(guān)信息。向社會和公眾通報(bào)相關(guān)信息，把信息傳播的主動(dòng)權(quán)把握在自己手中，有效地去主導(dǎo)輿論，從而使政府部門在突發(fā)事件處理中爭取到廣泛的理解、合作與支持，而不是將制高點(diǎn)和輿論主導(dǎo)權(quán)拱手讓人，事后被動(dòng)地去“澄清事實(shí)”、“解疑釋惑”。政府公關(guān)應(yīng)保證信息內(nèi)容的準(zhǔn)確、全面，有序、平衡。在突發(fā)性公共事件信息在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并且成為網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)的時(shí)刻。 “搶網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)”，成為當(dāng)前中國各級新聞報(bào)道的新策略。

總而言之，及時(shí)發(fā)布信息是政府化解網(wǎng)絡(luò)民意的強(qiáng)大壓力的重要手段。各級政府網(wǎng)站在政府信息化進(jìn)程的推進(jìn)中已經(jīng)在信息發(fā)布、政務(wù)公開等方面起到了一定的作用，同時(shí)，政府在公共事件發(fā)生后也開始利用各種新聞媒體第一時(shí)間發(fā)出政府的聲音。然而，政府積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)民意除了要及時(shí)公布信息，保障公眾的知情權(quán)外，更多地是要接受網(wǎng)絡(luò)民意的監(jiān)督、解決網(wǎng)絡(luò)民意關(guān)注的社會問題等，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的互動(dòng)與反饋。如果互動(dòng)性不足，即使有網(wǎng)絡(luò)信息的公布，也不足以化解網(wǎng)絡(luò)民意帶來的政府公信力的危機(jī)，不僅不能有效地化解矛盾，反而會加劇政府公信力的消耗。

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