陜西省旅游景區(qū)的危機公關(guān)策略研究

李毅　胡向東　劉璐

摘 要：陜西省作為中國的旅游大省，旅游資源十分豐富，其古遺址、古建筑、古陵墓、碑褐石刻及國家級文物數(shù)量居全國之首。然而陜西省旅游發(fā)展水平卻曾被擠出十強之外，這種發(fā)展現(xiàn)狀與陜西省旅游本身的特征和市場因素有關(guān)系，與陜西旅游景區(qū)的經(jīng)營管理水平也有很大的聯(lián)系。近年來一系列危機事件的發(fā)生，陜西各景區(qū)明顯的反映出措手不及，缺乏有效策略和經(jīng)驗，本文針對陜西省旅游景區(qū)面對危機應(yīng)對不足的具體問題，對其提出相對應(yīng)的發(fā)展策略，幫助陜西省景區(qū)做好危機公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病?，謀求更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；危機公關(guān)；陜西旅游

1 陜西省旅游景區(qū)危機事件概述及類型分析

陜西省被譽為“天然歷史博物館”，在這里隨處可看到古代城闕遺址、宮殿遺址、古寺廟、古陵墓、古建筑等各類旅游資源，如“世界第八大奇跡”秦始皇兵馬俑，中國歷史上第一個女皇帝武則天及其丈夫唐高宗李治的合葬墓乾陵，佛教名剎法門寺，中國現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古代城垣西安城墻，中國最大的石質(zhì)書庫西安碑林等。同時境內(nèi)還有以險峻著稱的西岳華山、氣勢恢宏的黃河壺口瀑布、古樸渾厚的黃土高原、一望無際的八百里秦川、婀娜清秀的陜南秦巴山地、充滿傳奇色彩的驪山風(fēng)景區(qū)、六月積雪的秦嶺主峰太白山等自然景觀。因其各類旅游資源眾多更易發(fā)生危機事件，加之幾個王牌景區(qū)的帶動，一旦發(fā)生危機事件，受關(guān)注度相對提升，危機事件影響的輻射面也更廣，給景區(qū)日后的發(fā)展帶來諸多不利因素。

（一）陜西省旅游景區(qū)危機事件綜述

1、事故災(zāi)害類

這類景區(qū)危機事件在近些年得事故中所占比重最大，占危機事件發(fā)生總頻次的40.43%。例如，2001年4月8日華山景區(qū)發(fā)生特大踩踏事故、2002年10月3日華山游客墜崖事故、2013年頻發(fā)此類事故，這些景區(qū)本身未經(jīng)全面開發(fā)且處在秦嶺大山群中有一定的未知危險性，加之驢友自身對于人身安全和環(huán)境變化一些情況的了解準備不夠充分就很容易在穿越探險中發(fā)生危險的事情致使其受困或受傷情況的出現(xiàn)。

2、自然災(zāi)害類

由于陜西省自身地形地貌以及氣候的多方面因素影響而造成的自然災(zāi)害類的景區(qū)危機事件也頻頻發(fā)生。2013年7月延安地區(qū)突降持續(xù)暴雨使得楊家?guī)X、棗園、南泥灣等多處紀念館舊址等景區(qū)出現(xiàn)滑坡被迫暫停開放進行維護整修，就是因延安處于黃土高原地帶，土質(zhì)疏松，垂直節(jié)理發(fā)育的特點成為滑坡的有利條件，一旦遭遇暴雨極易造成滑坡、泥石流等情況的出現(xiàn)。

3、社會安全類

在一定的區(qū)域內(nèi)，由于人為因素造成的嚴重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施的突發(fā)事件而帶來的社會安全類景區(qū)危機在陜西同樣存在。例如2012年10月2日發(fā)生的華山游客被捅的事件就是起因于在景區(qū)發(fā)生人員擁擠滯留時一對游客夫婦因要求退票被拒而后雙方言語沖突后發(fā)生景區(qū)保安人員用小刀捅傷游客的事件；還有2010年6月13日陜西秦嶺動物園老虎襲擊游客的事情，這既有景區(qū)工作人員的疏忽也有游客父子不遵守游覽規(guī)則擅自接近老虎有關(guān)。

（二）陜西省旅游景區(qū)危機特征分析

景區(qū)的內(nèi)部情況以及外部與社會的連接方面都處在不斷地變化當(dāng)中，一旦超有差錯就會造成失衡狀態(tài)，景區(qū)就可能出現(xiàn)一系列的危機事件。景區(qū)除了旅游業(yè)所存在的一般危機之外，還具有自身的一些特征，具體如下：

1、王牌景區(qū)危機輻射關(guān)注度高

陜西擁有一批在國內(nèi)外具有一定知名度的旅游資源，兵馬俑、法門寺、華山、華清池、黃帝陵等旅游景區(qū)具有獨特性強、原生性好、品位高、不可模仿性和不可替代性等特征，在社會上的知名度高、影響大，與此同時當(dāng)旅游景區(qū)遭遇危機時受到各方面關(guān)注的程度也高，負面的關(guān)注會讓景區(qū)的聲譽受損。

2、偶然性與必然性危機共存

從陜西近十年來景區(qū)危機事件的類型和特征來看，導(dǎo)致景區(qū)發(fā)生突發(fā)危機事件的原因是多方面的。既有受陜西地域特征如地形、氣候的原因產(chǎn)生的自然災(zāi)害（如洪災(zāi)、滑坡、冰凍等）等偶然性性危機；也有因管理不善等人為原因而造成的旅游意外事件、旅游交通事故、旅游安全事故等必然性危機，且人為原因而造成危機所占比重較大。不難看出，偶然性性危機事件所占比例要小于必然性危機事件，但是其差距并不是很大。其中，偶然性性危機事件有48件，所占比例為44%，必然性危機事件有62件，所占比例為56%。

3、同一類型、同一景點危機重發(fā)率高

以華山景區(qū)為例，自2001年以來，陜西華山旅游景區(qū)已經(jīng)發(fā)生過多次旅游危機事件，而且同一類型的危機重復(fù)發(fā)生率高。從危機事件誘因角度來看，其中50%以上都是由于游客數(shù)量激增，嚴重超過景區(qū)環(huán)境容量所致；從危機類型角度來看，其中82%都屬于內(nèi)部經(jīng)營管理危機。而諸如此類的在利益驅(qū)使下的游客超載現(xiàn)象和景區(qū)內(nèi)部管理障礙加劇危機的現(xiàn)象在華山景區(qū)的經(jīng)營管理過程中卻屢見不鮮，十多年來華山景區(qū)逢假期必堵，幾乎年年都有失蹤、傷亡，足以說明華山景區(qū)從管理層到底層員工的危機意識不強，危機事件的連續(xù)發(fā)生并沒有引起景區(qū)的高度重

4、網(wǎng)絡(luò)擴大了危機輻射速度

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，旅游危機事件被媒體在報刊和網(wǎng)絡(luò)報道后，就會引起網(wǎng)民的極大關(guān)注，形成輿論焦點。網(wǎng)民不僅單純接受網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息，而且可以隨心所欲的傳播自己想要的內(nèi)容。而依托于網(wǎng)絡(luò)媒體誕生的一些諸如博客、微博、論壇、貼吧以及即時通信工具等次生媒體更是為網(wǎng)民對于危機事件的傳播提供了極大的便利，且很多旅游危機事件就是由網(wǎng)民自發(fā)上傳，再加上好奇心作怪，紛紛點擊跟帖，瞬間形成強大的輿論群體，致使普通的事件形成巨大的熱點，引起群眾的共鳴。

2 陜西省旅游景區(qū)危機公關(guān)中存在的問題

（一）陜西省旅游景區(qū)危機公關(guān)意識淡薄

陜西省旅游業(yè)起步較早，有著良好旅游資源的基礎(chǔ)，隨著放革開放的深入和經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，人民生活水平不斷提高，旅游活動逐漸成為人們生活的需要，旅游業(yè)得到快速發(fā)展，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，有些旅游景區(qū)開發(fā)建設(shè)過程中只是憑著一腔熱情，盲目決策、急功近利、全無風(fēng)險和危機意識。

（二）景區(qū)管理結(jié)構(gòu)復(fù)雜，管理體制不暢導(dǎo)致危機頻發(fā)

以華山景區(qū)為例，1999年陜西省推出旅游體制改革，整合了省內(nèi)部分優(yōu)質(zhì)旅游資源，成立了直屬于陜西省人民政府的陜西省旅游集團。原來由當(dāng)?shù)卣芾淼娜A山景區(qū)被劃給了旅游集團。隨之，華山景區(qū)的安全管理工作也從過去由景區(qū)管委會統(tǒng)一管理，變成了現(xiàn)行的華山旅游集團、武漢三特索道集團股份有限公司子公司陜西華山索道公司、華山景區(qū)管委會三家合管。在華山景區(qū)，目前的這種“三國鼎立”的局面——由多家經(jīng)營主體在景區(qū)內(nèi)從事運營，是與其他國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)是完全不同的。新的管理結(jié)構(gòu)帶來的一個直接后果就是：原本較為簡單的安全管理模式變得更為復(fù)雜，景區(qū)內(nèi)各部門、企業(yè)實際上不再向管委會負責(zé)。管委會內(nèi)部政企不分，景區(qū)內(nèi)又有省、市兩級國有屬性以及武漢民營企業(yè)多頭混雜的經(jīng)營業(yè)主，面對“黃金周”這樣的“超級蛋糕”，華山景區(qū)管委會和景區(qū)各企業(yè)之間為了追求更大的利益，很容易各自為政，加劇安全隱患的發(fā)生。早在2008年，華山索道經(jīng)營方即武漢三特索道集團股份有限公司就曾與華山管委會因協(xié)調(diào)上出現(xiàn)問題，導(dǎo)致上千人被困山中。按照規(guī)定，每當(dāng)山上滯留人數(shù)達到安全界線時，就必須限制進山人數(shù)，避免出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象。但由于景區(qū)管委會與旅游公司內(nèi)部存在矛盾，當(dāng)企業(yè)的效益與游客的安全出現(xiàn)沖突時，管委會只能通過動用警力強行關(guān)閉山門，才能解決問題。

（三）危機發(fā)生的旅游地或旅游企業(yè)常單兵作戰(zhàn)，缺乏部門之間的有效協(xié)調(diào)

全省缺乏全面的社會多層次的危機管理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，絕大部分危機管理機構(gòu)都只是在危機發(fā)生之時才臨時設(shè)立，結(jié)構(gòu)松散，各部門相互推脫責(zé)任，缺乏專業(yè)性，行動緩慢，效率低下，并且在整合社會資源、綜合協(xié)調(diào)各景區(qū)職能部門方面也力不從心，未形成相互協(xié)調(diào)、分工合作的格局。其次各級管理機構(gòu)管理能力和水平不同，管理過程中的部門分割、條塊分割現(xiàn)象嚴重，分兵把守，各自為戰(zhàn)，應(yīng)急協(xié)調(diào)不力，彼此間的交流合作程度很低，造成了一系列消極后果，影響危機處理的效率和效果。

（四）景區(qū)缺乏危機預(yù)警機制

景區(qū)未能對可能發(fā)生的危機事件做出預(yù)測預(yù)警，比如，漢中、商洛的多處景區(qū)并沒有提前做好洪澇災(zāi)害給景區(qū)帶來影響的危機預(yù)警，沒有對所處地形環(huán)境進行系統(tǒng)的分析，并對可能經(jīng)常發(fā)生的洪澇災(zāi)害做好預(yù)防措施，防止洪澇發(fā)生造成景區(qū)的危機；華山景區(qū)多次發(fā)生擁擠踩踏事件但仍沒有采取合理有效的預(yù)防措施，沒有一套系統(tǒng)的危機預(yù)警方案。

3 陜西省旅游景區(qū)危機公關(guān)處理的策略

（一）轉(zhuǎn)變景區(qū)觀念，正確認識危機

積極的預(yù)防工作可以有效地化解旅游危機的發(fā)生和降低危機帶來的破壞程度，轉(zhuǎn)變景區(qū)以往傳統(tǒng)的對危機坐視不管抑或簡單處理、企圖掩蓋的觀念，正確認識到危機給景區(qū)帶來的嚴重危害，將工作重點放在防范工作上，以防為主，積極應(yīng)對，變被動為主動。

（二）調(diào)整心態(tài)，真誠面對危機

景區(qū)處理公關(guān)危機的時候，最佳利器就是道歉，品牌營銷與公關(guān)危機處理機構(gòu)品牌聯(lián)播率先提出的“新聞聯(lián)播”的方式可以幫助景區(qū)通過媒體向社會公眾第一時間真誠道歉，勇于面對，真誠道歉，贏取信譽，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機就迎刃而解。

（三）建立景區(qū)危機管理組織

旅游產(chǎn)業(yè)涉及面廣，產(chǎn)業(yè)鏈延續(xù)很長，因此為防患于未然，景區(qū)應(yīng)當(dāng)建立各個部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)、分工負責(zé)的旅游危機管理組織，制定旅游危機管理的戰(zhàn)略、政策、措施即危機應(yīng)急預(yù)案等。危機未發(fā)生時，組織危機知識學(xué)習(xí)、行業(yè)內(nèi)危機典型事件教育、培養(yǎng)全體員工的危機意識，提高員工應(yīng)對危機的能力和責(zé)任心，避免減少危機產(chǎn)生于內(nèi)部的幾率；在危機發(fā)生期間，統(tǒng)一負責(zé)旅游危機管理的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)工作。

（四）對旅游目的地潛在的災(zāi)害進行大力的宣傳，提高游客的防范意識

旅游活動是以追求美的享受和心情愉悅為目的的，但是，安全是第一位的。建議對不同旅游區(qū)進行安全狀態(tài)評估（或危機發(fā)生可能性評估），建立旅游安全地區(qū)等級制度。對于不同安全等級的旅游區(qū)提出不同的危機安全防范要求，并且對于景區(qū)人數(shù)進行嚴格的安全控制。充分利用各種傳播渠道進行宣傳、普及危機防護的常識，提高游客的防范意識和自我保護能力，同時可以在旅游區(qū)內(nèi)樹立宣傳牌，并在危險路段設(shè)立警告和保護設(shè)施，時刻的教育、提醒旅游區(qū)的工作人員和游客。

（五）邀請權(quán)威機構(gòu)參與危機的調(diào)查與處理

景區(qū)處理面臨的危機時可通過邀請權(quán)威機構(gòu)如：旅游局主管部門、質(zhì)檢部門和權(quán)威新聞媒體等參與事件調(diào)查和處理危機，借助權(quán)威機構(gòu)在公眾心目中的良好形象，增強公眾對景區(qū)言論信息的信賴感。亦可邀請權(quán)威專業(yè)人士以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會組織參與事件真相輔助調(diào)查和處理過程，由其公布事件真相，使旅游者重新信任旅游景區(qū)，恢復(fù)旅游者對旅游地的信心，重新在旅游者心理樹立良好的旅游形象。

參考文獻

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