全球定位：求快、求新、求變，盡在全球新媒體

如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智慧手機(jī)廣泛使用的今天，科技的進(jìn)步為我們的生活帶來(lái)了太多驚喜與衝擊，而新媒體的崛起因其以驚人的速度改變著大眾傳播中傳者與受者間關(guān)係，顛覆著傳統(tǒng)的資訊傳播方式而吸引著大眾的高度關(guān)注。而對(duì)於新媒體，學(xué)者衆(zhòng)説紛紜，至今沒(méi)有一個(gè)確切的定論。新媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注，成為人們議論的熱門(mén)話題。新媒體在業(yè)界的繁榮，也對(duì)世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面都產(chǎn)生了影響。

中國(guó)：傳播快車(chē)道

政務(wù)管理新格局

中國(guó)新媒體發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道，微傳播逐漸成為一種主流傳播方式。截至2014年底中國(guó)手機(jī)線民為5.57億人，居世界第一。同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際影響力劇增，各種自媒體發(fā)展迅速，媒體融合轉(zhuǎn)型加快。在科技的推動(dòng)下，新媒體正在加速向社會(huì)各領(lǐng)域滲透，我國(guó)新媒體發(fā)展迎來(lái)了前所未有的新機(jī)遇。新聞閱讀類APP下載量異軍突起，僅“今日頭條”最近一周的下載量超過(guò)120萬(wàn)次，“搜狐新聞”以26萬(wàn)次緊隨其後。除此之外，類似“掌閱iRead”、“和閱讀”、“漫畫(huà)鳥(niǎo)”的周下載量也非常高，新媒體已成為人們獲取資訊的主要方式。同時(shí)，新媒體越來(lái)越成為中國(guó)百姓尤其是現(xiàn)代都市年輕人日常生活常用的綜合服務(wù)平臺(tái)。線上購(gòu)物、線上支付、線上打車(chē)、線上教育、線上醫(yī)療等，各種新興網(wǎng)路服務(wù)平臺(tái)也正不斷湧現(xiàn)。

中國(guó)新媒體的社會(huì)化程度進(jìn)一步提高，不僅成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)延伸的重要路徑，也成為各種服務(wù)行業(yè)拓展的平臺(tái)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，新媒體與廣大網(wǎng)民的生活深度對(duì)接。以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的類型為例，2014年下半年，43類網(wǎng)站覆蓋人數(shù)高達(dá)4.9億人，平均每天每人訪問(wèn)11.3次。通過(guò)網(wǎng)路獲取資訊、交往、購(gòu)物、教育等各種服務(wù)已經(jīng)成為人們生活中必要的組成部分。第二，新媒體高度“捲入”中國(guó)社會(huì)。2014年以來(lái)，移動(dòng)金融、移動(dòng)教育、移動(dòng)醫(yī)療、移動(dòng)出行等更多基於移動(dòng)網(wǎng)路的新媒體應(yīng)用紛紛湧現(xiàn)，新媒體各類應(yīng)用已廣泛和傳統(tǒng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，並全面應(yīng)用於第三產(chǎn)業(yè)。

微博、微信、用戶端等新媒體正在改變著資訊流的傳播路徑，重構(gòu)資訊傳播格局。單一的“資訊發(fā)佈”功能已無(wú)法適應(yīng)社交輿論環(huán)境下官民互動(dòng)與溝通的需要，社交媒體在提升政務(wù)資訊傳播的效率、推動(dòng)官民對(duì)話和輿論引導(dǎo)方面正在發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。2013年10月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)於進(jìn)一步加強(qiáng)政府資訊公開(kāi)、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)各地區(qū)、各部門(mén)積極探索利用新媒體，及時(shí)發(fā)佈各類權(quán)威政務(wù)資訊；2014年9月，國(guó)家網(wǎng)信辦下發(fā)通知，要求全國(guó)各地網(wǎng)信部門(mén)推動(dòng)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和人民團(tuán)體積極運(yùn)用即時(shí)通訊工具開(kāi)展政務(wù)資訊服務(wù)工作。資料顯示，2014年全國(guó)各級(jí)政務(wù)新媒體活躍度繼續(xù)提升，內(nèi)容更加趨向於多元化，風(fēng)格更加親民，互動(dòng)更加明顯，包括政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP在內(nèi)的政務(wù)新媒體，已成為各級(jí)政府部門(mén)發(fā)佈權(quán)威資訊、加強(qiáng)政民互動(dòng)、引導(dǎo)網(wǎng)路輿論、提升社會(huì)治理能力的一個(gè)重要組成部分。

政府對(duì)新媒體的廣泛應(yīng)用是建設(shè)服務(wù)型政府、陽(yáng)光型政府的體現(xiàn)。如今，公眾參政議政的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，資訊在民眾生活與政府管理中的地位也日益重要。政務(wù)新媒體既是政府創(chuàng)新社會(huì)管理的需要，也是政府接受群眾監(jiān)督、改進(jìn)工作作風(fēng)的需要。

政務(wù)新媒體的蓬勃發(fā)展符合現(xiàn)代公眾對(duì)資訊的需要。日益年輕化的社會(huì)主體更傾向於使用新媒體獲取資訊，政務(wù)新媒體的傳播效果優(yōu)於傳統(tǒng)的政府門(mén)戶網(wǎng)站，同時(shí)也符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，有利於人們充分利用碎片化的時(shí)間。

開(kāi)通政務(wù)新媒體也是政府部門(mén)瞭解輿情，引導(dǎo)輿論的需要。近幾年社會(huì)重大公共輿情事件都遵循這樣一個(gè)路徑：首先有人在微博、微信等新媒體上曝光，經(jīng)過(guò)一定程度的發(fā)酵後，逐漸引起大量網(wǎng)友關(guān)注並進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，形成網(wǎng)路熱點(diǎn)事件，隨後傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)導(dǎo)，在深度上挖掘，在廣度上傳播，打開(kāi)網(wǎng)路閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)路與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交叉聯(lián)動(dòng)，最終形成大範(fàn)圍的社會(huì)輿情事件。黨政機(jī)構(gòu)利用自身的權(quán)威性，通過(guò)新媒體這個(gè)平臺(tái)，在突發(fā)事件和網(wǎng)路輿情事件中快速有力地爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，對(duì)於引導(dǎo)輿論和防控謠言具有積極作用。

隨著順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)力量的擴(kuò)大，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情日益重視，自2009年以來(lái)，中國(guó)政務(wù)新媒體如雨後春筍般誕生，湧現(xiàn)出中央國(guó)家機(jī)關(guān)政務(wù)新媒體、省級(jí)政務(wù)新媒體、城市政務(wù)新媒體、省、市級(jí)機(jī)關(guān)政務(wù)新媒體等多種形態(tài)

2014年，“微博矩陣”聯(lián)動(dòng)發(fā)聲成為“大勢(shì)所趨”，各省級(jí)、市級(jí)機(jī)關(guān)政務(wù)新媒體成為省級(jí)單位政務(wù)新媒體的“左膀右臂”，外宣、黨建、公安、教育、民政、共青團(tuán)、交通、司法、旅遊、氣象、地震等多個(gè)系統(tǒng)的政務(wù)新媒體發(fā)展迅猛，其中公安系統(tǒng)政務(wù)新媒體在所有政務(wù)新媒體中占比最高，表現(xiàn)最為活躍。

而在此潮流中，政務(wù)新媒體在迅猛發(fā)展中也暴露出一些需要我們共同來(lái)關(guān)注的問(wèn)題，比方說(shuō)發(fā)展的不均衡，各地區(qū)新媒體發(fā)佈的數(shù)量、品質(zhì)、互動(dòng)性方面存在較大差異；二是資訊的溝通和發(fā)佈趨勢(shì)不能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的要求，專業(yè)性和親和力不足；三是忽視聯(lián)動(dòng)功能；四是新媒體與傳統(tǒng)媒體的資源整合度還不夠高，資訊內(nèi)容存在斷層的現(xiàn)象。

臺(tái)灣：網(wǎng)路科技新衝擊

動(dòng)盪政壇、影響輿論

新媒體在“太陽(yáng)花學(xué)運(yùn)”間百家爭(zhēng)鳴，成為動(dòng)盪政壇、影響輿論的主要力量，當(dāng)局見(jiàn)識(shí)到了網(wǎng)路科技的力量，太陽(yáng)花學(xué)運(yùn)凸顯政府與年輕人溝通方面，以及對(duì)新媒體、網(wǎng)路資訊掌握的不足。臺(tái)灣為因應(yīng)全球數(shù)位與新媒體環(huán)境趨勢(shì)、網(wǎng)路傳播快速與跨距離的特性，使網(wǎng)路成為資訊流通的新興媒介。

由於臺(tái)灣新聞媒體具有催化者的角色，政府部門(mén)和新聞媒體的互動(dòng)，不僅可促進(jìn)公民參與的精神，也可以讓政府制定或推行的政策符合標(biāo)的顧客需求。以臺(tái)灣政治傳播的情境為例，政策希望目標(biāo)民眾能獲得相關(guān)知識(shí)與充足的資訊，進(jìn)而滿足目標(biāo)團(tuán)體的需求，其結(jié)果能否成功乃植基於新聞媒體與人際管道和宣傳策略。同時(shí)，訊息的設(shè)計(jì)也相當(dāng)重要，訊息是否能完整且成功地表達(dá)出來(lái)，並告知或說(shuō)服大眾，這對(duì)於長(zhǎng)久依賴選舉氛圍的社會(huì)，當(dāng)然更為凸顯。因此，臺(tái)灣的公共部門(mén)須要能熟悉傳播媒體的流程與溝通的方式、安排傳播的程式表，以確保媒體所報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容和政府所欲推行的政策內(nèi)容達(dá)到一致性。

政治傳播除了會(huì)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與社會(huì)大眾進(jìn)行政策溝通與宣導(dǎo)外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，臺(tái)灣的政治傳播也會(huì)運(yùn)用新興網(wǎng)路媒介與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通，也就是公民只要一個(gè)按鈕就可以輕易透過(guò)網(wǎng)路，直接進(jìn)入政府所提供的資訊系統(tǒng)，並且與該部門(mén)進(jìn)行對(duì)話，例如市長(zhǎng)電子郵箱。換言之，政府利用資訊傳播科技，使得公共行政與公眾之間互動(dòng)的交易成本下降，促使政府的政策宣導(dǎo)與行銷不必支付大量成本，電子化政府更要利用既有的資訊傳播科技進(jìn)行政策行銷，展現(xiàn)政府服務(wù)民眾的意志力、自主性與職能性。

要言之，政府的新媒體危機(jī)主要表現(xiàn)在公眾對(duì)政府部門(mén)的行為產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至是指責(zé)。這種質(zhì)疑不是絕對(duì)的不和諧，關(guān)鍵在於政府部門(mén)如何去應(yīng)對(duì)，把不和諧因素降至最低。如何藉助新媒體開(kāi)放民眾平等參與決策、避免政府壟斷的決策權(quán)力、可以說(shuō)新媒體具有深化民主治理的效果。然而，在網(wǎng)路治理過(guò)程中，政府和媒體在網(wǎng)路中所扮演的角色與定位及兩者互動(dòng)模式為何，是政府需加以深入探討的焦點(diǎn)。

臺(tái)灣政府推動(dòng)的政策宣導(dǎo)，無(wú)不需要適切的政治傳播作為，才能爭(zhēng)取民眾的支持，不少學(xué)者認(rèn)為行銷管理是當(dāng)前公共部門(mén)中相當(dāng)重要的公共管理策略。政策宣導(dǎo)的產(chǎn)品大多是抽象的、無(wú)形的，必然需要借由行銷以增進(jìn)民眾對(duì)公共事務(wù)的認(rèn)知。歸根究底主要是因?yàn)橄M(fèi)者社會(huì)的出現(xiàn)，使得政府與公眾的關(guān)係從“治者與被治者”的上下隸屬關(guān)係轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)者與消費(fèi)者”的平等互惠關(guān)係，這種關(guān)係的改變促使許多公共管理者開(kāi)始體認(rèn)到政治傳播也必須當(dāng)作一種“產(chǎn)品”來(lái)加以行銷，才能得到民眾的認(rèn)同。

政治傳播作為回應(yīng)與滿足民眾需求的一帖良方，可簡(jiǎn)單界定為政府機(jī)關(guān)及人員在網(wǎng)路新媒體內(nèi)容中，採(cǎi)取有效的行銷策略與方法，促使內(nèi)部執(zhí)行人員及外部服務(wù)物件，對(duì)研議中或已形成之政策宣導(dǎo)產(chǎn)生共識(shí)或共鳴的動(dòng)態(tài)性過(guò)程；其目的在增加政策執(zhí)行成功的機(jī)率、提高國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、達(dá)成為公眾謀利目標(biāo)。

從新媒體網(wǎng)路治理模式的政治傳播特質(zhì)看，新媒體強(qiáng)調(diào)不同行動(dòng)者之間的溝通與互動(dòng)、深入的決策資訊、公民的涉入和不同團(tuán)體的參與，並借此開(kāi)啟平等參與的決策空間、避免單向的決策權(quán)力、強(qiáng)化政策的正當(dāng)性基礎(chǔ)及創(chuàng)造多元的協(xié)力關(guān)係。多元媒體的發(fā)展使得民眾積極使用多元路徑與工具快速?gòu)〖Y訊，包括視訊、圖片、微信、微博、社群網(wǎng)站等各種新媒體形式。相對(duì)的觀察是，目前臺(tái)灣的網(wǎng)路新媒體內(nèi)容，對(duì)於民眾而言，是取得外界資訊的重要來(lái)源，文學(xué)創(chuàng)作、流行音樂(lè)、戲劇節(jié)目等資訊，都讓民眾深感興趣；但是，新媒體資訊交流在臺(tái)灣，仍然存在甚多盲點(diǎn)，讓社會(huì)的互信機(jī)制潛藏溝隙。

國(guó)際：信息流通全球化

以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，能快速傳遞各種信息，包括正面的、中立的、反面的，是信息的“製造器”和“放大器”。因此，在認(rèn)識(shí)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的生活和工作起著正面作用的同時(shí)，所有人也有責(zé)任和義務(wù)正確對(duì)待社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的“蝴蝶效應(yīng)”可能對(duì)社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生的消極影響。對(duì)此，探索能夠這應(yīng)新技術(shù)發(fā)展需求的新媒體管理模式，正日漸成為一個(gè)全球性共同話題。

在全球聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端設(shè)備、多媒體融合應(yīng)用、零成本（或低成本）、自媒體等眾多的新型技術(shù)和應(yīng)用基礎(chǔ)上，新媒體天然具有跨越時(shí)空約束的能力。借助於智能終端設(shè)備、通訊技術(shù)、新型應(yīng)用，任何個(gè)體都可以變成新聞事件現(xiàn)場(chǎng)的第一報(bào)道者，將信息通過(guò)具有全球聯(lián)網(wǎng)功能的公共信息平臺(tái)迅速傳播到全球。這一優(yōu)勢(shì)在新聞突發(fā)事件中尤為明顯。

以2013年波士頓馬拉松爆炸案為例，2013年4月15日，在波士頓馬拉松現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)爆炸，該信息瞬間通過(guò)Twitter、Facebook傳遍全球。盡管當(dāng)天的《波士頓環(huán)球報(bào)》、NBC等傳統(tǒng)媒體都進(jìn)行了報(bào)道，但第一時(shí)間傳遞信息、展示現(xiàn)場(chǎng)全方位圖文視頻、並將信息推至全球的是新媒體，在傳播中展現(xiàn)出得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

信息技術(shù)的普遍擴(kuò)散，推動(dòng)了知識(shí)、信息流動(dòng)模式與分配結(jié)構(gòu)的變化，這種變化又引發(fā)了政治權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而對(duì)國(guó)家治理能力提出了全新的挑戰(zhàn)。自2009年伊朗總統(tǒng)選舉之後的政治動(dòng)蕩開(kāi)始，至今年的突尼斯、埃及、利比亞、巴林、敘利亞等西亞北非諸國(guó)，乃至挪威、英國(guó)等不同發(fā)展水平、不同文化背景、不同政治體制的國(guó)家，都因此出現(xiàn)了政治或社會(huì)層面的動(dòng)盪。這些動(dòng)蕩的根本原因並非信息技術(shù)革命或者新媒體的蔓延，但新媒體所具有的動(dòng)員、放大和催化作用在影響事態(tài)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮了毋庸置疑的推波助瀾作用，人們隨之提出了如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、尋找能夠這應(yīng)新形勢(shì)的管理方法等問(wèn)題。

圍繞如何管理以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，從最為宏觀的視角來(lái)看，可以歸結(jié)為傳播秩序之爭(zhēng)的最新體現(xiàn)。在現(xiàn)階段，佔(zhàn)據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，以美國(guó)為典型代表，試圖通過(guò)塑造全球網(wǎng)絡(luò)空間新行為準(zhǔn)則，繼續(xù)鞏固以自由流動(dòng)與自我中心為基本特徵的傳播秩序，謀求在政治領(lǐng)域獲得推動(dòng)民主化與政權(quán)更迭的新工具，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域收獲更多的商業(yè)利潤(rùn)，而在文化領(lǐng)域拓展自身的影響力。從政治視角看，新媒體的出現(xiàn)以及由此產(chǎn)生的挑戰(zhàn)，其本質(zhì)在於推動(dòng)政治權(quán)力的重構(gòu)，包括權(quán)力來(lái)源要素、權(quán)力形態(tài)和權(quán)力分佈的重構(gòu)。在以美國(guó)、英國(guó)為代表的西方國(guó)家，新媒體已成為主流政治傳播系統(tǒng)的重要組成部分。一方面，各種政治機(jī)構(gòu)、組織都對(duì)新媒體投入了大量的關(guān)注和資源，力求使新媒體成為資訊傳播的有力工具，避免在新的政治傳播系統(tǒng)中錯(cuò)失良機(jī)，陷於不利境地。另一方面，新媒體也解決了諸多傳統(tǒng)政治傳播所無(wú)法解決的問(wèn)題，比如及時(shí)、高效的資訊共用，觸及政治冷漠人群，政治人物的個(gè)性化形象塑造等等。新媒體可以成為政治傳播者的有力工具，但同時(shí)也必然伴隨著相應(yīng)的問(wèn)題和危機(jī)。新媒體傳播無(wú)疑是一把雙刃劍。

（部分資料數(shù)據(jù)來(lái)源於新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)、臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)等）