農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)用戶使用意圖影響因素研究

仝鑫

摘 要：基于技術(shù)悖論視角從積極因素和抵制因素兩個方面對影響農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)用戶使用意圖因素進行研究，提出農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺開發(fā)與管理者應(yīng)從積極因素與抵制因素兩個角度考慮平臺開發(fā)與管理，以推進農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)快速擴散。

關(guān)鍵詞：技術(shù)悖論；移動電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品流通

移動電子商務(wù)是指依托無線網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳輸，并利用各類智能移動終端設(shè)備，完成商業(yè)交易的一種創(chuàng)新電子商務(wù)模式。農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)交易平臺作為一種創(chuàng)新商品流通模式，使農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠直接與消費者完成交易，有效降低了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通過程中大量發(fā)生的營銷與宣傳費用，對解決中國農(nóng)業(yè)目前所面臨的“成本”與“售價”“雙重擠壓”問題也具有重要的意義。因此本研究依托創(chuàng)新抵制模式（Model of Innovation Resistance， MIR）理論，以創(chuàng)新采用與抵制兩方面，從積極因素與抵制因素兩個角度對農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺這一創(chuàng)新電子商務(wù)交易平臺的用戶使用意圖影響因素展開研究，以推進農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)快速發(fā)展。

一、Rogers的創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）

Rogers提出的創(chuàng)新概念在消費者行為研究方面被廣泛使用，Rogers從消費者的立場出發(fā)，認為創(chuàng)新是對于個人或其他采用接單位而言新認知到的觀念與相關(guān)的事物，以及因由相關(guān)創(chuàng)新所產(chǎn)生的個人的主觀性的感覺與感受。Rogers將消費者從對創(chuàng)新的認識到最終接納采用的過程分為認知（know-ledge）、說服（persuasion）、決定（decision）、實行（implementation）、確定（confirmation）5個心理性過程，以說明消費者對創(chuàng)新的采納過程。并指出影響創(chuàng)新產(chǎn)品采用擴散的因素主要有兩個，即消費者所能感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新特性（product innovativeness）及消費者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）。

二、Davis的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）

Davis（1989）的技術(shù)采納模型（TAM）是以理性行為理論（Theory of Reasoned Action）為依據(jù)，借用信念-態(tài)度-行為之間的相互因果關(guān)系，結(jié)合自我效能感理論（Self-efficiency Theory）與創(chuàng)新擴散理論，通過感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）兩個核心因素對使用意圖的影響，并因此影響用戶的行動意圖（Behavioral Intention，BI），以解釋說明在管理信息系統(tǒng)（Management Information System）領(lǐng)域內(nèi)用戶的創(chuàng)新技術(shù)使用行為的研究模型。但是隨著后續(xù)研究范圍的不斷擴大，單單只依靠初始模型已無法適應(yīng)復(fù)雜多變的現(xiàn)實環(huán)境，因此Venkatesh and Davis（2000）對TAM模型進行了修正，在TAM基礎(chǔ)上開發(fā)了TAM2模型。之后，Venkatesh et al.（2003）又將認知行為理論（SCT），創(chuàng)新擴散理論（IDT），理性行為理論（TRA），計劃行動理論（TPB），動機模型（MM）技術(shù)接受模型（TAM），任務(wù)技術(shù)適配模型（TTF），組合技術(shù)接受模型和計劃行為理論的模型（C-TAM-TPB），計算機可用模型（MPCU）等8個理論模型進行了整合，提出了技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT， Unified Theory of Acceptance and Use of Technology），以進一步的全面詳細客觀的說明影響創(chuàng)新接納的因素。但無論是TAM，還是TAM2，UTAUT的研究范圍都局限于消費者感知到的有益因素對創(chuàng)新產(chǎn)品使用意圖的影響上。

圖1 技術(shù)采納模型（TAM）

三、Ram的創(chuàng)新抵制模型（Model of Innovation Resistance，MIR）

創(chuàng)新抵制（innovation resistance）一詞最早是由Sheth（1981）整理并使用的，他認為現(xiàn)有的習慣（habittoward existing practice）與所感知到的風險（perceived risk）是影響創(chuàng)新抵制的最主要因素。Ram（1987）將創(chuàng)新抵制解釋為“不采納創(chuàng)新的態(tài)度，是對因創(chuàng)新產(chǎn)生變化的消費者抵制”，并提出了創(chuàng)新抵制模型（Model of Innovation Resistance，MIR），以解釋消費者對于創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)持有不接受、保留甚至抵制態(tài)度的原因。Ram的研究認為：創(chuàng)新采納與創(chuàng)新抵制在創(chuàng)新周期之內(nèi)是共存的，創(chuàng)新抵制可以解釋為創(chuàng)新使用意圖的態(tài)度變數(shù)，受到創(chuàng)新特性，消費者特性，傳播機制的影響，創(chuàng)新抵制并不是創(chuàng)新采用接納的對立概念，而是消費者在創(chuàng)新采用之前拒絕變化的心理狀態(tài)，即消費者克服此種心理抵制后，就會開始采納創(chuàng)新并產(chǎn)生擴散。[ram，1987]。

圖2 創(chuàng)新抵制采納模型（MIR）

四、技術(shù)悖論（Paradoxes of Technology）

Mick and Fournier（1998）[mick4]關(guān)于技術(shù)悖論的定性研究結(jié)果表明：使用者對于新技術(shù)的認識具有兩面性，控制（control）/混亂（chaos）；自由（freedom）/奴役（enslavement）；新型（new）/陳舊（obsolete）；競爭力（competence）/無能力（competence）；效率（efficiency）/非效率（incompetence）；滿足（fulfills）/創(chuàng)造需求（creates needs）；同化（assimilation）/孤立（isolation），參與（engaging）/分離（disengaging）這些相互間矛盾的評價可以同時出現(xiàn)。隨著科學技術(shù)快速發(fā)展，基于新技術(shù)的各類創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，創(chuàng)新產(chǎn)品為消費者帶來各種效用與便利的同時，也需要消費者大量的精神與物質(zhì)方面的投入，以適應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品，即是技術(shù)悖論（Paradoxes of Technology）的表現(xiàn)[技術(shù)悖論]。對于創(chuàng)新產(chǎn)品，用戶在采納過程中會同時感受到有益因素與抵制因素，并且在后期使用中還會對其進行評價。

綜上所述，目前關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)用戶使用意圖影響因素的研究，無論是基于TAM模型的研究，還是基于MIR模型的研究，大多數(shù)的新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)與開發(fā)者也只片面的將影響創(chuàng)新使用意圖的采納態(tài)度與抵制態(tài)度視為不同的，毫無關(guān)系的兩個方面分別進行研究，無法全面的反映復(fù)雜的消費者心理。

五、基于技術(shù)悖論視角的用戶使用意圖影響因素

近年來，農(nóng)產(chǎn)品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈反復(fù)上演。農(nóng)產(chǎn)品流通問題的頻頻出現(xiàn)，再次說明農(nóng)業(yè)信息化是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的制高點。因此農(nóng)產(chǎn)品移動電子交易平臺的開發(fā)者在平臺開發(fā)管理過程中，不僅要發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)交易平臺智能化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品移動電子交易平臺的相對優(yōu)勢與創(chuàng)新性優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，而且在平臺建設(shè)完成后的推廣過程中，還要充分考慮到平臺用戶，特別是農(nóng)村用戶的特性，重點加強對農(nóng)村用戶的技術(shù)培訓，以提高農(nóng)村用戶對于農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺的感知有用性與感知易用性程度。不僅如此還應(yīng)盡可能的降低用戶關(guān)于平臺的感知危險程度，不能忽視如對電子支付安全性、個人信息泄露、平臺使用方法、部分農(nóng)村區(qū)域由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施造成的使用不便等創(chuàng)新抵制因素對農(nóng)產(chǎn)品移動交易平臺使用意圖的影響。

參考文獻：

[1]陳德寶.農(nóng)產(chǎn)品流通電商化新模式構(gòu)建[J].商業(yè)時代，2013（32）.

[2]Davis，F(xiàn).D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[3]Venkatesh，V.and Davis，F(xiàn).D.A Model of the antece-dents of perceived ease of use：development and test[J].Decision Sciences，1996（27）：451-481.

[4]Ram，S.A Model of Innovation Resistance[J].Advances in Customer Research，1987（14）：208-212.