新媒體手段在廣播媒體營銷中的應用與作用

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新媒體手段在廣播媒體營銷中的應用與作用

余明桄

中國華藝廣播公司，福建福州350001

摘要以互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體為代表的新媒體，正在全球范圍內(nèi)帶來跨產(chǎn)業(yè)的傳播新格局，媒體格局的變化，致使傳統(tǒng)媒體遭受到了前所未有的挑戰(zhàn)，廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體中的一員，面對新媒體的橫空出世，如何順應市場發(fā)展潮流，實現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展，是我們需要攻關的重要課題。鑒于此，本文對新媒體在廣播媒體營銷中的應用與作用開展了相應的探討，以期通過本文的分析能促使廣播媒體新格局下能認清市場形勢，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞新媒體；廣播媒體營銷；應用

科技的發(fā)展，帶動著時代腳步的跨進，新媒體在信息現(xiàn)代化的推進下如雨后春筍般出現(xiàn)在人們生活范圍內(nèi)，并影響著人們的生活方式[1]。新媒體的出現(xiàn)在一定程度上為廣播媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，如傳統(tǒng)廣播未能在短期內(nèi)實現(xiàn)技術(shù)與觀念上的革新，則必有可能會被市場所淘汰。但從某種意義上而言，新媒體發(fā)展的同時也為廣播媒體創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，為廣播媒體營造了一次新生的機會。

1　新媒體的界定

新媒體屬于一個相對的概念，其是由報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有個性突出化、選擇多樣化和表現(xiàn)多元化等特點。新媒體是指利用網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，并通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及手機、數(shù)字電視等終端，向受眾提供信息和娛樂服務，以謀取經(jīng)濟利益為目的的新型傳播形式[2]。目前而言，眾多學者對于新媒體的具體界定眾說紛紜，并沒有很好的定論，只能將其定性為一個較為寬泛的概念。雖然目前對于新媒體沒有明確的界定，但從新媒體出現(xiàn)的初衷來看，新媒體就是為廣大社會公眾提供個性化內(nèi)容的媒介，來豐富媒介功能的高度內(nèi)涵。

2　新媒體在廣播媒體營銷中的應用

廣播媒體作為發(fā)展較早的媒體之一，是受眾了解外界信息最為快捷和方便的媒體，不僅普及面較廣，且影響力十分巨大。新媒體的出現(xiàn)對廣播媒體而言即是機遇也是挑戰(zhàn)，廣播媒體如何通過應用新媒體手段來達到最佳的營銷效果，是眾多廣播媒體人需要重點關注的問題。筆者通過查閱相關資料和結(jié)合自身經(jīng)驗，認為新媒體在廣播媒體中的應用要達到最佳的營銷效果，可以從以下幾點著手。

1）交融新媒體技術(shù)手段，創(chuàng)新廣播媒體發(fā)展途徑。

網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，促使媒體在宣傳報道上越發(fā)顯的形象和直觀，報紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒體也正是認清了這種時代形勢，爭相通過優(yōu)化自身資源，來積極的動用各類技術(shù)手段與網(wǎng)絡的交互融合，達到滿足社會公眾對于信息的需求。因而，作為廣播媒體也應同網(wǎng)絡這種新媒體有機的結(jié)合起來，充分運用網(wǎng)絡技術(shù)的優(yōu)勢，來彌補自身說存在的不足，獲得最大的廣播媒體營銷效果。如2014年10月1號迎接新中國65周年華誕報道中，不論是中央臺還是地方臺的相關報道，最初的動態(tài)實時信息均來源于網(wǎng)絡，“中央廣播電臺”也在直播期間應用了中國廣播網(wǎng)的直播，讓受眾對于相關事件進展也有了更為深入的了解。由此可見，廣播媒體與網(wǎng)絡新媒體的交融結(jié)合不僅能發(fā)揮很好的效果，還能拓寬自身節(jié)目內(nèi)容傳播的新渠道。因此，對傳統(tǒng)的廣播媒體而言，要積極的與網(wǎng)絡新媒體相互結(jié)合，開發(fā)屬于自身的門戶網(wǎng)站與網(wǎng)絡論壇，在擴寬節(jié)目渠道的同時，也能促使自身的營銷獲得傳統(tǒng)收入外的額外收入。

2）建設移動端媒體渠道，豐富廣播傳播形式。

傳統(tǒng)媒體與移動通信媒體的結(jié)合方式主要是通過手機報、手機廣播和手機電視等移動端形式。而手機廣播是通過FM接受模塊和智能手機來收聽廣播，依據(jù)賽立信媒介的調(diào)查報告顯示，目前年輕人是手機廣播的主要受眾人群，在整個手機廣播的受眾中，年輕人和中年人分別43.08％和32.98[3]。廣播媒體完全可以通過構(gòu)建手機媒體平臺，積極的與手機媒體合作，打造屬于自身品牌的手機廣播APP，來豐富節(jié)目內(nèi)容的傳播形式和理念，抓住手機廣播中年輕人和中年人兩大受眾群體，來獲得最大的營銷效果。此外，廣播媒體還可積極與手機運營商合作，打造專屬廣播收聽流量包和廣播APP廣告投放平臺，一方面不僅能通過降低流量水平來提高受眾使用密度，另一方面還能通過廣告來實現(xiàn)營收。

3）靈活運用微博微信功能，全面拓展廣播節(jié)目影響力。

據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，自2009年8月新浪微博推出以來，微博用戶一直在呈現(xiàn)大規(guī)模增長，截止2014年3月每月活躍用戶已達1.29億[4]。另據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，截止2014年7月，微信每月活躍用戶以接近4億，微信公眾號總數(shù)達580萬個，且每日用戶數(shù)量呈逐步上漲趨勢[5]。對于廣播媒體而言，微博、微信這兩大新媒體平臺擁有龐大的用戶群體，可作為廣播媒體開辟全新渠道的“掘金點”。由于微博與微信都具有信息關注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，并能通過在各自的平臺上發(fā)布動態(tài)信息進行互動，作為廣播媒體可充分利用微博與微信的這一特點，建立微博和微信公眾號，將節(jié)目內(nèi)容以圖文形式、音頻或視頻形式轉(zhuǎn)移到兩大平臺上去，以此來形成廣播節(jié)目內(nèi)容的多級傳播，并依托兩大平臺信息轉(zhuǎn)發(fā)的功能，將節(jié)目內(nèi)容更多的暴露在受眾眼前，不僅能獲得龐大的用戶基數(shù)，擴寬節(jié)目內(nèi)容的覆蓋面，還能在一定程度上依托微博、微信兩大平臺的系統(tǒng)功能來提高整個廣播節(jié)目的實時性和互動性，拉近與受眾距離，來提高受眾的粘連性，達到凝聚受眾的目的。此外，微信的漂流瓶和公眾號的實時推送功能也是廣播媒體不可忽視的重點，如招商銀行就曾開展過漂流瓶活動，用戶在接受到招商銀行的漂流瓶后，就能參與招商銀行舉辦的活動，贏得了一大批受眾的參與。廣播媒體也可通過利用微信平臺的這兩大功能，來積極的進行相關信息的推送，以此來提高節(jié)目內(nèi)容的影響力度，完成傳播的實時轉(zhuǎn)換，營造一個具有高度的廣播媒體品牌，并依托微博和微信廣大的用戶基數(shù)，來為后續(xù)營銷做好鋪墊，發(fā)揮最大營銷成效。

3　新媒體在廣播媒體營銷中發(fā)揮的作用分析

從上述分析中，我們知道新媒體對廣播媒體營銷而言即是機遇又是挑戰(zhàn)，對廣播媒體而言，只有充分加強新媒體在廣播媒體營銷中的應用，才能促使自身認清市場形勢，將所面臨的挑戰(zhàn)和瓶頸轉(zhuǎn)換為發(fā)展機遇，獲得最大程度的發(fā)展。新媒體在廣播媒體營銷中發(fā)揮中的發(fā)揮的作用是巨大的，具體可以概括為三個方面：一是提高了動態(tài)信息獲取效率，圖片、視頻是對人造成視覺沖擊效果最強的形式，但顯然聲音廣播媒體并不具備這一優(yōu)勢，僅局限音頻形式，對于廣播媒體營銷而言是其存在的本質(zhì)劣勢，但新媒體的出現(xiàn)卻成為了廣播媒體彌補劣勢的有效切入點，廣播媒體能通過與由于新媒體的融合，在只占用人們聽覺的時間同時，并不浪費其它時間，人們還可能在收聽廣播的同時完成其它工作，在一定程度上提高了受眾的動態(tài)信息獲取效率，這些都是其它傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。二是增進了廣播媒體的傳播形式多元化，傳統(tǒng)的廣播媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的，主要集中表現(xiàn)為在特定的時間以特定的方式內(nèi)進行信息的發(fā)布，但新媒體是利用新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體介質(zhì)進行傳播的，且傳播方式是多樣的，如數(shù)字雜志、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡等，而并非單一的傳播形式。新媒體在廣播媒體中的應用，將能有效實現(xiàn)廣播媒體傳播的多元化。三是增強了廣播媒體的即時性和互動性，在當今這個效率高于一切的信息時代，新媒體依托其技術(shù)特點就能實現(xiàn)信息的實時傳播，顯然這是任何傳統(tǒng)媒體都不具備的優(yōu)勢，廣播媒體與新媒體的結(jié)合同樣也能獲取這一特點，實現(xiàn)節(jié)目信息轉(zhuǎn)換的即時性。同時相較于傳統(tǒng)的廣播媒體節(jié)目形式，廣播媒體與新媒體的融合，能有效的改變廣播媒體傳統(tǒng)的熱線的互動方式，在傳統(tǒng)廣播媒體中，與受眾的用戶方式主要是以電話熱線一對一的互動方式為主，但依托新媒體卻能很好的實現(xiàn)與所有受眾進行互動，如在微博中創(chuàng)建節(jié)目話題、微信公眾號的實時動態(tài)信息發(fā)布、或以短信收發(fā)等方式，受眾就能通過微博評論、日志轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)送短信等方式與節(jié)目主持人進行互動，相較于一對一的電話方式，利用新媒體技術(shù)能更有助于節(jié)目主持人更全面和更客觀的聽取廣大受眾的意見，及時的通過與受眾的互動來對節(jié)目的走向進行調(diào)整，不僅能有效的提高受眾互動的積極性，還能為受眾提供更為廣闊的交流互動平臺，很好的打破了傳統(tǒng)互動方式存在的局限性，促使更多受眾參與進節(jié)目的互動中來。

4　結(jié)束語

綜上所述，新媒體手段在廣播媒體營銷中的應用發(fā)揮著不可估量的作用，廣播媒體營銷只有積極的與新媒體進行融合，結(jié)合自身實際，依托新媒體手段發(fā)揮的優(yōu)勢，才能實現(xiàn)自身良性的發(fā)展，獲取最大的營銷效益。

參考文獻

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作者簡介：余明桄，工作單位為中國華藝廣播公司。

文章編號2096-0360（2015）06-0041-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2