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    基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素研究——以微信朋友圈為例

    2015-12-19 09:09:56
    新媒體研究 2015年6期
    關(guān)鍵詞:大學(xué)生

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    基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素研究——以微信朋友圈為例

    張琰,孫亮

    東南大學(xué)成賢學(xué)院,江蘇南京210087

    摘要目前利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大學(xué)生越來(lái)越多,其中微信朋友圈是大學(xué)生推送營(yíng)銷(xiāo)信息的重要場(chǎng)所。本文提出了影響朋友圈營(yíng)銷(xiāo)效果的五點(diǎn)因素,并提出假設(shè),根據(jù)假設(shè)編制調(diào)查問(wèn)卷,進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總分析,最后得出結(jié)論。

    關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)社交;大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);微信朋友圈

    “90”后大學(xué)生以其獨(dú)特的個(gè)性、創(chuàng)新的意識(shí)正逐漸成為創(chuàng)業(yè)大軍中的新鮮血液,但由于其年紀(jì)輕、資金實(shí)力不足,大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)作為創(chuàng)業(yè)的敲門(mén)磚,而微信的出現(xiàn)正好迎合了大學(xué)生的這一需求。自微信推出支付功能以來(lái),微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)全新的階段,實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式移動(dòng)電子商務(wù),作為微信主要功能之一的朋友圈成為了大學(xué)生推送營(yíng)銷(xiāo)信息的必爭(zhēng)之地,本文提出了朋友圈營(yíng)銷(xiāo)效果的因素假設(shè),并編制調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查,最后得出結(jié)論。

    1 基于朋友圈的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析與假設(shè)

    1.1商品的性質(zhì)

    朋友圈中發(fā)布的商品本身是否吸引消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)效果好壞的一個(gè)重要因素,本文將這一影響因素進(jìn)一步細(xì)分為:1)品牌知名度。假設(shè)1:知名度越高的商品,營(yíng)銷(xiāo)效果越好;2)新穎性。假設(shè)2:商品越新穎營(yíng)銷(xiāo)效果越好。朋友圈中有眾多商品推銷(xiāo)信息,那些新奇的、特殊的商品必定是最吸引眼球的。

    1.2大學(xué)生微商的身份

    大學(xué)生微商本身是否有權(quán)威性與號(hào)召性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有很大影響,1)大學(xué)生微商擁有的粉絲數(shù)量,決定了營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的范圍。假設(shè)3:擁有的微信好友越多傳播的范圍越廣;2)大學(xué)生微商與其微信好友的關(guān)系強(qiáng)度,或稱(chēng)為信任程度,決定了營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的接受度。假設(shè)4:與好友的關(guān)系越密切,信任度越高,營(yíng)銷(xiāo)信息被閱讀的比例越大;3)大學(xué)生微商的權(quán)威性,決定了營(yíng)銷(xiāo)信息的可信度,假設(shè)5:權(quán)威性越高消費(fèi)者對(duì)信息的可信度越高。

    1.3營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容

    營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容的好壞包含以下幾個(gè)方面:1)營(yíng)銷(xiāo)信息與產(chǎn)品的契合度,假設(shè)6:契合度越高,越能體現(xiàn)產(chǎn)品定位與核心價(jià)值的信息營(yíng)銷(xiāo)效果越好;2)營(yíng)銷(xiāo)信息形式的創(chuàng)新性,假設(shè)7:創(chuàng)新性越好營(yíng)銷(xiāo)效果越好,如果能突破傳統(tǒng)的圖文信息形式,將更易被轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊瀏覽,如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的微信小游戲,以及目前流行的發(fā)紅包和助力贏獎(jiǎng)信息;3)營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容的及時(shí)性,假設(shè)8:能與當(dāng)下熱點(diǎn)話題相關(guān)更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注;4)營(yíng)銷(xiāo)信息圖文的可讀性,精美的圖片總是讓人目不轉(zhuǎn)睛,或幽默風(fēng)趣或寓意深刻或優(yōu)美動(dòng)人的文案讓人讀了又讀,因此假設(shè)9:好的宣傳圖片和文案能夠吸引眼球、讓人印象深刻,起到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

    1.4推送的時(shí)段與頻率

    微信朋友圈不同于搜索引擎可以將信息置頂,也不同于門(mén)戶網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放在醒目的位置,它是按照先后順序以時(shí)間軸的形式呈現(xiàn),因此營(yíng)銷(xiāo)信息推送的時(shí)機(jī)和頻率就變得尤為重要。推送在少有人瀏覽朋友圈的時(shí)段如凌晨,則被點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)就少,假設(shè)10:一般選擇在人們通常會(huì)瀏覽朋友圈的時(shí)段,如早晨上班、中午休息、下午下班及晚上臨睡前,營(yíng)銷(xiāo)效果比較好。另外,微商也可以增加信息的推送頻率,但并不是頻率越高越好,刷屏式的廣告只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感,因此假設(shè)11:選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)念l率,如一天2-3次,營(yíng)銷(xiāo)效果較好。

    1.5分組推送營(yíng)銷(xiāo)信息

    微信朋友圈的好友分組功能可以將具有共同屬性的消費(fèi)者分為一組,如相同的年齡段、職業(yè)、性別、收入情況、興趣愛(ài)好等,假設(shè)12:分組便于大學(xué)生微商有針對(duì)性的推送營(yíng)銷(xiāo)信息,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。不加分組的推送,有可能將廣告信息推送給不需要的消費(fèi)者朋友圈,這樣不但不能增加銷(xiāo)售,反而可能引起消費(fèi)者的反感。

    2 調(diào)查研究

    2.1問(wèn)卷的編制

    根據(jù)前文所述編制調(diào)查問(wèn)卷,問(wèn)卷分為兩個(gè)部分,第一個(gè)部分調(diào)查大學(xué)生的基本情況,包括性別、年齡、月消費(fèi)、微信使用的時(shí)間、頻率、主要功能。第二部分依據(jù)假設(shè)編制調(diào)查問(wèn)卷,共包含19個(gè)題目。

    2.2調(diào)查對(duì)象與方法

    設(shè)計(jì)基于微信端的調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)微信群、朋友圈在某高校進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共獲得174份回收問(wèn)卷,其中男生占47.36%,女生占52.64%,各年級(jí)大學(xué)生人數(shù)分布平均,月消費(fèi)情況1 000元以下的占到30.92%,1 000-2 000元占54.53%,2 000元以上占14.55%。被調(diào)查者大多使用微信的時(shí)間比較長(zhǎng),使用3-4年的占42.71%。2-3年的占31.09%,1-2年的占24.00%,1年以內(nèi)的占2.20%。91.43%的被調(diào)查者一天之內(nèi)多次使用微信。在微信的眾多功能中,接受消息仍然是最受歡迎的,60.34%的被調(diào)查者選擇其為最常用功能,排前3位的功能還有朋友圈占28.74%,微信公眾號(hào)8.62%。

    2.3調(diào)查結(jié)果與分析

    經(jīng)過(guò)一周的時(shí)間,對(duì)174位大學(xué)生進(jìn)行19道題目的調(diào)查,得到支持與反對(duì)的情況如表1所示。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),可以推斷出假設(shè)成立的情況如表2所示。

    表1 調(diào)查結(jié)果

    表2 假設(shè)成立情況

    3 總結(jié)

    隨著大學(xué)生微商的不斷增多,微信功能的不斷完善,微信營(yíng)銷(xiāo)必將成為未來(lái)最具前景的發(fā)展模式。本文選擇微信朋友圈作為立足點(diǎn),研究大學(xué)生的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)影響因素。最后總結(jié)數(shù)據(jù)分析的情況,得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

    1)商品的性質(zhì)與大學(xué)生微商的身份對(duì)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的效果影響度不大。其中假設(shè)4成立,即微信好友關(guān)系越好,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多,但此假設(shè)的支持度并不很高僅為57.5%,說(shuō)明關(guān)系強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有一定的積極作用但不是決定性因素。因此大學(xué)生在做朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候應(yīng)多關(guān)注其他幾個(gè)方面。

    2)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和形式吸引人成為朋友圈營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵因素。主題突出、圖文精美、能采用游戲紅包等新穎的形式、內(nèi)容及時(shí)性強(qiáng)的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)

    3)營(yíng)銷(xiāo)信息推送的頻率、時(shí)段和是否分組也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生影響。其中第17題的支持度高達(dá)87.4%,即絕大部分的消費(fèi)者反感刷屏式的營(yíng)銷(xiāo),適合的頻率為假設(shè)11中提出的2-3次/天,發(fā)布時(shí)段最好在早晨上班、中午休息、下午下班及晚上臨睡前,消費(fèi)者非常支持分組推送,即根據(jù)消費(fèi)者的興趣及愛(ài)好推送個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息。

    參考文獻(xiàn)

    [1]聶磊,傅翠曉,程丹.微信朋友圈:社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的虛擬社區(qū)[J].新聞?dòng)浾撸?013(5).

    [2]劉硯議.微信朋友圈中的“印象管理”行為分析[J].新聞界,2015(3).

    [3]高姍.“公正的旁觀者”不公正——微信朋友圈中的人際交往研究[J].青年記者,2015(2).

    作者簡(jiǎn)介:張琰,東南大學(xué)成賢學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師,研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

    基金項(xiàng)目:江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交行為對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往的影響研究”,(項(xiàng)目編號(hào):2014SJD011)。

    文章編號(hào)2096-0360(2015)06-0043-02

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

    中圖分類(lèi)號(hào)G2

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