新媒體自制節(jié)目的傳播藝術(shù)分析——以《奇葩說(shuō)第一季》為例

賈 凡

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南開(kāi)封 475000）

2014年11月29日，由愛(ài)奇藝打造的中國(guó)首檔大型互聯(lián)網(wǎng)“說(shuō)話(huà)達(dá)人”選秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》正式上線(xiàn)。上線(xiàn)后僅2小時(shí)，《奇葩說(shuō)》的總播放量便突破百萬(wàn)；而在微博熱門(mén)話(huà)題榜上，《奇葩說(shuō)》也以近一億次的閱讀量睥睨當(dāng)晚所有綜藝節(jié)目，成功登頂“瘋狂綜藝季”話(huà)題榜?！镀孑庹f(shuō)》以其別出心裁的節(jié)目形式和引人矚目的內(nèi)容，在周末的黃金時(shí)段突破老牌電視綜藝節(jié)目的重圍，成為了新媒體自制節(jié)目中的一匹黑馬。如何在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造一款現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目，如何將新媒體自制節(jié)目進(jìn)行更好的傳播，值得探究。

1 策劃藝術(shù)

綜藝節(jié)目策劃藝術(shù)的核心問(wèn)題都在于對(duì)所策劃對(duì)象“定位”的準(zhǔn)確上。準(zhǔn)確的定位可以使被策劃對(duì)象產(chǎn)生相對(duì)來(lái)說(shuō)最大的、最佳的效果與效益。在《奇葩說(shuō)》的片頭中，“40歲以上人群請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀(guān)看”的“溫馨提示”赫然在目。由此可見(jiàn)，節(jié)目在策劃時(shí)將受眾定位在90后范圍。馬東曾在接受采訪(fǎng)時(shí)指出“他將愛(ài)奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容用戶(hù)對(duì)象，精準(zhǔn)定位為‘90后’到‘95后’為主，兼顧‘85后’和‘00后’，并以‘85后’女性為重要組成部分。制作出與上述客戶(hù)群心靈共振的影視內(nèi)容，是愛(ài)奇藝原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。”[1]愛(ài)奇藝之所以能夠?qū)⑹鼙姸ㄎ坏娜绱司_細(xì)致，這與百度和愛(ài)奇藝的大數(shù)據(jù)密不可分。受眾在搜索時(shí)描述性的數(shù)據(jù)以及受眾的搜索記錄，每時(shí)每刻堆積出龐大的信息量，將這些數(shù)據(jù)結(jié)合專(zhuān)業(yè)數(shù)學(xué)模型進(jìn)行分析、提煉，在某些特定的深度垂直領(lǐng)域，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度幾乎達(dá)到80%。[2]

2 創(chuàng)作制作藝術(shù)

《奇葩說(shuō)》由愛(ài)奇藝馬東工作室大型活動(dòng)中心獨(dú)立制作。現(xiàn)任愛(ài)奇藝馬東工作室總監(jiān)、愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》總制片人的牟頔，曾是央視最年輕的總導(dǎo)演。她曾制作了《喜樂(lè)街》等收視口碑雙贏的節(jié)目，于2014年帶領(lǐng)平均年齡23歲的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)加盟愛(ài)奇藝。雖然被稱(chēng)為“史上最年輕的制作團(tuán)隊(duì)”，但他們卻是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的核心編劇和電視導(dǎo)演，在節(jié)目制作時(shí)富有激情與創(chuàng)造力。

節(jié)目邀請(qǐng)到詼諧幽默的馬東作為“審判長(zhǎng)”，旁征博引的高曉松和娓娓道來(lái)的蔡康永作為“團(tuán)長(zhǎng)”。他們能說(shuō)、會(huì)說(shuō)，卻又風(fēng)格不同。三個(gè)男人的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)略顯單一，節(jié)目組每期邀請(qǐng)到一名“女神”，能夠更好地詮釋女性視角，使話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)變得多元化。在錄制方面，《奇葩說(shuō)》選取了小錄影棚，給人以輕松、溫馨的感覺(jué)。在后期制作上，編導(dǎo)把握住了目標(biāo)受眾喜歡快進(jìn)的習(xí)慣和沒(méi)有耐心的收視心理，對(duì)節(jié)目進(jìn)行了快節(jié)奏的剪輯。除此之外，編導(dǎo)還通過(guò)字幕、動(dòng)畫(huà)、配樂(lè)、彈幕等包裝手段，將節(jié)目戲劇化，強(qiáng)化了節(jié)目看點(diǎn)，造就了奇葩金句。

3 編排播出藝術(shù)

《奇葩說(shuō)》于2014年11月29日開(kāi)播，每周六、周日晚21：21在愛(ài)奇藝獨(dú)家播出，選擇這樣的播出時(shí)段和播出平臺(tái)有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

1）作為一檔在新媒體平臺(tái)播出的節(jié)目，雖然沒(méi)有了電視黃金時(shí)段的困擾，而在周末的晚間時(shí)段播放也符合目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣。

2）《奇葩說(shuō)》在愛(ài)奇藝獨(dú)家播出，順應(yīng)了目標(biāo)受眾通過(guò)新媒體觀(guān)看視頻的習(xí)慣。

3）廣電總局出臺(tái)的“限娛令”和“限外令”，對(duì)電視臺(tái)的綜藝節(jié)目和境外影視劇的引進(jìn)有了制約和限制?！镀孑庹f(shuō)》是一檔新媒體自制節(jié)目，并在新媒體平臺(tái)播出，因此，在創(chuàng)作和制作時(shí)可以更加自由和靈活。

馬東認(rèn)為，“當(dāng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看視頻、接收內(nèi)容同時(shí)表達(dá)意見(jiàn)已經(jīng)成為一部分人群主要的生活方式之一的時(shí)候，我們就有決心只為這些人做節(jié)目，而不需要兼顧到電視的播出。”[3]

4 營(yíng)銷(xiāo)推廣藝術(shù)

《奇葩說(shuō)》在吸引受眾的同時(shí)，也引來(lái)了廣告商的關(guān)注。節(jié)目在播出前，美特斯邦威就確定以5 000萬(wàn)元冠名，此舉打破了新媒體自制綜藝節(jié)目冠名費(fèi)的紀(jì)錄。節(jié)目開(kāi)播之后，光明莫斯利安、Jeep自由光、百事可樂(lè)等廣告商紛紛追加投放。

《奇葩說(shuō)》旨在尋找華人華語(yǔ)世界中，觀(guān)點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說(shuō)話(huà)的人”，這與美特斯邦威“不走尋常路”的理念不謀而合?！镀孑庹f(shuō)》的目標(biāo)受眾是90后，美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)者是16~25歲活力和時(shí)尚的年輕人群，二者在受眾定位上也高度契合。正是理念和受眾定位上的默契，美特斯邦威植入《奇葩說(shuō)》的時(shí)候，沒(méi)有絲毫的突兀感。

除了冠名植入廣告之外，節(jié)目還利用開(kāi)場(chǎng)時(shí)的MINI TALK環(huán)節(jié)植入廣告。節(jié)目設(shè)置了一個(gè)討論關(guān)于“活得精彩但短命VS活得無(wú)聊但長(zhǎng)壽”，話(huà)題的落腳點(diǎn)引到了光明莫斯利安酸奶打出的“長(zhǎng)壽”牌，該話(huà)題潛移默化地為光明莫斯利安酸奶提升了影響力。百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”的廣告深入人心，節(jié)目組設(shè)置的話(huà)題為“過(guò)年去誰(shuí)媽家”，讓話(huà)題與品牌相互滲透。再比如htc推出的如影“re”是一款自拍神器，節(jié)目組植入了“自拍是不是一種病”的話(huà)題討論。

《奇葩說(shuō)》在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，向觀(guān)眾傳遞品牌的核心訴求，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。

5 宣傳引導(dǎo)藝術(shù)

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“節(jié)目吸引觀(guān)眾的無(wú)外乎是：情理之中意料之外的驚喜，視覺(jué)上的愉悅，同時(shí)有一些價(jià)值觀(guān)輸送?！盵4]作為一檔由年輕團(tuán)隊(duì)打造并在新媒體平臺(tái)播放的綜藝節(jié)目，做到前兩點(diǎn)可謂輕而易舉，而讓人驚喜的是在價(jià)值觀(guān)輸送上起到的引導(dǎo)作用。

《奇葩說(shuō)》話(huà)語(yǔ)場(chǎng)域的設(shè)計(jì)與構(gòu)建，是節(jié)目最吸引人、最精華之處。節(jié)目規(guī)定比賽規(guī)則：“比賽中觀(guān)眾可以隨時(shí)變換心意按下按鈕，紅正藍(lán)反，辯論的勝負(fù)將由初始投票和最終投票對(duì)比產(chǎn)生的跑票數(shù)量決定。”這樣的比賽規(guī)則讓受眾經(jīng)歷了選擇觀(guān)點(diǎn)——聆聽(tīng)選手的觀(guān)點(diǎn)——反觀(guān)內(nèi)心的一些列變化?！坝^(guān)眾通過(guò)‘自我探尋’的過(guò)程，在節(jié)目中找尋自己的期待價(jià)值，并在節(jié)目參與者身上產(chǎn)生代言性的期待和投射，將自己代入節(jié)目中，從而使節(jié)目獲得無(wú)可顛覆的傳播力量”[5]

6 結(jié)束語(yǔ)

《奇葩說(shuō)》作為一檔新媒體自制節(jié)目，對(duì)目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確，能夠把握熱點(diǎn)話(huà)題，播出平臺(tái)自由靈活，節(jié)目制作富有創(chuàng)新意識(shí)，從而使其成為一款現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目。更難能可貴的是，《奇葩說(shuō)》在兼顧營(yíng)銷(xiāo)推廣的同時(shí)，也在努力向年輕人傳達(dá)正能量的價(jià)值觀(guān)和人生觀(guān)。《奇葩說(shuō)》向我們展示了“內(nèi)容為王”的綜藝節(jié)目，才能獲得更好的傳播。

[1]http://www.nbd.com.cn/articles/2014-09-17/863800.

[2]http://j.news.163.com/docs/2/2015010615/AF9NEH J39001EHJ4.html.

[3]http://finance.sina.com.cn/hy/20141021/17462060 0184.shtml.

[4]http://www.dfdaily.com/html/150/2015/1/8/1223274.shtml.

[5]http://j.news.163.com/docs/2/2015010615/AF9NEHJ39001EHJ4.html.