從網(wǎng)絡(luò)傳播特性看標(biāo)題黨現(xiàn)象

師 萌

延安大學(xué)，陜西延安 716000

1 緒論

“標(biāo)題黨”的興起源自于網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的急速擴(kuò)張與無序競爭，但作為文章的核心與靈魂，“標(biāo)題”的夸張運(yùn)用并不是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，而是伴隨著信息傳播的誕生而誕生的，所謂坊間謠言的傳播模式，其實(shí)與“標(biāo)題黨”有著某種程度的類似。在1980 年，對中日柔道比賽曾有過一篇名為“中國柔道隊(duì)員再試身手，主隊(duì)愈戰(zhàn)愈勇三勝一平”的報道，看似中國隊(duì)“三勝一平”大勝日本，實(shí)則消息內(nèi)容顯示是“三勝一平四負(fù)”惜敗，由此就可以看出在“標(biāo)題”上下功夫并非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的個例。[1]但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的傳播特性卻直接促使“標(biāo)題黨”這一群體性現(xiàn)象的誕生，即在原本“標(biāo)題”功夫的基礎(chǔ)上，將主體范圍、運(yùn)用方式大大地擴(kuò)大了。“標(biāo)題黨”這一現(xiàn)象從小眾到大范圍發(fā)展，有著十分復(fù)雜的情況，其所造成影響的損益情況，其在網(wǎng)絡(luò)傳播特性下的產(chǎn)生發(fā)展，乃至于對其的規(guī)范化建設(shè)，都是目前急需研究的問題。

2 “標(biāo)題黨”行為的影響

2.1 渲染社會負(fù)面情緒

在“標(biāo)題黨”的標(biāo)題處理方式中，往往需要對內(nèi)容進(jìn)行夸大、扭曲、斷章取義等方式的處理，其處理方式的導(dǎo)向就在于契合社會熱點(diǎn)，或者契合目標(biāo)受眾群體的心理需求、弱點(diǎn)，而在受眾心理中，事實(shí)上是有著很大一部分的負(fù)面情緒的，經(jīng)過“標(biāo)題黨”的引導(dǎo)，再加之后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)模效應(yīng)，很容易放大渲染社會負(fù)面情緒，導(dǎo)致群體性的理智失控。例如在網(wǎng)絡(luò)報道中最為常見“貪官”、“貪腐”等關(guān)鍵詞，就是對于當(dāng)前反腐熱點(diǎn)與民眾對不良官員的憎惡心理的反映。目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期與法制健全期，各項(xiàng)社會矛盾日益尖銳，貪腐問題就是其中最為直接的表現(xiàn)之一，因而經(jīng)過“標(biāo)題黨”的引導(dǎo)，很容易引發(fā)廣泛的共鳴，并且逐步形成網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)模效應(yīng)，但是，事實(shí)上我國當(dāng)前的社會現(xiàn)狀絕非能夠由貪腐問題一言以蔽之，由此“標(biāo)題黨”的存在就在一定程度上起到了引導(dǎo)民眾偏聽偏視的負(fù)面作用，渲染了社會負(fù)面情緒，尤其在一定的從眾心理、網(wǎng)絡(luò)極化效應(yīng)的影響下，很容易使得網(wǎng)民群體出現(xiàn)群體性的理智不健全的情況。而在此之外，暴力執(zhí)法、食品安全、醫(yī)患關(guān)系、征遷矛盾等等問題，都可能出現(xiàn)類似問題。

傳統(tǒng)媒體作為社會、政府運(yùn)行的監(jiān)督者，在社會責(zé)任承擔(dān)上有著天然的使命，因而需要針砭時弊的同時積極引導(dǎo)民眾正確看待社會問題，穩(wěn)定社會輿論。但是，網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體的泛化與行業(yè)道德使命的缺失、監(jiān)管不足問題等，卻使得網(wǎng)絡(luò)信息在傳播過程中，缺乏社會責(zé)任感與使命感，太多的“公知”、“媒體”打著監(jiān)督社會的旗號謀取私利，喪失了信息傳播的正義性。

2.2 導(dǎo)致信息內(nèi)容失實(shí)

根據(jù)前文論述，“標(biāo)題黨”大多存在著功利性的需求，在對信息提取的過程當(dāng)中，很容易走向功利導(dǎo)向，而非事實(shí)導(dǎo)向。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境當(dāng)中，信息呈幾何級的爆發(fā)式增長，無論是信息傳播主體或者受眾，都需要面臨著繁雜的信息，因而，對于信息的判斷與深入思考容易缺失，成為被信息“擺布”的人，即陷入網(wǎng)絡(luò)信息所塑造的“偽環(huán)境”當(dāng)中，反而對于真實(shí)的環(huán)境失去了感知與判斷。“標(biāo)題黨”的存在，就容易使得網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的“偽環(huán)境”更加與真實(shí)扭曲脫節(jié)。例如2013 年轟動全國的“北京大媽訛外國小伙”的新聞事件，就是在“標(biāo)題黨”轟炸下，塑造的畸形的“偽環(huán)境”所帶來的惡果，使得整個中國的媒體、民眾都陷入了默契的“誤會”之中，直到最后真相大白，民眾才不禁陷入反思，斷章取義的“標(biāo)題黨”是否真的是反映社會丑惡的義士。事實(shí)上，當(dāng)新聞圖片到達(dá)媒體手中，只需報以謹(jǐn)慎求證的心態(tài)，親身采訪或者電話咨詢，都會避免失實(shí)報道的問題，但就是因?yàn)椤坝炘p”作為“標(biāo)題”的眼球效應(yīng)、轟動效應(yīng)，使得媒體又一次遵從了功利導(dǎo)向，而致使報道事故的發(fā)生，最終不僅傷害了當(dāng)事人的精神與感情，更加是對于媒體權(quán)威的重大打擊。

功利導(dǎo)向下，“標(biāo)題黨”夸張、斷章取義、扭曲怪異等“造題”手段，很容易走出正常的理性范圍，成為近似“污蔑”的精神武器，挾裹著“民情”、“民憤”、“民意”，扭曲事實(shí)。

2.3 引發(fā)不良的信息傳播之風(fēng)

“標(biāo)題黨”重標(biāo)題、輕內(nèi)容的信息傳播理念，很容易引發(fā)不良的網(wǎng)絡(luò)信息傳播風(fēng)氣，其斷章取義、夸張夸大的“造題”方式，也往往成為信息受眾獲取社會信息、進(jìn)行信息判斷的思維方式，從而使得網(wǎng)絡(luò)信息傳播成為浮夸盛行的惡劣風(fēng)氣聚集之地。事實(shí)上，自信息傳播誕生以來，對于標(biāo)題的夸張運(yùn)用就一直存在，但是卻從未如同網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”一般產(chǎn)生較為普遍的惡劣風(fēng)氣，主要原因就在于信息爆炸背景下，標(biāo)題擔(dān)當(dāng)著更加重要的索引意義與總結(jié)意義，一方面，標(biāo)題引導(dǎo)受眾進(jìn)行信息點(diǎn)擊分流，內(nèi)容對于受眾的吸引能力大大下降，另一方面，很大一部分受眾，在信息獲取中主要依靠標(biāo)題，而輕視、甚至無視內(nèi)容，以在泛濫的信息中最大限度獲取信息量，由此，就造成了在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中重“標(biāo)題”輕“信息”的問題。長此以往，信息傳播者自然放松對于內(nèi)容的要求，反而舍本逐末在“標(biāo)題”上大做文章，最終傷害的還是信息受眾的知情權(quán)與信息獲取能力，傷害的是從信息傳播者到受眾之間的一整套信息傳播體系。因而，無論對于信息傳播者，還是對于信息受眾，都應(yīng)當(dāng)改變當(dāng)前這種舍本逐末的狀況，回歸信息本質(zhì)。

綜上所述，“標(biāo)題黨”在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中有著較大消極影響，因而需要提高網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量、傳播者道德責(zé)任觀念及行為導(dǎo)向，建立信息監(jiān)管體制與信息傳播本位。

3 規(guī)范“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的措施

3.1 立足信息本位，甄別網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量，打擊虛假惡劣信息

無論“標(biāo)題黨”如何對信息進(jìn)行加工，但最終應(yīng)當(dāng)是建立在網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)之上，因而，規(guī)范“標(biāo)題黨”行為，首先就應(yīng)當(dāng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。對于傳播色情、暴力信息，不實(shí)報道信息，政治蠱惑信息等內(nèi)容的網(wǎng)站要進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊整頓，確保網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的健康，才能夠從根源上遏制“標(biāo)題黨”所帶來的惡劣影響。同時，也應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)信息傳播者、受眾回歸信息本位，在“標(biāo)題”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入探究信息的內(nèi)容，改變當(dāng)前重標(biāo)題、輕內(nèi)容的局面，在信息內(nèi)容上仔細(xì)鑒別其質(zhì)量，才能夠塑造“標(biāo)題黨”規(guī)范化發(fā)展的良好環(huán)境，給自身帶來一個更好的信息傳播平臺。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播真正在傳播理念、傳播模式、傳播者素質(zhì)等方面建立了較高的水平，那么網(wǎng)絡(luò)信息傳播才能夠在當(dāng)前繁復(fù)冗雜的信息當(dāng)中，逐步提高傳播效率、梳理傳播渠道，真正將網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面的巨大優(yōu)勢發(fā)揮到最高水平，為民眾獲取信息、進(jìn)行信息交流提供更大的便利，“標(biāo)題黨”的發(fā)展也才能夠更加有著規(guī)范化的體系，而不是目前追求短期效應(yīng)的手段。

3.2 培養(yǎng)“標(biāo)題黨”道德責(zé)任觀念，建立事實(shí)導(dǎo)向

作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主體，“標(biāo)題黨”對于信息的加工有著很強(qiáng)的主觀性，在標(biāo)題的處理上往往容易產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)、失實(shí)、浮夸問題，這就需要其自身建立高度的道德責(zé)任意識，與傳統(tǒng)媒體傳播者一般，擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任的使命，為引導(dǎo)社會輿論、促進(jìn)社會發(fā)展貢獻(xiàn)力量，而不是以謀取私利為行為準(zhǔn)則。多是能夠造成較為廣泛社會影響的網(wǎng)絡(luò)信息傳播者，有著較為深厚的專業(yè)素養(yǎng)，因而在“標(biāo)題黨”的信息傳播中首要的應(yīng)當(dāng)是在思想上樹立正確的觀念，才能夠?qū)I(yè)素養(yǎng)真正良好有效地發(fā)揮出來。任何的信息，如果失去了真實(shí)的根基，那么最終也只能成為誤導(dǎo)輿論的毒藥，任何時候，作為信息的傳播者，都應(yīng)當(dāng)樹立高度的責(zé)任意識，謹(jǐn)慎求證、執(zhí)著追求，還原信息真實(shí)。對于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)信息傳播者而言，則更是如此，必須通過真實(shí)的信息，塑造網(wǎng)絡(luò)近乎真實(shí)的“偽環(huán)境”，只有如此，才能夠讓網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)信息傳播的優(yōu)秀渠道，讓更多的民眾獲取積極的信息。

3.3 加強(qiáng)“標(biāo)題黨”網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督，及時糾正不實(shí)過實(shí)報道

在網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”的主力，大大小小的營運(yùn)網(wǎng)站中，“標(biāo)題黨”信息報道問題的出現(xiàn)大多與有關(guān)網(wǎng)站把關(guān)不嚴(yán)、責(zé)任心不強(qiáng)有關(guān)系，更有甚者不少網(wǎng)站為了達(dá)到提升人氣、提高知名度以及其他目的而故意放任“標(biāo)題黨”報道事件夸張失實(shí)。因此，必須對產(chǎn)生危害的“標(biāo)題黨”行為嚴(yán)格把關(guān)，采取嚴(yán)厲的懲戒措施。要加大對網(wǎng)站檢查指導(dǎo)力度，督促網(wǎng)站健全完善內(nèi)部管理制度，提高信息把關(guān)能力，對一些違背法律規(guī)范、挑戰(zhàn)倫理底線的“標(biāo)題黨”加以嚴(yán)厲懲處。要盡快統(tǒng)一建立責(zé)任追究制，對于造成重大社會惡劣影響的，要追求法律責(zé)任。

3.4 豐富網(wǎng)絡(luò)信息盈利方式，疏導(dǎo)傳播者盈利需求

在當(dāng)前以點(diǎn)擊為主要盈利渠道的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)信息傳播者的獲利方式，從而疏導(dǎo)傳播者盈利需求通過較為合理的方式進(jìn)行滿足。可以積極加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、原創(chuàng)機(jī)制，積極鼓勵原創(chuàng)，通過建立完善的版權(quán)買賣渠道、價值認(rèn)定，提高原創(chuàng)版權(quán)的盈利能力，如此一來，不僅能夠促進(jìn)更多的傳播者專注于信息質(zhì)量，以提高版權(quán)價值，也可以緩解因?yàn)辄c(diǎn)擊的緩慢增長而帶來的潛在經(jīng)濟(jì)損失，最終多方面滿足傳播者的盈利需求，降低對標(biāo)題做文章的惡劣程度。

4 結(jié)論

“標(biāo)題黨”這一現(xiàn)象從小眾到大范圍發(fā)展，主要得益于網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)播信息爆炸性、傳播自由性、傳播規(guī)模效應(yīng)的特點(diǎn)。其所帶來的影響損益參半，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在充分結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律，為優(yōu)質(zhì)信息傳播提高了效率；劣勢主要體現(xiàn)在渲染社會負(fù)面情緒、導(dǎo)致信息內(nèi)容失實(shí)、引發(fā)不良的信息傳播風(fēng)氣。為規(guī)范“標(biāo)題黨”現(xiàn)象、行為，需要從立足信息本位，甄別網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量，打擊虛假惡劣信息、培養(yǎng)“標(biāo)題黨”道德責(zé)任觀念，建立事實(shí)導(dǎo)向、加強(qiáng)“標(biāo)題黨”網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督，及時糾正不實(shí)報道三個方面進(jìn)行改進(jìn)完善。經(jīng)過規(guī)范，“標(biāo)題黨”將為網(wǎng)絡(luò)信息傳播帶來更多的積極意義，可消除避免消極作用。

[1]張秀敏.網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”傳播現(xiàn)象的文化分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2011（02）.

[2]林靜.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象解析[J].新聞愛好者，2010（12）.

[3]李立.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象解析[J].東南傳播，2009（05）.