麥德龍鄭東商場營銷模式轉(zhuǎn)變研究——微信營銷的視角

李智偉

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理系，河南 鄭州450044〕

德國麥德龍獨(dú)特的經(jīng)營策略、經(jīng)營理念、管理運(yùn)作、營銷模式等幫助其在歐洲市場取得巨大的成功，但是其現(xiàn)購自運(yùn)制倉儲式業(yè)態(tài)引入中國后，卻逐漸失去了往昔的優(yōu)勢，傳統(tǒng)的限定客戶、大客戶策略不為市場認(rèn)可，市場反應(yīng)平平。隨著零售業(yè)在中國市場競爭的加劇，全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福擴(kuò)張速度在中國不斷加快，加之國內(nèi)零售業(yè)的競爭實(shí)力不斷增強(qiáng)，零售市場的蛋糕越來越小。在開店速度方面，后兩者要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥德龍;在客戶團(tuán)購方面，后兩者也增加了大客戶服務(wù)。審時(shí)度勢，麥德龍?jiān)趫?jiān)持傳統(tǒng)大客戶、倉儲式經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，實(shí)施營銷模式變革，適時(shí)引入微信營銷，推行差異化戰(zhàn)略，調(diào)整物流經(jīng)營模式，取得了較好的經(jīng)營效果，在零售市場競爭中取得較好的成績。

一、轉(zhuǎn)變前麥德龍鄭東商場面臨的營銷困境分析

1．營銷觀念落后

在國際上享有很高知名度的麥德龍?jiān)谏虉龅倪\(yùn)營理念、營銷模式上是比較保守的，如:店址不選在繁華街區(qū)、不注重品牌的宣傳等，這樣的經(jīng)營理念適應(yīng)德國保守、秉章辦事的文化，但不適應(yīng)中國市場的廣告、品牌、熱鬧等消費(fèi)習(xí)慣。麥德龍依托大宗采購和比批發(fā)市場價(jià)格低的優(yōu)勢，除了郵報(bào)商品外，在廣告宣傳或其他促銷方式方面，沒有更多的投入，依然處于“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)時(shí)代，靠低調(diào)和口碑效益等著更多的潛在客戶主動上門購物。出于低成本和只為專業(yè)會員提供服務(wù)的考慮，麥德龍極少刻意在大眾媒體上作商品廣告促銷宣傳，其他超市常做的有獎銷售、現(xiàn)金購物券、買送活動等促銷活動在商場里出現(xiàn)的頻率也很低。缺乏宣傳、促銷、送貨等營銷手段，麥德龍的經(jīng)營理念不為中國顧客熟悉，刻板的銷售模式就不容易形成比較穩(wěn)定的購買力，市場開發(fā)速度緩慢。實(shí)際上，在中國零售市場還不是很成熟同時(shí)零售業(yè)競爭日益加劇的情形下，麥德龍?jiān)谄髽I(yè)形象和營銷理念方面還是有必要進(jìn)行適當(dāng)宣傳的。

2．促銷手段有限

轉(zhuǎn)變前，麥德龍?jiān)诮?jīng)營規(guī)模和價(jià)格上所占的優(yōu)勢，被一些國際上的大超市逐漸接近甚至是趕超。營業(yè)面積達(dá)26，640 平方米的鄭東麥德龍商場擁有21000 多種商品，其管理、營運(yùn)費(fèi)用是很大的。與沃爾瑪、家樂福相比，麥德龍是特殊的零售業(yè)態(tài)，既要增加出貨量又要提高資金的周轉(zhuǎn)速度，專業(yè)會員制使其多數(shù)以組或箱為單位來銷售商品。在“有限的單位利潤”策略下，要保證商場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，必須確保銷售量達(dá)到一定數(shù)額，出貨量的多少直接影響到麥德龍的經(jīng)營業(yè)績的好壞。

然而，麥德龍僅以單一的郵寄麥德龍郵報(bào)的方式對其會員進(jìn)行促銷，很少對外進(jìn)行大規(guī)模的“打折、贈送、免費(fèi)”等促銷活動，雖然郵寄麥德龍郵報(bào)的促銷方式成本低、信息量大、時(shí)效性強(qiáng)，在上海等較發(fā)達(dá)城市及國外很多地區(qū)取得了成功，但對于鄭州這樣的內(nèi)陸城市，鄭東商場一開始就出現(xiàn)了目標(biāo)市場定位偏差。鄭州商圈集中、消費(fèi)力不高、信息相對閉塞，麥德龍對外促銷不力、脫離市區(qū)的位置，諸多因素導(dǎo)致外部潛在顧客對麥德龍營運(yùn)模式的不了解，在一定程度上影響了麥德龍客戶群體的擴(kuò)大。同時(shí)由于麥德龍缺乏大的營銷動作，較之其他零售巨頭的大張旗鼓，部分不了解內(nèi)情的會員可能對麥德龍的市場開拓能力產(chǎn)生懷疑，造成顧客的流失。

3．營銷渠道狹窄

麥德龍商場進(jìn)駐鄭州近10 年，一直保持低調(diào)經(jīng)營，基本上不通過媒體宣傳自己，除了參與某些大型公益活動受到媒體的報(bào)道外，麥德龍較少借助大眾傳媒主動宣傳自己的企業(yè)形象和品牌，致使麥德龍?jiān)谙M(fèi)者心目中的地位和影響力遠(yuǎn)不及其它零售巨頭。由于在消費(fèi)者心中缺乏一定的影響力和麥德龍實(shí)行的會員制僅僅將目標(biāo)客戶限定在團(tuán)體大客戶，這就使得麥德龍失去了在廣大顧客中的口碑宣傳，麥德龍的先進(jìn)經(jīng)營理念至今不能順利推廣。過去，麥德龍缺乏對大眾傳媒方式的充分利用，如廣播、電視媒體，報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)，甚至戶外廣告等，相對缺少軟性報(bào)道和硬性宣傳，沒有建立起麥德龍品牌的立體宣傳體系，無法讓麥德龍的企業(yè)理念、品牌形象扎根到廣大顧客的心目中。營銷渠道過于狹窄既不利于在成熟的零售市場中挖掘大量的潛在客戶，又不利于在新市場的擴(kuò)張中迅速得到顧客認(rèn)同，更不利于讓其它廣大的潛力客戶認(rèn)識到麥德龍的獨(dú)特服務(wù)理念。

二、轉(zhuǎn)變的思路:引入微信營銷

1．關(guān)于微信營銷

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)最具有影響力的產(chǎn)品之一，其具有語音聊天、附近的人、搖一搖、朋友圈等多項(xiàng)功能，很好地實(shí)現(xiàn)了一對一的互動交流、精確用戶管理和即時(shí)通訊，重塑了中國互聯(lián)網(wǎng)的格局，使社會真正進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。由此衍生的以微信為主要媒介的營銷已經(jīng)成為企業(yè)一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信營銷的核心是人，是指企業(yè)借助微信這個(gè)資訊服務(wù)平臺，在微信上跟顧客交朋友，然后在朋友圈中發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息或微信公眾號推送相關(guān)資訊，激發(fā)顧客的興趣，讓更多的顧客互動參與，堅(jiān)持下去，在顧客心中實(shí)現(xiàn)很好的品牌形象，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售賣的一種新的營銷渠道。

2．微信營銷對傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式的影響

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信營銷給傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式帶來了一次大的變革。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷思路基本上是等著客戶找上門或無信任基礎(chǔ)的推銷，而微信營銷模式是企業(yè)主動向客戶宣傳自己，通過互動建立信任機(jī)制，點(diǎn)對點(diǎn)的交流讓企業(yè)把更細(xì)致、更人性化的信息傳達(dá)給顧客。微信營銷對傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式帶來的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)有助于營銷的時(shí)效性和持續(xù)性

傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)和顧客之間購買行為多數(shù)屬于單次買賣關(guān)系，很少著眼于長期維系與顧客之間的關(guān)系。微信營銷對于客戶黏性的注重使得企業(yè)營銷的目的不僅僅局限于單次銷售，而是著眼長遠(yuǎn)的、持續(xù)性的營銷服務(wù)。因?yàn)樵凇按髷?shù)據(jù)”技術(shù)的支持下以及微信的交互化特征影響下，微信營銷能夠通過客戶分享的內(nèi)容、回復(fù)的信息等有效收集客戶的各項(xiàng)資料，并通過數(shù)據(jù)分析得出其可能感興趣的事物，從而又能展開新一輪強(qiáng)有力的營銷。

此外，微信的即時(shí)性特征使得顧客可以通過微信平臺把對企業(yè)商品或服務(wù)的建議直接告知企業(yè)，而企業(yè)為了自身的品牌形象會在第一時(shí)間給予顧客滿意的答復(fù)，在這種即時(shí)通信技術(shù)的支持下，企業(yè)和顧客有可能保持長期良好的互動聯(lián)系。

(2)有助于顧客和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙向溝通

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)和顧客之間的溝通是單方面的，企業(yè)主動向顧客傳達(dá)各項(xiàng)有關(guān)商品和服務(wù)的信息，顧客在此過程中只能被動接收，致使自己的想法和建議無法表達(dá)，更談不上與企業(yè)的交流和溝通。

微信營銷相比于強(qiáng)制性、灌輸式的傳統(tǒng)營銷更為“人性化”。微信營銷的方式開辟了企業(yè)和顧客進(jìn)行信息溝通的通道，使得信息溝通由單向轉(zhuǎn)向了雙向。顧客借助企業(yè)的微信資訊服務(wù)平臺能夠直接向企業(yè)發(fā)送自己的產(chǎn)品需求和想要的服務(wù)。而企業(yè)則借助移動終端，對每一個(gè)顧客的消費(fèi)過程進(jìn)行即時(shí)跟進(jìn)。微信環(huán)境下企業(yè)的營銷方式不再是單方面的引導(dǎo)和灌輸，而是變成與顧客進(jìn)行平等的溝通。企業(yè)在營銷過程中提供商品信息和各類服務(wù)，顧客則提供自身的意見和需求，企業(yè)再通過顧客反饋的信息對商品和服務(wù)進(jìn)行修正，從而能夠更好地滿足顧客的需求。雙方在此過程中都充分地表達(dá)觀點(diǎn)，更高效地完成商品和服務(wù)的營銷。

微信的即時(shí)性特征，不但拉近了企業(yè)和顧客在消費(fèi)流程中的距離，而且消除了顧客購物過程中的不確定性和隨意性，使得企業(yè)和顧客之間的關(guān)系由純粹的買賣轉(zhuǎn)變?yōu)槠降冉涣鳌?/p>

(3)有助于開創(chuàng)企業(yè)的O2O 營銷模式和普及二維碼

O2O(Online To Offline)指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)的營銷模式，兼有線下交易和電子商務(wù)的長處。商家通過微信公眾資訊服務(wù)平臺建立客戶關(guān)系群，更好地宣傳自己，并向顧客推廣企業(yè)的商品或提供的服務(wù)，吸引更多新老顧客到店消費(fèi)，通過在線訂單等形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。此種營銷模式可以說是信息技術(shù)的突破和微信開創(chuàng)的二維碼的產(chǎn)物。更為重要的是，二維碼的廣泛普及才是線上線下的關(guān)鍵入口。因?yàn)槟壳捌髽I(yè)普遍的O2O 營銷模式是顧客通過掃描二維碼而關(guān)注企業(yè)，相應(yīng)的優(yōu)惠在線下享受。通過打造網(wǎng)絡(luò)互動新模式——提高顧客線上和線下的到店消費(fèi)率，商家可以持續(xù)挖掘潛在顧客。

三、麥德龍鄭東商場實(shí)施微信營銷的途徑

微信營銷成本主要來源于流量、人工和終端成本等，與傳統(tǒng)營銷方式相比低得多，契合麥德龍的“低成本”策略。傳統(tǒng)營銷的方式需要消耗大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行宣傳，如發(fā)傳單、做海報(bào)、打電子媒體廣告等;而微信營銷是借助微信資訊服務(wù)平臺進(jìn)行的，宣傳內(nèi)容的策劃、制作到發(fā)布都是由計(jì)算機(jī)或移動終端完成的，不但減少了成本的支出，避免了重復(fù)工作，而且在提高傳播效率的同時(shí)，明確了傳播的指向性。

1．經(jīng)營思維的逆向化

實(shí)施微信營銷后，顧客印象中貼有保守、另類標(biāo)簽的麥德龍?jiān)诮?jīng)營過程中大膽嘗試，改變了多項(xiàng)傳統(tǒng)規(guī)制。譬如，在多數(shù)傳統(tǒng)的商場中顧客拍照是被明令禁止的，但在麥德龍此行為是允許的，甚至還提倡顧客在商場內(nèi)拍照，鄭東商場還策劃了贈送小禮物的“隨手拍”活動。此外，商場還針對國內(nèi)外的傳統(tǒng)節(jié)日舉辦各種形式的豐富多彩的活動。以圣誕節(jié)為例，商場特意進(jìn)行華麗的裝扮，入口不遠(yuǎn)處擺放四五米高的超大圣誕樹，商場內(nèi)的每個(gè)角落都掛有員工拍的照片，以吸引顧客的眼球。通過送禮物鼓勵(lì)顧客拍照并上傳到微信朋友圈，這種方式使微信好友凈增了2000 多個(gè)。節(jié)日前還主動與高中檔幼兒園聯(lián)系，免費(fèi)為小朋友策劃圣誕親子活動，并與圣誕老人合影。所有合影照片通過“我與麥德龍”微信公眾平臺進(jìn)行投票推廣和圣誕之星評選。這些精心策劃的活動讓更多的人加深了對麥德龍的了解，以更為親和的方式推廣了麥德龍的產(chǎn)品。

2．增值服務(wù)的多樣化

目前，沃爾瑪?shù)却笮土闶鄢胁⒉惶峁o線服務(wù)，為了滿足客戶微信使用的需求，麥德龍借鑒咖啡館、西餐廳、酒店等絕大多數(shù)服務(wù)性質(zhì)的場所，主動為顧客提供免費(fèi)上網(wǎng)這項(xiàng)增值服務(wù)。前提條件是先掃描商場的二維碼，和麥德龍成為好友，才能獲得密碼。這樣特立獨(dú)行的麥德龍營銷體系與其它超市形成差異化，由開放微信延伸了更多針對專業(yè)客戶的增值服務(wù)。麥德龍鄭東商場配置了與商場營業(yè)面積等同的免費(fèi)停車場，方便其專業(yè)客戶停車購物;超大的手推車為客戶大規(guī)模采購提供了保障;專門設(shè)置因退換貨而需重打發(fā)票的收銀臺、大客戶收銀臺，設(shè)有VAT 增值稅發(fā)票臺等。這些增值服務(wù)為麥德龍購物提供了極好的體驗(yàn)，將實(shí)體購物與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合起來。

3．知識營銷的創(chuàng)新化

麥德龍商場的定位更是獨(dú)特，與其他超市賣場相比除了業(yè)態(tài)上的不同，更大的不同是麥德龍賣的不只是商品，還有與商品相關(guān)的理論知識的跟進(jìn)培訓(xùn)和更專業(yè)的售后服務(wù)。每周六鄭東商場舉辦知識大講堂活動，免費(fèi)參與、免費(fèi)吃喝吸引越來越多的客戶關(guān)注。知識大講堂開設(shè)的課程內(nèi)容以商品的專業(yè)知識為主，店外知名專家講授的居家生活小竅門、親子關(guān)系、健康知識等為輔，內(nèi)容豐富多彩，不斷推陳出新，隨季節(jié)變化而變化。比如，在“跟著小蕊學(xué)烘培”講堂活動中，每期都推出令人耳目一新的制作蛋糕、蛋撻、披薩等糕點(diǎn)方面的小知識、小技巧;“車博士”小汪定期發(fā)布一些開車、養(yǎng)車的技巧;“跟著Joyce 品葡萄酒”活動主要介紹葡萄酒辨別、挑選、品嘗知識。知識大講堂每期講授的相關(guān)知識和預(yù)告信息借助微信公眾號向“麥粉”們推送，保證將信息進(jìn)行分類并且在特定的時(shí)間發(fā)布，這樣可以減少顧客的篩選過程，特定顧客需要的特定信息能夠在最短的時(shí)間內(nèi)送達(dá)。目前，麥德龍的烘焙小屋、汽車養(yǎng)護(hù)課堂和葡萄酒課堂已經(jīng)成了鄭東商場的三張名片，營銷效果明顯，商場運(yùn)營更為高效、實(shí)效。

4．品牌培育的細(xì)微化

品牌內(nèi)聚方面，麥德龍從管理層開始，自上而下所有員工的名片上均印有二維碼，并且要求員工個(gè)人微信用戶名均使用統(tǒng)一簽名格式，以便統(tǒng)一企業(yè)形象。顧客進(jìn)入商場后，服務(wù)臺的員工會主動邀請有微信的會員掃描二維碼，成為微信好友。商場內(nèi)所有的區(qū)域間隔地貼有二維碼，方便顧客隨時(shí)掃描。商場借助微信平臺，商場內(nèi)的所有信息會在第一時(shí)間讓員工獲知，同時(shí)將麥德龍的動態(tài)及時(shí)推送給顧客，提高員工和顧客的品牌認(rèn)知度。

品牌外延方面，麥德龍嘗試和部分景區(qū)合作，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略。麥德龍員工團(tuán)隊(duì)前往景區(qū)進(jìn)行考察，策劃出旅游景區(qū)麥德龍版吃喝游玩的具體方案。游客關(guān)注麥德龍的微信公眾號，成為微信好友后拍景區(qū)的照片分享到“朋友圈”，即可免費(fèi)得到一張景區(qū)門票。景區(qū)內(nèi)隨處可見麥德龍的微信二維碼，掃描后在景區(qū)內(nèi)可免費(fèi)使用無線網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，舉辦景區(qū)美景的攝影大賽，設(shè)有多種獎項(xiàng)。圍繞微信二維碼舉行的系列活動吸引了更多的“麥粉”，同時(shí)提升了品牌的知曉度和知名度。

四、麥德龍鄭東商場微信營銷的啟示

借助微信這個(gè)資訊服務(wù)平臺，麥德龍的營銷模式成功轉(zhuǎn)型。微信時(shí)代的麥德龍營銷，不是賣產(chǎn)品，而是賣信息。實(shí)施微信營銷，企業(yè)首先要學(xué)會如何把產(chǎn)品變成圖片信息、文字信息、聲音信息、視頻信息，這是一項(xiàng)基本功。企業(yè)賣信息能力的高低，決定著營銷能力的高低，決定著企業(yè)的最終命運(yùn)。

1．做好微信營銷，首先要拋棄產(chǎn)品思維

拋棄產(chǎn)品思維不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要，相反，微信營銷下產(chǎn)品也很重要，但在微信朋友圈里的朋友第一選擇不是來買產(chǎn)品的，產(chǎn)品思維極易引發(fā)客戶的反感，所以要把產(chǎn)品思維放在一邊。因此，微信時(shí)代的營銷，需要我們轉(zhuǎn)變思路，拋棄賣東西、發(fā)廣告的傳統(tǒng)手段，按照微信朋友圈強(qiáng)關(guān)系的邏輯，在微信上跟客戶交朋友，建立信任關(guān)系，形成良好的客戶黏性，讓客戶主動接受產(chǎn)品。

2．做好微信營銷，歸集客戶才是最重要的事

著名的管理大師德魯克認(rèn)為“企業(yè)的使命是創(chuàng)造客戶”，在微信上最重要的就是“圈人”，為企業(yè)創(chuàng)造客戶，而絕不是賣東西。麥德龍商場以微信為主線推出的系列活動實(shí)際上是在把客戶加為微信好友后將客戶發(fā)展為麥德龍的朋友。因此，微信營銷要處理好公眾號和個(gè)人號的關(guān)系，用個(gè)人號的雙向互動彌補(bǔ)公眾號無法獲知個(gè)人動態(tài)的不足。企業(yè)通過員工的個(gè)人微信號，非常便利地查看客戶朋友圈的內(nèi)容、精準(zhǔn)地了解客戶的詳細(xì)需求和喜好，為雙方的有效溝通建立良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，客戶也希望能跟企業(yè)的人認(rèn)識和交流，一旦有疑問可以咨詢，有投訴可以找到相關(guān)責(zé)任人，相比企業(yè)的微信公眾號，微信的個(gè)人號能充分的滿足客戶的這一需求。

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