跨媒體環(huán)境下的多屏互動傳播優(yōu)化策略研究

葉 航

（武漢理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的影響范圍已經(jīng)無所不及，他改變了人們手中的屏幕，改變了屏幕里面的內(nèi)容。傳統(tǒng)電視屏、PC 端和移動端爭奪用戶的剩余時間；傳播的內(nèi)容如電影、電視劇等，已經(jīng)不受制于格式的影響，幾乎所有的內(nèi)容都能在接收終端上播放。多屏互動即用戶使用多種終端，早已成為一種媒介使用的習(xí)慣。抓住受眾的眼球，就是抓住了黃金。廣告主不得不適應(yīng)受眾的媒介使用習(xí)慣的變化，將其媒體投放的策略（包含PC 互聯(lián)網(wǎng)視頻、移動端視頻、樓宇數(shù)字屏）與傳統(tǒng)電視端進(jìn)行綜合優(yōu)化處理，如何保證既不浪費廣告主有限的廣告費，又能最大范圍的覆蓋對象，成為業(yè)界思考的問題。精碩科技2014年公布《2014中國區(qū)域數(shù)字傳媒營銷調(diào)查報告》表明，接近60%的接受調(diào)查的企業(yè)表明會增加PC 端網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放量特別是移動端廣告的投入。此外，廣告代理公司方面，也開始把業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向新媒體資源的整合。例如，星傳媒、傳立傳媒和實力傳媒，為了滿足廣告主的要求和媒介環(huán)境的突變，重新分配了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的購買實力，以便確保在跨媒體互動的時代獲得市場競爭的優(yōu)勢。

二、同源數(shù)據(jù)之困

多屏互動構(gòu)建了多向、復(fù)雜傳播網(wǎng)絡(luò)體系，同一廣告信息，讓受眾在不同媒體環(huán)境被傳達(dá)，這種包圍式的信息傳播把內(nèi)容春雨潤無聲地傳遞給受眾，引起他們對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生印象，這種效果在多屏互動時代是無數(shù)廣告主追求的目標(biāo)，實現(xiàn)跨屏互動傳播的聯(lián)合效應(yīng)。跨屏互動傳播的聯(lián)合效應(yīng)涵蓋各種視頻在差異化的傳播時間與空間上的整合效應(yīng)；覆蓋人群廣度上的延伸效應(yīng)；重復(fù)廣告的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)；跨屏傳播涉及媒體投放的多樣性，這樣大幅度地提高了媒體費用的支出，成本累積問題。

（一）痛點：數(shù)據(jù)同源難度大

數(shù)據(jù)同源指的是將單個節(jié)目單個受眾通過不同的終端所接觸的不同廣告的數(shù)據(jù)整合的過程。找到同源樣本，對不同媒體節(jié)目的效果進(jìn)行研究是指導(dǎo)跨屏優(yōu)化研究的核心。只有首先找到同一來源對象所評測的結(jié)果，才可以準(zhǔn)確反映出不同的目標(biāo)人群接觸不同媒體的收視情況，才能了解到差異化媒體間的重合值。國外數(shù)據(jù)同源研究領(lǐng)域，2006年尼爾森數(shù)據(jù)調(diào)查公司，在美國率先開始了同源跨屏調(diào)查研究。在樣本戶家庭里的PC 上安裝某種具備記錄和分析功能的監(jiān)測儀，采集用戶在PC 的收視行為。國內(nèi)的研究中，央視索福瑞，于2009年開始開展跨媒體受眾收視情況研究調(diào)查。遺憾的是，此類調(diào)查研究只是處于在個別典型城市的樣本研究中，沒有大規(guī)模的持續(xù)性的數(shù)據(jù)收集和分析，就不用說成為形成跨媒體投放的通用評價體系，這樣做的缺陷在于小量的樣本根本無法滿足整體的要求，數(shù)據(jù)不具備代表性。

（二）難點：范圍過于龐大

小范圍的數(shù)據(jù)沒法反映整體的發(fā)展情況，一個基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的海量全國樣本覆蓋是同源數(shù)據(jù)價值的基礎(chǔ)，如此才能獲取宏觀的經(jīng)濟(jì)價值。鑒于中國廣播電視獨特體質(zhì)和壁壘，以及商業(yè)視頻網(wǎng)站魚龍混雜，此外龐大人口的數(shù)量。如果要保證樣本具備代表性，必須建立龐大的樣本庫。打破傳統(tǒng)電視領(lǐng)域壁壘，獲取優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源，都是一筆不菲的開銷。數(shù)據(jù)同源日常運營費用也是其產(chǎn)生之處要面對的巨大難題。如何保障同源數(shù)據(jù)的可靠性，這種可靠性來自于強(qiáng)大的資金保障和技術(shù)支持。因此，這也將是數(shù)據(jù)同源不得不面對的一個問題。

（三）模糊：看不透營利模式

如上文提到，跨屏數(shù)據(jù)同源問題首先是一筆不菲的投入，如果推向市場的預(yù)期產(chǎn)品不能突出其的賣點，很難獲得資本市場的青睞?！罢l為此項服務(wù)掏錢包”是一個很難清晰解決的問題，本身這個問題就十分模糊。企業(yè)覺得廣告公司理當(dāng)承擔(dān)這筆開銷，因為它是購買媒體的優(yōu)化工具；廣告公司卻認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該為此買單，這是一筆新的服務(wù)。市場沒有清晰的認(rèn)識問題之前，貿(mào)然投入都是不可估量的風(fēng)險。

三、數(shù)據(jù)融合的方法

數(shù)據(jù)同源被廣告主普遍看中之前，市場上總是有人最先發(fā)現(xiàn)跨屏優(yōu)化傳播商業(yè)機(jī)會。在這種環(huán)境下，有部分?jǐn)?shù)據(jù)分析開始尋找發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合的方法。數(shù)據(jù)整合指的是把通過傳統(tǒng)電視樣本搜集的數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)擷取的數(shù)據(jù)整合的一種方法，這種方法通過數(shù)理計算，擬定一個標(biāo)準(zhǔn)，融合、換算與分析，產(chǎn)生符合一致標(biāo)準(zhǔn)的新的數(shù)據(jù)。此外，還要解決的一個問題是，受眾通過終端在網(wǎng)絡(luò)上體看到某一廣告的效果要大致等同于在電視機(jī)前看到一次廣告的效果，只有首先滿足這個前提，才好合情合理地將視頻媒體和傳統(tǒng)電視媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。然而，鑒于網(wǎng)絡(luò)信息的干擾性強(qiáng)的特征，干擾性本身這個很難用數(shù)據(jù)估量。一般而言，互聯(lián)網(wǎng)視頻與傳統(tǒng)電視節(jié)目跨屏通用媒介，大致有如下幾種：

（一）以電視為基準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)融合到電視指標(biāo)體系中

將網(wǎng)絡(luò)視頻的收視率（iRating）、網(wǎng)絡(luò)到達(dá)率（iReach）等指標(biāo)在計算時的分母從網(wǎng)絡(luò)推及目標(biāo)人后變成電視的推及的目標(biāo)人口。各屏的收視率、到達(dá)率等指標(biāo)的分母都換算成電視推及目標(biāo)后，即可進(jìn)行跨屏的數(shù)據(jù)融合。

（二）以網(wǎng)絡(luò)為基準(zhǔn)，電視數(shù)據(jù)融合到網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)體系中

將電視的收視率、到達(dá)率等指標(biāo)在計算時的分母從電視推及目標(biāo)人后變成網(wǎng)絡(luò)的推及的目標(biāo)人口。各屏的收視率、到達(dá)率等指標(biāo)的分母都換算成網(wǎng)絡(luò)推及目標(biāo)后，即可進(jìn)行跨屏的數(shù)據(jù)融合。

（三）新建基準(zhǔn)體系，電視和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)融合到新建基準(zhǔn)體系中

新建基準(zhǔn)體系指不以電視推及目標(biāo)人口為分母，也不以網(wǎng)絡(luò)推及目標(biāo)人口為分母，而是以目標(biāo)總?cè)丝谌簽榉帜?。各屏的收視率、到達(dá)率等指標(biāo)的分母分別換算成目標(biāo)人口總后，即可進(jìn)行跨屏的數(shù)據(jù)融合。

四、跨屏互動優(yōu)化的范式研究

跨屏互動優(yōu)化的范式有很多種，常見的三種范式：固定GRP 目標(biāo)下的優(yōu)化模式、固定Reach 目標(biāo)下的優(yōu)化模式和固定預(yù)算下的優(yōu)化模式。

（一）固定GRP 目標(biāo)下的優(yōu)化模式

固定GRP 目標(biāo)是廣告主在電視策略制定中常用的方法之一，在跨屏中，固定的GRP 需要把電視的GRP 和網(wǎng)絡(luò)視屏的GRP 相加起來得到。但是當(dāng)著兩個GRP 相加計算所使用的基數(shù)不同源的時候，我們無法直接相加兩種GRP，所以第一步要做的是將上文中提到的還原，將兩種GRP 還原成統(tǒng)一的常住人口數(shù)，這是第一步需要做的重要工作。還原之后，在將這兩種GRP 相加，得到跨屏GPR，之后才能開始優(yōu)化工作。通常而言有以下幾種方法：注重成本，控制開銷；注重效果，選擇Reach 最大；注重效率，選擇Cost Per N+Reach 最低的一種。

（二）固定Reach 目標(biāo)下的優(yōu)化模式

固定Reach 目標(biāo)也是當(dāng)下廣告主在經(jīng)行跨屏投放時選擇較多的一種方式，在策略制定的KPI 中經(jīng)常要求跨屏后的廣告在某一城市達(dá)到足夠的N+Reach。我們在跨屏分析的二維表中也可以輕易地找到與Reach 目標(biāo)相同的組合方式，之后在進(jìn)行分析和優(yōu)化，更具需求從中選擇不同的投放組合。通常而言其選擇的方式有：核算成本，計算投資回報比；注重效果，確定GRP 最大；注重效率，選擇CPRP 最低。

（三）固定預(yù)算下的優(yōu)化模式

廣告主經(jīng)常會遇到這種情況——有充足廣告費卻不知道怎么花，究竟什么樣的組合能夠達(dá)到什么什么樣的效果？固定預(yù)算下的傳播跨屏優(yōu)化就是我們應(yīng)該處理的問題。該模式通常具有如下方法：注重覆蓋人群，選擇Reach最高的組合；注重投放量，選擇GRP 最大的組合。

五、總結(jié)

精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群對獲取高額的投資回報率、優(yōu)化廣告信息傳播有著重要的作用，在多屏情景中，屏幕不同特征不同。不管是傳統(tǒng)電視端，還是PC 端或移動端，硬件使用的環(huán)境不一，用戶的使用層次也相差很大。以往的廣告公司在處理廣告主的廣告媒體投放是，優(yōu)先考慮電視投放，考慮到中央臺還是地方臺，考慮到目標(biāo)受眾收看電視的時間點和喜愛的電視節(jié)目。如今，為了迎合受眾媒介使用習(xí)慣的變化，會考慮選擇不同端口的視頻里，視野更廣，選擇更多。同時，也可以同時選擇電視端、PC 端和移動端?？偟膩碚f，不同的終端均可進(jìn)行跨屏互動營銷。移動端和PC端的視頻投放的目標(biāo)迎合用戶是青年群體，電視端的投放則是相對成熟中老年人群，雖然新媒體勢頭強(qiáng)勁，不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)的電視依舊是有影響力的媒體?？缙粱觽鞑プ畲蟮膯栴}在于數(shù)據(jù)同源，數(shù)據(jù)同源的核心是需要通用、互換的衡量單位。電視比較純粹有收視率即可，但網(wǎng)絡(luò)視頻復(fù)雜很多。另外，廣告曝光對廣告目標(biāo)的作用在不同屏幕上也不盡相同，媒體預(yù)算分配的方法當(dāng)下也比較模糊，主要憑借個人經(jīng)驗。廣告投放的終端眾多，怎樣拓展到其他屏幕。例如，戶外電子屏，這將是更大挑戰(zhàn)，總的來講，在即將到來的多屏互動和大數(shù)據(jù)整合分析時代，充滿了機(jī)會和挑戰(zhàn)。

［1］ 孟麗君.陽獅銳奇“The Pool”助推視頻網(wǎng)站廣告模式探索［J］.市場觀察，2010（07）.

［2］ 郭安麗.廣告投放新模式：雙屏雙贏開啟跨屏聯(lián)投廣告序幕［J］.中國聯(lián)合商報，2013（8）.

［3］ 丁俊杰，鐘書平.跨屏傳播策略研究［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2013.

［4］ 魏明.新媒體平臺對品牌的意義非凡［J］.廣告人，2011（11）.

［5］ 鐘書平.大視頻時代下的跨屏傳播［J］.廣告大觀，2013（09）.