中國圖書版權(quán)輸出時(shí)面臨的價(jià)值認(rèn)同研究

鮮汪娟

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

圖書版權(quán)輸出是文化輸出的重要形式之一，是非常典型的跨文化傳播行為?？缥幕瘋鞑ナ侨蚧厔菹氯祟惷媾R的巨大挑戰(zhàn)，涉及心理學(xué)、人類學(xué)、文化學(xué)以及傳播學(xué)等各領(lǐng)域的方方面面?？缥幕瘋鞑ナ沟酶鱾€(gè)國家的文化在全球流動(dòng)，文化將得到更多受眾的接觸、認(rèn)知、解讀。伴隨著文化傳播的國家價(jià)值理念就會(huì)以更大的規(guī)模、更快的速度得到更廣泛的傳播。而在圖書版權(quán)輸出過程中，面對不同國家和地區(qū)，不同的歷史地理背景，不同的價(jià)值觀念，如何獲得不同文化的價(jià)值認(rèn)同，是獲得版權(quán)輸出成功的關(guān)鍵。在國家和出版界的共同努力下，近年來，我國圖書版權(quán)輸出有了較大幅度的提升，版權(quán)貿(mào)易逆差進(jìn)一步縮小。根據(jù)新聞出版總署的數(shù)據(jù)，2011年我國輸出圖書版權(quán)5922種，增幅達(dá)到52.6%。利用跨文化傳播的理論知識(shí)，進(jìn)行價(jià)值認(rèn)同研究，有助于中國出版企業(yè)更好地進(jìn)行版權(quán)輸出工作。

一、中國圖書版權(quán)的輸出概況

一直以來，亞洲是我國圖書版權(quán)輸出的主要陣地，其中很大一部分是輸往港澳臺(tái)地區(qū)，但是這并不算是嚴(yán)格意義上的版權(quán)輸出。我們更應(yīng)注意的是非中文圖書的版權(quán)輸出。主要有以下幾類：一是中國傳統(tǒng)文化、歷史類，如《曾國藩》等。二是醫(yī)療健康類。三是經(jīng)管類、勵(lì)志類等，如《水煮三國》。還有兒童類圖書等。

轉(zhuǎn)讓或許可使用非中文圖書版權(quán)的重點(diǎn)區(qū)域是韓國和日本及東南亞國家。一直以來，韓國和日本對中文圖書的翻譯較多。而越南、柬埔寨等國家對中文圖書也是越來越感興趣。他們的國民對中文圖書的興趣較大，出版機(jī)構(gòu)也就有了引進(jìn)的積極性。主要引進(jìn)種類也還是中國傳統(tǒng)文化、中醫(yī)保健、兒童、語言類圖書等。究其原因，是因?yàn)檫@些鄰近國家，由于歷史和地理等方面的原因，具有相似的價(jià)值觀念，對中國文化容易產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。因此，喜歡了解更多中國的東西，愿意去讀中國的圖書。

而向歐美國家轉(zhuǎn)讓或許可使用非中文圖書版權(quán)數(shù)量則相對較低。雖然隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歐美發(fā)達(dá)國家與我國的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系比較密切，但那里的讀者閱讀中國圖書的興趣卻明顯較低。目前向歐美輸出版權(quán)主要還是中國傳統(tǒng)文化類，如輸往美國的《氣功精要》，輸往法國的《敦煌吐魯番文獻(xiàn)集成》，輸往德國的《西藏風(fēng)貌》等等。隨著世界漢語熱的持續(xù)升溫，對外漢語教材的需求也一直有增無減。例如，《漢語900句》以14種語言在50個(gè)國家發(fā)行。而現(xiàn)在，很多外國出版商其實(shí)對出版中國主題的圖書很有興趣，他們關(guān)心的熱門話題更多的則是中國經(jīng)濟(jì)成功背后的文化因素。他們熱切希望了解當(dāng)今中國的真實(shí)故事，從國家大事到百姓生活，同時(shí)也非常希望能了解中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代詮釋。

總結(jié)來看，面向價(jià)值觀類似的國家，版權(quán)輸出相對較易；價(jià)值差異大的國家，版權(quán)輸出困難重重。而且就算是輸往歐美國家的圖書，在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際發(fā)行情況究竟如何，還不好判定。不同的文化價(jià)值體系，使得中國圖書不一定能獲得價(jià)值上的認(rèn)同，獲得歡迎。更多的西方讀者是懷著求新求異的心態(tài)去讀中國，這不是一種可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。所以中國圖書在輸出過程中，更多的應(yīng)是考慮能夠輸出那些能獲得價(jià)值認(rèn)同的圖書。

二、圖書版權(quán)輸出過程中的價(jià)值認(rèn)同

資深圖書版權(quán)人姜漢忠在他的微博上發(fā)了一條“推廣圖書版權(quán)之前必須回答的8大問題”。第一條是這樣寫的：“是否體現(xiàn)與目標(biāo)讀者相同的價(jià)值觀”。他是個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的版權(quán)人，有著極為豐富的圖書版權(quán)輸出經(jīng)驗(yàn)。他把體現(xiàn)相同的價(jià)值觀這條放在第一位，足以說明在圖書版權(quán)輸出過程中，在跨文化傳播中，獲得價(jià)值認(rèn)同是版權(quán)輸出成功與否的關(guān)鍵。

圖書版權(quán)輸出歷程，也就是跨文化傳播的歷程，必然要經(jīng)歷這樣三個(gè)階段：沖突、認(rèn)同與發(fā)展。首先是文化沖突，沖突是跨文化傳播的必然產(chǎn)物，當(dāng)不同的群體有不同的目標(biāo)、資源、價(jià)值和行為時(shí)，沖突產(chǎn)生了，而且東方文化和西方文化是截然不同的。愛德華·霍爾認(rèn)為，中國的儒家、道家和佛教對中國人價(jià)值觀念的形成產(chǎn)生很大影響，是“高語境文化”，內(nèi)隱、含蓄，人們在交流中重視“語境”而非“內(nèi)容”；西方文化的哲學(xué)背景是亞里士多德嚴(yán)密的形式邏輯，以及后來從16世紀(jì)到18世紀(jì)彌漫于歐洲的理性主義，注重形式論證，所以其文化屬于“低語境文化”，外顯、明了，大多數(shù)信息都是通過外在的語言方式進(jìn)行傳達(dá)，邏輯性強(qiáng)，重視表達(dá)的確切性，很難理解中國人的含蓄。東方是儒家文化圈，基礎(chǔ)價(jià)值體系是“集體主義”，以儒家文化為典型，倡導(dǎo)“利他”精神，強(qiáng)調(diào)民族內(nèi)的統(tǒng)一性；而西方價(jià)值體系中最核心的是“個(gè)人主義”，也就是有突出的“利己”思想。

價(jià)值觀是蘊(yùn)涵在悠久的歷史文化中的，不同的國家和民族都有特有的價(jià)值取向，且這種取向一旦形成則不可能在短時(shí)間內(nèi)改變。當(dāng)不同的價(jià)值觀碰撞在一起，需要盡量避免沖突，尋求價(jià)值認(rèn)同。認(rèn)同有兩個(gè)層面的含義：個(gè)體層面和社會(huì)層面，這是一個(gè)社會(huì)學(xué)中的重要概念。個(gè)體認(rèn)同是指個(gè)人對自我的社會(huì)角度或身份的理性認(rèn)同。社會(huì)層面的認(rèn)同是指社會(huì)共同體成員對一定信仰和情感的共擁和分享。而價(jià)值認(rèn)同則是指個(gè)體或者社會(huì)共同體通過相互交往而在觀念上對某一或某類價(jià)值的認(rèn)可和共享，是人們對自身在社會(huì)生活中的價(jià)值定位和定向，并表現(xiàn)為共同價(jià)值觀念的形成。這樣一種價(jià)值認(rèn)同，是一切個(gè)體認(rèn)同和社會(huì)共同體認(rèn)同的基礎(chǔ)。

圖書的版權(quán)輸出，是中國文化的輸出。這種輸出也必然是以某種價(jià)值認(rèn)同為前提和基礎(chǔ)的。迄今為止，西方國家憑借其經(jīng)濟(jì)、軍事和科技方面的強(qiáng)大優(yōu)勢，進(jìn)行文化霸權(quán)主義，全球化的價(jià)值認(rèn)同一直以西方為中心。而且歐美等發(fā)達(dá)資本主義國家的政治文化、經(jīng)濟(jì)理念、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念等都與中國存在差異，從出版物的內(nèi)容上講，中國圖書價(jià)值反映并不一定適合西方讀者，不能獲得價(jià)值上的認(rèn)同，所以這也是為什么我國圖書版權(quán)引進(jìn)的數(shù)量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于版權(quán)輸出量。

三、正確對待價(jià)值認(rèn)同，以跨文化思維促進(jìn)圖書版權(quán)輸出

既然圖書版權(quán)輸出必然面對不同文化價(jià)值的沖擊和考驗(yàn)，這就要求出版從業(yè)者構(gòu)建良好的跨文化心理視角，對價(jià)值認(rèn)同有充分的理解和認(rèn)知，能借助跨文化思維來促進(jìn)圖書的版權(quán)輸出。

（一）從版權(quán)輸出主體方面，尊重并重視文化差異性，并區(qū)分市場差異性

在面對不同文化時(shí)，出版單位要做好充分的市場調(diào)研，在尊重他人的價(jià)值、尊嚴(yán)的基礎(chǔ)上，關(guān)注他人的生存狀況和生活環(huán)境。洞悉國外讀者消費(fèi)心理、準(zhǔn)確地用讀者群定位圖書內(nèi)容是有效傳播的第一步。雖然存在價(jià)值異同，但是群體的情趣、愛好、生活習(xí)慣仍能體現(xiàn)出許多共性，在傳播中應(yīng)注意把握這種共性。內(nèi)容上注重趣味性、實(shí)用性，盡量用簡單易懂的表述，克服文化差異帶來的理解困難，拉近讀者距離。并且確定好出版意向，充分熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r。盡量發(fā)揮版權(quán)代理人、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、圖書編輯的作用。所以需要加強(qiáng)與國外同行的溝通合作聯(lián)盟，通過對外合作部門或者專門的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)開展針對海外圖書市場的市場調(diào)研，有目的地生產(chǎn)適合海外讀者口味的圖書版權(quán)。

（二）選題開發(fā)既要注重本土文化，又要關(guān)注世界文化

近年來中國出口圖書均以傳統(tǒng)文化為主，特別是中醫(yī)、武術(shù)、民俗等，這類圖書熱銷于港澳臺(tái)地區(qū)和東南亞各國，基本都屬于儒家文化范圍內(nèi)。而這類圖書在西方的銷售如何呢？西方文化求新求異，初期可能懷著好奇的心理去購買，但是否真的能夠產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)呢？而且現(xiàn)在我國主要的模式是先生產(chǎn)出國內(nèi)暢銷的圖書，然后再考慮輸出國外。這樣的產(chǎn)品沒有針對性，不了解海外讀者，因此輸出工作就格外困難。

《狼圖騰》是一個(gè)很典型的版權(quán)輸出的成功案例。最主要的原因則是因?yàn)樗w現(xiàn)了人類的共同價(jià)值，民族的就是世界的，小說本身在突出本土文化特色的基礎(chǔ)上，更是深入挖掘出了人類的共同主題，因而走向了世界，獲得了全世界的價(jià)值認(rèn)同。很多國內(nèi)很火的作家作品，卻始終不能走出國門，究其原因，則是其作品不具有共同價(jià)值，很多甚至連翻譯的機(jī)會(huì)都沒有。《于丹〈論語〉心得》的熱銷則是利用傳統(tǒng)文化的精髓來分析解決現(xiàn)實(shí)生活和工作的困惑，它沒有苦澀難懂的古文，通俗易懂，極具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，因此也獲得了巨大的成功。

（三）從版權(quán)輸出語言上來考慮，重點(diǎn)培養(yǎng)翻譯人才，提高翻譯水準(zhǔn)

想要獲得價(jià)值的認(rèn)同，必須加強(qiáng)溝通交流。在版權(quán)輸出時(shí)，語言問題是阻礙很多優(yōu)秀著作不能輸出海外的制約因素。只有語言溝通無誤，才能談到努力做到價(jià)值認(rèn)同。所以翻譯這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要?，F(xiàn)在翻譯水平良莠不齊，所以需要重點(diǎn)培養(yǎng)翻譯人才，提高翻譯水平，才能做好圖書的版權(quán)輸出工作。也才能更好地將中國文化以國外讀者熟悉的語言進(jìn)行廣泛傳播，與多樣文明進(jìn)行碰撞、融合。

中國圖書走向世界之路漫長而曲折，價(jià)值認(rèn)同不是一蹴而就，這是一個(gè)互相博弈、互相融合的過程。只有中國圖書走出去了，才能讓更多的人了解中國、理解和認(rèn)同中國；只有獲得了價(jià)值上的認(rèn)同，中國圖書的版權(quán)輸出才能碩果累累。