基于定位理論的西部民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究——以涼山州普格縣為例

劉 剛

（寶雞文理學(xué)院，陜西·寶雞 721013）

雖然我國對縣域旅游經(jīng)濟(jì)的研究取得了較為豐碩的成果，但是研究民族地區(qū)縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文獻(xiàn)卻相對較少。值得關(guān)注的是，涼山州作為四川省旅游業(yè)發(fā)展重點(diǎn)地區(qū)，近年來在節(jié)慶、休閑、度假旅游等方面已取得了突出成績，并已形成“涼山模式”，成為各地效仿學(xué)習(xí)的樣板。但是，目前學(xué)界對涼山州旅游的研究還主要集中在資源整合、產(chǎn)品開發(fā)、形象定位等方面，對其旅游經(jīng)濟(jì)的研究卻少之又少，特別是對距州府西昌僅64公里，且擁有豐富旅游資源的普格縣來說，旅游經(jīng)濟(jì)的研究更是一片空白。因此本文在學(xué)習(xí)借鑒前人研究成果基礎(chǔ)上，深入分析普格縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)普格縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、普格縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀分析

普格縣是“中國彝族火把節(jié)之鄉(xiāng)”，位于四川省西南部、涼山彝族自治州東南部，幅員面積1918平方公里，全縣轄34個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），有彝、漢、回、布依、苗等19種民族，其中彝族人口11.5萬，占總?cè)丝诘?7.7%，是一個以彝族為主體的少數(shù)民族國定扶貧縣?？h城所在地普基鎮(zhèn)，距州府西昌64公里，省道西巧路穿越而過，自古就是“北達(dá)巴蜀，南通滇越”的重要商道之一。

（一）歷史文化

普格的歷史有著以彝族為主體的少數(shù)民族文化的深深烙印。兩千多年來，彝族群眾在這片沃土上辛勤勞作，繁衍傳承，創(chuàng)造出獨(dú)具魅力的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗。歷史上，普格長期屬奴隸制社會，等級森嚴(yán)，家支林立，元朝以前屬彝族日史首領(lǐng)世襲住牧統(tǒng)治地。清沿襲元明土司制，順治六年（公元1649年）授彝族阿都部首領(lǐng)世襲長官司統(tǒng)治普格。解放后，革除了歷代統(tǒng)治者制造的壓迫、歧視少數(shù)民族的種種苛政和殘暴的措施，普格全境形成了統(tǒng)一、安定、團(tuán)結(jié)的政治局面。

普格屬于彝語北部方言中部土語分布區(qū)，生活習(xí)俗、服飾、文化與其他土語分布有差異和獨(dú)自的特點(diǎn)。普格獨(dú)特的服飾藝術(shù)和漆具使之與其他區(qū)域的彝族文化有所區(qū)別，表現(xiàn)了普格彝族人民卓越的創(chuàng)造才能和豐富的想象力。此外，普格還是產(chǎn)生彝族著名敘述長詩《阿嫫娌惹》的故鄉(xiāng)。悠久的歷史、獨(dú)特的文化、絢麗的民族風(fēng)情，構(gòu)成了普格得天獨(dú)厚的文化旅游資源，是發(fā)展旅游業(yè)的雄厚資本。

（二）地理生態(tài)

普格縣境是橫斷山脈南段高山峽谷的一部分，屬高山、中山深切割地貌。地貌輪廓是三山兩谷，嶺谷相間，南北走向，南低北高。沿走向溪溝縱橫，東西交錯成網(wǎng)。螺髻山與烏科梁子?xùn)|西對峙，中梁山縱橫其中?？v觀普格地貌，山脈河流南北走向，東西群峰并列，中為凹凸，三山夾二水形成狹長的河谷地貌，從而構(gòu)成了“一山分四季，十里不同天”的立體氣候特征。

普格縣由于受地形和立體氣溫的強(qiáng)烈制約，直接影響到光、熱、水、氣的再分配，產(chǎn)生了多種植被類型。河谷地帶主要是稀疏草叢，二半山地帶以云南松為主。森林覆蓋面積為46萬畝，森林覆蓋率為16.4%，林木中有國家保護(hù)的連香樹、長苞冷杉和四川省首次發(fā)現(xiàn)并以“普格杜鵑”命名的乳黃色杜鵑花，海拔2000米以上地區(qū)，紅、白、黃、紫諸色杜鵑花分布廣，品種多達(dá)72個。林中有雪上一枝蒿、貝母、天麻、黨參等名貴中藥材。

（三）社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

由于歷史原因，普格縣國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展比較落后，1989年被定為省級貧困縣，1992年被定為國家級貧困縣。進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于西部大開發(fā)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及國家各項(xiàng)扶貧政策和資金的支持，普格縣以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，縣域經(jīng)濟(jì)全面實(shí)現(xiàn)了提質(zhì)提速，普格縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量明顯提升。

作為享受國家優(yōu)惠政策，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的對外開放縣，普格因其富集的旅游資源又被涼山州列為旅游開發(fā)的重點(diǎn)。普格縣委、縣政府提出“工業(yè)強(qiáng)縣、農(nóng)業(yè)興縣、旅游富縣、環(huán)境立縣”的發(fā)展總思路，以重點(diǎn)培育和發(fā)展旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，加快帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)整個縣域經(jīng)濟(jì)的快速增長和綠色增長。[1]2014年以來，普格縣旅游業(yè)總體收入已占縣內(nèi)GDP總值的20%以上，成為支柱型產(chǎn)業(yè)。

二、普格縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題

普格縣旅游開發(fā)工作起步較晚，縣委、縣政府領(lǐng)導(dǎo)十分重視旅游業(yè)發(fā)展，廣大干部群眾對開發(fā)旅游的積極性較高，雖已取得一定成績，但作為貧困民族地區(qū)，旅游發(fā)展的過程中還存在許多問題。

（一）旅游資源富集但分布不均衡，統(tǒng)籌開發(fā)有一定難度

整體看來，普格縣旅游資源十分豐富，但也存在時空分布不均衡的問題。比如，自然旅游資源以螺髻山自然生態(tài)、古冰川遺跡、溫泉為主，主要景區(qū)、景點(diǎn)多數(shù)集中在螺髻山海拔約3000米左右的陡峭山麓以上和峽谷中，品級很高，對旅游消費(fèi)市場有吸引力，但開發(fā)成本較高，難度相當(dāng)大。而以彝族火文化為代表的文化旅游資源具有濃郁的少數(shù)民族特色和地域風(fēng)情，但其又集中體現(xiàn)在彝族的歲時年節(jié)活動中，民族文化觀光旅游有較強(qiáng)的時間性。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施尚不完善

經(jīng)過重點(diǎn)投資與建設(shè)，普格縣的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)設(shè)施已初具規(guī)模，但是一些主要旅游景區(qū)景點(diǎn)如螺髻山、大槽河溫泉瀑布等地，現(xiàn)有的旅游設(shè)施接待能力依舊不足。旅游景區(qū)內(nèi)交通條件也亟需進(jìn)一步提升，缺少便捷安全的運(yùn)輸車輛，游客進(jìn)出不便。普格縣雖具有開發(fā)價值大且對市場有較強(qiáng)吸引力的旅游資源，但軟件建設(shè)較慢，配套性服務(wù)處于低水平狀態(tài)，無法滿足游客日益增長的消費(fèi)需求。

（三）旅游市場營銷能力較差，旅游商品開發(fā)薄弱

由于缺乏足夠的資金與專門的營銷人員，普格的旅游促銷力度仍不足，宣傳的總體目標(biāo)不明確，缺少與目標(biāo)市場契合度高的具有代表性的旅游形象，從而難以對潛在的游客群體造成吸引效應(yīng)并形成整體的旅游形象。而旅游從業(yè)人員主動發(fā)現(xiàn)市場、開發(fā)市場的觀念與意識仍然淡泊。

目前結(jié)合普格彝族火文化和地方習(xí)俗的旅游紀(jì)念品、工藝品品種非常少，而且工藝質(zhì)量不高，幾乎沒有特色、精美的旅游商品。旅游商品生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品缺乏包裝，銷售渠道單一。從整體看，普格的旅游商品開發(fā)狀況仍屬于初期階段，沒有將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

三、普格縣旅游供給能力與市場定位分析

（一）普格縣旅游供給能力分析

1.旅游區(qū)位條件

從旅游發(fā)展的角度看，普格縣的區(qū)位條件有以下特點(diǎn)：

一是毗鄰州府，交通位置較佳。近距離客源市場除州府西昌外，可以依托成都平原經(jīng)濟(jì)圈、攀枝花市等人口密度高、居民出游偏好強(qiáng)的省內(nèi)大中型城市；遠(yuǎn)距離市場可以將云南、貴州、重慶等地作為客源開發(fā)的主要目標(biāo)。[2]

二是自然和文化旅游資源豐富。普格縣位于四川西南部旅游資源富集區(qū)和川滇旅游大環(huán)線上，擁有秀美的螺髻山和古老的彝族火把節(jié)等獨(dú)具特色的旅游資源，可以聯(lián)動周邊地區(qū)景點(diǎn)，通過建設(shè)旅游交通環(huán)線，形成區(qū)域旅游板塊，使各地資源互為補(bǔ)充，更具特色。

三是旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施逐步完善。普格縣屬于國家、省、州重點(diǎn)扶持發(fā)展的民族地區(qū)，隨著扶持力度的不斷增強(qiáng)和自身經(jīng)濟(jì)條件的逐步好轉(zhuǎn)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施日益完善，在交通、通訊、醫(yī)療、環(huán)保及娛樂、餐飲、住宿等方面都有一定的突破，為其旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

2.旅游資源條件

一是普格旅游資源豐富，特色突出，可用“火熱、神奇、罕見”加以概括。普格是彝族火文化的故鄉(xiāng)。螺髻山屬國家級風(fēng)景名勝區(qū)，又有國內(nèi)少有的大型冰川遺跡群，具備了申報世界地質(zhì)公園的條件。位于螺髻山大槽河裂峽谷的溫泉瀑布極為罕見，熱水塘溫泉水質(zhì)無色無味透明，標(biāo)準(zhǔn)高。這些資源或具有國際品級或?qū)儆趪鴥?nèi)同類資源的較高品級。

二是主要旅游資源分布集中，其主景區(qū)范圍大，且因歷史的原因使資源未遭破壞而得以保存，雖旅游開發(fā)滯后，但卻體現(xiàn)出明顯的旅游開發(fā)后發(fā)性優(yōu)勢。目前主景區(qū)外圍交通設(shè)施基本建成，旅游主導(dǎo)資源已具備開發(fā)條件，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

三是旅游資源開發(fā)、旅游環(huán)線形成的聯(lián)動性較大，以火把節(jié)、彝歷年為集中展現(xiàn)的彝族火文化各彝族分布區(qū)域內(nèi)都有表現(xiàn)，省內(nèi)外的溫泉度假地也不少，螺髻山跨越一市兩縣，省內(nèi)外高山生態(tài)旅游景區(qū)較多，主要客源市場游客的出游選擇較多。所以，景區(qū)內(nèi)依托不同旅游資源開發(fā)的旅游項(xiàng)目有聯(lián)動性，縣域內(nèi)不同景區(qū)的旅游活動項(xiàng)目有聯(lián)動性，普格縣周邊地區(qū)即州域內(nèi)各地旅游地之間有聯(lián)動性，川滇旅游大環(huán)線乃至中國西南旅游圈的各個旅游區(qū)也有聯(lián)動性，要建設(shè)成為單一的旅游目的地的難度較大。

（二）普格縣旅游業(yè)客源市場定位

定位的概念最早出現(xiàn)于傳播學(xué)理論，是由美國著名營銷專家A·Rise和Jack Trouty于1969年提出。其對于定位的基本認(rèn)識為：定位即是對預(yù)期客戶的心智所下的功夫。[3]也就是指確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)有價值的地位。隨著社會的不斷發(fā)展，定位也逐漸在更多的行業(yè)得到適用，尤其是在市場營銷領(lǐng)域，定位成為所有產(chǎn)品全程營銷的核心環(huán)節(jié)。

目前，普格縣旅游市場雖然已經(jīng)有了一定的客源基礎(chǔ)，但是由于旅游業(yè)仍處在起步階段，各種基礎(chǔ)設(shè)施和接待條件還很不完善，再加上旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不健全，因此不論是從旅游收入還是接待游客數(shù)量來看，都不理想。我們可以對普格縣客源目標(biāo)市場定位如下：

1.區(qū)域定位

以境內(nèi)客源市場為主，境外市場為輔。境內(nèi)市場以成都口岸旅游區(qū)及成都平原經(jīng)濟(jì)圈、重慶市、涼山州內(nèi)市場、攀枝花市的客源為主，其他地區(qū)次之。境外市場以臺灣、香港、澳門及海外華僑等傳統(tǒng)短程市場為主；日本、韓國、新加坡等區(qū)域可以重點(diǎn)考慮，以帶動?xùn)|亞和東南亞市場的發(fā)展；再次為歐洲、北美、大洋洲等市場。

2.距離定位

近距離市場：涼山州內(nèi)市場、攀枝花市場、成都市場及重慶市場等，該市場為普格縣旅游的主要市場。

中距離市場：省內(nèi)其他地區(qū)及周邊鄰近省市中心地區(qū)（昆明、貴陽等）。

遠(yuǎn)距離市場：中國東部、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（廣州、深圳、上海、北京等）及海外市場。

3.時間定位

短期客源市場：川渝經(jīng)濟(jì)圈的大眾消費(fèi)市場，以及從省內(nèi)其他線路（諸如：甘孜、阿壩、成都等地）分流過來的旅游團(tuán)隊(duì)，自駕車團(tuán)隊(duì)等。

中期客源市場：云、貴、鄂等地的大眾旅游消費(fèi)市場，以及京、廣、滬和港、澳、臺等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中高端休閑度假消費(fèi)市場。

長期客源市場：除上述市場外的國內(nèi)其他省市及海外客源市場。

四、普格縣旅游發(fā)展?fàn)I銷策略

（一）建立健全營銷組織

首先，普格縣應(yīng)進(jìn)行旅游客源市場分析，制訂合理的營銷計(jì)劃，突出重點(diǎn)，抓住中心，集中人、財(cái)、物力解決重要地區(qū)和細(xì)分市場的主要矛盾，從而做到有的放矢的市場運(yùn)作，避免全面撒網(wǎng)。其次，普格縣應(yīng)建立一套良好的市場運(yùn)作系統(tǒng)和一支相對穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，配置專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)和營銷人員，使?fàn)I銷工作從組織上得到確保。

另外，政府應(yīng)加強(qiáng)管理、協(xié)調(diào)和服務(wù)的職能，規(guī)范參與旅游開發(fā)各方的行為，保證各方利益的合理分配。在建設(shè)項(xiàng)目上，嚴(yán)格審批；在選擇投資企業(yè)上，公開招標(biāo)，做到公正、公平、合理；在對投資企業(yè)的管理上，嚴(yán)格監(jiān)管其行為，適時進(jìn)行評估與監(jiān)控。

（二）建立多層次營銷體系

近期，普格縣應(yīng)將旅游營銷工作的重心放在客源市場大型企業(yè)、單位、旅行社等中間商上，開辟多重渠道和多種形式，充分激發(fā)這些中間環(huán)節(jié)的作用，與他們建立密切的合作關(guān)系，利用他們幫助組織游客，擴(kuò)大影響，啟動市場。遠(yuǎn)期，普格縣應(yīng)將間接營銷渠道和直接營銷渠道相結(jié)合，著手建立和形成多層次的旅游營銷網(wǎng)絡(luò)。

普格縣應(yīng)樹立出精品、創(chuàng)名牌的旅游營銷觀念，強(qiáng)化主題營銷活動，根據(jù)自身資源特色，分層次、分重點(diǎn)、有計(jì)劃地推出旅游產(chǎn)品，著力推廣“人無我有”、“人有我精”的具有市場競爭力的旅游精品線路，不斷拓展普格縣旅游產(chǎn)品的市場影響力，爭取給廣大游客以耳目一新之感。具體來講，普格縣應(yīng)在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對不同層次的目標(biāo)市場，采用不同的促銷手段，形成強(qiáng)大的營銷沖擊力，從而確立其不可替代性和獨(dú)占性地位。

（三）實(shí)施旅游促銷組合

旅游業(yè)的發(fā)展離不開宣傳促銷。首先，普格縣應(yīng)立足本縣縣情，突出自身民族文化特點(diǎn)，建立健全文化旅游宣傳促銷機(jī)制，正確運(yùn)用宣傳載體，進(jìn)一步物化宣傳工作，如普格彝族民間故事集、彝族民歌精選集、景點(diǎn)專題宣傳片、宣傳畫冊等。其次，普格縣應(yīng)充分發(fā)揮節(jié)慶的宣傳促銷作用，創(chuàng)新文化旅游節(jié)慶組織方式，在“火把節(jié)”、“彝歷年”等為代表的文化旅游節(jié)慶活動的基礎(chǔ)上，不斷打造新的旅游“亮點(diǎn)”和“熱點(diǎn)”。與此同時，通過多角度、多渠道地進(jìn)行宣傳和促銷，與州內(nèi)外旅游公司、旅行社合作，積極參加各級部門組織的旅交會，向外積極推銷普格旅游。

在開發(fā)旅游市場的過程中，普格縣各景區(qū)、各部門之間應(yīng)彼此配合，相互協(xié)調(diào)，形成合力，樹立全縣一盤棋的觀念，共同塑造普格縣旅游業(yè)的整體形象，圍繞形象定位，以新、奇、特的內(nèi)容，運(yùn)用不同的旅游市場營銷方法。

[1]楊建翠.涼山州旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2004，25(3)：64-66.

[2]郭建強(qiáng)，朱禮學(xué)，范曉.四川螺髻山旅游資源及其開發(fā)戰(zhàn)略研究[J].中國地質(zhì)，2002，(2)：222-224.

[3]（美）艾·里斯，杰克·特勞特.定位:頭腦爭奪戰(zhàn)[M].中國財(cái)經(jīng)出版社，2002.