苗族原生態(tài)文化村寨旅游者動機及開發(fā)策略——以西江千戶苗寨為例

張 翔 楊桂華 祝 霞 秦 超

（1.云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院，云南·昆明 650091；2.吉林大學(xué) 珠海學(xué)院旅游管理系，廣東·珠海 519041）

一、研究背景

苗族是是一個歷史悠久的民族。苗族村寨是苗族人民的居住地，是其生產(chǎn)、生活、文化的空間承載地。苗族村寨往往因地處偏遠、交通不便，歷史上長期處于與世隔絕的狀態(tài)，因而形成并相對完整地保留了自身的原始風(fēng)貌和獨特文化。因為其生態(tài)、文化的相對原真性，我們稱其為苗族原生態(tài)文化村寨，其中獨特的苗族原生態(tài)文化與漢地文化形成了巨大的差異，對旅游者具有很強的吸引性，具有代表性的研究價值。

自20世紀80年代上朗得、青曼、西江等苗寨對游客開放，苗族旅游資源開發(fā)至今已經(jīng)有三十余年，旅游開發(fā)推動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，但也出現(xiàn)了部分地區(qū)旅游資源開發(fā)過度商業(yè)化導(dǎo)致本地文化逐步弱化、生態(tài)環(huán)境逐漸惡化的現(xiàn)象。為此，有必要進行苗族旅游資源保護研究，明確旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)重點，保護苗族傳統(tǒng)文化，促進苗族旅游資源可持續(xù)發(fā)展。從目前已發(fā)表的民族村寨旅游研究成果來看，國外主要集中于基于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展、居民態(tài)度、管理、發(fā)展策略、女性問題等方面的研究，國內(nèi)主要集中于經(jīng)濟方面的研究，如新農(nóng)村建設(shè)、貧困問題、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、旅游產(chǎn)品等；社會與文化方面的研究，如和諧問題、族群認同、風(fēng)俗變遷、價值觀、旅游者、村民感知和行為、保護與開發(fā)、養(yǎng)老問題等；環(huán)境方面的研究：如景觀變遷等[1]-[3]?？梢钥闯鲈诿褡宕逭芯糠矫?，國內(nèi)外尚未有文獻對苗族原生態(tài)文化村寨旅游者動機及市場細分定量分析進行深入性探討。

本文選取西江千戶苗寨作為此次研究開展地點，采用實地考察、問卷調(diào)查和訪談的形式調(diào)研了苗族生態(tài)文化村寨旅游者的相關(guān)信息，并根據(jù)調(diào)研信息對旅游者進行聚類分析，以期為苗族原生態(tài)文化村寨保護和利用提供合理建議。

二、地點選擇及調(diào)研方法

（一）地點選擇及問卷設(shè)計

西江苗寨位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部的雷公山麓。其由多個依山而建的自然村寨相連成片，是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨，是一個保存苗族“原始生態(tài)”文化完整的地方，是領(lǐng)略和認識中國苗族漫長歷史與發(fā)展的首選之地，是開展苗族原生態(tài)文化村寨旅游相關(guān)研究的理想對象。

通過實地走訪和問卷調(diào)查的方式開展此項研究。問卷重點對旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征，相關(guān)變量統(tǒng)計特征和旅游動機等三個方面進行調(diào)研。人口統(tǒng)計學(xué)特征主要包括性別、年齡、職業(yè)、家庭收入等內(nèi)容，相關(guān)變量統(tǒng)計特征主要包括旅行方式、方便性、重游意愿、信息渠道和評價等內(nèi)容，旅游動機主要結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者在特定人群、旅游者分類、動機影響因素、游客滿意度、旅游商品開發(fā)等研究[4]-[5]的基礎(chǔ)上，結(jié)合了少數(shù)民族原生態(tài)文化村寨的民族性、原生態(tài)文化性和鄉(xiāng)村性，選取了觀賞山水、欣賞歷史遺跡與民族建筑、娛樂購物、體驗民俗（歌舞、民族服飾、語言等）、商務(wù)考察、增進與親人和朋友感情、交友、探親訪友和其他等九個指標作為苗族原生態(tài)文化村寨旅游者動機的選擇要素。

（二）問卷調(diào)研及檢測

樣本采集地點選擇了苗族原生態(tài)文化村寨利用比較常態(tài)化、旅游者比較集中的西江千戶苗寨觀景臺、候車點、步行街、住宿地、表演場、博物館等主要接待點。研究主要基于問卷調(diào)查和訪談資料，調(diào)研時間分別為2014年4月10日至4月21日和2014年5月23日至6月3日，共發(fā)放問卷270份，回收問卷267份，其中有效問卷253份，并對旅游者進行隨機訪談。

運用最常用的Cronbach's Alpha（克隆巴赫系數(shù)）對有效問卷進行信度檢測，結(jié)果表明問卷的Alpha系數(shù)為0.714，信度較高。運用因子分析法對問卷的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，調(diào)查問卷的sig.為0.000，KMO值為0.773，說明本問卷設(shè)計質(zhì)量良好。

（三）問卷分析

1.特征變量與旅游者滿意度關(guān)系分析

運用SPSS軟件統(tǒng)計變量頻數(shù)，通過降維進行對應(yīng)分析，找出各變量與滿意度評價之間的對應(yīng)關(guān)系。采用李克特量表進行滿意度測量，按照滿意的強弱程度分為5個等級，并賦值1至5（從非常不滿意到非常滿意）。最后計算出各變量所對應(yīng)的滿意度評分以及總的滿意度評分，見表1和表2。

通過分析可以看出客源群體中上班族占的比重較大（40.8%），其次是學(xué)生、自由職業(yè)者和公務(wù)員；家庭收入中等偏上者所占比例較大；通過公共交通和自駕的散客客源（73.8%）已經(jīng)遠遠超過了跟團客源；游客普遍認為交通比較方便；新媒體和親友介紹成為旅游者搜集信息的主要渠道?？傮w來說游客的滿意度為3.58，屬于中等水平。其中，女性的滿意度要高于男性；上班族和公務(wù)員的滿意度偏低；自駕旅游者的滿意度偏低只有3.33；通過旅游代理商和平面媒體獲得信息的旅游者滿意度較高，而通過電視媒體獲得信息的旅游者滿意度較低，只有3.21。

通過相關(guān)分析得出村寨的方便程度與游客的滿意度相關(guān)系數(shù)為0.430，雙側(cè)檢驗的sig.為0.000，村寨的方便性與游客的滿意度在0.01的水平上顯著相關(guān)。通過多元邏輯回歸得出信息渠道對滿意度有影響，其中通過平面媒體獲得信息的渠道對滿意度的影響系數(shù)為1.308，顯著水平為0.031（<0.05），具有顯著性。

表1 西江千戶苗寨旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征及滿意度評分

表2 西江千戶苗寨旅游者相關(guān)變量統(tǒng)計特征及滿意度評分

2.苗族原生態(tài)文化村寨旅游者動機及滿意度分析

通過頻數(shù)分析和降維對應(yīng)分析，欣賞歷史遺跡、民族建筑，體驗獨特民俗活動和觀賞山水風(fēng)光成為旅游者的三大主要旅游動機，其對應(yīng)的滿意度分別為3.47、3.51和3.68，相比較以購物和娛樂為旅游目的的旅游者來說，他們的滿意度偏低，見表3。通過整理問卷開放性問題答案發(fā)現(xiàn)，旅游者大多認為村寨存在著購物場所過多、民族生態(tài)景觀遭到破壞、民族風(fēng)情體驗感不強、景區(qū)規(guī)劃不合理等問題。

表3 西江千戶苗寨旅游者旅游動機及滿意度評分

3.苗族原生態(tài)文化村寨旅游者聚類分析

不同的消費者類型會有不同的消費偏好，為此有必要通過區(qū)分消費者類型進行市場細分，以便更好地了解市場特點，從而有針對性地進行營銷。在此，將旅游者的年齡、職業(yè)、收入、旅行方式、旅游動機等作為細分變量，通過SPSS軟件進行K值聚類分析，結(jié)果表明苗族原生態(tài)文化村寨旅游者可劃分為以下三類：

第一類，占總體市場的15%左右，這一部分人年齡較輕，職業(yè)為工人，收入一般，屬于小康型，愿意跟團來旅行，旅游的動機以游山玩水和觀賞民俗為主，可以稱其為“小康觀光型旅游者”。這類旅游者的旅游知識水平有限，休假時間有限，經(jīng)濟收入一般，因此愿意采用跟團的方式來增加便利性和減少旅途中的不確定性，以經(jīng)濟的價格可以游覽和體驗較多數(shù)量的景區(qū)景點。西江苗寨只是他們在貴州旅游線路上的一個景點，因此停留的時間普遍較短（約1~2日），對苗族原生態(tài)文化村寨的西江開發(fā)模式滿意度較高。

第二類，占總體市場的50%左右，這一部分人屬于中青年，職業(yè)一般為上班族或者自由職業(yè)，收入較高，屬于富裕型，愿意自駕旅行以增加舒適度和方便性，旅游的動機以體驗民俗為主，可以稱其為“富裕體驗型旅游者”。這類旅游者有著一定的旅游知識，有著固定的節(jié)假日和可調(diào)節(jié)的年休假期，經(jīng)濟收入較高，不滿足于觀光，喜歡深度體驗，因此選擇自駕車旅行，以增強自主性和靈活性，他們以省內(nèi)和鄰省的游客為主，停留時間相對較長，希望能夠體驗更多的苗族原生態(tài)民俗文化，在優(yōu)美的環(huán)境中實現(xiàn)休閑度假的理念。

第三類，占總體市場的35%左右，這一部分人年齡較輕，很多是在校學(xué)生，自己幾乎沒有收入，靠家庭供養(yǎng)，因此可支配收入有限，屬于經(jīng)濟型，他們愿意采用乘坐公共交通的方式實現(xiàn)自助式旅游，他們的旅游動機有娛樂、山水和民俗，可以稱其為“經(jīng)濟平衡型旅游者”。這類旅游者對旅游有著極大的熱情，個性張揚，并有著相對較多的旅游知識，但經(jīng)濟能力有限，因此，他們選擇公共交通進行自助旅游來降低旅游成本增加旅游自主性。他們往往不挑剔，對景區(qū)的滿意度較高，對景區(qū)的娛樂性有要求。

三、結(jié)論與建議

本文通過選取西江千戶苗寨作為對象研究苗族原生態(tài)文化村寨旅游，采用問卷和訪談的方式調(diào)研了苗族生態(tài)文化村寨旅游者的人口統(tǒng)計學(xué)特征，相關(guān)變量統(tǒng)計特征和旅游動機，并采用頻數(shù)分析、降維對應(yīng)分析、聚類分析等方法對調(diào)研結(jié)果進行分析，結(jié)論與建議如下：

第一，自助旅游者在旅游市場的地位越發(fā)突出，對于不同類型的游客應(yīng)進行有針對性的營銷開發(fā)策略。本文以旅游者的年齡、職業(yè)、收入、旅行方式、旅游動機等作為細分變量，運用聚類分析方法將苗族原生態(tài)民族文化村寨旅游者分成了三類，分別是經(jīng)濟平衡型、小康觀光型和富裕體驗型，其中經(jīng)濟平衡型和富裕體驗型旅游者已經(jīng)是市場主力（約占受訪群體的85%）。而經(jīng)濟平衡型和富裕體驗型旅游者基本為自助旅游者。因此在旅游開發(fā)及研究中應(yīng)更多地關(guān)注自助旅游者的需求及偏好。

第二，原生態(tài)文化保持與景區(qū)商業(yè)化矛盾日益突出。通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)旅游者的主要動機為欣賞歷史遺跡、民族建筑，體驗獨特民俗活動和觀賞山水等，因此原生態(tài)文化是景區(qū)的核心要素，失去生態(tài)資源和民俗文化的村寨將回歸平凡。從調(diào)研也可發(fā)現(xiàn)旅游者對景區(qū)的過度商業(yè)化、對民俗文化的原真性和規(guī)劃布局的合理性非常不滿，這影響了游客體驗與重游；同時交通的便利性與游客的滿意度顯著相關(guān)。在苗族原生態(tài)民族文化村寨的旅游開發(fā)中應(yīng)注意長遠利益，注重保護村寨的原始文化和生態(tài)環(huán)境，合理規(guī)劃交通、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施，嚴格控制核心景區(qū)商業(yè)布局，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，以增加游客的滿意度，加強游客推介和重游，實現(xiàn)村寨旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

第三，新媒體已逐步成為旅游信息推介主要手段。苗族原生態(tài)民族文化村寨地區(qū)往往經(jīng)濟不發(fā)達，難以在傳統(tǒng)主流媒體上進行大規(guī)模廣告投放，旅游推介應(yīng)另辟蹊徑。通過本文的調(diào)研分析可知通過旅游網(wǎng)站、微博、微信等新媒體推介及評價已逐步成為游客獲取信息的主要手段，該類信息主要來源于旅游者的經(jīng)驗分享，相對于電視和報紙上的廣告，新媒體更為準確可靠，更加方便查詢，更為經(jīng)濟高效。苗族原生態(tài)民族文化宣傳應(yīng)注意采用新媒體，并建立相應(yīng)維護機構(gòu)，專門負責(zé)相關(guān)旅游信息發(fā)布、維護、答疑及問題反饋等等，經(jīng)濟而高效地展示獨特的原生態(tài)文化。

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