消費(fèi)需求：民族地區(qū)旅游管理提升的邏輯起點(diǎn)

潘立新

（滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽·滁州 239000）

引言

我國大部分少數(shù)民族地區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)美或別有特色，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有很好的資源基礎(chǔ)，加上少數(shù)民族特有的民族風(fēng)情，民族地區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)方面有很大的發(fā)展?jié)摿?。民族地區(qū)在資源和文化方面有自己的特色，因此民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要遵照旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)律，從本地優(yōu)勢資源出發(fā)，建立民族地區(qū)獨(dú)特的旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。從旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系來看，消費(fèi)需求是民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)?shù)嘏c旅游相關(guān)的事宜都在表象或內(nèi)在上圍繞著消費(fèi)需求這個中心來運(yùn)作，因此在旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系構(gòu)建上，消費(fèi)需求可謂是民族地區(qū)旅游管理提升的邏輯起點(diǎn)。民族地區(qū)旅游管理包括旅游景區(qū)開發(fā)、旅游配套服務(wù)、旅游營銷等內(nèi)容，下文基于消費(fèi)需求的邏輯意義對民族旅游管理提升的探討就從以上三個方面展開。

一、民族地區(qū)旅游景區(qū)開發(fā)水平的提升要以消費(fèi)需求為起點(diǎn)

旅游景區(qū)是旅游管理中的一個重點(diǎn)項(xiàng)目，旅游景區(qū)的管理主要在于前期的開發(fā)建設(shè)、后期的運(yùn)營管理。無論是前期的開發(fā)建設(shè)，還是后期的旅游管理，消費(fèi)需求都是不可忽略的因素，特別是在旅游景區(qū)的前期開發(fā)中，消費(fèi)需求貫穿于整個旅游景區(qū)開發(fā)的始終，景區(qū)開發(fā)源于消費(fèi)需求，最終又回歸到消費(fèi)需求，與消費(fèi)需求的契合程度是旅游景區(qū)開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。旅游景區(qū)開發(fā)主要包括三個方面：景區(qū)規(guī)劃、景點(diǎn)設(shè)計(jì)、景點(diǎn)策劃。景區(qū)開發(fā)的三項(xiàng)內(nèi)容都要基于消費(fèi)需求而進(jìn)行，民族地區(qū)的旅游管理提升也不例外。[1]

首先，從民族地區(qū)旅游景區(qū)的規(guī)劃來看，景區(qū)規(guī)劃就是幫助景區(qū)對旅游景區(qū)的旅游資源、客源市場、旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)管理等方面做出系統(tǒng)評價(jià)，合理安排和有效利用的指導(dǎo)。景區(qū)規(guī)劃的基本組成部分應(yīng)包括產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷、信息服務(wù)、行政管理；以及對承載力管理、旅游與社區(qū)的社會與經(jīng)濟(jì)融合，保護(hù)自然和人文資源，為游客塑造更好的旅游體驗(yàn)的考慮。具體到民族地區(qū)旅游景區(qū)規(guī)劃來看，景區(qū)規(guī)劃的提升必須結(jié)合消費(fèi)需求從當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境出發(fā)進(jìn)行整體資源規(guī)劃。由于歷史、政治等原因，我國大部分少數(shù)民族都位于邊遠(yuǎn)地帶，山地、干旱半干旱、高寒、草原等地域特征是少數(shù)民族地域分布的基本格局，生態(tài)環(huán)境脆弱是少數(shù)民族所處地區(qū)的基本特征。獨(dú)特的地理?xiàng)l件和氣候特征使得多數(shù)少數(shù)民族地區(qū)形成了別具特色的自然環(huán)境，如山地立體氣候使得云南少數(shù)民族在山地上形成了立體分布格局。[2]另外少數(shù)民族都有自己的特色文化和民族特色的生活生產(chǎn)方式，豐富的自然資源和特色的民族資源是民族地區(qū)旅游景區(qū)開發(fā)的基礎(chǔ)，特別是民族地區(qū)的民族資源在旅游景區(qū)規(guī)劃的價(jià)值突出。從消費(fèi)需求心理來看，追求多樣化體驗(yàn)是民眾旅游的普遍心理，民族地區(qū)的民族特色相對于其他地區(qū)千篇一律的人造景觀和人文資源，具有鮮明的特征，與旅游者求新、求知的消費(fèi)需求相契合，旅游景區(qū)規(guī)劃的目的是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，根據(jù)整個城市布局和生態(tài)環(huán)境及相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的協(xié)調(diào)一致，開發(fā)旅游資源，滿足游客的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換，因此，民族資源開發(fā)對于民族地區(qū)提升景區(qū)規(guī)劃水平有突出優(yōu)勢，城市發(fā)展是民族地區(qū)旅游景區(qū)規(guī)劃的前提，消費(fèi)需求是景區(qū)規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，在此前提下對民族資源的優(yōu)勢充分預(yù)估和整合便是民族地區(qū)旅游景區(qū)規(guī)劃提升的可行之道。

其次，從民族地區(qū)旅游景區(qū)策劃來看，景區(qū)策劃就是旅游策劃者或旅游策劃組織基于各種需求層次的消費(fèi)者立場，根據(jù)景區(qū)特征，結(jié)合消費(fèi)者心理需求，找出景區(qū)和市場之間的深層連接，在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的樹立景區(qū)形象的策劃活動。景區(qū)策劃具有服務(wù)性、謀略性、智力性和創(chuàng)造性，其服務(wù)性主要表現(xiàn)在以游客為本，以旅游者需求為中心，為游客提供心理服務(wù)等。從民族旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，民族地區(qū)的旅游景區(qū)策劃必須深入了解游客的消費(fèi)需求才能使景區(qū)策劃達(dá)到相應(yīng)的效果。從當(dāng)前各地旅游景區(qū)的策劃實(shí)例來看，景區(qū)策劃的重點(diǎn)各有不同，有的旅游景區(qū)在景區(qū)策劃中突出自然資源優(yōu)勢；有的旅游景區(qū)則以當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源為特色。對民族地區(qū)旅游景區(qū)策劃而言，自然資源自然有優(yōu)勢，但是從游客的消費(fèi)需求來看，民族旅游資源在滿足游客好奇、求知、模仿、愉悅等需要的消費(fèi)需求方面，相較于其他地區(qū)，是自己獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢，這些優(yōu)勢更是其他自然旅游資源豐富地區(qū)所不具備的。[3]差異即是競爭力，民族地區(qū)民族資源方面的優(yōu)勢意味著民族地區(qū)旅游在游客消費(fèi)需求滿足方面有自己獨(dú)特的競爭力，因此民族景區(qū)策劃更應(yīng)當(dāng)把民族地區(qū)不同的民族風(fēng)情作為景區(qū)策劃的重點(diǎn)，以充分滿足游客的快樂性消費(fèi)需求為追求，在此基礎(chǔ)上提升景區(qū)策劃水平。

再次，從旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)來看，旅游景點(diǎn)是旅游景區(qū)中的最小單位，旅游景區(qū)的整體形成就是在一個個景點(diǎn)的基礎(chǔ)上所構(gòu)建的。在民族地區(qū)旅游景區(qū)的景點(diǎn)設(shè)計(jì)上，消費(fèi)需求同樣是景點(diǎn)設(shè)計(jì)提升的導(dǎo)向棒。從游客的角度出發(fā)，一路的舟車勞頓之苦，如果僅僅是游覽一個或幾個較少的旅游景點(diǎn)，根本不能滿足游客的多樣化旅游消費(fèi)需求。因此在民族地區(qū)的旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)上，單純依靠幾個單一的景點(diǎn)是不夠的，更要結(jié)合該地區(qū)豐富的民族旅游資源，如民俗文化、民族飲食、民族建筑等，挖掘各種旅游產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列化旅游景點(diǎn)?；蛘邚牟煌貐^(qū)的少數(shù)民族著手，通過各地區(qū)不同的民族特色，形成不同的旅游景點(diǎn)，并使景點(diǎn)之間達(dá)到橫向聯(lián)合，最終形成滿足消費(fèi)者需求為中心的系列化旅游景點(diǎn)。[4]

二、民族地區(qū)旅游配套服務(wù)的提升要基于消費(fèi)需求來建設(shè)

提供配套的旅游服務(wù)是民族地區(qū)旅游管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。游、購、娛、吃、住、行是旅游供應(yīng)鏈的六個基本要素，娛樂、游行自不必說，在游客旅游的過程中，旅游目的地所提供的住宿、飲食、線路等服務(wù)也是游客較為關(guān)注的問題。[5]游客是旅游服務(wù)的接受主體，因此迎合游客的消費(fèi)需求、注重游客的感受是民族地區(qū)旅游服務(wù)提升的出發(fā)點(diǎn)。

從住宿來看，民族地區(qū)的旅游群體中大部分游客是外地游客，住宿是其旅游過程必不可少的環(huán)節(jié)，對游客來說，住得便利、舒服、干凈、經(jīng)濟(jì)是住宿的基本要求，因此民族地區(qū)的住宿服務(wù)建設(shè)需從游客需求出發(fā)，才能提高游客對旅游的滿意度。對民族地區(qū)而言，多數(shù)少數(shù)民族分布于鄉(xiāng)村，許多旅游景區(qū)也規(guī)劃于遠(yuǎn)離城市的區(qū)域，來回的車馬勞頓容易給游客的游覽造成不便，由于旅游的淡旺季特征，在鄉(xiāng)村地區(qū)建立星級酒店從經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)方面并不合算，而對于許多民族民眾而言，其長期居住于當(dāng)?shù)?，熟知?dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和民族文化，由于地皮較為便宜，因此發(fā)展房源并不是太大問題，在民族地區(qū)住宿旅游資源提供有較大的便利。民族民眾參與到民族地區(qū)旅游鏈中提供住宿服務(wù)有較大可行性。民族民眾利用自家房源參與提供住宿服務(wù)，既能增加民族民眾的收入，又能在滿足游客基本需求的基礎(chǔ)上，滿足游客的求新需求，增加旅游的新鮮感，民族民眾參與提供旅游是民族地區(qū)旅游服務(wù)提升的一個重要內(nèi)容。

從飲食來看，少數(shù)民族地區(qū)大多屬較為特殊的地理環(huán)境，或森林，或山地，或水邊，少數(shù)民族的食材有一定的特殊性，另外民族地區(qū)特殊的地理環(huán)境和民族文化也使不同民族形成了不同的飲食方法，民族飲食是民族旅游資源的重要組成部分。吃是游客出行的一個基本要求，吃特色飲食也是體味當(dāng)?shù)匚幕囊粋€途徑，因此多數(shù)游客都把品嘗民族特色飲食作為旅游出行的目標(biāo)之一。眾多民族的特色飲食為民族地區(qū)旅游提供了很好的資源，與游客對游覽的飲食需求有高度的一致性，取材民族地區(qū)的食材資源，開發(fā)民族特色飲食，是民族地區(qū)旅游服務(wù)對游客消費(fèi)需求的回應(yīng)，也是旅游飲食服務(wù)提升的方向。[6]

從線路來看，旅游線路設(shè)計(jì)是旅游供應(yīng)鏈的一個重要內(nèi)容，線路設(shè)計(jì)不僅關(guān)系到游客的游覽質(zhì)量，同時也關(guān)系到游客的安全問題。從游覽質(zhì)量來看，游客出行往往希望在較短時間內(nèi)游覽更多的景點(diǎn)，少數(shù)民族地區(qū)地理環(huán)境復(fù)雜，特別是西南少數(shù)民族地區(qū)，少數(shù)民族數(shù)量較多，分布區(qū)域不一，各個區(qū)域有不同的地理特征，因此從游客需求出發(fā)，以游客安全保障為前提進(jìn)行合理的線路設(shè)計(jì)是民族地區(qū)旅游服務(wù)建設(shè)的重要內(nèi)容。在保障游客安全的狀況下根據(jù)游客的消費(fèi)需求在線路設(shè)計(jì)上提高旅游質(zhì)量和增加游覽內(nèi)容是旅游服務(wù)提升的一個重要方向。

三、民族地區(qū)的旅游宣傳要基于消費(fèi)需求來完善

人不僅有衣食住行等物質(zhì)方面的消費(fèi)需求，還有高層次的文化教育、藝術(shù)欣賞、娛樂消遣、社會往來、體育競賽等精神方面的消費(fèi)需求。對于大部分旅游者而言，少數(shù)民族幾乎是一個整體概念，對于不同民族之間的差異，大部分游客并不了解，但是求新、求知是游客對民族地區(qū)旅游的共同消費(fèi)需求，因此民族地區(qū)的旅游形象宣傳要基于消費(fèi)需求來進(jìn)行。旅游宣傳中，要自覺、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用心理學(xué)原理，向潛在的旅游者傳播各種旅游信息，使其形成鮮明、強(qiáng)烈而深刻的印象，最終產(chǎn)生前往一游的愿望。

從旅游形象宣傳的主題來看，我國民族眾多，生產(chǎn)生活方式各有不同，民族文化豐富多樣，民族分布地區(qū)自然環(huán)境各有不同，豐富的民族旅游資源是民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。[7]因此在旅游形象的主題選擇上，強(qiáng)調(diào)民族文化和民族生產(chǎn)生活方面的差異是旅游形象主題的選擇主要方向。具體到各個民族地區(qū)的旅游主題選擇，不同民族有不同的民族性格，不同的審美意識，因此在民族藝術(shù)風(fēng)格、民族生活交流等方面都有自己的特點(diǎn)，不同游客有不同的消費(fèi)需求，因此旅游形象的主題要突出其不同之處，要恰當(dāng)、自覺地運(yùn)用感知規(guī)律，文字宣傳資料、標(biāo)題要吸引人，形象材料要注重畫面色彩的表現(xiàn)，突出重要內(nèi)容，以表現(xiàn)旅游景點(diǎn)的魅力從而使自己的旅游資源能夠更加切合潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

從旅游宣傳的策略來看，少數(shù)民族地區(qū)大多有自然屏障存在，交通不便，因此外界對少數(shù)民族地區(qū)的自然風(fēng)光或民族風(fēng)情并無太多了解，民眾對民族地區(qū)的了解更多地是通過網(wǎng)絡(luò)或書籍中零零散散的資料來形成印象，因此民族地區(qū)的旅游宣傳策略不能按照常規(guī)來進(jìn)行，要結(jié)合民族特點(diǎn)來調(diào)整。民眾對于權(quán)威人物的信服不僅表現(xiàn)在權(quán)威人物所擅長的領(lǐng)域，同時在權(quán)威人物的其他方面同樣也信賴，這是消費(fèi)者共同的消費(fèi)心理特征，少數(shù)民族大多有自己的英雄人物或較為知名的公眾人物，因此在宣傳策略的選擇上，可以借助這些公眾人物對當(dāng)?shù)氐脑u價(jià)作為廣告詞，造勢宣傳。另外模仿性和從眾傾向是消費(fèi)心理的普遍現(xiàn)象，有的少數(shù)民族由于地域偏遠(yuǎn)，影響較小，公眾所了解不多，就可以通過前期游客的切身體會敘述來作為宣傳內(nèi)容，借助游客的模仿和從眾心理來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

從旅游宣傳的方式上來看，信息時代下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的一部分，借助網(wǎng)絡(luò)搜尋信息是民眾獲取信息的一個重要方式。民眾的消費(fèi)需求也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的刺激而產(chǎn)生。民族地區(qū)多地處偏遠(yuǎn)，交通不便，信息交流不便，民眾消費(fèi)需求的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)激性要求民族地區(qū)的旅游宣傳也要把網(wǎng)絡(luò)作為一個重要的宣傳平臺，通過發(fā)布視頻和圖片、文字等內(nèi)容，可以使民族地區(qū)的旅游信息突破現(xiàn)實(shí)距離的阻隔，使更多的消費(fèi)者了解當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，刺激民眾對當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)需求，特別是隨著信息通訊技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將與民眾的生活結(jié)合更加緊密，網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性愈發(fā)突出，這也是民族地區(qū)旅游宣傳提升的方向。

結(jié)束語

市場經(jīng)濟(jì)給予了消費(fèi)者充分的選擇自由，買方市場下，消費(fèi)者的需求是市場經(jīng)濟(jì)下賣方發(fā)展的指揮棒，作為賣方的民族地區(qū)旅游供應(yīng)鏈發(fā)展必須從消費(fèi)需求出發(fā)，尊重消費(fèi)需求在旅游產(chǎn)業(yè)邏輯關(guān)系中的起點(diǎn)價(jià)值，從民族資源與消費(fèi)需求的契合著手，提升旅游管理水平，推進(jìn)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]楊桂華.云南生態(tài)旅游[M].北京：中國林業(yè)出版社，2010，(11).

[2]張樹夫.旅游消費(fèi)行為[M].北京：中國林業(yè)出版社，2004，(2).

[3]周娜娜.民族旅游開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展研究[J].貴州民族研究，2013，(1).

[4]陳永濤.昆明旅游氣候舒適度與客流量相關(guān)性分析[J].云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，(5).

[5]張河清.區(qū)域民族旅游開發(fā)導(dǎo)論[M].北京：中國旅游出版社，2005，(6).

[6]葉 文.旅游規(guī)劃的價(jià)值尺度 民族文化與可持續(xù)旅游開心[M].北京：中國環(huán)境科學(xué)出版社，2006，(3).

[7]王 蘊(yùn).民族地區(qū)旅游資源開發(fā)[M].蘭州甘肅民族出版社，1992，(9).