全媒體視閾下民族文化的傳播

張德勝 柏茹慧

（武漢體育學院 新聞傳播學院，湖北·武漢 430079）

民族文化傳播是近年來民族學、人類學、傳播學等眾多學科領(lǐng)域的熱門話題。隨著全球化進程的加快，人類跨文化傳播和文化的族際傳播更加頻繁。從傳播學的角度看，全球化的過程就是各種新媒體不斷出現(xiàn)，并深刻影響人們生活的過程，民族文化傳播也在現(xiàn)代媒體的影響下發(fā)生著變遷，特別是全媒體時代的到來，民族文化傳播將發(fā)生重大轉(zhuǎn)向，呈現(xiàn)新的特點，面臨新的挑戰(zhàn)與機遇。我們只有把握這些特點，積極應(yīng)對，才能把握全媒體時代的機遇，推動民族文化的有效傳播。

一、全媒體及其對民族文化傳播的影響

全媒體，英文寫作Omnimedia，最早出現(xiàn)在名叫Martha Stewart Living Omnimedia的公司名稱中。全媒體是一種全新的媒體形式，其首先是伴隨著作為數(shù)字媒介技術(shù)平臺下的媒介融合而出現(xiàn)的概念，旨在建構(gòu)一種全新的媒介生產(chǎn)和傳播的技術(shù)平臺，隨后則演化為一種全新的媒介運營模式，并由此生發(fā)出了對媒介內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、消費等傳統(tǒng)形式的顛覆和再造等內(nèi)涵。[1]全媒體最大特點之一在于媒體之“全”，或媒體的融合。首先是媒介之“全”，即傳統(tǒng)媒介與新興媒介的融合，它是報紙、雜志、廣播、電視、影像、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等媒介形式的集大成。其次，是傳播手段與技術(shù)之全，全媒體調(diào)動人類視覺、聽覺、形象、觸覺甚至嗅覺等接受信息的全部器官，集成了紙質(zhì)、聲像和基于網(wǎng)絡(luò)和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及主流媒體技術(shù)。因此，全媒體就是采取文字、聲像、動畫、網(wǎng)頁等表現(xiàn)形式，利用廣播、影視、音像、出版、雜志、網(wǎng)站等媒介形態(tài)進行信息的立體、集成、融合傳播。當然，全媒體對傳播內(nèi)容、營銷手段等也都有全新的要求。

隨著全媒體時代的到來，全媒體影響將逐步從人們的日常生活領(lǐng)域延伸到傳播領(lǐng)域，[2]其對民族文化傳播的影響也將日益深遠。

全媒體將加速民族文化全球化的進程。全球化導(dǎo)致主流文化被少數(shù)民族不斷涵化及民族文化加速消失已成不爭之事實。全媒體因為媒介技術(shù)的全球性可以被視為全球化的內(nèi)容之一和重要的推動力量。近現(xiàn)代以來的各種媒介形態(tài)向民族地區(qū)的滲透均對民族文化的變遷產(chǎn)生著重要的影響，特別是電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介在民族地區(qū)的擴散，對民族文化變遷的影響更加深刻。全媒體作為各種媒體的融合形態(tài)，以其優(yōu)勢互補方式，加之主流媒介在信息傳遞上的單向性，越來越導(dǎo)致文化傳播的單極化，[3]其通過傳播主流文化、現(xiàn)代文化、都市文化，對民族文化的沖擊將是結(jié)構(gòu)性的。

全媒體對民族文化的沖擊令人擔憂，但其對民族文化的影響并不總是負面的。全媒體為民族文化的傳播亦帶來了新的機遇。其一，全媒體拓展了民族文化傳播的空間。民族文化傳播的空間，不論是地理空間，還是社會空間，均受到傳播媒介的影響。利用不同的媒介，以及不同的路徑與手段，民族文化傳播的空間有明顯的不同。盡管當下民族文化傳播已不同程度地利用了各種傳統(tǒng)媒介和新興媒介，但由于媒介使用的單一性，加之不同社會階層對媒介選擇的差異性，民族文化傳播的空間范圍仍有較大的局限性。全媒體因各類媒介的融合，同一傳播內(nèi)容，不同地區(qū)、不同階層的人可以選擇不同的媒介，則大大拓展民族文化傳播的空間。隨著中華文化“走出去”戰(zhàn)略的推進，民族文化也將加快走出國門，產(chǎn)生世界意義的影響。其二，全媒體豐富和完善了民族文化傳播的手段和方式。全媒體正在被傳媒業(yè)界實踐探索，其在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的全景圖尚不十分清晰。但從全媒體技術(shù)方向看，其絕不是各種媒體的簡單疊加，而是各種媒體通過深度融合，形成一種全新的媒體形式。這種形式包含了已有媒體的全部功能與優(yōu)長，并達到功能最優(yōu)化。因此，全媒體在民族文化傳播中的應(yīng)用必將大豐富和完善民族文化傳播的手段與方式。其三，全媒體影響到民族文化經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。民族文化媒介傳播依靠的是民族文化傳播產(chǎn)品的生產(chǎn)。諸如民族文化旅游、影視、創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)以及以商業(yè)模式建立的民族文化網(wǎng)站等形成的民族文化產(chǎn)業(yè)化傳播是民族文化傳播的重要方式之一。全媒體的出現(xiàn)，使某一文化產(chǎn)品的一次性全媒體集成生產(chǎn)比多次單一媒體生產(chǎn)的成本大大降低了；同時，全媒體對民族文化傳播產(chǎn)品的多手段生產(chǎn)，能夠形成民族文化傳播產(chǎn)品的產(chǎn)品系列和產(chǎn)業(yè)鏈，擴大了民族文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

二、全媒體視閾下民族文化傳播的特點

全媒體時代，我國民族文化傳播出現(xiàn)了一些新情況，表現(xiàn)出一些新特點。

（一）傳播方式的多樣性

中國少數(shù)民族文化傳播在古代依賴于傳統(tǒng)的傳播媒介，主要有口耳相傳與敘事載體、身體與身體文化、文字與文字書寫文本等。在民族文化族際橫向傳播中，商人、使者、軍隊等發(fā)揮了重要的作用。近代以來，報紙、雜志、廣播等媒體的發(fā)展，為民族文化的傳播開辟了新的渠道，特別是當代網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，使民族文化的傳播獲得了更加多樣的方式。全媒體之“全”表明人類既有媒體在人類存續(xù)中的綜合作用，并不意味著人類媒體形式的未來形態(tài)，隨著人類社會的發(fā)展，人類的新媒體形式會越來越多，民族文化的傳播方式將會更加多樣化。

（二）傳播內(nèi)容的全相性

全媒體有利于民族文化傳播內(nèi)容的整體深度挖掘與全相呈示。在傳統(tǒng)社會，由于傳播方式的單一性，民族文化傳播的內(nèi)容往往是碎片化的，如古代文獻所記載的“交趾”、“膽耳”等，主要基于南方部分少數(shù)民族的身體文化進行的傳播；關(guān)于“產(chǎn)翁”、“入寮”等記述，主要基于獵奇心理并局限于文字表述的傳播。報紙、雜志、廣播等媒體的出現(xiàn)，民族文化的傳播內(nèi)容雖然比歷史上豐富，但由于這些媒體形式的限制，傳播內(nèi)容仍然是碎片化的。全媒體時代，由于傳播技術(shù)手段的多樣性，民族文化可以獲得整體深度挖掘和全相呈示。對一種類型的文化事象利用文字、聲、像，乃至動畫、虛擬手段，應(yīng)用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介融合呈現(xiàn)，將有利于民族文化傳播內(nèi)容的整體表達和傳播意義的完整理解。特別是大數(shù)據(jù)時代的到來，全媒體與大數(shù)據(jù)有效結(jié)合，將會帶來民族文化傳播的全新時代。

（三）傳播信息的即時性

全媒體使民族文化的傳播跨越了時空阻隔，縮短了時空距離。新媒體的產(chǎn)生大大提高了民族文化信息傳播的速度，現(xiàn)代人利用電視、電腦、手機等終端隨時隨地可以獲取其想要的民族文化信息。特別是手機與網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)，使民族文化的傳播更加便捷。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，改變了傳統(tǒng)媒體信息傳播相對滯后的缺點，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的特長，并利用新媒體手段，使民族文化信息傳播得以大大增速。

（四）覆蓋受眾的全面性

現(xiàn)代傳媒的發(fā)展使越來越多的人進入媒介化生存方式，一方面，各種媒介的覆蓋面大大擴大，另一方面，人們與現(xiàn)代媒介的關(guān)系更加緊密?，F(xiàn)代人以媒介為中心的生存方式，使民族文化的傳播打破了傳統(tǒng)媒介在地域、業(yè)域以及性別、年齡、文化程度等方面建構(gòu)的邊界，并且隨著各種媒介在民族地區(qū)和一些封閉落后地區(qū)的全面滲透，在不久的將來將實現(xiàn)傳播受眾的全覆蓋。

三、全媒體時代民族文化傳播面臨的困境

全媒體是一把雙刃劍，全媒體時代給民族文化的傳播帶來了更多的機遇，更便捷的手段和更大的想象空間，但也帶來了更大的挑戰(zhàn)與問題。

（一）媒體融合不夠，民族文化傳播的全媒體手段運用任重道遠

“媒體融合”最早發(fā)端于美國，逐漸波及歐洲和新興市場國家。國外媒體融合經(jīng)歷了三個階段，第一階段是媒體互動階段。即傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間進行內(nèi)容和營銷領(lǐng)域的互動和合作。第二階段是媒體整合階段。即媒體組織結(jié)構(gòu)上的融合，各種不同類型的媒體通過并購等方式，從各自獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向聯(lián)合運作，在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動。第三階段是媒體深度融合階段。媒體開始依靠大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)深層挖掘信息內(nèi)容，將不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上，多頻分發(fā)，實現(xiàn)報紙、廣播、電視、電腦、手機等信息終端的功能一體化。[4]黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，中央出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進一步明確了媒體融合的原則要求和具體路徑。然而，從實際情況看，媒體融合面臨著許多問題，如有的錯誤認為融合發(fā)展就是辦新媒體，用新媒體取代傳統(tǒng)媒體；有的則搞簡單的媒體疊加，把融合的重點放在推出報紙電子版、開通網(wǎng)站、推出官方微博、微信和移動客戶端上。[4]

新媒體的興起增強了民族文化的存儲功能，擴大了民族文化傳播的范圍與速度，但新媒體與傳統(tǒng)媒體的分離問題依然突出。大多數(shù)民族文化只是借助單一媒體進行傳播，可以說，民族文化傳播領(lǐng)域在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合上尚處于起步階段，成功案例較少，新媒體與傳統(tǒng)媒體處于兩張皮，甚至多張皮的狀態(tài)，全媒體傳播的實現(xiàn)任重而道遠。

（二）民族文化媒體式挖掘的專業(yè)性不強，產(chǎn)生諸多傳播的亂象，不利于全媒體手段的運用

當下，民族文化媒體傳播在內(nèi)容挖掘上亂象叢生。一是與民族文化研究的專業(yè)人員結(jié)合不夠。大多數(shù)民族文化傳播者是從不同的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、媒體技術(shù)等領(lǐng)域介入民族文化領(lǐng)域，有的是民族文化的業(yè)余愛好者，他們雖有民族文化傳播的熱情與責任感，但由于非專業(yè)的挖掘，加之新媒體的“把關(guān)”不嚴格之特點，在傳播內(nèi)容選擇與表達上存在著誤讀、誤解、誤傳等現(xiàn)象。如將一個民族的文化說成是另一民族的文化，張冠李戴，移花接木；進行民族文化的拼接重構(gòu)并標榜為傳統(tǒng)，甚至虛構(gòu)一些文化事象，制造偽文化、偽民俗；對民族文化內(nèi)容進行錯誤表達；將民族類事件的傳播等同于民族文化傳播；等等。二是獵奇。獵奇是早期人類跨文化傳播的主要現(xiàn)象之一，正是獵奇心理，才推動人類文化相互了解。但隨著人類文化交往交流的頻繁與加深，人們以一種更加客觀的心態(tài)，更加科學的價值觀和倫理精神去了解世界，理解與傳播異文化，對人類文化新奇而不獵奇，才推動了人類文化的相互理解、尊重與學習。然而，在當下民族文化的傳播中，部分媒介仍然以獵奇的方式去推介一個民族，一個民族的文化，特別是一些媒介對民族文化的商業(yè)傳播，出于商業(yè)經(jīng)濟利益，不惜制造噱頭，無限夸大某些文化事象之神秘性。三是根據(jù)單一媒體需要進行碎片式挖掘。在全媒體時代到來之前，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，其對民族文化的挖掘與傳播都是碎片化的。在有限的民族文化傳播中對文化片斷的擷取是單一媒體信息傳播的特點。特別是新興媒體，在傳統(tǒng)媒體信息的可信度及文化禁忌“把關(guān)”制度性缺失的情況下，其對民族文化的碎片化挖掘與傳播已經(jīng)影響到大眾與分眾對民族文化的整體認知與認同，并導(dǎo)致許多負面影響。特別是微信、微博等媒體快餐式的民族文化信息傳播，在缺乏可靠信源并受自由主義言論影響的情況下，很容易觸及民族文化的禁忌領(lǐng)域，一旦表達不當，將會造成《查理周刊》式的嚴重后果。

（三）文化持有者在文化傳播中的失語、失權(quán)現(xiàn)象嚴重

現(xiàn)有的民族文化傳播是一種單向度的傳播，媒體與媒體的操控者掌握著主要話語權(quán)，乃至文化霸權(quán)，媒體與受眾、文化持有者形成不平衡的關(guān)系。一方面，文化持有者失語。文化持有者是民族文化創(chuàng)造與傳承的民眾，主要表現(xiàn)為族群社會或地方文化社區(qū)。在民族文化傳播中，文化持有者大多沒有話語權(quán)，傳播什么、向誰傳播、如何傳播，文化持有者處于失語狀態(tài)。造成文化持有者失語的原因很多，但兩點非常關(guān)鍵。一是文化持有者的文化自覺意識不強，沒有文化自覺就不可能有文化自為。盡管現(xiàn)在也有一些由本民族成員創(chuàng)辦的傳播民族文化的網(wǎng)站等媒體，但這并不意味著文化持有者在自身文化傳播中已存在實質(zhì)性參與與話語表達。一是文化消費主義盛行。民族文化傳播雖然是跨文化傳播，但主要表現(xiàn)為向主流文化、主流社會的傳播。從文化消費角度看，大多數(shù)受眾是現(xiàn)代文化的擁有者，媒體不得不重點考慮文化消費者的文化需求，而無需考慮文化持有者的愿望。

與失語相關(guān)聯(lián)的就是失權(quán)。民族文化本是族群社會或地方文化社區(qū)的創(chuàng)造，對文化資源擁有“知識產(chǎn)權(quán)”。但由于民族文化屬于公知領(lǐng)域的文化，具有公權(quán)性質(zhì)，而現(xiàn)行的知識產(chǎn)權(quán)法保護的是專利、著作權(quán)等私權(quán)，因此，民族文化的“知識產(chǎn)權(quán)”尚無完善的法律予以保護。處于知識產(chǎn)權(quán)真空地帶的民族文化資源被一些商業(yè)集團用于文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)和商業(yè)傳播時，文化持有者無法分享其商業(yè)惠益。類似的法律糾紛如赫哲族的“烏蘇里船歌案”[5]等說明文化持有者的失權(quán)現(xiàn)象。

四、全媒體背景下民族文化傳播的應(yīng)對

民族文化始終在媒介變遷中調(diào)整傳播的策略。全媒體時代的到來，民族文化傳播必然要做出新的應(yīng)對與選擇。

第一，加快民族文化傳播領(lǐng)域的媒體融合。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》 （以下簡稱《意見》）。習近平總書記在會上強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

《意見》與習近平總書記的講話為媒體融合指明了方向。媒體實現(xiàn)深度融合或可視為全媒體時代的到來。它涉及宏觀層面的技術(shù)、制度、組織和產(chǎn)業(yè)以及微觀層面的內(nèi)容、載體和終端等多種因素。[6]媒體融合以主流媒體為引領(lǐng)，但絕不局限于主流媒體，它必然會向多種領(lǐng)域快速鋪展。民族文化傳播領(lǐng)域要抓住這一機遇，加快整合資源，從技術(shù)、制度、組織、產(chǎn)業(yè)、載體等方面進行融合，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢進行互補，只有這樣，才能既保持民族文化傳播的多樣形態(tài)，又能引領(lǐng)方向，掌握民族文化傳播的主動權(quán)、話語權(quán)，當好文化族際交往、交流、交融的使者。

第二，深度挖掘民族文化的傳播內(nèi)涵。全媒體時代，由于受眾細分的特點與市場要求，傳播信息整體性被消解。但這僅就信息傳播的分類而言，并不意指信息搜集、存儲的碎片化。信息搜集、存儲的全面性與傳播的分眾性并不矛盾。基于當下民族文化信息搜集、傳播的碎片化鏡像與全媒體時代媒體資源整合的要求，民族文化傳播信息的深度挖掘：一要有廣度。全媒體與全息化、大數(shù)據(jù)是密切關(guān)聯(lián)的，沒有大數(shù)據(jù)的支撐，全媒體傳播便不可能實現(xiàn)。民族文化的大數(shù)據(jù)采集要求媒體對民族文化資源進行全面梳理、采集，并對文化資源可傳播性及安全性進行全面評估。二要有厚度。所謂厚度主要指技術(shù)表現(xiàn)的多樣性、立體性。全媒體時代，對特定文化內(nèi)容的呈現(xiàn)涵蓋報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，文字、聲音、圖片、視頻等多種手段。全媒體就是要打破單一媒體的局限，無論從搜集、存儲，還是從傳播的角度，達到多樣技術(shù)手段綜合使用的立體化效果。三要有精度。全媒體時代民族文化傳播的超越就是提高其對民族文化挖掘的專業(yè)性，回避當下文化傳播的亂象，傳遞民族文化事實與精神內(nèi)核。要提高民族文化內(nèi)涵挖掘的精度，就必須摒棄一切功利主義、文化偏見，以一種文化平等、文化相對主義價值觀，事實求是、深入田野的精神，走向民族地區(qū)和少數(shù)民族生活，獲取第一手民族文化資料。

第三，建立文化持有者、媒體、受眾三位一體的協(xié)同進化關(guān)系。全媒體時代的民族文化傳播是一種系統(tǒng)工程，它既要走出“傳者中心論”，擺脫刻板化的、單一化的、強制化的單向度文化傳播，又要超越媒體、受眾的二元關(guān)系，而是要建立文化持有者、媒體、受眾三位一體的協(xié)同進化關(guān)系。協(xié)同進化是一個物種的性狀作為對另一個物種性狀的反應(yīng)而進化，而后一物種的這一性狀本身又是作為對前一物種性狀的反應(yīng)而進化。[7]民族文化傳播的協(xié)同進化是指文化持有者、媒體、受眾通過對話，以相互協(xié)作的方式完成文化的傳播。民族文化傳播中協(xié)同進化關(guān)系建立與維持的機制是“對話”機制。對話有助于民族文化傳播的三方共同選擇文化傳播的內(nèi)容與方式，打開文化傳播的多種路徑；對話有助于建立反饋機制，使民族文化傳播在反饋中進行策略調(diào)整；民族文化傳播的有效性取決于文化持有者、媒體、受眾擁有共通的意義空間，即解碼者的立場關(guān)乎傳播語義的解讀。在民族文化傳播中文化接納者是基于自己本民族的符號意義解讀民族文化，因而，倡導(dǎo)對話式互動傳播在某種程度上可以消解這種符號解碼誤差。

[1]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播研究，2010，(6)：13.

[2]郜書鍇.全媒體：概念解析與理論重構(gòu)[J].浙江傳媒學院學報，2012，(6)：38.

[3]姜 申.論新媒體視域下民族文化的當代傳播[J].貴族民族研究，2014，(11)：117-118.

[4]楊萬貴.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展調(diào)研報告[J].學習月刊，2014，(12).

[5]http://review.jcrb.com.cn/ournews/asp/readNews.asp?id=132483。

[6]曹繼東.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑探析，出版廣角[J].2014，(11月合刊)：15.

[7]Jazen D H.when is it coevolution.Evolution，1980，34：611-612.