新媒體網(wǎng)站品牌服務(wù)質(zhì)量管理的調(diào)查與研究

武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 羅清萍

20世紀(jì)70年代后期開始，國外的學(xué)者開始將“質(zhì)量”這一概念引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。1978年美國學(xué)者Sasser提出用于評價服務(wù)質(zhì)量的6個維度，本文所研究的新媒體指的是網(wǎng)絡(luò)媒體，國外討論較多的e服務(wù)質(zhì)量評測量表主要用于評估電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量，不能直接應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)質(zhì)量的評估。而對于網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)質(zhì)量的評價，在眾多服務(wù)的質(zhì)量度量方法研究中，Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的SERVQUAL評價模型得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可和使用。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展完全拓展了傳統(tǒng)意義上服務(wù)的外延與內(nèi)涵，不少學(xué)者對SERVQUAL 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適應(yīng)性進(jìn)行了廣泛的研究和探討。

1 基于SERVQUAL量表的新媒體網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)測評體系的建立和調(diào)查

本文歸納了焦玉英等學(xué)者的研究成果，探索性地提出了由網(wǎng)站便捷性、網(wǎng)站信息內(nèi)容、網(wǎng)站美學(xué)性、網(wǎng)站個性化、安全性、幫助支持等6個維度組成的一級評價指標(biāo)和18項(xiàng)二級指標(biāo)的新媒體網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量測評指標(biāo)體系，以及新媒體用戶整體滿意度測評指標(biāo)組成的評價體系。運(yùn)用此指標(biāo)體系我們首先在武漢光谷地區(qū)抽取了40名在職人員進(jìn)行了試調(diào)查，對這些被調(diào)查者在學(xué)歷、年齡結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了分層研究，研究發(fā)現(xiàn)，這40名研究對象在網(wǎng)絡(luò)上主要集中在學(xué)習(xí)網(wǎng)站、專業(yè)類視頻網(wǎng)站(如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、PPTV等)、社交網(wǎng)絡(luò)(如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等)、網(wǎng)絡(luò)輿論活動(如微博、微信、博客等)、維基百科、即時通信工具(如QQ、MSN等)、新聞門戶網(wǎng)站(如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(如淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等)、網(wǎng)游這9大類品牌網(wǎng)站的使用，本研究后續(xù)的調(diào)查主要是針對這些網(wǎng)站進(jìn)行。

本研究于2014年12月在武漢市抽取在職人員進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收問卷380份，其中有效問卷353份，有效問卷回收率為70.6%。本次抽取的353個樣本中，男性占比為57.2%，女性占比為42.8%，被調(diào)查者年齡以35歲以下者占絕大多數(shù)，為90.6%，受教育程度以?？坪捅究茖哟巫疃?，兩者占比為81%。研究對象各行各業(yè)都有，月收入以3000～5000元的居多，占比達(dá)到36.5%，月收入為3000元以下居第二位，占比達(dá)到30.6%。

2 品牌新媒體網(wǎng)站使用情況調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

2.1 新媒體網(wǎng)站使用情況的統(tǒng)計分析

對新媒體網(wǎng)站的使用情況，本研究設(shè)計了4個指標(biāo)進(jìn)行測量，其中對新媒體使用時間設(shè)計指標(biāo)“每周上網(wǎng)時間”，統(tǒng)計結(jié)果表明，每周上網(wǎng)時間10小時以上的，占到樣本總數(shù)的77.1%，其中有28.3%的樣本每周上網(wǎng)時間在30小時以上。

2.2 經(jīng)常使用媒體類型的統(tǒng)計分析

對于經(jīng)常使用的媒體類型，我們列出了8個選項(xiàng)供被調(diào)查者進(jìn)行選擇，分別為“網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外媒體、報紙、雜志、電影、電臺廣播、其他。對這8個選項(xiàng)可以多選并進(jìn)行排序，我們運(yùn)用多響應(yīng)分析進(jìn)行統(tǒng)計分析，結(jié)果表明8個答案一共被選擇了1049次，第一有320人選擇了“網(wǎng)絡(luò)”，占比為30.5%，排第一，第二為“電視”，占比為19.5%，第三為“戶外媒體”，占比為13.5%，排第四的為“報紙”，占比為11.0%。數(shù)據(jù)表明人們首選網(wǎng)絡(luò)作為經(jīng)常使用的媒體類型，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他的媒體類型。

2.3 常用網(wǎng)絡(luò)媒體類型的統(tǒng)計分析

在經(jīng)常使用的媒體類型中，本研究設(shè)計了一個指標(biāo)“常用網(wǎng)絡(luò)媒體類型”來測量選擇“網(wǎng)絡(luò)”的320人，設(shè)計的10個答案為“視頻網(wǎng)站、即時通信工具、新聞門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)輿論活動、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)購物平臺、學(xué)習(xí)網(wǎng)站、維基百科、網(wǎng)游、其他”供樣本選擇。 數(shù)據(jù)進(jìn)行多響應(yīng)分析后所得結(jié)果說明，10個答案一共被選擇了1050次，其中259人選擇了“視頻網(wǎng)站”，占比為24.7%，排第一位；排第二位的為“即時通信工具”，占比為21.2%；排第三位的為“網(wǎng)絡(luò)輿論活動(指微信、微博等)”，占比為15.1%，這表明抽取的在職人員主要使用視頻網(wǎng)站、QQ(微信)等即時通信工具和網(wǎng)絡(luò)輿論活動(微博、天涯社區(qū))等。

為進(jìn)一步研究這些使用網(wǎng)絡(luò)的功能，本研究設(shè)計了測量指標(biāo)“平時使用的網(wǎng)絡(luò)功能”，結(jié)果顯示出研究對象使用網(wǎng)絡(luò)的功能主要是看新聞、玩游戲、聊天交友和看電視、聽音樂，這和前面的研究結(jié)論是一致的，現(xiàn)在很多的視頻網(wǎng)站、即時通信工具、微博、微信等網(wǎng)站既能提供新聞，又能提供游戲，并能進(jìn)行聊天交友等多項(xiàng)功能，這些功能也促使更多的用戶去使用這些媒體網(wǎng)站。

3 品牌新媒體網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量測評的統(tǒng)計分析

為進(jìn)一步測評新媒體網(wǎng)站為研究對象提供的服務(wù)質(zhì)量水平，我們設(shè)計了6個維度28個指標(biāo)來進(jìn)行測量。答案用李克特量表五點(diǎn)法進(jìn)行設(shè)計，分別為“很不滿意、不夠滿意、一般滿意、比較滿意、很滿意”，依次給出得分為“1、2、3、4、5分”。為確保媒體服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)統(tǒng)計結(jié)果的真實(shí)性，在對調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析前，首先對信度進(jìn)行了分析。我們對6個新媒體服務(wù)質(zhì)量一級指標(biāo)共28個二級測量指標(biāo)進(jìn)行了Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性信度分析，統(tǒng)計結(jié)果表明本次調(diào)查數(shù)據(jù)的信度系數(shù)為0.968,可以認(rèn)為本問卷的內(nèi)部信度是很高。

為進(jìn)一步分析新媒體網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用SPSS20.0軟件生成新變量功能,把新媒體網(wǎng)站6個維度下的各二級指標(biāo)相加后取平均值,生成6個新變量“新媒體網(wǎng)站便捷性、新媒體網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、新媒體網(wǎng)站美學(xué)性、新媒體網(wǎng)站個性化、新媒體網(wǎng)站安全性、新媒體網(wǎng)站幫助支持”，把2個新媒體用戶滿意度二級指標(biāo)相加后取平均值生成一個新變量“新媒體用戶整體滿意度”，并做進(jìn)一步的統(tǒng)計分析。合并后新生成的6個新媒體網(wǎng)站的平均值和中位數(shù)的數(shù)據(jù)取值都在3～4之間，均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差值都小于或等于0.05。這說明使用這些測量指標(biāo)來測評用戶新媒體網(wǎng)站各方面的滿意度具有較高的可靠性和穩(wěn)定性，用戶對新媒體6個服務(wù)質(zhì)量方面滿意程度都介于“一般滿意“和“比較滿意”之間。

3.1 6個自變量和用戶整體滿意度的相關(guān)分析

為了進(jìn)一步研究6個自變量對用戶整體滿意度的影響，我們運(yùn)用SPSS 20.0中的相關(guān)分析的Pearson測量法分別對6個變量和用戶整體滿意度進(jìn)行了相關(guān)分析，選用單側(cè)檢驗(yàn)，得到6個相關(guān)系數(shù)，統(tǒng)計結(jié)果表明，6個網(wǎng)站服務(wù)水平和用戶整體滿意度都存一定的正相關(guān)關(guān)系。6項(xiàng)中新媒體網(wǎng)站的安全性和用戶整體滿意度呈中高度正相關(guān)，是用戶最關(guān)注的，其次是新媒體網(wǎng)站的提供的幫助和支持，能為用戶提供的幫助和支持越多，用戶的滿意度越高。

6項(xiàng)之中，新媒體網(wǎng)站便捷性和用戶整體滿意度呈現(xiàn)的相關(guān)最弱，這一結(jié)果最大的原因可能是我們有針對性地調(diào)查的商業(yè)網(wǎng)站基本都能提供好的便捷服務(wù)，用戶在這一項(xiàng)上的關(guān)注度大大降低，而用戶整體滿意度和新媒體網(wǎng)站安全性、新媒體網(wǎng)站幫助支持兩項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)最高分別為0.555和0.521，達(dá)到中度以上相關(guān)。但這還只是初步的分析結(jié)果，我們必須采用多元回歸分析方法找出少數(shù)幾個有代表性的自變量，即這少數(shù)幾個自變量能對新媒體用戶整體滿意度產(chǎn)生主要影響。

3.2 6個自變量逐步回歸統(tǒng)計分析結(jié)果

通過統(tǒng)計分析，我們將6個自變量與用戶整體滿意度建立回歸數(shù)學(xué)模型。按照以下方法確定進(jìn)入方程和被刪除的變量：假如一個變量的F顯著性水平值小于所設(shè)定的進(jìn)入值(Enter vaule)，那么這個變量將被選入方程式。我們將進(jìn)入值設(shè)定為0.05，假如一個變量F值的顯著性水平大于所設(shè)定的刪除值(Removal value)，這個變量將被刪除，本文將刪除值設(shè)定為0.1。調(diào)用統(tǒng)計軟件中的多元逐步回歸方法對以上自變量和因變量進(jìn)行分析，得到的逐步回歸分析結(jié)果為進(jìn)入回歸方程共有2個因素，分別為新媒體網(wǎng)站安全性、新媒體網(wǎng)站幫助支持。它們和因變量的相關(guān)系數(shù)分別為0.358和0.228?；貧w分析的F值等于25.539，P值等于0.000。根據(jù)以上進(jìn)入方程的2個變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)我們可以建立一個標(biāo)準(zhǔn)的回歸方程模型，設(shè)自變量為Y，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為:Y=0.358×新媒體網(wǎng)站安全性＋0.228×新媒體網(wǎng)站幫助支持，Y值代表用戶整體滿意度的得分。而未進(jìn)入方程的變量的回歸系數(shù)都很不顯著，誤差率都大于0.05。

新媒體網(wǎng)站安全性作為影響用戶整體滿意度的第一重要因素說明，新媒體網(wǎng)站的安全性越好，用戶的整體滿意度就越高，這個自變量與用戶整體滿意度呈正向線性相關(guān)。其次為新媒體網(wǎng)站提供幫助支持，它和用戶整體滿意度也呈正向線性相關(guān)。

4 結(jié)語

4.1 品牌新媒體網(wǎng)站在媒體使用中占主導(dǎo)地位，常用的新媒體網(wǎng)站類型以視頻網(wǎng)站和即時通信工具為主

調(diào)查結(jié)果說明，被調(diào)查的353個人中，經(jīng)常使用的媒體類型中選擇了“網(wǎng)絡(luò)”媒體的占比為30.5%，排在了第一位，比排第二位的“電視”和排第三位的“戶外媒體”的人數(shù)多了將近一倍。這說明調(diào)查對象首選網(wǎng)絡(luò)作為他(她)們經(jīng)常使用的媒體類型。而在經(jīng)常使用的“網(wǎng)絡(luò)媒體”選項(xiàng)中，選擇“視頻網(wǎng)站”的人占比為24.7%，排在了第一位，排第二位的為即“即時通信工具”，占比為21.2%；排第三位的為“網(wǎng)絡(luò)輿論活動(指微信、微博等)”，占比為15.1%，這表明抽取的在職人員主要使用視頻網(wǎng)站、QQ(微信)等即時通信工具和網(wǎng)絡(luò)輿論活動(微博、天涯社區(qū))等網(wǎng)絡(luò)媒體類型。

4.2 新媒體網(wǎng)站安全和網(wǎng)站提供的幫助支持2個服務(wù)指標(biāo)成為影響網(wǎng)絡(luò)用戶整體滿意度的最主要因素

在網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)中，新媒體網(wǎng)站便捷性、新媒體網(wǎng)站內(nèi)容、新媒體網(wǎng)站美學(xué)、新媒體網(wǎng)站個性化、新媒體網(wǎng)站安全性、新媒體網(wǎng)站幫助支持等6個因素都在一定程度上影響用戶整體滿意度。但通過進(jìn)一步的多元回歸分析得出新媒體網(wǎng)站安全性、新媒體網(wǎng)站提供的幫助支持2個因素是影響用戶整體滿意度的最主要因素。這個研究結(jié)論和有的學(xué)者在2008年做過的相似的調(diào)查結(jié)果不太相同。說明經(jīng)過7年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在在提供的信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站的便捷性、網(wǎng)站的個性化等服務(wù)水平方面都有大幅提升，特別是互聯(lián)網(wǎng)在信息的定制、搜索引擎運(yùn)用、即時通信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種服務(wù)手段方面的整合程度高，用戶的滿意度已達(dá)到較高的水平。而相對應(yīng)的新媒體網(wǎng)站的安全性、提供的幫助支持反而成了制約網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，新媒體網(wǎng)站要想進(jìn)一步提高自已的服務(wù)質(zhì)量，必須在安全性和幫助支持方面下大工夫。

[1] 焦玉英,雷雪.基于用戶滿意度的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)質(zhì)量評價模型及調(diào)查分析[J].圖書情報工作,2008,2(52).

[2] 鄧愛民,陶寶,馬瑩瑩.網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度影響因素的實(shí)證研究[J].中國管理科學(xué),2014,6(22).