餐飲企業(yè)文化營銷策略研究①

佳木斯大學(xué) 李玉紅 秦國太

如今，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更具個(gè)性化、多樣性，在餐飲企業(yè)的營銷中采用文化的因素，利用文化營銷實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)經(jīng)營道路的開拓，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展是很有活力的營銷方式。

1 餐飲文化和餐飲營銷的基本概述

我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長，文化底蘊(yùn)深厚、博大精深。主要有6種文化：即菜品文化、小吃文化、宴席文化、餐廳文化、服務(wù)文化、營銷文化。

菜品文化即通過飲食人們享受著飲食文化，形成了“八大菜系”，并且菜系的覆蓋面廣泛。小吃文化即各種當(dāng)?shù)匦〕哉宫F(xiàn)的民間文化風(fēng)俗，具有民族性、地域性。伴隨人們生活水平的提高，小吃的樣式越來越多，因其營銷全面，操作便利，沒有什么禮儀，人們非常青睞。宴席文化即社交文化，文化品位最高，是餐飲企業(yè)檔次的展現(xiàn)，比如，具有滿漢文化的“滿漢全席”、具有清朝文化的“隨園菜”、象征紅學(xué)文化的“紅樓宴”等。餐廳文化即餐廳的消費(fèi)環(huán)境文化，其裝飾、風(fēng)格、情調(diào)等對(duì)顧客的印象非常重要。服務(wù)文化即形象文化，其中服務(wù)員是形象大使，其服務(wù)水準(zhǔn)、著裝、氣質(zhì)等是企業(yè)形象的展示。營銷文化即企業(yè)文化，主要指企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、營銷策略等，據(jù)此企業(yè)可以推銷自身，爭取市場。

傳統(tǒng)的餐飲營銷主要通過各種媒體來進(jìn)行，比如電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、戶外廣告、告示牌等；餐飲營銷手段多樣，更加注重服務(wù)、形象設(shè)計(jì)和策劃，合理利用內(nèi)部人員推銷，利用多種方式向顧客推銷等。

餐飲文化營銷是將文化和營銷結(jié)合，按照顧客實(shí)際需求，有意識(shí)地進(jìn)行價(jià)值觀念的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)等，符合消費(fèi)者的意愿，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷方法。通過文化營銷，可以將餐飲企業(yè)的文化進(jìn)行傳播，維護(hù)企業(yè)內(nèi)外部各種利益，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，美化企業(yè)的外部形象，增強(qiáng)綜合實(shí)力。餐飲文化營銷將文化知識(shí)、哲學(xué)有機(jī)融合，通過想象力，將文化和現(xiàn)代思維包裝到產(chǎn)品、服務(wù)上，建立品牌形象，創(chuàng)新企業(yè)文化，建立餐飲企業(yè)的消費(fèi)價(jià)值鏈，提升其整體競爭力。

2 我國餐飲企業(yè)與餐飲文化現(xiàn)狀介紹

餐飲企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用非常重要。21世紀(jì)以來，我國的餐飲企業(yè)快速發(fā)展，增幅居前，餐飲市場巨大。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國的餐飲企業(yè)相比國外，仍然有差距，在經(jīng)營管理、品牌、營銷等方面差異顯著。

在餐飲企業(yè)不斷競爭的情況下，國內(nèi)的餐飲企業(yè)趨于飽和，國外的大型飯店管理集團(tuán)期待進(jìn)攻。餐飲業(yè)出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，各個(gè)企業(yè)爭相采用文化營銷的方式增強(qiáng)競爭力。一些外資企業(yè)占領(lǐng)我國市場，在文化營銷理念上給國內(nèi)的餐飲企業(yè)帶來壓力，餐飲文化營銷的重要性增加。

如今，我國的餐飲文化營銷緊跟時(shí)代的發(fā)展，了解市場脈搏，人們的消費(fèi)心理、精神需求、消費(fèi)品位逐步增加，同時(shí)消費(fèi)者的心理更加成熟，需求多樣化、個(gè)性化，文化營銷工作必須加強(qiáng)，提高文化特色，促進(jìn)經(jīng)營的綜合效益。

餐飲文化是國家在長期的歷史發(fā)展過程中形成的傳統(tǒng)文化的一部分，歷史悠久，主要展現(xiàn)的是人們的飲食活動(dòng)、飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、社會(huì)作用等獨(dú)特性的文化意涵。餐飲業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，將實(shí)物的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，具有獨(dú)特的文化特征。消費(fèi)者的購物行為主要受到食物的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)環(huán)境等影響，所以，餐飲企業(yè)自身的特點(diǎn)、文化底蘊(yùn)決定餐飲企業(yè)必須做好餐飲文化、品牌文化的構(gòu)建，做好文化營銷，增強(qiáng)餐飲企業(yè)的核心競爭力。

我國的餐飲企業(yè)的發(fā)展趨勢主要有：連鎖化、集團(tuán)化成為餐飲企業(yè)的主要發(fā)展方向；餐飲消費(fèi)的主力是大眾消費(fèi)；更加注重飲食文化，品牌是競爭力；做到科學(xué)化、營養(yǎng)化。餐飲營銷的主要方式有廣告、宣傳、菜單、人員、餐廳形象、電話、公關(guān)等，按照我國的實(shí)際情況進(jìn)行文化營銷，走自己的餐飲道路。

3 我國餐飲文化的優(yōu)缺點(diǎn)分析

長期以來，我國民眾的飲食觀是“食不厭精、燴不厭細(xì)”，飲食講究營養(yǎng)，敬重禮儀，多喜歡同桌共食，講究席規(guī)等，是我國的傳統(tǒng)美德，具有很多的優(yōu)點(diǎn)。綜合分析主要有：產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素、機(jī)會(huì)威脅、優(yōu)劣勢等，最后進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。優(yōu)點(diǎn)一是以味為本，注重原料的自然風(fēng)味，使食物精美，追求美味。其缺點(diǎn)是選擇的范圍加大，需求更多樣；優(yōu)點(diǎn)二是菜品繁多，原料豐富。其缺點(diǎn)是某種程度下某種產(chǎn)品需求小，規(guī)?；蛔?；優(yōu)點(diǎn)三是餐飲屬于綜合和藝術(shù)的工藝，整體色香味俱全，實(shí)現(xiàn)從個(gè)體到整體的變化，是“合”的思想體現(xiàn)。其缺點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量、監(jiān)督的差異。大企業(yè)相比小企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、監(jiān)管力度不夠。優(yōu)點(diǎn)四是飲食的共享性，社交性更強(qiáng)。缺點(diǎn)是餐飲企業(yè)、顧客、供應(yīng)商之間的規(guī)模優(yōu)勢缺乏。

4 我國餐飲企業(yè)營銷現(xiàn)有問題分析

4.1 狹隘理解營銷內(nèi)容

傳統(tǒng)上認(rèn)為營銷即推銷、公關(guān)。重視外部，忽視內(nèi)部；產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新不足；缺乏實(shí)際調(diào)查，對(duì)顧客的實(shí)際需求不了解；誤解全員營銷，讓每個(gè)人參與營銷，并且實(shí)施獎(jiǎng)懲措施，勞民傷財(cái)，實(shí)施效果不良。

4.2 缺乏對(duì)營銷工作的系統(tǒng)策劃

具體體現(xiàn)在：沒有考慮自身特點(diǎn)、風(fēng)格，隨意模仿；頭疼醫(yī)頭，虎頭蛇尾，營銷的整體性不足；只注重短期效應(yīng)，少有長期的規(guī)劃；整體規(guī)劃不足，認(rèn)為營銷只是營銷部門的事，各部門配合性不足。

4.3 缺乏市場定位,目標(biāo)市場不明確

很多的餐飲企業(yè)只重視眼前利益，市場調(diào)查不夠，導(dǎo)致企業(yè)的核心競爭力差?，F(xiàn)階段，很多餐飲企業(yè)對(duì)自己的文化、目標(biāo)消費(fèi)人群的定位缺乏，文化營銷策略的制定根本沒有以目標(biāo)消費(fèi)者的文化習(xí)慣、相關(guān)背景為依據(jù)。許多的餐飲企業(yè)根本沒有從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，或者主觀臆想，或者只按自身愿望，導(dǎo)致目標(biāo)市場不明確。

4.4 不重視品牌建設(shè),不注重綜合效益

首先，品牌建設(shè)的意識(shí)薄弱，沒有有效地宣傳自己的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力，我國的餐飲業(yè)中民族品牌少；其次，在品牌建設(shè)過程中，對(duì)于品牌的經(jīng)營僅僅利用廣告的情況很多，市場擴(kuò)大后，僅靠廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；再次，品牌文化內(nèi)涵不夠，一些餐飲企業(yè)只做表面文章，沒有深入進(jìn)行文化營銷，品牌營銷力度不夠。

5 我國餐飲企業(yè)的餐飲文化營銷策略

5.1 增強(qiáng)營銷理論學(xué)習(xí)、創(chuàng)新

改革開放后，雖然學(xué)習(xí)了很多的營銷理念，比如4P、4C、4R理論均屬于舶來品。可實(shí)際應(yīng)用卻不靈活，缺乏創(chuàng)新，很少有本土化的改進(jìn)，導(dǎo)致的局面是學(xué)習(xí)了很多，可是實(shí)際卻難以靈活應(yīng)用。對(duì)于外來的理論基本要點(diǎn)要和我國的實(shí)際餐飲情況相結(jié)合，促進(jìn)文化營銷的創(chuàng)新性。

目前，餐飲業(yè)中進(jìn)行營銷學(xué)習(xí)、實(shí)踐的主要是管理人員、中介咨詢公司、理論研究者。文化營銷的實(shí)踐者主要是管理層，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較多；理論研究者的營銷理論豐富，咨詢?nèi)藛T則理論和實(shí)踐均有所掌握。所以，要使我國的營銷理論具有特色，必須群策群力，按照我國實(shí)情，吸收傳統(tǒng)文化精髓加以創(chuàng)新，提升服務(wù)，發(fā)展我國的餐飲文化營銷理論，增強(qiáng)系統(tǒng)化、專業(yè)化、可持續(xù)性。不斷增強(qiáng)餐飲企業(yè)主動(dòng)的文化營銷意識(shí)，不斷學(xué)習(xí)理論并加強(qiáng)實(shí)踐。

5.2 品牌建設(shè)借助文化造勢，獲取獨(dú)特效應(yīng)

借助文化渠道，可以使企業(yè)和公眾間的情感加強(qiáng)，增強(qiáng)信賴，提高知名度。比如，一些企業(yè)注重公益事業(yè)，利用公益廣告、希望工程等，保護(hù)環(huán)境，開展綠色服務(wù)；利用文化的感染力、親和力，增強(qiáng)認(rèn)同感，讓消費(fèi)者做欣賞者、宣傳者；利用各種節(jié)日，開展一些活動(dòng)，比如美食文化節(jié)、餐飲大賽等。利用文化造勢可以增強(qiáng)營銷的吸引力、感染力。

做個(gè)性化營銷方案。現(xiàn)階段的餐飲文化同質(zhì)化普遍，必須借助個(gè)性化的營銷方案才可以增強(qiáng)企業(yè)的生命力。一是可以實(shí)踐順序推出時(shí)令主題、傳統(tǒng)佳節(jié)主題，期間要注意時(shí)令和菜品、營銷宣傳等的統(tǒng)一，宣傳科學(xué)、合理的飲食方式；二是按照消費(fèi)群體的層次，推出系列品味主題的餐飲。比如親情餐、情侶餐等，同時(shí)將一些文化意蘊(yùn)進(jìn)行注釋，展示企業(yè)的文化品味，關(guān)心消費(fèi)者；三是大型餐飲業(yè)可以進(jìn)行差異化營銷，比如俏江南的各種主題餐廳?？傊瑺I銷手段要和企業(yè)的核心價(jià)值觀一致，言行一致做營銷。

5.3 增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)

企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)是系統(tǒng)工程，必須實(shí)事求是、堅(jiān)持不懈。這是從思想意識(shí)到實(shí)踐發(fā)展過程，可以有效推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)，是做好文化營銷的前提。

首先做好市場定位、管理理念等規(guī)劃，明確方針政策，并積極落實(shí)到實(shí)際的服務(wù)、管理工作中，開展標(biāo)準(zhǔn)化管理；其次，要將方針政策和企業(yè)的規(guī)章制度、員工規(guī)范、服務(wù)流程等工作有機(jī)結(jié)合，具體落實(shí)，使得管理體系標(biāo)準(zhǔn)化、特色化；再次，注意以人為本。緊緊抓住員工的實(shí)際需求，創(chuàng)建健康向上的文化氛圍，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，樹立企業(yè)的良好品牌。增強(qiáng)踐行力度，使其積極進(jìn)行企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，和企業(yè)同舟共濟(jì)，產(chǎn)生良好口碑。

5.4 準(zhǔn)確對(duì)市場細(xì)分、定位

我國的人口眾多，各地的風(fēng)俗差異巨大，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，可以有效識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)人群，這是很關(guān)鍵的步驟。餐飲企業(yè)要按照文化、地理、心理、人文等因素，開展調(diào)查研究，準(zhǔn)確劃分市場，按照目標(biāo)消費(fèi)群相關(guān)文化背景、消費(fèi)需求，開發(fā)一些相應(yīng)的餐飲產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴、認(rèn)同。

通常，企業(yè)定位自身文化有三種情況，即傳統(tǒng)文化路線、現(xiàn)代新潮文化路線以及兩者的融合。在運(yùn)營之初就要重視文化營銷路線，并且注意現(xiàn)代新潮文化路線的選用，不斷健全營銷體系。

6 結(jié)語

總之，在餐飲行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，競爭日益激烈的背景下，餐飲企業(yè)的文化營銷必須不斷增強(qiáng)核心競爭力，利用我國得天獨(dú)厚的美食文化資源，準(zhǔn)確理解文化營銷的含義，選擇有效的營銷策略，提升餐飲文化經(jīng)營效益，提升品牌度、影響力，并能夠在國內(nèi)外市場擁有自己的地位。

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