佳木斯大學(xué) 李玉紅 秦國太
如今,消費(fèi)者的消費(fèi)行為更具個(gè)性化、多樣性,在餐飲企業(yè)的營銷中采用文化的因素,利用文化營銷實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)經(jīng)營道路的開拓,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展是很有活力的營銷方式。
我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長,文化底蘊(yùn)深厚、博大精深。主要有6種文化:即菜品文化、小吃文化、宴席文化、餐廳文化、服務(wù)文化、營銷文化。
菜品文化即通過飲食人們享受著飲食文化,形成了“八大菜系”,并且菜系的覆蓋面廣泛。小吃文化即各種當(dāng)?shù)匦〕哉宫F(xiàn)的民間文化風(fēng)俗,具有民族性、地域性。伴隨人們生活水平的提高,小吃的樣式越來越多,因其營銷全面,操作便利,沒有什么禮儀,人們非常青睞。宴席文化即社交文化,文化品位最高,是餐飲企業(yè)檔次的展現(xiàn),比如,具有滿漢文化的“滿漢全席”、具有清朝文化的“隨園菜”、象征紅學(xué)文化的“紅樓宴”等。餐廳文化即餐廳的消費(fèi)環(huán)境文化,其裝飾、風(fēng)格、情調(diào)等對(duì)顧客的印象非常重要。服務(wù)文化即形象文化,其中服務(wù)員是形象大使,其服務(wù)水準(zhǔn)、著裝、氣質(zhì)等是企業(yè)形象的展示。營銷文化即企業(yè)文化,主要指企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、營銷策略等,據(jù)此企業(yè)可以推銷自身,爭取市場。
傳統(tǒng)的餐飲營銷主要通過各種媒體來進(jìn)行,比如電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、戶外廣告、告示牌等;餐飲營銷手段多樣,更加注重服務(wù)、形象設(shè)計(jì)和策劃,合理利用內(nèi)部人員推銷,利用多種方式向顧客推銷等。
餐飲文化營銷是將文化和營銷結(jié)合,按照顧客實(shí)際需求,有意識(shí)地進(jìn)行價(jià)值觀念的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)等,符合消費(fèi)者的意愿,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷方法。通過文化營銷,可以將餐飲企業(yè)的文化進(jìn)行傳播,維護(hù)企業(yè)內(nèi)外部各種利益,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,美化企業(yè)的外部形象,增強(qiáng)綜合實(shí)力。餐飲文化營銷將文化知識(shí)、哲學(xué)有機(jī)融合,通過想象力,將文化和現(xiàn)代思維包裝到產(chǎn)品、服務(wù)上,建立品牌形象,創(chuàng)新企業(yè)文化,建立餐飲企業(yè)的消費(fèi)價(jià)值鏈,提升其整體競爭力。
餐飲企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè),在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用非常重要。21世紀(jì)以來,我國的餐飲企業(yè)快速發(fā)展,增幅居前,餐飲市場巨大。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,我國的餐飲企業(yè)相比國外,仍然有差距,在經(jīng)營管理、品牌、營銷等方面差異顯著。
在餐飲企業(yè)不斷競爭的情況下,國內(nèi)的餐飲企業(yè)趨于飽和,國外的大型飯店管理集團(tuán)期待進(jìn)攻。餐飲業(yè)出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象,各個(gè)企業(yè)爭相采用文化營銷的方式增強(qiáng)競爭力。一些外資企業(yè)占領(lǐng)我國市場,在文化營銷理念上給國內(nèi)的餐飲企業(yè)帶來壓力,餐飲文化營銷的重要性增加。
如今,我國的餐飲文化營銷緊跟時(shí)代的發(fā)展,了解市場脈搏,人們的消費(fèi)心理、精神需求、消費(fèi)品位逐步增加,同時(shí)消費(fèi)者的心理更加成熟,需求多樣化、個(gè)性化,文化營銷工作必須加強(qiáng),提高文化特色,促進(jìn)經(jīng)營的綜合效益。
餐飲文化是國家在長期的歷史發(fā)展過程中形成的傳統(tǒng)文化的一部分,歷史悠久,主要展現(xiàn)的是人們的飲食活動(dòng)、飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、社會(huì)作用等獨(dú)特性的文化意涵。餐飲業(yè)屬于服務(wù)行業(yè),將實(shí)物的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品,生產(chǎn)和消費(fèi)有機(jī)結(jié)合,具有獨(dú)特的文化特征。消費(fèi)者的購物行為主要受到食物的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)環(huán)境等影響,所以,餐飲企業(yè)自身的特點(diǎn)、文化底蘊(yùn)決定餐飲企業(yè)必須做好餐飲文化、品牌文化的構(gòu)建,做好文化營銷,增強(qiáng)餐飲企業(yè)的核心競爭力。
我國的餐飲企業(yè)的發(fā)展趨勢主要有:連鎖化、集團(tuán)化成為餐飲企業(yè)的主要發(fā)展方向;餐飲消費(fèi)的主力是大眾消費(fèi);更加注重飲食文化,品牌是競爭力;做到科學(xué)化、營養(yǎng)化。餐飲營銷的主要方式有廣告、宣傳、菜單、人員、餐廳形象、電話、公關(guān)等,按照我國的實(shí)際情況進(jìn)行文化營銷,走自己的餐飲道路。
長期以來,我國民眾的飲食觀是“食不厭精、燴不厭細(xì)”,飲食講究營養(yǎng),敬重禮儀,多喜歡同桌共食,講究席規(guī)等,是我國的傳統(tǒng)美德,具有很多的優(yōu)點(diǎn)。綜合分析主要有:產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素、機(jī)會(huì)威脅、優(yōu)劣勢等,最后進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。優(yōu)點(diǎn)一是以味為本,注重原料的自然風(fēng)味,使食物精美,追求美味。其缺點(diǎn)是選擇的范圍加大,需求更多樣;優(yōu)點(diǎn)二是菜品繁多,原料豐富。其缺點(diǎn)是某種程度下某種產(chǎn)品需求小,規(guī)?;蛔?;優(yōu)點(diǎn)三是餐飲屬于綜合和藝術(shù)的工藝,整體色香味俱全,實(shí)現(xiàn)從個(gè)體到整體的變化,是“合”的思想體現(xiàn)。其缺點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量、監(jiān)督的差異。大企業(yè)相比小企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、監(jiān)管力度不夠。優(yōu)點(diǎn)四是飲食的共享性,社交性更強(qiáng)。缺點(diǎn)是餐飲企業(yè)、顧客、供應(yīng)商之間的規(guī)模優(yōu)勢缺乏。
傳統(tǒng)上認(rèn)為營銷即推銷、公關(guān)。重視外部,忽視內(nèi)部;產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新不足;缺乏實(shí)際調(diào)查,對(duì)顧客的實(shí)際需求不了解;誤解全員營銷,讓每個(gè)人參與營銷,并且實(shí)施獎(jiǎng)懲措施,勞民傷財(cái),實(shí)施效果不良。
具體體現(xiàn)在:沒有考慮自身特點(diǎn)、風(fēng)格,隨意模仿;頭疼醫(yī)頭,虎頭蛇尾,營銷的整體性不足;只注重短期效應(yīng),少有長期的規(guī)劃;整體規(guī)劃不足,認(rèn)為營銷只是營銷部門的事,各部門配合性不足。
很多的餐飲企業(yè)只重視眼前利益,市場調(diào)查不夠,導(dǎo)致企業(yè)的核心競爭力差?,F(xiàn)階段,很多餐飲企業(yè)對(duì)自己的文化、目標(biāo)消費(fèi)人群的定位缺乏,文化營銷策略的制定根本沒有以目標(biāo)消費(fèi)者的文化習(xí)慣、相關(guān)背景為依據(jù)。許多的餐飲企業(yè)根本沒有從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā),或者主觀臆想,或者只按自身愿望,導(dǎo)致目標(biāo)市場不明確。
首先,品牌建設(shè)的意識(shí)薄弱,沒有有效地宣傳自己的產(chǎn)品,提升產(chǎn)品競爭力,我國的餐飲業(yè)中民族品牌少;其次,在品牌建設(shè)過程中,對(duì)于品牌的經(jīng)營僅僅利用廣告的情況很多,市場擴(kuò)大后,僅靠廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的;再次,品牌文化內(nèi)涵不夠,一些餐飲企業(yè)只做表面文章,沒有深入進(jìn)行文化營銷,品牌營銷力度不夠。
改革開放后,雖然學(xué)習(xí)了很多的營銷理念,比如4P、4C、4R理論均屬于舶來品。可實(shí)際應(yīng)用卻不靈活,缺乏創(chuàng)新,很少有本土化的改進(jìn),導(dǎo)致的局面是學(xué)習(xí)了很多,可是實(shí)際卻難以靈活應(yīng)用。對(duì)于外來的理論基本要點(diǎn)要和我國的實(shí)際餐飲情況相結(jié)合,促進(jìn)文化營銷的創(chuàng)新性。
目前,餐飲業(yè)中進(jìn)行營銷學(xué)習(xí)、實(shí)踐的主要是管理人員、中介咨詢公司、理論研究者。文化營銷的實(shí)踐者主要是管理層,其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較多;理論研究者的營銷理論豐富,咨詢?nèi)藛T則理論和實(shí)踐均有所掌握。所以,要使我國的營銷理論具有特色,必須群策群力,按照我國實(shí)情,吸收傳統(tǒng)文化精髓加以創(chuàng)新,提升服務(wù),發(fā)展我國的餐飲文化營銷理論,增強(qiáng)系統(tǒng)化、專業(yè)化、可持續(xù)性。不斷增強(qiáng)餐飲企業(yè)主動(dòng)的文化營銷意識(shí),不斷學(xué)習(xí)理論并加強(qiáng)實(shí)踐。
借助文化渠道,可以使企業(yè)和公眾間的情感加強(qiáng),增強(qiáng)信賴,提高知名度。比如,一些企業(yè)注重公益事業(yè),利用公益廣告、希望工程等,保護(hù)環(huán)境,開展綠色服務(wù);利用文化的感染力、親和力,增強(qiáng)認(rèn)同感,讓消費(fèi)者做欣賞者、宣傳者;利用各種節(jié)日,開展一些活動(dòng),比如美食文化節(jié)、餐飲大賽等。利用文化造勢可以增強(qiáng)營銷的吸引力、感染力。
做個(gè)性化營銷方案。現(xiàn)階段的餐飲文化同質(zhì)化普遍,必須借助個(gè)性化的營銷方案才可以增強(qiáng)企業(yè)的生命力。一是可以實(shí)踐順序推出時(shí)令主題、傳統(tǒng)佳節(jié)主題,期間要注意時(shí)令和菜品、營銷宣傳等的統(tǒng)一,宣傳科學(xué)、合理的飲食方式;二是按照消費(fèi)群體的層次,推出系列品味主題的餐飲。比如親情餐、情侶餐等,同時(shí)將一些文化意蘊(yùn)進(jìn)行注釋,展示企業(yè)的文化品味,關(guān)心消費(fèi)者;三是大型餐飲業(yè)可以進(jìn)行差異化營銷,比如俏江南的各種主題餐廳??傊瑺I銷手段要和企業(yè)的核心價(jià)值觀一致,言行一致做營銷。
企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)是系統(tǒng)工程,必須實(shí)事求是、堅(jiān)持不懈。這是從思想意識(shí)到實(shí)踐發(fā)展過程,可以有效推動(dòng)企業(yè)前進(jìn),是做好文化營銷的前提。
首先做好市場定位、管理理念等規(guī)劃,明確方針政策,并積極落實(shí)到實(shí)際的服務(wù)、管理工作中,開展標(biāo)準(zhǔn)化管理;其次,要將方針政策和企業(yè)的規(guī)章制度、員工規(guī)范、服務(wù)流程等工作有機(jī)結(jié)合,具體落實(shí),使得管理體系標(biāo)準(zhǔn)化、特色化;再次,注意以人為本。緊緊抓住員工的實(shí)際需求,創(chuàng)建健康向上的文化氛圍,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力,樹立企業(yè)的良好品牌。增強(qiáng)踐行力度,使其積極進(jìn)行企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造,和企業(yè)同舟共濟(jì),產(chǎn)生良好口碑。
我國的人口眾多,各地的風(fēng)俗差異巨大,必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確劃分,可以有效識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)人群,這是很關(guān)鍵的步驟。餐飲企業(yè)要按照文化、地理、心理、人文等因素,開展調(diào)查研究,準(zhǔn)確劃分市場,按照目標(biāo)消費(fèi)群相關(guān)文化背景、消費(fèi)需求,開發(fā)一些相應(yīng)的餐飲產(chǎn)品,不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴、認(rèn)同。
通常,企業(yè)定位自身文化有三種情況,即傳統(tǒng)文化路線、現(xiàn)代新潮文化路線以及兩者的融合。在運(yùn)營之初就要重視文化營銷路線,并且注意現(xiàn)代新潮文化路線的選用,不斷健全營銷體系。
總之,在餐飲行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,競爭日益激烈的背景下,餐飲企業(yè)的文化營銷必須不斷增強(qiáng)核心競爭力,利用我國得天獨(dú)厚的美食文化資源,準(zhǔn)確理解文化營銷的含義,選擇有效的營銷策略,提升餐飲文化經(jīng)營效益,提升品牌度、影響力,并能夠在國內(nèi)外市場擁有自己的地位。
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