新媒體時代提高新聞輿論引導能力的對策

互聯(lián)網(wǎng)的開放性、自由性使當前中國社會輿論空前繁榮，新媒體的蓬勃發(fā)展，拓寬了媒體報道的范圍和社會表達的渠道，豐富了社會輿論的內(nèi)涵，龐大的網(wǎng)絡(luò)大軍在推動社會經(jīng)濟發(fā)展、民主進程、社會治理等等方面起到了巨大的積極作用，但由于網(wǎng)絡(luò)的匿名化等特征，網(wǎng)絡(luò)空間更容易亂象叢生，種種失范行為愈演愈烈，對社會穩(wěn)定、政治安全和國家治理帶來的挑戰(zhàn)不可輕視，新媒體已成為當今社會重要的輿論陣地，良好的輿論環(huán)境是重要的資源，是國家、社會生存發(fā)展的重要組成部分。習近平總書記強調(diào)，要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導社會輿論，要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺接受輿論監(jiān)督。因此，當下如何在新媒體時代復雜的輿論形態(tài)中提高新聞的準確度、提高輿論引導能力，凝聚社會正能量是當今輿論引導面臨的重要課題。管理部門和傳統(tǒng)媒體必須在思想上高度重視輿論引導工作，加強對網(wǎng)絡(luò)輿論工作的領(lǐng)導,在認識上與時俱進,方法上不斷創(chuàng)新,加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，才能引領(lǐng)新時期輿論傳播工作。

一、新媒體時代提高輿論引導力的迫切性

輿論是指公眾的意見或言論。輿論的形成，既可以來源于群眾自發(fā)，也可以來源于有目的引導，輿論的形成離不開新聞事件的發(fā)生、傳播和引導，傳統(tǒng)媒體時代，媒體作為黨的宣傳工具和喉舌，盡管出現(xiàn)過一些違背新聞規(guī)律的行為，但傳統(tǒng)媒體一直把“以正確的輿論引導人”作為我國新聞工作的指導方針，絕大多數(shù)廣大新聞工作者堅守新聞真實性原則，在黨的領(lǐng)導下，從事媒體工作。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展打破了傳統(tǒng)的傳播方式和管理體制，它像一把雙刃劍，在積極推動社會進步、加速社會民主化進程、提高執(zhí)政能力等等方面起到了積極促進作用，但與此同時，也帶來了許多風險和消極因素，在我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展的同時，各類矛盾也相伴而來，一些社會問題如恐怖事件、自然災害、流行疾病以及社會管理中爆發(fā)的利益沖突等事件經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣泛快速傳播，打破了傳統(tǒng)輿論引導的格局，形成了在信息傳播、言論表達、社會力量對比和思想意識形態(tài)上新的格局，傳統(tǒng)的倫理、道德；人生觀、價值觀不斷受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，個別媒體為了點擊率、廣告效益，不惜歪曲事實，顛倒黑白，造謠傳謠，嚴重違背了新聞傳播的基本原則。比如，“秦火火”之類，利用新媒體大肆造謠傳謠，向社會底線挑戰(zhàn)，嚴重誤導群眾，在思想領(lǐng)域制造混亂，盡管受到了法律的制裁，但其造成的嚴重后果難以一一挽回，就如“潑出去的水”很難收回。由于對新媒體發(fā)出的輿論缺乏有效的管控，近年來，各地發(fā)生的群體突發(fā)事件形成輿論熱點中，由于輿論引導的失利，更使得謠言四起，加劇了事態(tài)的惡化，種種消極影響就會愈加擴大。從國際看，中國的快速發(fā)展，加劇了一些國家的恐慌，一直以來，某些西方國家不忘“和平演變”的使命，互聯(lián)網(wǎng)就成為他們最重要的工具，通過文化、思想、價值觀念的滲透，動搖國內(nèi)民眾的思想，輿論影響思想，思想左右著行為，故在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時，社會意識形態(tài)，社會穩(wěn)定與發(fā)展、國家治理與安全等等都面臨巨大的挑戰(zhàn)。為此，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上，通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，要求我們必須用互聯(lián)網(wǎng)思維，來加強和改進輿論引導工作［1］，這是新時期各級領(lǐng)導干部和新聞工作者必須認真履行好的一項重要工作。

二、當下媒體發(fā)展現(xiàn)狀及輿論引導面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)媒體輿論的影響力被分散和減弱

據(jù)天涯社區(qū)發(fā)布《2014年輿情應對能力榜單》顯示，我國有6.32億網(wǎng)民在論壇、微博、微信等社交平臺上聚集，智能手機上網(wǎng)用戶達到5億，手機成為上網(wǎng)第一大終端，微信以57.1%的得票率成為大眾獲取新聞的第一社交平臺，這就意味著，用戶可以通過移動設(shè)備隨時隨地接受和編發(fā)消息，獲取各自所需要的服務、傳遞各自不同的意見，每一個人都成為輿論的發(fā)布者、傳播者，網(wǎng)民在這些平臺上探討公共事務，關(guān)注社會民生，表達利益訴求，形成了與傳統(tǒng)官方輿論場有所區(qū)別的民間網(wǎng)絡(luò)輿論場［2］。而當下龐大的網(wǎng)絡(luò)大軍的素質(zhì)極不樂觀，網(wǎng)絡(luò)上的信息紛繁復雜、良莠不齊，既有健康的、先進的思想內(nèi)容，也充斥著各種虛假的、反動的、暴力的、黃色的信息垃圾，而這些信息的內(nèi)容潛移默化地改變著網(wǎng)民的世界觀、人生觀和價值觀，新聞傳播的基本要求、法律底線受到?jīng)_擊，新媒體中“把關(guān)人”的缺失和權(quán)力的削弱加大了輿論的風險，增大了輿論引導工作的難度。

（二）對新媒體的管理和運用能力落后于現(xiàn)實需要

在新媒體時代，媒體間的競爭更加激烈，誰發(fā)布信息及時，誰就容易贏得話語權(quán)，容易占領(lǐng)輿論的制高點。新媒體傳播速度快、覆蓋面廣是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，今天的輿論引導已從廣播播報、報紙刊物的宣傳，大會小會的傳達變成了新聞發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)互動等等多渠道滲入，如果缺乏基本的媒介素養(yǎng)，不關(guān)注、不回應或只知打壓甚至封堵，往往事與愿違。

目前，我國對互聯(lián)網(wǎng)的控制力和信息管理能力還不夠強大，傳播手段遠遠跟不上形式發(fā)展的需要，在輿論引導時方式簡單，缺乏雙向交流溝通，更傾向單向宣傳發(fā)動甚至靠行政手段進行管理，在對以往的突發(fā)事件和群體事件爆發(fā)的原因分析中，都可以看到輿論引導的缺乏和不力，盡管國務院多次強調(diào)加強信息公開工作的重要性和緊迫性，但不少地方和部門把媒介當做擺設(shè)，雖然開設(shè)了網(wǎng)站、微信、微博公開賬號，但很少更新的“沉睡網(wǎng)站”比比皆是，對網(wǎng)上熱點不關(guān)注不回應或回應滯后、或方式方法不對，特別是面對社會熱點問題時，冷漠、回避或傲慢的態(tài)度與廣大群眾的所思所想形成強烈反差。我們?？吹饺缦虑樾?，一是當網(wǎng)上輿論沸沸揚揚時，卻看不見權(quán)威發(fā)布，任謠言蠱惑人心，輿論引導失去方向；二是對輿論熱點采取刪除貼文、鎖定IP、關(guān)停論壇等方式進行堵控。殊不知，這種封堵、沉默等方式在互聯(lián)網(wǎng)時代不但于事無補，反而會招致更多輿論風暴甚至社會動蕩，任何一個部門如果缺乏輿論的引導和應對機制，都將面臨非常不力的局面。

（三）官民的媒體素養(yǎng)急待提高

有調(diào)查顯示，面對網(wǎng)上種種輿論，絕大多數(shù)官員和社會中間力量選擇沉默，不傳播不評論不引導，還有官員認為，引導輿論是宣傳部門的工作，沒有把媒體素養(yǎng)當做領(lǐng)導干部必備的素質(zhì)加以重視和培養(yǎng)，缺乏引導輿論的自覺性和方法，“不敢說、不愿說、不回應”的現(xiàn)象絕非少數(shù)，甚至和網(wǎng)上的一些網(wǎng)民一樣缺乏基本的媒體素養(yǎng)，面對社會熱點問題，一些官員不僅不能正確解答，積極引導輿論，反而態(tài)度傲慢、出言不遜，制造一起起輿論風暴，造成非常惡劣的影響，給黨和政府的形象抹黑。另一方面，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新報告，中國網(wǎng)民中，30歲及以下的年輕人占到網(wǎng)民總數(shù)的68.6%；低學歷低收入者是網(wǎng)絡(luò)大軍的重要組成部分，根據(jù)傳播學中的理論，這個群體更容易受到別人的影響，更容易被說服，如果在輿論引導方面不能有效影響他們，不能給他們提供積極正面的能量，就有可能在網(wǎng)上被謠言利用，甚至造謠傳謠。

三、進一步加強社會輿論引導的對策

（一）加快新舊媒體的融合發(fā)展

新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體面臨人才流失、廣告和發(fā)行量大幅下降等趨勢，唯有走改革創(chuàng)新之路，堅守傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、準確性等優(yōu)勢，吸收新媒體在采集新聞廣泛性、制作技術(shù)先進性、傳播途徑多樣性等長處。在傳播內(nèi)容上，不僅要宣傳黨和政府的主張，還要積極引導社會熱點，通達社情民意，從密切黨與人民群眾的溝通能力、將政府決策轉(zhuǎn)變?yōu)槿罕妼嶋H行動的轉(zhuǎn)化能力上體現(xiàn)新聞傳播的輿論引導能力［3］。一是不斷引入新的技術(shù)。比如，通過建立自己的網(wǎng)站、開通微博、微信等渠道，廣泛收集新聞信息，增強和受眾的互動溝通，真實新鮮的新聞、客觀公正的評論是獲得受眾愛戴的重要因素。二是注意線上與線下的互動。新媒體時代既要堅定內(nèi)容為王，也要堅持服務為王，不斷開拓個性化的服務技術(shù)，才能贏得受眾的喜愛，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)堅守嚴格的審核制，還要不斷提高采編人員的基本功，特別是加強對網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運用，用權(quán)威性、真實性、服務性擴大影響力，而新媒體要加強新聞自律，從新聞源頭上把好關(guān)，不僅要滿足大眾快速獲取新聞的需求，更要保證新聞的準確性，正確引導輿論，新舊媒體只有融合發(fā)展，取長補短，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代共存共發(fā)展。

（二）不斷擴大和提高政務新媒體的影響力

在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，這不僅是技術(shù)手段的更新，更是傳播方式、思維方式的改變，引導輿論不僅僅是宣傳部門的職責，也是各級黨和政府開展工作必備的職能。天涯社區(qū)目前擁有近億注冊用戶，日均發(fā)帖總量超過100萬，平均每日活躍著1000多家媒體記者，是傳統(tǒng)媒體最為倚重的新聞源，據(jù)統(tǒng)計有超過60%的網(wǎng)絡(luò)熱點來自于天涯社區(qū)［2］。國務院多次強調(diào)加強政務公開工作的重要性，在《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應社會關(guān)切提升政府公信力的意見》中強調(diào)加強和改進政府新聞發(fā)布工作，做到讓公眾“看得到”“聽得懂”“信得過、能監(jiān)督”，使新媒體成為政府公共管理的有效平臺和有力助手，不僅有效預防突發(fā)事件引發(fā)的輿論危機，而且要傳遞正能量，凝聚人心和力量。借助新媒體傳播渠道，擴大移動終端的覆蓋面，發(fā)揮自身公信力優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，才能真正實現(xiàn)對輿論深入、及時、有效的引導。當前，全國涌現(xiàn)出一大批集權(quán)威發(fā)布、信息查詢、政務服務等功能于一身的政務新媒體“大號”，如“共產(chǎn)黨員”公眾號訂閱用戶已超600萬，影響力覆蓋全國31個省(直轄市、自治區(qū))、港澳臺地區(qū)及美國、法國等多個國家，有效地擴大了傳播力和輿論的影響力。有數(shù)據(jù)顯示，截止2014年上半年，中國的政務微博的公共賬號已經(jīng)達到了25萬，而政務微信公共賬號僅有6千。有專家分析相對于微博等網(wǎng)絡(luò)平臺來講，即時通信工具平臺上的謠言危害要更大一些，由于微博的公開性，有人在微博里造謠，就有人辟謠，大家在開放的環(huán)境下，彼此交鋒，加上字數(shù)的局限，在輿論引導方面其影響力受到一定限制。相比之下，即時通信工具比如微信平臺來說，信息是在因各種關(guān)系建立起的群中傳遞。由于是熟人的圈子，謠言很容易被人接受，即使有辟謠的信息也很難有效的傳播出去，加上轉(zhuǎn)發(fā)便捷，危害更大，相對于25萬政務微博的公共賬號，6千個政務微信公共賬號顯然勢單力薄，在引導輿論方面，這個陣地急需加強力量。

從輿論的影響力看，來自網(wǎng)絡(luò)名人的影響力往往高于官方輿論的影響力，他們在網(wǎng)絡(luò)世界擁有成千上萬甚至過億的粉絲，他們的思想和言論擁有巨大的影響力，提高輿論的引導能力，不可忽視這些“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖”的作用，如果多與他們溝通交流，發(fā)揮他們的力量，在輿論引導方面將會收到事半功倍的效果。同時，各媒體和有關(guān)機構(gòu)還應多渠道加強對輿情的收集研判、建立由主要領(lǐng)導負責，負責宣傳和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門人員組成的網(wǎng)絡(luò)輿論工作機制非常必要，除了要及時發(fā)布信息，還要積極回應網(wǎng)上的提問，通過溝通交流，消除疑慮，贏得支持，同時做好輿情監(jiān)測分析工作，這是互聯(lián)網(wǎng)時代應掌握的工作方法。

（三）積極推動政務信息公開，有效引導網(wǎng)絡(luò)輿論

網(wǎng)絡(luò)不僅僅是休閑娛樂的工具，還是服務宣傳工作的重要平臺。新媒體加速了政務信息公開的進程，不僅在數(shù)量上有體現(xiàn)，在質(zhì)量上的要求日益完善，不僅要信息及時公開，還要及時與網(wǎng)民互動，反饋網(wǎng)民意見，解答熱點問題、化解矛盾，等等。政府既要建立有效的輿情預警機制，又要加快新媒體輿論法制建設(shè)，通過開通微博、微信等平臺，拓寬溝通渠道，增加政府透明度，讓網(wǎng)絡(luò)輿論場成為收集民意、汲取民智、凝聚民力民心的重要平臺。全國各?。▍^(qū)、市）黨政職能部門紛紛在新浪、天涯社區(qū)等網(wǎng)站開通政務賬號，開展網(wǎng)絡(luò)問政，通過網(wǎng)上交流，及時掌握輿情，有效引導輿論走向，“萬寧學校校長開房事件”就是其中的一例。積極有效的開展網(wǎng)絡(luò)輿論工作離不開新媒體輿論傳播的法制化教育，如何在保障公民言論自由的同時，有效地治理虛假言論對大眾的誤導；如何提高廣大網(wǎng)民的媒體素養(yǎng)、在網(wǎng)絡(luò)天空遵紀守法是一個漫長而又艱巨的任務，這也是加強輿論引導能力建設(shè)的重要性所在。

［1］王俊本.用互聯(lián)網(wǎng)思維加強和改進輿論引導工作的思考[R].新聞愛好者，2014，10.

［2］天涯社區(qū)發(fā)布.2014年輿情應對能力榜單［EB/OL］.http://tyyuqing.blog.tianya.cn.

［3］黃杰.自媒體時代提高新聞傳播輿論引導能力研究[R].現(xiàn)代交際，2014，12.