從報網(wǎng)融合到全媒體轉(zhuǎn)型——中國能源汽車傳播集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑

文/孟 莉 桂俊松

作者孟莉系中國能源汽車傳播集團(tuán)汽車報新媒體中心數(shù)字產(chǎn)品策劃總監(jiān)

桂俊松系中國能源汽車傳播集團(tuán)《中國能源報》副總編輯

中國汽車報社的新媒體業(yè)務(wù)醞釀于1999年。當(dāng)時，作為一家創(chuàng)辦10多年、面向全國汽車行業(yè)人士的專業(yè)報紙，《中國汽車報》已在我國汽車行業(yè)讀者中建立起主流媒體的地位。順應(yīng)新時期新聞業(yè)發(fā)展的新環(huán)境新變化，報社確立了“永遠(yuǎn)追求創(chuàng)新”的發(fā)展理念，加大改革力度，對報紙的報道方向、表現(xiàn)形式等進(jìn)行了一系列調(diào)整，使《中國汽車報》的行業(yè)地位在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步快速提升。

起步:創(chuàng)辦汽車新聞網(wǎng)站

盡管當(dāng)時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛剛起步，與發(fā)展多年的傳統(tǒng)媒體相比還顯得非常稚嫩，在汽車這樣的傳統(tǒng)機(jī)械制造行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)的影響力更無法與傳統(tǒng)媒體相提并論，但是中國汽車報社敏銳地意識到了互聯(lián)網(wǎng)世界蘊(yùn)藏的巨大能量，從報社長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度作出決策，決定抓住機(jī)會，創(chuàng)辦一個汽車新聞網(wǎng)站——汽車星空網(wǎng)。

2000年，幾位剛出校門不久的年輕人陸續(xù)進(jìn)入中國汽車報社，在編采部門辦公大廳邊上的一個小隔間內(nèi)開始網(wǎng)站的建設(shè)，中國汽車報社的新媒體業(yè)務(wù)正式啟程?？梢哉f，這個不起眼的小隔間不僅是中國汽車報社新媒體業(yè)務(wù)，也是如今中國能源汽車傳播集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。

創(chuàng)辦汽車新聞網(wǎng)站不僅是創(chuàng)辦了一種新的汽車媒體形式，同時，建立網(wǎng)站也是中國汽車報社拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、擴(kuò)大媒體影響力的一次新嘗試。當(dāng)時，我國正處在汽車大量進(jìn)入家庭的前夕，考慮到互聯(lián)網(wǎng)的用戶特征、傳播方式等特點(diǎn)，報社決定通過網(wǎng)站輻射汽車消費(fèi)者、汽車愛好者群體，與主要服務(wù)汽車行業(yè)人士的《中國汽車報》形成互補(bǔ)，這一主導(dǎo)思想后來進(jìn)一步演變?yōu)椤捌嚿鐣浾擃I(lǐng)袖”的媒體定位。

調(diào)整:從報+網(wǎng)到報網(wǎng)融合

2003年，中國汽車報社整體遷入位于北京西四環(huán)的新辦公地址。硬件條件的改善，為報社新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了更好的條件。與此同時，網(wǎng)站發(fā)展的外部環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，門戶類網(wǎng)站紛紛開通汽車頻道，汽車專業(yè)類網(wǎng)站也如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)成為汽車行業(yè)人士獲取專業(yè)新聞、資訊的重要渠道。

重新調(diào)整網(wǎng)站定位。在這種背景下，中國汽車報社對網(wǎng)站的定位進(jìn)行了一次重大調(diào)整，從為汽車消費(fèi)者、汽車愛好者服務(wù)，轉(zhuǎn)向為汽車行業(yè)人士提供專業(yè)新聞、資訊，核心服務(wù)對象包括汽車制造商、汽車零部件供應(yīng)商、汽車經(jīng)銷商以及行業(yè)中介組織、研究機(jī)構(gòu)等，網(wǎng)站名稱也從最初的“汽車星空網(wǎng)”改為“中國汽車報網(wǎng)”，以《中國汽車報》官方網(wǎng)站的形式呈現(xiàn)，并逐步開展了視頻直播業(yè)務(wù)。同時，為了保持對汽車用戶、汽車愛好者群體的輻射能力，中國汽車報社又創(chuàng)辦了一個新的網(wǎng)站——汽車愛好者網(wǎng)。

對報網(wǎng)關(guān)系的認(rèn)識逐漸深入。從決定創(chuàng)建網(wǎng)站的第一天起，中國汽車報社對報紙和網(wǎng)站的關(guān)系、對網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)及經(jīng)營模式的探索就沒有停止過。但有一點(diǎn)是在網(wǎng)站創(chuàng)辦之初就非常明確的，就是通過市場化手段不斷培養(yǎng)和提高網(wǎng)站的獨(dú)立生存能力。為此，中國汽車報社注冊成立了易卡先鋒信息技術(shù)有限公司，負(fù)責(zé)汽車愛好者網(wǎng)的運(yùn)營，對中國汽車報網(wǎng)的經(jīng)營質(zhì)量也一直在進(jìn)行考核。

互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個涉足互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。這不僅涉及網(wǎng)站的定位，還包括網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，以及網(wǎng)站的投入規(guī)模、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、經(jīng)營模式等深層次問題。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于網(wǎng)站的受眾人群、傳播特點(diǎn)等都不同于傳統(tǒng)媒體，很容易出現(xiàn)“兩張皮”的現(xiàn)象，即傳統(tǒng)媒體是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站是網(wǎng)站。作為新興媒體，網(wǎng)站在發(fā)展初期往往要借助傳統(tǒng)媒體多年積累的部分資源，但由于兩項業(yè)務(wù)不是在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢基礎(chǔ)上的深度融合，協(xié)同效應(yīng)非常有限。一方面，網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體的依賴性較強(qiáng)，甚至成為傳統(tǒng)媒體的附屬業(yè)務(wù)，獨(dú)立成長能力不足；另一方面，傳統(tǒng)媒體難以借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對新聞、資訊的生產(chǎn)、傳播等方式進(jìn)行變革，不利于自身競爭力的提升。

新媒體演播室

集團(tuán)成立后立即推進(jìn)柔性多媒介生成體系

關(guān)于報與網(wǎng)的關(guān)系，《人民日報》總編輯吳恒權(quán)有過一段精辟論述。他說:“新型媒體脫胎于傳統(tǒng)大報，又在發(fā)展過程中，深刻地改變著傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式和生存形態(tài)。在當(dāng)今世界媒體發(fā)展潮流之中，傳統(tǒng)媒體要想跟上數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的腳步，必須從新興媒體中尋找支點(diǎn)。反過來，新興媒體要謀求健康快速的發(fā)展，離不開傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的生產(chǎn)能力所輸送的充足的養(yǎng)分?！?/p>

隨著對報網(wǎng)關(guān)系認(rèn)識的不斷深入，2010年，在傳媒界大力推行“報網(wǎng)融合”的大氛圍里，中國汽車報社成立了新媒體中心，獨(dú)立負(fù)責(zé)網(wǎng)站、手機(jī)報等新媒體的運(yùn)營。

新媒體中心成立后，在提升中國汽車報網(wǎng)（后改名為汽車網(wǎng)）和汽車愛好者網(wǎng)運(yùn)營質(zhì)量的同時，又推出了面向汽車行業(yè)人士的《中國汽車報手機(jī)報》。目前，汽車網(wǎng)擁有6大板塊（新聞、產(chǎn)業(yè)、新能源、人才、中國汽車報、互動）、25個欄目、8個二級頁專題頻道，文章的谷歌收錄量為20. 2萬篇，百度收錄量3萬篇，日IP5000以上、PV超過50000，谷歌PR6，百度權(quán)重4，全球綜合排名第214239位，中文排名第22337位。《中國汽車報手機(jī)報》每個工作日上午發(fā)送，為上萬名汽車行業(yè)管理者、行業(yè)專家等提供最新國內(nèi)外行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品資訊。結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的重大活動，《中國汽車報手機(jī)報》還多次出版特刊。

創(chuàng)辦能源網(wǎng)和中國能源手機(jī)報。2008年，中國能源汽車傳播集團(tuán)旗下另一張行業(yè)報——《中國能源報》創(chuàng)刊。紙媒創(chuàng)辦后一個多月，中國能源報社就開始了對新媒體業(yè)務(wù)的探索，創(chuàng)辦了官方網(wǎng)站——能源網(wǎng)。該網(wǎng)站以“網(wǎng)盡天下能源新聞”為定位，以擴(kuò)大國內(nèi)外影響力為核心目標(biāo)，力爭打造成為能源行業(yè)門戶網(wǎng)站。

在內(nèi)容特色上，能源網(wǎng)追求“全”與“特”。所謂“全”，就是集納所有其他媒體的能源新聞，做到“人有我有”；所謂“特”，就是要充分發(fā)揮本報的獨(dú)家新聞力量，做到“人無我有”或“人有我精”。自2009年7月17日開通至今，經(jīng)過了兩次改版，目前擁有23個欄目、13個二級頁頻道、8個二級頁專題頻道，日更新量達(dá)150條。同時，能源網(wǎng)擁有各類會員，包括政府部門、行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、國際組織、能源公司、設(shè)備廠家、投資公司、證券公司、能源及經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)、設(shè)計院等；涉及行業(yè)包括煤炭、電力、石油、天然氣、水電、核電、可再生能源、清潔技術(shù)、節(jié)能與環(huán)保、能源統(tǒng)計等；信息內(nèi)容包括政策法規(guī)解讀與追蹤、深度新聞報道、市場分析、熱點(diǎn)跟蹤、專題報道、評論等。通過不斷提高的報道質(zhì)量和高點(diǎn)擊率的熱點(diǎn)欄目，能源網(wǎng)現(xiàn)已發(fā)展成為訪問率高、影響力大的能源領(lǐng)域門戶。

中國能源報社新媒體業(yè)務(wù)的另一個重點(diǎn)是手機(jī)報。以“能源高管的信息秘書”為定位的中國能源手機(jī)報，受眾更高端，定位更精準(zhǔn)。目前由中國能源報與國家能源局政策法規(guī)司合辦，每個工作日一期。它最大的優(yōu)點(diǎn)是快速、便捷，并且內(nèi)容短小精悍，堪稱“信息快餐”，既有其他媒體包括國外主流媒體的信息，也有本報編采中心記者采寫的獨(dú)家新聞。每天發(fā)生的能源新聞，從國際新聞到國內(nèi)新聞，從行業(yè)新聞到企業(yè)新聞，都能在手機(jī)報上得到集納。目前，中國能源手機(jī)報已成為能源界高管必讀的內(nèi)容。

轉(zhuǎn)型:從物理變化到化學(xué)變化

2012年是中國能源汽車傳播集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程中具有重要意義的一年。當(dāng)集團(tuán)成立的喜悅還掛在大家的臉上，一場向全媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)役已經(jīng)同時在旗下兩大媒體——中國汽車報社和中國能源報社打響。

確立向全媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的思路，構(gòu)建柔性多媒介生成出版體系。在同時推進(jìn)傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，一個問題始終困擾著報社的決策層和整個團(tuán)隊。報紙和網(wǎng)站定位相近、讀者群重疊，都從事行業(yè)新聞、資訊的采寫、編輯和發(fā)布，組建兩個工作團(tuán)隊存在著資源浪費(fèi)，也難以從根本上解決報網(wǎng)“兩張皮”的現(xiàn)象。因此，向全媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型勢在必行。

向全媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，核心是構(gòu)建柔性多媒介生成出版體系。簡單地說，就是讓所有的編輯、記者同時為報紙、網(wǎng)站及其他新媒體提供內(nèi)容。

進(jìn)一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，不同媒介深度互補(bǔ)。中國能源報社的全媒體轉(zhuǎn)型在邊摸索邊實踐之中向前推進(jìn)，與之相關(guān)的能源網(wǎng)、中國能源手機(jī)報的改版正在進(jìn)行。中國能源報移動客戶端也在開發(fā)中，預(yù)計在今年6月份中國能源報創(chuàng)辦三周年之際與讀者見面。通過柔性生產(chǎn)體系的構(gòu)建，中國能源報社希望形成“深度靠紙媒、快速靠手機(jī)報、大容量靠能源網(wǎng)”的深度互補(bǔ)的能源信息傳播格局。

按照向全媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的思路，能源網(wǎng)在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)一步優(yōu)化。報社編采中心的相關(guān)部門與網(wǎng)站的新聞部、國際部、油氣煤專刊編輯部、電力與新能源專刊編輯部、設(shè)計出版部等分別對應(yīng)；編采中心各部門的主編及總監(jiān)也分別是能源網(wǎng)對應(yīng)各部門的主編及總監(jiān)，編采中心的編輯、記者同時也是能源網(wǎng)的編輯、記者；編輯、記者所有的采編內(nèi)容必須在能源網(wǎng)上提前體現(xiàn)；將編輯、記者在能源網(wǎng)的工作量納入編采中心統(tǒng)一考核，單獨(dú)制訂能源網(wǎng)發(fā)稿考核標(biāo)準(zhǔn)。中國能源手機(jī)報在人員結(jié)構(gòu)上的調(diào)整也依此類推。中國汽車報社柔性多媒介生成出版體系的建設(shè)與中國能源報社類似。

將建成國內(nèi)最大的汽車產(chǎn)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫。中國汽車報社已在國家財政的支持下，著手建設(shè)國家級汽車產(chǎn)業(yè)資訊、信息數(shù)據(jù)庫。根據(jù)目前的構(gòu)想，這個數(shù)據(jù)庫將成為國內(nèi)最大的汽車產(chǎn)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容涵蓋中國汽車產(chǎn)業(yè)的整車產(chǎn)品、零部件產(chǎn)品、資訊與市場信息、汽車產(chǎn)業(yè)報告（電子版）、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、人才庫等多個方面。目前，數(shù)據(jù)庫正在進(jìn)行一期建設(shè)，將主推汽車企業(yè)競爭情報分析、產(chǎn)業(yè)報告數(shù)據(jù)庫、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和專利查詢等業(yè)務(wù)。

作為數(shù)據(jù)庫一期建設(shè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，汽車企業(yè)競爭情報分析系統(tǒng)可對反映企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭對手和競爭環(huán)境的狀態(tài)和變化的數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行收集、整理、加工、分析，并將分析結(jié)果發(fā)布給企業(yè)相關(guān)人員，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供參考。這一系統(tǒng)的基礎(chǔ)信息來自于國內(nèi)外專業(yè)傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站的汽車頻道、相關(guān)部委和汽車廠商的官方網(wǎng)站，以及新聞、論壇、博客、微博等，通過專業(yè)系統(tǒng)的分析和解讀，能揭示中國汽車行業(yè)相關(guān)信息的傳播規(guī)律和效應(yīng)機(jī)制。

此外，汽車產(chǎn)業(yè)資訊與市場信息數(shù)據(jù)庫、零部件數(shù)據(jù)庫、整車產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、汽車技術(shù)數(shù)據(jù)庫、汽車產(chǎn)業(yè)人才數(shù)據(jù)庫等的建設(shè)，也在論證和策劃中。今年北京國際車展期間，作為數(shù)據(jù)庫一期建設(shè)的成果，專業(yè)汽車信息平臺——“有數(shù)”將上線試運(yùn)行。

借用《人民日報》總編輯吳恒權(quán)的一句話:“從報網(wǎng)融合到全媒體轉(zhuǎn)型，中國能源汽車傳播集團(tuán)的傳統(tǒng)媒體和新媒體業(yè)務(wù)之間，正在經(jīng)歷一場由物理變化向更深層次的化學(xué)變化的發(fā)展過程。”