智能移動終端產業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略

文/王琳琳

自2010年蘋果iPhone 4和iPad發(fā)布以來，以智能手機、平板電腦、電子閱讀器等為代表的智能移動終端產業(yè)呈現井噴式增長。其中，智能移動手機更是奪得頭把交椅，普及率急速上升。隨著千元智能手機的成熟和批量上市，一場顛覆式的洗牌蓄勢待發(fā)。

目前，國內外的互聯(lián)網絡大佬以及IT巨頭都將目光投向了智能移動終端產業(yè)。蘋果、谷歌、微軟、諾基亞等公司都以不同的競爭策略在這一新興市場中跑馬圈地。2011年，智能手機操作系統(tǒng)第一大供應商谷歌以125億美元鯨吞前通信巨頭摩托羅拉移動；諾基亞則因無法與iPhone抗衡停止了Symbian手機在美國的銷售，繼而轉入與微軟Windows Phone的全面合作；蘋果公司則牢牢抓住產業(yè)轉型的有利契機，憑借iPhone和iPad系列，一舉扭轉了往日小眾產品的形象，搖身一變成為智能移動終端領域的領跑者，斬獲巨額利潤，甚至一度成為全球市值最高的公司。中國國內的移動終端廠商也不甘示弱，紛紛推出了自己的智能手機操作系統(tǒng)。例如，中國移動打造了Ophone智能移動終端操作系統(tǒng)，魅族手機開發(fā)出了M8操作系統(tǒng)，而阿里云公司所發(fā)布的阿里云OS操作系統(tǒng)，更是揭開了云計算智能手機的新篇章。

S（structure）:智能移動終端市場結構

智能移動終端市場結構指的是智能移動終端市場內競爭和壟斷的相對程度。根據競爭和壟斷程度的不同，劃分為完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和壟斷競爭市場。決定智能移動終端產業(yè)市場結構的因素主要有市場集中度、產品差異化、產品進入和退出壁壘等。

市場集中程度。目前，我國智能移動終端產業(yè)的市場集中程度較低，很難找到一家能夠對整個市場發(fā)揮領導作用的智能移動終端廠商。通過對眾多資料的歸納總結，筆者認為當前我國智能移動終端市場集中程度為壟斷競爭。

移動終端設備的高端市場主要由幾家主流的大型跨國公司把持，低端市場則由眾多中小國產廠家分食。這一方面表現出當前我國智能移動終端市場高低端分化明顯；另一方面，則表現出目前我國軟件開發(fā)商、硬件制造商，甚至包括移動運營商在內，都仍處在單打獨斗的分散狀態(tài)。總體來看，開發(fā)者和用戶如同一盤散沙，分布于不同的操作系統(tǒng)平臺。

產品差異化。產品差異化的途徑是尋找細分市場，將自身從競爭對手和替代產品的包圍中分離出來。智能移動終端通過擴大產品差別化的程度，可以保持或提高市場占有率，從而改變市場集中程度。同時，產品的差異化可以使受眾對該品牌形成偏好，甚至一定的忠誠度，這對新進入者和現有競爭對手也會構成一定的挑戰(zhàn)，進而作用于市場結構的總體構成。

目前，我國智能移動終端同質化競爭較為嚴重。不同品牌的最大差別其實就是操作系統(tǒng)，而市面上主流的操作系統(tǒng)無外乎以下幾種:一是由蘋果公司開發(fā)的單品牌封閉式的iOS系統(tǒng)，二是面向眾多品牌開放的開源系統(tǒng)平臺Android，三是由已日漸式微的諾基亞公司開發(fā)的Symbian系統(tǒng)。2011年8月初，諾基亞公司已宣布在北美停止銷售Symbian系統(tǒng)智能手機。但是，目前國內Symbian系統(tǒng)手機憑借其價格、品牌及質量優(yōu)勢，仍保持一定的占有率。

進入壁壘。目前我國智能移動終端市場正處于爆發(fā)式增長期，除了高端領域被大型跨國公司牢牢把持外，國內的智能移動廠商已經紛紛涌入中低端市場，以期分食一杯羹。筆者認為，市場進入壁壘主要包括以下幾個方面。

第一，移動終端本身的外觀設計、產品功能屬性等的吸引力正在不斷減弱，用戶對移動終端的需求從過去簡單的通訊工具轉向承載豐富應用程序和內容的智能終端。這無形中增加了移動終端廠商的壓力，此前由高水平的外觀設計、高標準的技術要求共同構成的產業(yè)壁壘逐漸瓦解，智能移動終端產業(yè)的進入壁壘已然降低。

第二，以老牌PC廠商為代表的新興產業(yè)進入者對于原有終端廠商的市場拓展顯然構成了威脅。聯(lián)想、惠普、華碩、宏基等多家老牌PC廠商都已著手部署移動互聯(lián)網，他們基于自身雄厚的技術基礎開發(fā)出高性能的智能移動終端，對抗已有的終端廠商、手機廠商，搶占其市場份額。此外，老牌的數碼廠商像愛國者、紐曼等也紛紛覬覦智能移動終端這片新興市場，以新型智能音樂視頻播放終端和平板電腦為主打，相繼介入與移動終端廠商、傳統(tǒng)PC廠商的多層面競爭。

第三，目前智能移動終端技術的發(fā)展，尤其是智能終端操作系統(tǒng)的發(fā)展仍然被國外跨國企業(yè)主導，谷歌、蘋果和微軟三家美國公司已占據了先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，因此產業(yè)利潤的大部分流向了國外。

可喜的是，為支持基于自主手機操作系統(tǒng)的智能移動終端的開發(fā)，拉動我國移動互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展，“新一代寬帶無線移動通信網”國家科技重大專項在2012年度新增課題中已經側重于移動應用軟件和智能終端整機研發(fā)。該項目已部署了移動互聯(lián)網總體架構、網絡開放平臺、終端中間件平臺、網絡和信息安全、云計算的安全、端到端流量管理和優(yōu)化、智能終端安全評測等重點研發(fā)課題。

C（conduct）:智能移動終端的市場行為

市場行為，是指智能移動終端的設備制造商、移動運營商在市場上為謀取更多利潤和更高的市場份額而采取的一系列適應市場要求的經營管理決策行為。筆者認為，目前我國智能移動終端的市場行為主要包括價格行為和非價格行為。

價格行為。目前我國智能移動終端市場尚處于產業(yè)發(fā)展的成長期。因此，三大運營商移動、聯(lián)通和電信為了保持和擴大其用戶群體，紛紛采取話費補貼的方式吸引用戶。據測算，2011年中國聯(lián)通在iPhone4手機補貼推廣上，就支出了接近20億元。

非價格行為。這里所說的非價格行為主要是指兼并重組行為。大型跨國智能移動終端制造商之間的兼并重組沖擊著中國的市場，改變著國內市場的格局。國內的一些中小規(guī)模的電子生產制造企業(yè)也開始嘗試與三大運營商開展捆綁合作，通過“千元智能手機”較高性價比的優(yōu)勢拓展市場，以此對抗國際巨頭的市場壟斷。

P（performance）:智能移動終端的市場績效

社會資源的配置效率層面。這里需要了解，智能移動終端廠商的經營行為是否增加了社會的整體經濟福利，是否更好地滿足了消費者的需求。

筆者認為，目前智能移動終端的發(fā)展對社會的經濟福利作出了一定程度的貢獻。為了更好地滿足消費者互動化、便捷化、個性化、差異化的需求，許多智能移動終端廠商、運營商和第三方都已經開始在系統(tǒng)層面通過構建自主的操作系統(tǒng)，打造一個圍繞其操作系統(tǒng)的應用市場核心生態(tài)圈。應用層大部分的智能手機終端廠商都采用在線應用市場的模式，為用戶提供多樣化的應用程序、軟件和服務，從而使開發(fā)者和軟件公司能夠通過應用市場直接將產品以免費或收費的形式提供給用戶，進而增強用戶的使用粘性，形成自身核心競爭力。

個體資源的配置效率層面。目前，我國智能移動終端個體資源的配置已經形成了較為明朗、健康的產業(yè)鏈。智能移動終端的制造商主要通過硬件產品盈利，而運營商及第三方則主要通過應用市場以提供增值服務的方式盈利。

對于未來，智能移動終端市場仍存在著許多有利的商機和眾多值得深入挖掘的盈利模式。例如，通過建立完善的賬戶體系，充分利用用戶多樣化的信息需求和使用習慣展開精確化營銷；通過推出積分、VIP、用戶排行、等級設置等方式，實現產業(yè)內部的二次盈利。

智能移動終端產業(yè)發(fā)展的未來戰(zhàn)略

我國的智能移動終端市場在通信運營商、設備制造商、操作系統(tǒng)廠家和用戶應用程序市場的聯(lián)合催化下，正以前所未有的速度發(fā)展。這當中蘊藏著無限的商業(yè)機會，也伴隨著巨額的資金投入、產品投入和人力投入。智能移動終端的未來發(fā)展趨勢必將是日益強大的硬件平臺、日趨完善的操作系統(tǒng)軟件平臺和豐富多彩的應用程序相融合。

從通信運營商的角度來說，借力3G網絡的全面拓展，通信設備的通訊速率大大提升，移動終端將大有用武之地。超速上網體驗可以進一步擴展智能移動終端的應用版圖，增強用戶的使用粘性，進而激發(fā)出更大的市場消費熱情。

日本的成功經驗恰恰印證了上述結論。早在2008年，智能手機就已成為日本各移動運營商爭奪的焦點。到了2010年2月，NTT DoCoMo和軟銀在日本的智能手機市場占有率已幾乎平分秋色。但是，智能手機會占據移動互聯(lián)網上大量的數據流量，為應對這種局面，移動運營商紛紛改造或升級自己的網絡。為搶占技術制高點，NTT DoCoMo于2010年6月在東京率先進行LTE網絡商用試驗，旨在在實際環(huán)境狀態(tài)下，檢驗LTE網絡傳輸速率、時延和移動終端與基站間通信狀況等技術指標。在商用實驗取得成績的基礎上，NTT DoCoMo又于2010年11月8日宣布，LTE品牌為“Xi”（有光的），并從12月24日開始在東京、名古屋、大阪正式商用，預計到2012年年中商用范圍將擴大到日本主要城市。據專家介紹，利用LTE的服務，消費者可以通過手機收看大容量動畫、下載多樣化程序應用、縮短軟件下載時間等，從而優(yōu)化移動互聯(lián)網的上網體驗。

從設備制造商的角度來說，原來的非智能手機競爭已經進入白熱化、同質化的階段。以摩托羅拉為代表的老牌跨國手機制造商原本已停滯不前，深陷泥沼，然而借力智能移動終端市場的爆發(fā)式增長，它們得以走出低谷，重新贏得市場的認可。當智能移動終端特有的創(chuàng)新技術與移動內容相結合，就可能會產生新的價值增長點。

長期以來，業(yè)界人士普遍預測將3D顯示技術與娛樂應用結合可帶來極高的市場附加值。而對于起步較早的日本智能移動終端市場來說，早在2010年上半年，夏普就推出了不需佩戴專用眼鏡就能使用的3D液晶面板，這種面板可以安裝在游戲機、智能手機、個人電腦、數字攝影機等多種設備上，為日后3D移動終端的大發(fā)展奠定了扎實的技術基礎。此后，為了搶占移動市場制高點，軟銀公司在2010年12月上旬也推出了由夏普生產的3D手機Galapagos，消費者不用佩戴眼鏡就能在手機屏幕上欣賞到立體的3D影像。此外，日本的3D手機還附加特有的公司登錄商標功能，配有內置IC卡，并具有電子錢包、會員卡和乘車卡功能。在中國，有消息稱蘋果公司很可能在iPhone5和iPad3上應用這種3D顯示技術。

由此不難預見，倘若3D這一高端技術能夠由一到兩家強有力的設備制造廠商牽頭推動，那么智能移動終端的市場價值必將實現大幅度拓展。

從操作系統(tǒng)提供商的角度看，目前我國還沒有一套由本國自主研發(fā)的市場主流操作系統(tǒng)。事實上，在智能移動終端的市場競爭中，其爭奪的焦點早已從硬件設備轉向操作系統(tǒng)。擁有一套自主知識產權的市場主流終端操作系統(tǒng)，不但能夠搶占產業(yè)安全發(fā)展的先機，還是促進移動互聯(lián)網健康發(fā)展的必要保證。因此，就當前的市場形勢而言，筆者認為有兩條發(fā)展戰(zhàn)略值得深思。其一，舉全國之力，由政府和運營商主導開發(fā)出一套擁有自主知識產權的智能移動終端操作系統(tǒng)；其二，有實力的智能移動終端廠商聯(lián)合起來，走專業(yè)化路線，在一些細分領域，如LBS（Location Based Service，基于位置的服務）等領域，布局細分市場，打造核心競爭力。