思想——雜志市場(chǎng)不變的需求

文/袁 倩

作者系女友傳媒集團(tuán)總編

中國(guó)現(xiàn)有9000多種雜志，發(fā)行量最高的在700萬(wàn)份至800萬(wàn)份之間，而在美國(guó)，發(fā)行量最高的雜志可以達(dá)到2600萬(wàn)份之多。顯然，發(fā)行量不在一個(gè)量級(jí)，影響力自然就大不相同。類似的觀察角度與分析方法其實(shí)還是常規(guī)的，除此之外，還可以從什么角度能夠比較獨(dú)特而更具實(shí)用價(jià)值地認(rèn)識(shí)中國(guó)的雜志市場(chǎng)呢？也許，可以從以下幾個(gè)層面來(lái)分析中國(guó)雜志的市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)細(xì)分&雜志分化

人們都在講“傳媒市場(chǎng)細(xì)分”，但很少有人意識(shí)到這是在一種惶恐中被動(dòng)地被市場(chǎng)切分。市場(chǎng)究竟該怎樣細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的模式、走向和特點(diǎn)是什么？市場(chǎng)細(xì)分狀況與GDP水平、人均收入水平、人均文化支出水平等有什么關(guān)系？作為雜志人，應(yīng)該知道市場(chǎng)細(xì)分之后，我們應(yīng)怎樣去適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分？事實(shí)上，在市場(chǎng)細(xì)分和如何適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分之間，存在著很大的探討空間。

我們可以看到，許多國(guó)際上著名的雜志和電視節(jié)目，多年來(lái)并沒(méi)有多大的變化，但中國(guó)的電視節(jié)目，包括雜志，改版的頻次很高，三五年下來(lái)，一個(gè)知名欄目，有可能已經(jīng)不見(jiàn)了。這是為什么？

表面上看，社會(huì)處在急劇變化之中，新的受眾不斷增加，人們的口味也在改變。不改變就要落伍，就要被淘汰，只有改變，才會(huì)有吸引力，才是出路——這是中國(guó)傳媒與發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒的明顯區(qū)別，也是中國(guó)雜志市場(chǎng)細(xì)分的主要背景所在。

而在深層次上，市場(chǎng)細(xì)分的背后是社會(huì)的分化。人們看雜志不只是為了獲得信息和資訊，更多的時(shí)候是為了獲得一種心靈的滿足，有時(shí)就是為了獲得一種認(rèn)同。市場(chǎng)細(xì)分推動(dòng)了雜志的分化，但雜志分化依然未能滿足人們需求的變化。作為雜志操作者，要注意了——市場(chǎng)細(xì)分和雜志分化出現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)錯(cuò)位，并沒(méi)有達(dá)到理想中相互吻合的最佳狀態(tài)。

每年很多雜志大概在9月都要進(jìn)行改版、贈(zèng)送別冊(cè)、夾帶贈(zèng)品等促銷(xiāo)行為，除了是出于商業(yè)行為的考慮以外，更多的我們可以看到這樣一種深層次的原因:那就是它們?nèi)匀辉趯ふ疫m宜自己生存與發(fā)展的定位。如果市場(chǎng)上又多了一種同類雜志，那說(shuō)明什么？說(shuō)明傳媒人沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)在如何細(xì)分，或者說(shuō)，傳媒人還沒(méi)找到一個(gè)很適合的渠道和媒介來(lái)滿足讀者的心靈需求。人們過(guò)去常常談?wù)摪l(fā)行問(wèn)題，其實(shí)發(fā)行最大的問(wèn)題不是物流，不是把雜志送出去，而是精神層面的問(wèn)題——如何吻合讀者的消費(fèi)習(xí)慣和閱讀心理。這個(gè)問(wèn)題，就反映在雜志的分化程度上。

通常，在報(bào)刊亭看到一本新刊，我會(huì)習(xí)慣性地先看目錄。雜志的目錄反映了雜志的內(nèi)容構(gòu)成、訴求重點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。而從其裝幀設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)語(yǔ)言中，可以看出它想賣(mài)給的讀者階層，它想為哪些閱讀人群服務(wù)，它想吸引的人是誰(shuí)。通過(guò)這些分析，我們可以發(fā)現(xiàn)一類雜志的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，也就不難得出針對(duì)我們自己雜志新的調(diào)整空間在哪里。因此，雖然面對(duì)琳瑯滿目的雜志封面，但是雜志的分化程度依然沒(méi)有完全吻合市場(chǎng)的細(xì)分，也就是說(shuō)，還有很大的機(jī)會(huì)和空間留給我們今天的傳媒從業(yè)者和傳媒投資者。

高端雜志&高端市場(chǎng)

拿高端時(shí)尚類雜志來(lái)說(shuō)，它們的受眾是一個(gè)特殊的群體，他們學(xué)歷高、收入高，生活追求時(shí)尚、追求享樂(lè)、追求品位，樂(lè)于捕捉新鮮、時(shí)尚、前沿的事物，他們對(duì)服飾、化妝品、飾品、奢侈品、交通工具，以及住所都有很高的要求。

自從有了20元刊價(jià)的分水嶺，面向高端市場(chǎng)辦高端刊，就成了傳媒領(lǐng)域甚至更大范圍內(nèi)人們的選擇，以至于后來(lái)有了30元的《東方視覺(jué)》，50元的《號(hào)外》、《生活》、《I look》，甚至98元的《羅博報(bào)告》。從銷(xiāo)售策略上來(lái)說(shuō)，這種巨大的價(jià)格反差定位，作為一種選擇，建立了價(jià)格壁壘，促成并加速了市場(chǎng)的細(xì)分。

我們也看到，很多新刊的訴求點(diǎn)瞄準(zhǔn)的就是高端雜志?？墒聦?shí)上，市場(chǎng)上相當(dāng)多的高端雜志并沒(méi)有取得所期望的經(jīng)濟(jì)效益，也沒(méi)有取得所期望的市場(chǎng)份額。就市場(chǎng)而言，能夠承受高價(jià)格是否就是高端市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)容量到底有多大？高端市場(chǎng)和高端雜志之間是否存在著一定的背離狀態(tài)？

判斷高端雜志是否賺錢(qián)的方法，不是看其雜志厚厚的前跨頁(yè)大牌廣告（有的雜志真實(shí)的下單廣告并不多，很多都是營(yíng)造廣告環(huán)境的品牌展示），而是看其內(nèi)容處理水平。如果其內(nèi)容的采集、加工、處理尚未達(dá)到一定水平，說(shuō)明雜志還沒(méi)有足夠的力量投入到內(nèi)容生產(chǎn)體系中，那就很難說(shuō)它處在賺錢(qián)狀態(tài)。

當(dāng)然，也有相當(dāng)數(shù)量的高端雜志賺到了錢(qián)。其中一些尋找到了較好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，廣告達(dá)到了預(yù)期的利潤(rùn)，形成了強(qiáng)有力的支撐；另一些是與部分世界知名時(shí)尚雜志采取全部版權(quán)和部分版權(quán)內(nèi)容合作的方式。值得關(guān)注的是，這類雜志單純從當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)表分析來(lái)看，可能是賺錢(qián)的，但其實(shí)并沒(méi)有收回投資。因?yàn)樗鼈兊谋憩F(xiàn)只不過(guò)是一種市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

因此，很多雜志人心目中所謂做高端市場(chǎng)雜志就能賺錢(qián)的期望，在今天的中國(guó)并沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。比如，相當(dāng)一部分雜志以為自己是面向那些擁有高收入能力、高支付能力、高教育水平以及傾向于高品位生活的人，但事實(shí)是:所謂高支付能力和支配能力的人們恰恰很少掏錢(qián)買(mǎi)雜志。

通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趫?bào)刊亭前停留時(shí)間很短，常常根據(jù)長(zhǎng)期習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)某種報(bào)紙，明顯有品牌依賴。但是，雜志購(gòu)買(mǎi)者不是這樣。雜志的固定購(gòu)買(mǎi)人群的收入水平恰恰處在城市人群中下或中間層次。經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)雜志的人月收入在1500～4500元，這個(gè)群體的年齡特征是18～35歲，受教育程度一般是高中至大學(xué)。他們往往不具備高支付能力也不具備高支配能力，他們追求時(shí)尚，也想從雜志中獲得對(duì)社會(huì)較深的認(rèn)識(shí)和把握能力。

可見(jiàn)，什么是市場(chǎng)需求，什么就是雜志所面對(duì)的市場(chǎng)。美國(guó)發(fā)行量前10名的雜志大多數(shù)都有過(guò)千萬(wàn)的發(fā)行量，包括《國(guó)家地理》、《美好家園》、《好管家》這類的雜志。它們共同的特點(diǎn)是面向普通公眾的某類特征清晰的需求，而不是面對(duì)所謂的高端市場(chǎng)。因此，雜志畢竟是大眾媒體，它只有符合大多數(shù)人的共同需求，才能生存。在今天的中國(guó)，傳統(tǒng)雜志所面對(duì)的市場(chǎng)需求，仍有相當(dāng)大的潛力。

傳統(tǒng)雜志&傳統(tǒng)資源

傳統(tǒng)雜志的發(fā)展空間到底如何？應(yīng)當(dāng)說(shuō)人們對(duì)傳統(tǒng)雜志長(zhǎng)期以來(lái)積累的影響力、市場(chǎng)號(hào)召力和各方面資源，還缺少足夠認(rèn)識(shí)。與報(bào)紙不太一樣，中國(guó)雜志剛剛步入上升軌道，新聞、財(cái)經(jīng)等專業(yè)雜志的上升軌道剛剛出現(xiàn)，還有機(jī)會(huì)刊網(wǎng)互動(dòng)，更容易向新媒體轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)通俗雜志，如《故事會(huì)》、《知音》、《家庭》等，本質(zhì)上已經(jīng)步入逐漸走低的軌道，但托中國(guó)龐大的人口基數(shù)的福，這一類雜志的利潤(rùn)仍會(huì)保持很高。這一市場(chǎng)即便現(xiàn)在進(jìn)入，如果精心耕作，還會(huì)有好收成。

電子雜志、手機(jī)閱讀器、iPad等終端產(chǎn)品的不斷推出，正逐漸瓜分著傳統(tǒng)雜志的市場(chǎng)，傳統(tǒng)雜志面臨的是頑強(qiáng)生存或終結(jié)命運(yùn)?；钴S于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的于斌站在了“傳統(tǒng)雜志依然可以生存”的這邊。他認(rèn)為，傳統(tǒng)雜志的確受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但傳統(tǒng)雜志和網(wǎng)絡(luò)都有各自的讀者群體，傳統(tǒng)雜志和網(wǎng)絡(luò)只是傳統(tǒng)內(nèi)容的兩種載體，只要有思想有內(nèi)涵，就會(huì)有讀者有用戶。我同意這個(gè)觀點(diǎn)。

從確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策角度來(lái)說(shuō)，我們傳媒人還應(yīng)該問(wèn)自己，對(duì)于傳統(tǒng)資源是否還有足夠的判斷。如何將傳統(tǒng)資源、傳統(tǒng)品牌的影響力化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額？如何將獨(dú)特的內(nèi)容處理經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容加工模式化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)武器？傳媒無(wú)形資產(chǎn)的構(gòu)成與企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的構(gòu)成不同，它包括了一些特殊的內(nèi)涵，比如采訪權(quán)。如果對(duì)傳媒無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，除了品牌價(jià)值以外，采訪權(quán)也是無(wú)形資產(chǎn)，也是傳統(tǒng)媒體的重要資源。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道資源、人才儲(chǔ)備、信息資源儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備等都非常雄厚，我們今天可以好好想想怎么更好地利用這樣的優(yōu)勢(shì)資源。

從理順競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)雜志要冷靜分析那些印刷講究、厚度達(dá)400多頁(yè)的時(shí)尚雜志的“死穴”在哪里。這些雜志在圖片精美度、印刷工藝講究程度、市場(chǎng)宣傳度、渠道鋪設(shè)等方面大量投入，但其“死穴”就在內(nèi)容提供能力弱，處理、判斷和提供見(jiàn)識(shí)能力弱。說(shuō)得更直白一些，其弱點(diǎn)在于內(nèi)容的新鮮度與厚度、內(nèi)容處理方式、提供獨(dú)家判斷的能力、提供有價(jià)值的見(jiàn)識(shí)等方面有局限，還沒(méi)形成足夠的公信力和影響力，在讀者心中沒(méi)有足夠的信賴感。正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)雜志還是能夠找到突破口，做出及時(shí)的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)高端雜志的入侵和圈地。

有所得&有所思

對(duì)高端時(shí)尚雜志而言，吸引廣告主非常重要，這也是他們之所以取得成功的主要原因。高檔品牌廣告主對(duì)媒體最看重的是質(zhì)量而不是銷(xiāo)量:一是讀者的質(zhì)量，可以從趨勢(shì)、年齡、性別、收入等進(jìn)行細(xì)分；二是產(chǎn)品的質(zhì)量、理念、概念、跨位，尤其是跨位，是媒體在客戶心目中的地位；三是設(shè)計(jì)的美感，目前我們的很多平面媒體在這方面不是太注重，顯然這一觀念應(yīng)該修正。

質(zhì)量超群固然重要，但更重要的還是要有高價(jià)值的忠實(shí)顧客群。顧客群的形成取決于雜志的品牌。因?yàn)殡s志真正是以人為本的產(chǎn)業(yè)。這里，有幾點(diǎn)體會(huì)跟大家分享一下:第一是態(tài)度，辦雜志的態(tài)度很重要。對(duì)未來(lái)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)你的客戶有沒(méi)有信心，這很重要。其次是創(chuàng)意。作為雜志人，創(chuàng)新精神、創(chuàng)意是你的核心價(jià)值。如果你本人沒(méi)有創(chuàng)新能力，雜志也很難會(huì)有突破。高端雜志是藝術(shù)層面的工作，所以見(jiàn)仁見(jiàn)智，你的性格、愛(ài)好不同導(dǎo)致了雜志的風(fēng)格截然不同。

總之，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體需要冷靜分析形勢(shì)，確定新的對(duì)策。如果是從需求這個(gè)角度認(rèn)識(shí)雜志的基本特性，可以給出這樣的判斷:雜志應(yīng)當(dāng)是思想源而不是信息源。

要成為思想源的雜志，可以有三層表達(dá)方式:首先，在提供信息的時(shí)候，要做出判斷，對(duì)信息做出篩選和剔除，具有甄別能力；其次，在提供判斷和分析的同時(shí)，盡可能地提供自己做出這種判斷的背景；最后，還要提供做出判斷采用的方式方法。

如果一本雜志對(duì)人的情感、思想、價(jià)值觀產(chǎn)生影響或進(jìn)而改變，那么，人們對(duì)它就不僅僅是一本雜志的印象這么簡(jiǎn)單。人們會(huì)對(duì)這樣的雜志產(chǎn)生長(zhǎng)久的精神信賴和閱讀依賴。當(dāng)大多數(shù)雜志還教人們“有所得”的時(shí)候，如果一本雜志在“有所得”的同時(shí)，還教大家“有所思”，那么，這本雜志就做出了較高的境界。所以，這就要求雜志的編輯團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該是一個(gè)整理者、梳理者，這才能體現(xiàn)雜志特有的優(yōu)勢(shì)。

一份雜志最重要的是內(nèi)容，如果雜志的內(nèi)容不能讓讀者有所思、有所悟，那么這樣的雜志又可能有什么公信力、品牌影響力？又怎么可能有控制力和競(jìng)爭(zhēng)力？

今天來(lái)操作一本雜志，怎樣才能保證這本雜志未來(lái)取得成功呢？其中一個(gè)非常重要的決策基礎(chǔ)，就是要把握未來(lái)三年中主流文化的主流趨向、社會(huì)心理變化、信息消費(fèi)方式的變化，以及未來(lái)三年傳媒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和走勢(shì)的變化。這一系列變化勢(shì)必要影響到雜志的市場(chǎng)需求。雜志的市場(chǎng)份額與是否吻合人們的心理需要求有很大的關(guān)系。

從當(dāng)今社會(huì)的變化來(lái)看，信息消費(fèi)的變化最大來(lái)自由公眾化信息向個(gè)人化信息的轉(zhuǎn)變。如今的人們更習(xí)慣于以輕松的方式獲取知識(shí)，求得心靈安慰。還有，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的影響，也改變著人們消費(fèi)信息的關(guān)系，比如，它的非地域性、它的信息容量的無(wú)線性、網(wǎng)絡(luò)信息鏈接的無(wú)限性等。

信息消費(fèi)方式發(fā)生的這一系列變化，對(duì)傳媒運(yùn)作模式和傳媒人的思考方式的影響是深遠(yuǎn)的。因而，也一定會(huì)影響到受眾與雜志的關(guān)系，促使今天的雜志發(fā)生一些新的變化。這正是我們今天重新認(rèn)識(shí)雜志這種產(chǎn)品基本特征的背景和意義所在。