電視媒體的節(jié)目收視與廣告經(jīng)營如何比翼齊飛

李彥華

隨著2009年9月廣電總局頒發(fā)61號令以來，國家對廣播電視行業(yè)廣告管理日益規(guī)范，加上新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，地方電視媒體廣告經(jīng)營都或多或少地出現(xiàn)了廣告資源緊缺的現(xiàn)象。

筆者經(jīng)過分析，認為現(xiàn)行的收視點成本核算的廣告購買方式是產(chǎn)生經(jīng)營怪圈根本原因。

市場競爭給電視媒體經(jīng)營帶來了深刻的變化和巨大的沖擊，廣告客戶的廣告投放行為越來越理性。他們逐漸放棄了粗放型經(jīng)營方式，從開始僅憑經(jīng)驗、憑感覺轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在依靠精確的市場調(diào)查和精密計算進行廣告投放。高明的廣告客戶不再相信電視媒體所標榜的黃金時段，他們要求用數(shù)據(jù)說話，并把收視率作為衡量廣告投放效果的唯一標準。很多國際廣告公司在購買電視媒體廣告時段時，已經(jīng)打破了購買廣告時間的常規(guī)形式，而采用了購買收視率的新方式，即按點成本進行核算。廣告總價值=毛評點（GRP）*點成本。其中，毛評點（GRP）又稱總收視率，指在若干頻道、若干時段的廣告播出后獲得的收視率總和，點成本指每一收視率的費用（價格）。這種新的媒介購買方式打破了原來意義上黃金段位、非黃金段位的時間界限。

這里姑且不討論這種廣告核算方式是否把廣告投放風(fēng)險全部轉(zhuǎn)移到電視媒體身上，也不去考慮用收視率評估廣告效果是否全面、客觀，實際上，這完全是電視市場發(fā)育的必然要求和結(jié)果。最需要讓我們關(guān)注的問題是收視率的高低變化已經(jīng)和廣告收入息息相關(guān)，呈完全的線性正相關(guān)，這無疑給電視媒體帶來了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。實行廣告點成本核算的廣告會因收視率下降未達到預(yù)定的總收視率（GRP），而需要電視臺額外增加補播廣告時間（我們稱補點廣告），直到總收視率（GRP）達到預(yù)定的數(shù)值。這樣不僅導(dǎo)致原計劃播出的廣告沒有受到應(yīng)有的廣告效益，也致使事后補播的廣告占用了可貴的頻道資源，廣告收入沒有因為增多的廣告量而有絲毫增長。此外，由于不斷增多的廣告還會造成后續(xù)節(jié)目的順延、晚點和漂移，從而再次影響到更后的節(jié)目和廣告的準點播出。對于節(jié)目而言，由于常常不能準點播出，漸漸喪失受眾對其的忠誠度；對于廣告而言，由于經(jīng)常出現(xiàn)漂移而致使媒體必須向廣告客戶免費補播廣告，長此以往還會造成廣告客戶對媒體的信任度降低。一系列的連鎖原因找到了，為什么電視節(jié)目的收視率會只跌不揚？因為廣告投放量的增多影響了節(jié)目的收視率；為什么廣告投放量會越來越大，而廣告收入?yún)s增長緩慢？應(yīng)為廣告投放中有相當一部分是免費的補點和補播廣告；為什么會出現(xiàn)那么多補點、補播廣告？因為投放在該時段的廣告收視率下跌沒有達到預(yù)期的總收視率要求并且出現(xiàn)漂移。于是電視媒體已經(jīng)不知不覺得進入一個可怕的惡性循環(huán)怪圈，節(jié)目收視率越不好，廣告就越多；廣告越多，節(jié)目收視率就會越不好。反之，我們試想如果一個頻道節(jié)目質(zhì)量過硬，收視率就高，投放在此段位的廣告含金量就高，占用的頻道資源就少，電視媒體的品牌形象就會越來越好，節(jié)目收視率也會隨之增高，廣告的含金量就會越來越高，電視媒體的節(jié)目和廣告就會形成一個良性循環(huán)。

筆者認為途徑有以下幾條：

一、以收視率為依據(jù)購進節(jié)目

既然廣告商可以要求電視媒體承諾收視率來轉(zhuǎn)移他們的經(jīng)營風(fēng)險，那么電視媒體同樣可以提出讓節(jié)目提供商承諾收視率，通過用收視率的高低計算節(jié)目價格經(jīng)這種風(fēng)險再度轉(zhuǎn)移出去。節(jié)目收視率高，購買費用就高，節(jié)目收視率低，購買費用就低，節(jié)目出品方的盈虧則完全交給了市場決定。然后電視臺在以收視率為定價依據(jù)安排廣告，這樣電視媒體無論收視率高低都會獲得一定收益。但是，我們也應(yīng)該看到，收視率不是判斷節(jié)目市場表現(xiàn)的唯一指標，因而不是萬能的，就自然存在一定的風(fēng)險性。不過目前，中央電視臺已經(jīng)有了類似做法，這意味著他們又率先向市場化運作邁進了一步。

二、切實提高自辦欄目質(zhì)量

外購節(jié)目我們可以把風(fēng)險轉(zhuǎn)移到節(jié)目提高方，但自辦欄目則完全要靠自己的“硬功夫”，因為它是電視臺向市場提供的最主要產(chǎn)品，也是電視傳媒之本。因此，提高欄目的收視率也就成為提升廣告含金量，減少廣告干擾度，防止媒體陷入惡性循環(huán)的最根本途徑。而影響欄目收視率的因素很多，可以簡單歸納為內(nèi)因、外因兩方面。一、內(nèi)因，這類因素是與欄目與生俱來的，如欄目的創(chuàng)意、題材、音畫效果等等；二、外因，主要是環(huán)境設(shè)定因素，如節(jié)目播出頻道、時段等等。可以說內(nèi)生變量主要決定了欄目質(zhì)的特征，外生變量則很大程度上影響和制約了欄目投放后的實際市場表現(xiàn)。在這里我們主體處于主動地位最積極、最有效的做法。面對電視欄目的不斷創(chuàng)新，筆者認為，欄目改版必須慎重，應(yīng)保證電視欄目收視率的穩(wěn)定，這也是防止廣告補點的有效措施。節(jié)目的改版，播出時間的調(diào)整都有可能造成收視率的波動，當這種波動是一種負向波動并且持續(xù)時間較長以致造成廣告補點、補播時就會使電視臺陷入被動境地?，F(xiàn)階段電視欄目的改版倡導(dǎo)的是理性改版，即完全拋棄為改版而改版的慣性思維和消極態(tài)度，既要有激情和熱情又要理性客觀?？傊?，從欄目的創(chuàng)意到欄目組的形成、節(jié)目制作以及節(jié)目播出的各個環(huán)節(jié)，都應(yīng)以提高欄目質(zhì)量，保證收視率為核心目的。當然，收視率并不能完全客觀理性地反映欄目的質(zhì)量，所以才會有了滿意度、期待度、忠誠度等一系列指標的出現(xiàn)，但是這些指標要在市場上真正流通，得到廣泛接受，還是需要一段時間的。

三、科學(xué)定量優(yōu)化廣告時段

前面所述已經(jīng)說明廣告收入與廣告量并不是呈完全的正相關(guān)關(guān)系，甚至當廣告投放量過大時反而通過影響收視率而間接影響到廣告收入。盡管廣電總局頒布的61號令對電視媒體廣告有了明確的時間限制，但電視媒體所要做的工作是從廣告經(jīng)營的角度對廣告段的市場進行量化分析，根據(jù)不同頻道和節(jié)目特色找到不同廣告時長的最優(yōu)值。即在這一時長點上可以實現(xiàn)廣告收入的最大化，少于這個時長廣告量會不足，多于這個時長，會因為收視率降低而造成對廣告收入的負面影響。在節(jié)目收視率一定的情況下，廣告時長的優(yōu)化控制是防止電視媒體陷入惡性循環(huán)的有力武器。

總之，提高節(jié)目質(zhì)量，優(yōu)化廣告時長，雙管齊下，才能突破廣告經(jīng)營瓶頸，走上良性發(fā)展的道路。