王老吉：下一個(gè)健力寶？

李好

當(dāng)一名消費(fèi)者來(lái)到餐館，告訴服務(wù)員“來(lái)一瓶王老吉”時(shí)，服務(wù)員將會(huì)為他拿來(lái)一罐加多寶涼茶。對(duì)于廣藥而言，這意味著它和加多寶之間的戰(zhàn)爭(zhēng)還將繼續(xù)。

兩個(gè)月前，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的一紙裁決，讓廣藥集團(tuán)正式收回此前授權(quán)給加多寶的王老吉品牌，歷時(shí)近兩年的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)似乎已經(jīng)塵埃落定。7月13日，北京一中院駁回了加多寶要求撤回仲裁決定的申請(qǐng)。然而，關(guān)于紅罐王老吉的外觀設(shè)計(jì)權(quán)訴訟戰(zhàn)仍未結(jié)束。在夏季涼茶銷售高峰來(lái)臨之時(shí)，法庭之外廣藥和加多寶之間的渠道戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)也全面打響。

王老吉是否會(huì)走上和健力寶類似的隕滅之路？

誰(shuí)的王老吉？

加多寶已經(jīng)全面淡化王老吉因素，全公司上下極力打造“加多寶涼茶”，并為贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)已開(kāi)始進(jìn)行品牌活動(dòng)造勢(shì)。

加多寶的傳訊部負(fù)責(zé)人田威更愿意和記者談?wù)撐磥?lái)的計(jì)劃，卻不愿回憶王老吉曾經(jīng)創(chuàng)造的輝煌，盡管是加多寶將王老吉從知名度不高的商標(biāo)打造成了銷量超過(guò)罐裝可口可樂(lè)的涼茶第一品牌。這個(gè)問(wèn)世于清朝道光年間，公私合營(yíng)期間被收歸國(guó)有的涼茶品牌多年來(lái)默默無(wú)聞。直到1995年，加多寶母公司——香港鴻道集團(tuán)以每年300萬(wàn)元的租金，從廣藥集團(tuán)取得王老吉在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

廣藥當(dāng)時(shí)選擇出租王老吉品牌是因?yàn)槠洚?dāng)時(shí)的主業(yè)是藥業(yè)，出租王老吉品牌看上去是一筆劃算的買賣。此后廣藥和王老吉續(xù)約了兩次，租金提高到了500萬(wàn)元，租期延至2020年。直到2003年，王老吉只在廣東和浙江有比較固定的消費(fèi)群，年銷售量不過(guò)2億罐。

2004年是加多寶的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它成功地把“防上火”打造成王老吉的功能訴求點(diǎn)并加速餐飲渠道擴(kuò)展，從而一舉打開(kāi)了北方市場(chǎng)并走向全國(guó)。2008年，加多寶在汶川地震賑災(zāi)中捐款1億元，當(dāng)年銷量歷史性地突破140億元。到2011年，紅罐王老吉的銷售額已達(dá)到160億元，超越可口可樂(lè)成為了罐裝飲料銷售冠軍。到這時(shí)，雖然廣藥也推出了綠盒王老吉，搭上了加多寶暢銷的順風(fēng)車，但每年500萬(wàn)元的商標(biāo)使用費(fèi)已經(jīng)無(wú)法滿足廣藥的需求了。

2005年，廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民因?yàn)槭苜V入獄，廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)為李益民與鴻道集團(tuán)簽署的協(xié)議屬于無(wú)效約定，要求收回王老吉品牌。2011年，廣藥上訴至中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)后，于今年5月，如愿收回王老吉品牌。其后廣藥發(fā)布的紅罐王老吉的外包裝設(shè)計(jì)與加多寶高度相似，引起了加多寶的反擊。加多寶公司在回復(fù)記者的郵件中表示：“十多年來(lái)，加多寶對(duì)王老吉品牌投入了大量人力、物力、財(cái)力，令其成為價(jià)值千億的涼茶品牌。我們已經(jīng)啟動(dòng)法律程序，就商標(biāo)品牌價(jià)值向廣藥提出索賠?！?/p>

記者從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)站上的專利查詢系統(tǒng)中搜索到，加多寶創(chuàng)始人陳鴻道名下有40項(xiàng)包裝設(shè)計(jì)專利，其中瓶貼王老吉和紅色罐裝王老吉的瓶貼專利申請(qǐng)日分別是在1996年和2002年，但由于專利申請(qǐng)已超過(guò)10年，產(chǎn)權(quán)狀態(tài)顯示為“屆滿終止生效”。加多寶能否阻擊廣藥使用紅罐，還是未知數(shù)。

渠道之戰(zhàn)

由于法院認(rèn)定了陳鴻道對(duì)廣藥原總經(jīng)理李益民的行賄事實(shí)，陳鴻道在2011年走上了逃亡之路。但加多寶并未就此倒下。

從2000年起開(kāi)始做北京地區(qū)加多寶涼茶經(jīng)銷的陳偉，向記者透露今年加多寶的銷量比去年增加了近10%。盡管6月時(shí)他曾收到試圖阻止他銷售加多寶的恐嚇短信，但他對(duì)加多寶的生意依然充滿信心：“我和加多寶合作十幾年，我相信加多寶的產(chǎn)品，也相信他們的人?！彼毖詭啄昵皬V藥也找過(guò)他談合作，但“綠盒的利潤(rùn)不高，壓貨多”，被拒絕了。

對(duì)于快消品而言，最重要的是渠道。加多寶時(shí)期的王老吉采取了餐飲、常規(guī)、現(xiàn)代、特通四種營(yíng)銷渠道打開(kāi)了市場(chǎng)：餐飲渠道從火鍋店、川湘菜館入手；常規(guī)渠道包括經(jīng)銷商、批發(fā)商等；現(xiàn)代渠道包括大賣場(chǎng)、超市等；特通渠道則有夜店、酒吧等。加多寶通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式迅速覆蓋了終端店面，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

加多寶最為業(yè)界稱道的是對(duì)渠道的掌控能力極強(qiáng)。由于對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)貨采取返利模式，而不是傳統(tǒng)的進(jìn)銷差價(jià)模式，因此一旦渠道商有亂操作行為，公司可以取消返利。加多寶在全國(guó)擁有約8000人的銷售隊(duì)伍，田威這樣告訴記者：“我們可以做到一夜之間在全國(guó)貼上一模一樣的海報(bào)，讓所有業(yè)務(wù)員跟所有終端講同一句話?！睂?duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控能力意味著，當(dāng)王老吉更換名稱成為加多寶時(shí)，在渠道上的切換易如反掌，這也解釋了為什么消費(fèi)者要買王老吉時(shí)，拿到的會(huì)是加多寶。

已經(jīng)徹底失去王老吉商標(biāo)的加多寶，把工作重心放到了營(yíng)銷上面，力圖使消費(fèi)者接受“加多寶涼茶”這一品牌。根據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）披露的數(shù)據(jù)，2012年1～4月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告，同比增長(zhǎng)了52.6%，而廣藥的廣告投放僅為700萬(wàn)元。

截至記者發(fā)稿，對(duì)于記者的采訪要求廣藥沒(méi)有作出回應(yīng)。但業(yè)內(nèi)人士表示，目前的廣藥，在廣東地區(qū)已經(jīng)完成了渠道布局，在商場(chǎng)、超市的覆蓋情況也和加多寶不相上下，但北方市場(chǎng)是廣藥的短板。此外，廣藥的經(jīng)銷商體系只負(fù)責(zé)物流與資金流，沒(méi)有業(yè)務(wù)體系，廣藥需要組建一支高素質(zhì)的快消品團(tuán)隊(duì)拓展業(yè)務(wù)。對(duì)于一家以藥業(yè)為主業(yè)的國(guó)企而言，這絕非易事。

除了渠道，加多寶還有一張配方牌可以打。王老吉家族第五代女玄孫王健儀曾經(jīng)出面表示，王老吉的祖?zhèn)鳑霾枧浞接杉佣鄬殦碛?。這意味著，雖然加多寶失去了商標(biāo)使用權(quán)，但仍然保有王氏的獨(dú)家涼茶配方。從紅罐和綠盒的王老吉成分表上來(lái)看，均注明了由水、白砂糖、仙草、菊花燈等9種成分構(gòu)成，但廣藥王老吉帶有苦味，兩者喝起來(lái)口感仍有差別。田威表示，涼茶的配方只是一方面，更重要的是配比，而這也是加多寶的研制成果之一：“消費(fèi)者更加接受了加多寶涼茶的風(fēng)味，我對(duì)加多寶涼茶的口味充滿信心。”

鶴蚌相爭(zhēng)，達(dá)利園旗下的和其正涼茶成了得利漁翁。這個(gè)2011年才成立的涼茶品牌，在營(yíng)銷和渠道推廣上不惜成本，近兩年已經(jīng)大舉侵蝕了加多寶和王老吉的市場(chǎng)份額。對(duì)于廣藥和加多寶，這是他們共同的外患。

（應(yīng)被訪者要求，文中陳偉為化名）