洛陽市入境旅游客源市場親景度研究

王 麗

(洛陽師范學(xué)院 a.國土與旅游學(xué)院;b.中原經(jīng)濟(jì)區(qū)智慧旅游河南省協(xié)同創(chuàng)新中心，河南 洛陽 471934)

0 引言

入境旅游是我國提高就業(yè)率的重要手段，它作為我國三大旅游市場之一，是現(xiàn)代旅游的重要組成部分，一直受到業(yè)界的重視.近年來，我國旅游相關(guān)部門不斷加大對入境旅游的支持力度，長期實行優(yōu)先發(fā)展入境旅游的戰(zhàn)略，使得我國入境旅游事業(yè)日新月異[1].洛陽地處豫西、黃河中游，著名的十三朝古都，是華夏文明的發(fā)源地，有著“千年帝都、牡丹花城”之稱.洛陽旅游資源豐富多樣，包括歷史文化、民俗及自然資源.洛陽旅游業(yè)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展，洛陽入境游客接待量和外匯收入都穩(wěn)居河南省第一，入境旅游業(yè)發(fā)展良好.目前，國內(nèi)關(guān)于洛陽入境旅游市場方面的研究較少，主要有閆瑋采用地理集中指數(shù)分析法，就洛陽境外旅游市場在區(qū)域上具有不集中性的問題，提出了優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的相應(yīng)對策[2]；夏建勇運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的相關(guān)理論及SPSS的分類定量分析方法，通過對客源國游客服務(wù)質(zhì)量感知評價的分析，指出了不同年齡段、不同文化背景下存在的問題，并提出相應(yīng)的對策[3]；蔡瑩瑩則針對入境旅游業(yè)發(fā)展中如何提高旅游服務(wù)、完善旅游設(shè)施，提出了相對應(yīng)的指導(dǎo)措施[4].從前人的研究中，我們可以看出，對洛陽入境旅游市場的研究主要集中在客源國區(qū)域不集中及入境游客感知度不強(qiáng)等方面，而對入境旅游的整體市場格局及內(nèi)容卻沒有做出分析.因此，針對親景度視角下洛陽入境旅游市場分析，對其存在的問題提出對策，從而促進(jìn)洛陽旅游業(yè)的發(fā)展.

1 洛陽入境旅游市場概況

洛陽是中華民族的發(fā)祥地，旅游資源豐富.目前，洛陽擁有世界文化遺產(chǎn)6處[5]、國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位21處[6].白馬寺和龍門石窟等宗教類旅游資源，不僅在國內(nèi)享負(fù)盛名，而且在國際上也不容小覷.洛陽交通便利，交通網(wǎng)絡(luò)遍布全國.這些都為洛陽入境旅游市場發(fā)展提供了良好的條件.

1.1 洛陽入境旅游市場年際變化

圖1 2007—2013年洛陽接待外國人數(shù)及外匯收入年際變化Fig.1 The interannual variation of inbound tourists and exchange revenue from 2007 to 2013

注：資料來源于《河南統(tǒng)計年鑒》[7].

由圖1可知，洛陽市入境旅游發(fā)展良好，兩項指標(biāo)均有所增長.其中，2008年增長緩慢，接待入境游客人數(shù)有所停滯，但旅游收入仍有緩慢增高，雖然歸因于金融危機(jī)，但這也表明洛陽入境旅游市場能夠抵抗一定的風(fēng)險，初步穩(wěn)定.2007—2013年，入境旅游人數(shù)有了43.8萬人次的提高，其年增長率是15.1%；外匯收入有了10 959萬美元的增長，其年增長率是11.7%.因此，洛陽入境旅游市場發(fā)展較好.

1.2 洛陽入境旅游市場基本格局

圖2 2007—2013年洛陽市接待入境游客量變化Fig.2 Passenger volume change of inbound tourists in Luoyang City from 2007 to 2013

洛陽市入境游客為港澳臺同胞、華僑及外國人.其中外國人是洛陽入境旅游市場中的重要人群.由圖2可知，外國人在入境總?cè)藬?shù)中的比重一直高于港澳臺，雖然其市場占有率有所下降，但一直高于69%，最高達(dá)82%，由此可見，洛陽入境旅游市場占主要地位的為外國人，因此本文只分析洛陽的國外客源市場.

2 洛陽入境旅游市場親景度分析

2.1 親景度來源及其分析方法

親景度最早是馬耀峰教授在1999年《中國入境旅游研究》中提出的，它反映的是某客源市場在旅游目的地的市場占有率與其在全國的市場占有率之比，用于了解該客源市場游客的選擇行為.用公式表示為：

F=KiCi/KC，

其中:F代表客源國的親(疏)景度，Ki代表旅景客源國人數(shù)，即到某旅游目的地的客源國人數(shù)，K代表旅景外國人數(shù)，即到某旅游目的地的外國人數(shù)；Ci代表旅華客源國人數(shù)，即到某旅游目的地所在國家的客源國人數(shù)，C代表旅華外國人數(shù)，即到某旅游目的地所在國家的外國人數(shù).親景度F一般以1為界，大于等于1的為親景客源國，小于1的為疏景客源國，等于0的為無客源國，即無游客或游客非常少[8].此外，我們還進(jìn)行了二次劃分，親景客源國市場的強(qiáng)弱以2為界，當(dāng)2≤F<+∞時，為強(qiáng)親景客源國，當(dāng)1≤F<2時，為弱親景客源國；疏景客源國的強(qiáng)弱以0.5為界，當(dāng)0≤F<0.5時，為強(qiáng)疏景客源國，當(dāng)0.5≤F<1時，為弱疏景客源國.實質(zhì)上，親景度是旅游目的地對某客源國市場競爭能力的反映，親景度高，該目的地在全國市場對客源國的競爭力就強(qiáng)，反之則亦然[9].

通過對洛陽入境旅游市場親景度的分析，不僅可以了解洛陽在全國市場的競爭力強(qiáng)弱，并且可以明確洛陽入境旅游市場的結(jié)構(gòu)，通過對結(jié)構(gòu)的特征進(jìn)行分析，能夠有效地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，并提出針對性的營銷方案，提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，拓展洛陽的國外客源市場.

2.2 洛陽入境旅游市場親景度分析

整理2007—2013年的《中國旅游統(tǒng)計年鑒》[10]與《河南統(tǒng)計年鑒》得出，來洛旅游的客源國主要有13個，它們分別是：韓國、日本、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯、澳大利亞.根據(jù)年鑒提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，對各個國家進(jìn)行親景度分析，從而得出洛陽入境旅游客源國的親景度指數(shù)，結(jié)果見圖3.

圖3 2007—2013年洛陽入境旅游市場客源國親景度Fig.3 The graph of interannual variation about perference scale of inbound tourism market from 2007 to 2013

1)親景度綜合分析

由圖3可知，2007—2013年間，法國、德國兩個國家的親景度一直在2之上 ，屬于強(qiáng)親景國家.法國尤為突出，每年的親景度數(shù)值一直高于3，兩個國家均受到2008年金融危機(jī)影響，親景度下降，德國尤為突出，下降幅度較大，但2009年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，又有較大幅度的上升.從整體來看，兩國在2010年后均呈遞減趨勢，這是由于2010年上海世博會與廣州亞運(yùn)會，使得洛陽在全國的市場競爭力下降，兩國來洛人數(shù)減少.泰國親景度數(shù)值一直處于1到2之間，屬于弱親景市場，其中2009年大于2，數(shù)值最高，這與政府在金融危機(jī)后采取的大力發(fā)展周邊游的旅游政策息息相關(guān).馬來西亞、英國的親景度數(shù)值在1左右徘徊，即在弱親景客源市場和強(qiáng)疏景客源市場之間.韓國的親景度在7年之間，由最初的0.28上升到1.01，從強(qiáng)疏景市場變?yōu)槿跤H景市場，足以見得其巨大的市場可開發(fā)潛力.菲律賓的親景度最低，且逐年呈下降趨勢，其中2009年最高，卻只有0.095 8，屬于強(qiáng)疏景客源國.美國、澳大利亞、俄羅斯三個國家的親景度分別在0.48～0.86、0.31～0.98、0.27～0.72之間波動，即在弱親景市場與弱疏景市場之間.最后，日本、加拿大、新加坡3個國家一直在0～0.5之間，變化不大，屬于強(qiáng)疏景客源國.

由此可見，洛陽入境旅游客源市場親景度同樣存在著與其他旅游目的地類似的高位震蕩、中位波動和低位平穩(wěn)三種變化.其中，法國、德國兩個歐洲國家近年來親景度指數(shù)均有大幅度的降低，說明洛陽對這兩個強(qiáng)親景國的競爭力有所減弱；泰國、馬來西亞自2010年后變化幅度較小，說明洛陽在這兩個國家的市場競爭力在全國仍較弱.

2)親景度國別差異分析

由圖3可以看出，親景度數(shù)值法國最高，達(dá)到了5.76(2007年)，菲律賓最低，只有0.19(2013年，保留兩位小數(shù))，兩個數(shù)值相差30倍.由此可見，洛陽入境客源市場親景度差異大，成鮮明的對比.將每個國家的親景度數(shù)值求平均值，結(jié)果見表1.

表1 洛陽國際客源市場親景度平均值Tab.1 The perference scale average degree of international tourist market in Luoyang

由表1得知，洛陽親景客源國只有3個，占23%；疏景客源國10個，占77%.總的來看各國親景度，歐洲國家最高，而日本、菲律賓等一些周邊國家則處于落后地位.親洛國家較少，說明洛陽對其入境旅游市場中的疏景客源國吸引力不夠.此外，親景度普遍較低，高親景度客源國匱乏的現(xiàn)象說明洛陽在各客源國市場的競爭力不高，市場拓展形勢較為嚴(yán)峻.

3)親景度空間演變分析

以2010年為界，分為2007—2010和2011—2013年兩個時間段，分別計算各個時間段平均值(見圖4)，以此來分析各客源國親景度空間變化.

圖4 洛陽市入境客源市場親景度空間變化Fig.4 The perference scale space variation of inbound tourist market in Luoyang

由圖4可以得出一些變化，主要有：①兩個強(qiáng)類型市場在空間上基本沒有什么變化，德國、法國仍然保持其強(qiáng)親景國位置不變，菲律賓、新加坡、日本、加拿大也無太大變化.②變化最大的是韓國、俄羅斯、馬來西亞，其中韓國變化最大，由強(qiáng)疏景客源市場到弱疏景客源市場，而韓國2013年的親景度為1.02，儼然已經(jīng)成為親景市場；相較俄羅斯強(qiáng)疏景變?yōu)槿跏杈?，馬來西亞的親景度則有了弱親到弱疏的變化.③同類市場中前后位次的變化.弱疏景市場中英國的位次由第5位下降到了第9位，強(qiáng)疏景市場中日本與加拿大的位次互換，由前期的第10位、第11位分別變?yōu)榈?1位、第10位[11].

3 結(jié)論與建議

3.1 法國、德國、英國市場

法國、德國的親洛度最高.英國在早期屬于親景市場，之后轉(zhuǎn)為疏景市場，說明洛陽對歐洲市場是極具吸引力的.洛陽是中華文明的發(fā)祥地，五千年的文明發(fā)源于此，深厚的文化底蘊(yùn)備受外國游客的青睞，尤其對文化差異顯著的歐洲觀光游客充滿著無限魅力[12].這3個國家自2010年以后親洛度都有或多或少的下滑，究其原因，大致有四種：①政府政策的改變.2008年金融危機(jī)之后，政府為應(yīng)對其經(jīng)濟(jì)壓力，做出了大力發(fā)展周邊游、港澳游等的政策，以此來刺激消費(fèi)，而對離洛陽較遠(yuǎn)的歐洲市場卻并不重視.②缺乏國際性的活動.2010年上海世博會、廣州亞運(yùn)會以及2011年西安世界園博會的舉辦，都使得洛陽在全國市場的競爭力大打折扣.③旅游活動缺乏創(chuàng)新，特色不明顯.據(jù)了解，來洛旅游的歐洲游客大多為一日游或兩日游，過夜游客不多，可見洛陽“夜文化”稀缺.④交通不便.洛陽北郊機(jī)場的航班至今仍未開通直達(dá)歐洲的航班，大部分來洛的歐洲游客都要通過北京、上海等地轉(zhuǎn)機(jī)，這對洛陽旅游市場的開發(fā)極為不利.

法國、德國、英國游客具有較高的經(jīng)濟(jì)能力，喜歡出游，并且近年來與中國的交流愈發(fā)增多，這些國家同時還是親洛度較高的國家，因此，這些國家可以成為今后洛陽重點(diǎn)開發(fā)的旅游市場.針對這些國家親景度下降存在的問題提出應(yīng)對措施，區(qū)別營銷，促進(jìn)雙方長期發(fā)展.①政府政策的支持.2008年之后政府大力發(fā)展周邊游的政策使得泰國、馬來西亞等東南亞國家的親洛度明顯上升，由此可見，政府政策的支持極為重要.因此，政府在今后應(yīng)加大對歐洲市場的政策支持力度，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展.②舉辦國際性活動.洛陽可依靠自身獨(dú)特的花卉資源，牡丹為媒，舉行世界性花展活動，從而提高競爭力，增加知名度.③舉辦特色旅游活動.麗江著名的“麗水金沙”、桂林的“印象劉三姐”、開封的“東京夢華”以及登封的“禪宗音樂大典”都是非常成功的案例，洛陽也可依托武則天文化發(fā)展夜文化，使歐洲游客過夜人數(shù)增多，外匯收入增加.④開通多條航班.加大政府資金投入力度，開通多條直達(dá)歐洲各國航班.

3.2 泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓市場

我國重要的入境旅游市場包括以泰國、馬來西亞等為代表的東南亞市場，但就洛陽來說，泰國與馬來西亞的親洛度比較高，而新加坡、菲律賓卻非常低，引人深省.新加坡、菲律賓華人較多，中華民族文化對老一輩吸引力較大，對年輕一代則無能為力，主要在于年輕人在成長過程中更多地受到西方國家的影響，對中華民族文化感知不強(qiáng)[13].泰國、馬來西亞的親洛度是比較高的，兩國在2008年之后開始增長的，這與當(dāng)時政府大力發(fā)展周邊入境游的政策是分不開的，因此，在日后的工作中，政府應(yīng)仍加大政策支持力度，促進(jìn)東南亞市場開發(fā).另外，馬來西亞的親洛度相較泰國一直有所變化，而馬來西亞是著名的華僑國家，這說明年輕一代對中華民族傳統(tǒng)文化感知不強(qiáng)，沒有很強(qiáng)烈的歸屬感.這就需要洛陽在今后的入境旅游市場拓展中，加大中華民族文化的傳播，突出洛陽作為中華民族發(fā)源地的地位，吸引廣大青年群體.

對于新加坡這個移民國家，同時也是世界上華人最多的國家，喚醒華人年輕一代心中的民族感尤為重要，加強(qiáng)民族文化的宣揚(yáng)，深化洛陽“姓氏文化”為代表的重心形象，用一種新穎的方式來傳播，諸如禮儀宣講、尋根活動的舉辦等等都可使新一代的年輕華人能夠接受.對于菲律賓這個親洛度最低的國家，除了上述舉措以外，還應(yīng)從政府的支持力度、交通等方面投入，這樣必能挖掘其潛力，促進(jìn)市場開發(fā).

3.3 日本、韓國、俄羅斯市場

就全國而言，日本的親景度非常高，但談及洛陽，日本的親景度并不高，一直處于強(qiáng)疏景市場.究其原因，首先，來洛的日本游客大多需要從北京、上海等地轉(zhuǎn)機(jī)，同時這些城市自身的旅游資源也吸引了較多的日本游客.其次，中日關(guān)系影響日本市場，市場不穩(wěn)定，近年來，中日關(guān)系的逐漸冰釋，也使得日本人來洛機(jī)遇增加.洛陽應(yīng)依據(jù)自身唐文化針對日本的傳統(tǒng)文化做出深層次的宣揚(yáng)，同時開通直達(dá)日本航班，做好交通工作.

韓國是近年來親洛度變化最大的一個國家，由最初的強(qiáng)疏景市場變?yōu)槿跤H景市場，這些與政府大力發(fā)展周邊入境游的政策密不可分，同時也與中韓友好關(guān)系有關(guān).自2002年后，韓國每周5天的工作制對短線出境游有了很大的影響，這些都使得韓國親洛度不斷上升.另外，據(jù)調(diào)查，韓國出境游客大多為年輕人，他們比較傾向于喜歡娛樂性的地方，這就要求洛陽在日后的對韓宣傳中對傳統(tǒng)文化推陳出新，增加時尚娛樂元素，提高韓國親洛度.

俄羅斯近年來親洛度于穩(wěn)定中有所變化，在強(qiáng)疏景市場與弱疏景市場之間波動，以2009年為界，在此之前為強(qiáng)疏景市場，2009年的迅速上升說明政府政策的大力支持對擴(kuò)大俄羅斯市場是非常有用的，而2009年之后的回降以及后來的穩(wěn)定發(fā)展，基本定格了俄羅斯的親洛度.洛陽地處中國內(nèi)陸，和俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)一樣，缺乏海洋資源，這與俄羅斯的旅游目的相悖，因此造成了俄羅斯親洛度無上升的情況.在今后對俄宣傳中，洛陽應(yīng)避開海洋資源的宣講，注重牡丹文化的傳播，并且改善交通，開通直達(dá)航班及列車等.

3.4 美國、加拿大、澳大利亞市場

美國是洛陽的弱疏景市場，并逐年來有所下降.9·11事件對美國人的出游心理產(chǎn)生較大影響，使其出境游頻率大大降低，而美國的產(chǎn)客能力極強(qiáng)，如果能夠提供適應(yīng)美國游客心理需求的產(chǎn)品，必能開發(fā)潛在的市場.美國游客獨(dú)立意識強(qiáng)、愛好自助游，因此要注重增加洛陽文化旅游產(chǎn)品的休閑成分，使旅游活動變得有趣，符合美國游客的需要.

加拿大一直是洛陽的強(qiáng)疏景市場，且近年來無太大變化.一方面，距離中國遠(yuǎn)，交通較為不便；另一方面，也是因為兩國文化差異，尤其是洛陽這個古都，對加拿大游客并無太大吸引力.為提高其親洛度，洛陽應(yīng)加強(qiáng)需求研究，開發(fā)加拿大游客所需的旅游產(chǎn)品，充分運(yùn)用多方渠道，采用現(xiàn)代傳播手段使洛陽的城市名片形象為加拿大人熟知.

澳大利亞一直位于弱疏景市場與強(qiáng)疏景市場之間，2007年親洛度達(dá)到了0.98，說明洛陽對澳的吸引力還是非常大的，在日后對澳營銷中，洛陽不僅要改善澳游客來洛的交通，同時也要運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播手段，加大洛陽旅游形象的宣傳，同時邀請澳大利亞國內(nèi)大型旅行社及旅游代理商來洛考察，通過他們提高市場占有率.

總之，洛陽的入境旅游市場仍然存在著高位震蕩、中位波動、低位平穩(wěn)及高親景度客源國匱乏的現(xiàn)象，但通過加大政府支持力度、改善交通、加強(qiáng)文化宣揚(yáng)、舉辦特色旅游活動等一系列措施，相信入境旅游定能為洛陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展再創(chuàng)輝煌.另外，由于數(shù)據(jù)缺失，去年的整體市場無法分析，只能針對之前的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.各個國家因地理位置、文化背景有所差別，今后還應(yīng)從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等多角度對洛陽入境旅游市場進(jìn)行分析，提出相對應(yīng)的策略，以促進(jìn)今后洛陽入境旅游市場的飛速發(fā)展.