對(duì)跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略探討

張揚(yáng)

摘要：信息技術(shù)的不斷發(fā)展帶動(dòng)了電商平臺(tái)的興起與發(fā)展，本文對(duì)跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討，文章從闡述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的病毒營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)入手，進(jìn)一步介紹了跨境電商的發(fā)展概況，最后展開(kāi)了跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略分析。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺(tái)；病毒營(yíng)銷(xiāo)；特點(diǎn)；發(fā)展概況；策略分析

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播渠道高度發(fā)達(dá)，出現(xiàn)了病毒營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，其特征包括：有價(jià)值的病原體，激發(fā)用戶(hù)參與熱情；針對(duì)“易感人群”，進(jìn)行有效傳播；基于社交網(wǎng)絡(luò)，核爆式的傳播過(guò)程等等。跨境電商如何利用病毒營(yíng)銷(xiāo)這一特征進(jìn)行發(fā)展，值得思慮。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的病毒營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

（一）有價(jià)值的病原體，激發(fā)用戶(hù)參與熱情

開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)，其中非常顯著的一個(gè)特征就在于刺激用戶(hù)主動(dòng)地接收外界的消息，并在無(wú)意中變成了信息的二次傳播者，信息在這樣自發(fā)而廣泛地傳播下，如同病毒一樣被擴(kuò)大了影響范圍，傳播的效果得到了進(jìn)一步的改善。因此為了達(dá)到病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果，相關(guān)企業(yè)需要及時(shí)創(chuàng)造令人感興趣的話(huà)題信息，打造有吸引力的病原體，并且選擇合適的時(shí)間發(fā)布出去，調(diào)查群眾的廣泛參與。比如之前韓國(guó)的神曲《江南Style》等等都是案例。

（二）針對(duì)“易感人群”，進(jìn)行有效傳播

在打造了成功的病原體后，更需要對(duì)相關(guān)的“易感人群”進(jìn)行設(shè)計(jì)。許多病毒的傳播都會(huì)從部分抵抗力比較低的群體下手，因此跨境電商在開(kāi)展病毒源的擴(kuò)散過(guò)程中，也需要尋找到合適的“易感人群”，讓他們更快速地接受到、分享出目標(biāo)信息，從而得到良好的信息傳遞與反饋效果。

（三）基于社交網(wǎng)絡(luò)，核爆式的傳播過(guò)程

病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑往往是采取大眾與人際傳播二者融合的方式，可以由企業(yè)設(shè)計(jì)出有趣的信息源，通過(guò)多媒體加以傳播，引爆話(huà)題，使其成為一種大眾討論的熱門(mén)話(huà)題得到高度關(guān)注。在社交媒體中，人際傳播是最主要的力量，用戶(hù)作為傳播者，彼此之間因?yàn)橛幸欢ǖ氖煜ざ?，因此粘性更高，使得病毒源在人際傳播的過(guò)程中可以發(fā)生裂變式的擴(kuò)散，而且網(wǎng)絡(luò)傳播具有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、操作便捷、時(shí)效更強(qiáng)等特征，很容易形成引爆的效果。

二、跨境電商的發(fā)展概況

（一）跨境電商平臺(tái)逐漸發(fā)展，規(guī)模越來(lái)越大

跨境電商從2014年開(kāi)始，進(jìn)入了高速發(fā)展的繁榮時(shí)期，此前出現(xiàn)的大多數(shù)較小型的海外代購(gòu)公司，規(guī)模性并不強(qiáng)，大家普遍將其稱(chēng)為“代購(gòu)”，跨境電商還未真正成形，后來(lái)，雙十一等網(wǎng)購(gòu)狂歡挽起狂瀾，于是電商前仆后繼地組織促銷(xiāo)活動(dòng)，目前，跨境電商的平臺(tái)不斷完善，商業(yè)化特征不斷增強(qiáng)，比如天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等等，就引起了大眾的熱捧。

（二）商品品類(lèi)多元化，結(jié)構(gòu)逐漸明晰

最初的國(guó)外代購(gòu)，大多是由一些熱門(mén)的人氣單品撐起的，包括國(guó)外的名牌化妝品、手表、包等，因此涵蓋的領(lǐng)域比較窄。這些年來(lái)，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)外消費(fèi)需求不斷提升，帶動(dòng)了跨境電商實(shí)現(xiàn)了更高層次的規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。在亞馬遜的六大海外站點(diǎn)中，就有超過(guò)八千萬(wàn)種國(guó)外的商品供消費(fèi)者甄選，進(jìn)一步擴(kuò)大了跨境電商的外延。

（三）由提供商品到引導(dǎo)消費(fèi)，由銷(xiāo)售產(chǎn)品到銷(xiāo)售品牌

在之前，電商平臺(tái)的重要功能在于為群眾帶來(lái)更多可供選擇的商品，而目前電商已經(jīng)具備了一定的引領(lǐng)消費(fèi)方向的能力。而且，跨境電商平臺(tái)體系的不斷完善，使得消費(fèi)者的海外購(gòu)物更為便捷，在途徑、語(yǔ)言、交通等方面的需要都得到了一定的滿(mǎn)足，購(gòu)物環(huán)境無(wú)疑得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。跨境電商從提供產(chǎn)品、到引領(lǐng)消費(fèi)甚至是培養(yǎng)全新的消費(fèi)習(xí)慣，毫無(wú)疑問(wèn)得到了跨越式的進(jìn)步?？缇畴娚痰漠a(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)完整的鏈條，如在上游打造高效平臺(tái)，招商入駐，在中游的進(jìn)口途徑方面，包括了直購(gòu)進(jìn)口和保稅進(jìn)口等不同的方式，而下游產(chǎn)業(yè)鏈包括了網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)終端APP等。所以，跨境電商在一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系中，發(fā)展出了更加多樣化的格局，加上政策的支持，使得該領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)不可小覷。

三、跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，發(fā)布有效病原體

針對(duì)跨境電商平臺(tái)的建設(shè)來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)群體做準(zhǔn)確定位和細(xì)化處理，是提升傳播效率、得到廣泛關(guān)注度的重要途徑。在傳播中，受眾必須在對(duì)信息形成關(guān)注的興趣后才會(huì)形成主動(dòng)傳播的意識(shí)和行為。比如在電商中的小紅書(shū)，其目標(biāo)群眾大多是熱愛(ài)海淘的青年女性或?qū)W生，這所以有著相對(duì)積極的消費(fèi)與分享心理，且對(duì)化妝品、皮具、裝飾品等有比較高的關(guān)注度，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就需要抓住這些女性的痛點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的信息植入。

（二）找準(zhǔn)發(fā)布時(shí)機(jī)，引爆傳播熱潮

成功的營(yíng)銷(xiāo)必然都是最符合其時(shí)機(jī)的，而機(jī)會(huì)也是影響傳播效果的關(guān)鍵要素。在跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)策劃階段，針對(duì)“病毒源”來(lái)說(shuō)，就需要關(guān)注其特定的發(fā)布時(shí)間，比如雙十一作為全民網(wǎng)購(gòu)的高峰期，是跨境電商可以大加利用的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，此時(shí)可以合理地發(fā)布一些與購(gòu)物氣氛相吻合的重要信息，順著節(jié)日的東風(fēng)，爭(zhēng)取得到大眾的關(guān)注。

（三）利用好社交媒體，引爆病毒傳播

在病毒傳播的過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都構(gòu)成了傳播鏈條中的一個(gè)守門(mén)人，都會(huì)對(duì)消息的順利廣泛流通或者中途夭折有著極其關(guān)鍵的影響，所以在病毒營(yíng)銷(xiāo)中，跨境電商需要認(rèn)識(shí)到各環(huán)節(jié)傳播者的重要作用，通過(guò)各種手段刺激群眾的參與度，打造與群眾傳播習(xí)慣相吻合的話(huà)題和活動(dòng)。而這些個(gè)體傳播者是社交媒體的主要操作力量，因此跨境電商平臺(tái)可以在社交媒體上下功夫，通過(guò)把握群眾社交的習(xí)慣，設(shè)計(jì)帶有快速傳播特質(zhì)的信息，使其在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境中得到迅速傳播。比如小紅書(shū)就是靠社交媒體打造出口碑的，下單后，用戶(hù)可得到現(xiàn)金券紅包，轉(zhuǎn)發(fā)消息至朋友圈，可讓好友領(lǐng)取，這在一定程度上去到了引爆病毒傳播的效果。

（四）利用大數(shù)據(jù)，實(shí)施有效傳播

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)方式，更注重精準(zhǔn)性和有效性，企業(yè)需要打造和完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，收集龐大的客戶(hù)群信息，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。建立于大數(shù)據(jù)技術(shù)之上的病毒營(yíng)銷(xiāo)，可幫助電商平臺(tái)進(jìn)行商品需求預(yù)測(cè)，投放更有效的病原體。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，加強(qiáng)對(duì)跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略的探討，意義重大。電商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下逐漸發(fā)展，規(guī)模越來(lái)越大；商品品類(lèi)多元化，結(jié)構(gòu)逐漸明晰；由提供商品到引導(dǎo)消費(fèi)，由銷(xiāo)售產(chǎn)品到銷(xiāo)售品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)行跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)發(fā)布時(shí)機(jī)，利用好社交媒體，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)施有效傳播。

參考文獻(xiàn)：

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