百度O2O逆襲

張興軍

百度CEO李彥宏的一句話，會讓很多人睡不著覺。

“ 百度糯米是百度最為重要的一個部分……我們會聚集全公司的精力把這件事做好……我昨天看了一下，百度帳上大概還有500多億元現(xiàn)金。我們先拿200億元吧，來把糯米做好?！?這是2015年6月30日李彥宏在百度糯米O2O生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會上最讓媒體感興趣的一句話。當然，這也是讓競爭對手最緊張的一句話。

在李彥宏眼中，概念式的O2O是一個“非常沒有技術(shù)含量的市場”，均是通過砸錢和發(fā)紅包來進行擴張。而百度糯米，則想用錢砸出一個不一樣的O2O未來。原本都以為團購之爭塵埃落定，沒曾想，李彥宏攜百度攜糯米直接殺了一個回馬槍，將O2O之爭直接帶入了2.0時代。

非典型收編

提到糯米，就不得不回溯團購發(fā)展的歷史。

團購興起時期的糯米，事實上和百度并無干系。早在2010年，在糯米原CEO沈博陽帶領(lǐng)之下，這家限時團購網(wǎng)站在團購市場一度攻城略地，牢牢占據(jù)著行業(yè)的龍頭地位。但好景不長，在團購競爭燒錢最盛的時期，人人網(wǎng)絡(luò)為了使上市公司的報表能夠好看，在糯米網(wǎng)上的投入已經(jīng)捉襟見肘。一方面，團購模式看不清盈利方向，另一方面，燒錢之戰(zhàn)也未見止息，包括團寶網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團和嘀嗒團等一批團購網(wǎng)站，和糯米一起相繼被美團和大眾點評等超越。其中部分團購網(wǎng)站甚至在激烈的競爭中壽終正寢。在千團大戰(zhàn)時期，行業(yè)競爭趨于白熱化，糯米在這一波的團購大戰(zhàn)中逐漸失勢。到2013年中期，美團和大眾點評團的月度成交額在十億元上下，而糯米和窩窩團、拉手等則在3億-4億元的區(qū)間廝殺。這一時期的糯米已經(jīng)處于第二梯隊。

百度正是在此時與糯米產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。從人人網(wǎng)絡(luò)的陳一舟手中的“棄卒”到百度作為O2O突破口的百度糯米，過去幾年糯米的轉(zhuǎn)變可以說是有目共睹。2013年8月，百度宣布向糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美元，獲得約59%股份，成為糯米網(wǎng)第一大股東，該項交易于2013年10月底完成。僅僅一個季度之后的2014年1月，百度再度宣布全資收購人人所持的全部糯米網(wǎng)股份，成為糯米網(wǎng)的單一全資大股東。3月6日，百度將糯米網(wǎng)品牌正式更名為百度糯米，從而開始了對糯米網(wǎng)的百度生態(tài)化進程。

在團購行業(yè)，從千團大戰(zhàn)伊始的混亂格局，到部分領(lǐng)軍者脫穎而出，都是風(fēng)險投資在推動著行業(yè)的發(fā)展。而在O2O越來越成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展的潮流之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影開始不斷顯現(xiàn)其中。

例如團購行業(yè)的龍頭美團網(wǎng)，其數(shù)輪融資的背后都有阿里巴巴的身影。而大眾點評網(wǎng)在2014年，也和騰訊實現(xiàn)了戰(zhàn)略結(jié)盟，由后者旗下的投資公司出資4億美元占股20%，并在未來保留認購大眾點評5%股份的權(quán)利。

從阿里巴巴和騰訊對于團購行業(yè)的狀元和榜眼的態(tài)度來看，均有著生態(tài)布局的考量。

生態(tài)護航

按照百度控股、收購糯米時的對價，糯米網(wǎng)的估值僅僅是在3億美元上下。而在此時間節(jié)點，大眾點評和美團的估值已經(jīng)分別達到20億美元和30億美元量級，幾乎不可同日而語。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的細分市場，一直遵循著“二八法則”，一般市場的前兩名占據(jù)絕大部分市場，第二梯隊的只能是被邊緣化的宿命。曾經(jīng)排名團購網(wǎng)站前列的嘀嗒團創(chuàng)始人宋中杰最近在反思時坦陳其當初的市場判斷是錯誤的。就在嘀嗒團風(fēng)風(fēng)火火的時候，宋中杰在接受《中國經(jīng)濟信息》采訪時還認為，這個行業(yè)的前十名都有生存下來的可能。但回頭來看，他更認同“寡頭格局”，規(guī)模的重要性毋庸置疑。

尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有在規(guī)模上達到競爭對手無法企及的高度，才算是越過生存的邊界線。京東的劉強東，美團的王興都是如此判斷和實踐的。至于百度糯米，其未來的抉擇也只能如此。作為行業(yè)的老三，如果不能擠掉或者緊緊跟住美團和大眾點評，那就意味著戰(zhàn)略上的失敗。也正因為百度的深度介入讓糯米網(wǎng)沒有淪落至拉手一樣的命運，其完整的生態(tài)鏈條優(yōu)勢，為糯米的團購業(yè)務(wù)及其在O2O的轉(zhuǎn)型不斷背書，最終才讓糯米一直處在行業(yè)三甲之列。而百度在未來的深度介入，為其實現(xiàn)逆襲提供了一個必要的前提。

李彥宏在6月30日的發(fā)布會上直言，與其說是百度糯米的戰(zhàn)略發(fā)布會，不如說是百度的發(fā)布會。百度將百度糯米視為自身戰(zhàn)略的重要組成部分，并以親力親為、給錢給人給流量的姿態(tài)來發(fā)展百度糯米。從生態(tài)連接上來看，這的確要比大眾點評與騰訊的戰(zhàn)略結(jié)盟和美團的獨立自主要更具優(yōu)勢。

將百度糯米打造為本地生活服務(wù)的2.0版本，是李彥宏的初衷。但從李彥宏在發(fā)布會上所舉的實例而言，百度并不具有先發(fā)優(yōu)勢。他所說的從搜索影院到鎖定座位的服務(wù)，美團、微信以及支付寶早就走在了前面，他所列舉的上門美甲、洗車等服務(wù)，58同城和河貍家這些O2O的新兵也早已卡位。

在李彥宏眼中，百度的轉(zhuǎn)型考量既是從互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣從PC向移動端變革的趨勢使然，同時也是能夠使百度從中獲益，讓合作伙伴、生態(tài)圈中的商家獲益，和讓消費者能夠得到實惠。在百度的大平臺之下，嫁接百度的語音識別、圖象識別、人工智能以及大數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)連接人和服務(wù)的生態(tài)布局。

階段性來看，百度糯米今年已經(jīng)在餐飲和電影兩個重點品類，逐步試水“會員+”戰(zhàn)略，推出儲值卡和優(yōu)質(zhì)院線聯(lián)名會員卡。受各種利好因素影響，百度糯米豪言，2015年年內(nèi)其銷售收入將擠掉大眾點評，登上本地生活服務(wù)市場第二的位置。

重構(gòu)糯米

在陳一舟手里，曾經(jīng)的糯米網(wǎng)只是人人網(wǎng)絡(luò)旗下的燒錢利器。在盈利模式尚不清晰的情形下，其對糯米的投入逐漸遞減。而到了李彥宏這里，則成了布局的突破口。個中原因，并不是因為有錢任性，而是糯米網(wǎng)在O2O的趨勢之下適應(yīng)了百度生態(tài)布局的需要。從百度的產(chǎn)業(yè)形態(tài)分析，糯米網(wǎng)恰好是其各個業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有互補性。

200億元是什么概念？團購市場的老大美團網(wǎng)從2010年算起，經(jīng)過四次融資才完成了近11億美元，大眾點評網(wǎng)則多一些，累計融資額接近14億美元。也就是說，橫亙在百度糯米之前的這兩位老大哥的彈藥加起來，累計融資也不過是150億元。論家底兒，背靠百度的糯米在現(xiàn)金流上足以甩開對手一條街了。endprint

“移動時代的到來，尤其是O2O市場的發(fā)展，讓我們意識到，百度不僅僅能夠連接人和信息，也能夠連接人和服務(wù)。”從連接信息和人，到連接信息、人和服務(wù)……李彥宏掌舵的百度在下一盤很大的棋，這足以引起美團和大眾點評背后的阿里巴巴、騰訊以及其他資方的注意。

百度糯米總經(jīng)理曾良介紹，目前百度糯米的日活躍用戶（DAU）達到了400萬，已經(jīng)超越大眾點評，僅僅落后于美團。作為百度最大的生活服務(wù)平臺，糯米和百度直達號、百度地圖、手機百度APP等一樣，都是百度流量和用戶的“入口”。

要知道，在傳統(tǒng)的團購時代，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）并非沒有過像今天百度這樣自主做類似業(yè)務(wù)的想法。以騰訊為例，其不僅有獨立的團購網(wǎng)站，而且還與團購鼻祖高朋戰(zhàn)略合作布局團購市場，但回過頭來看，這種方式并不成功。騰訊的用戶沒能轉(zhuǎn)化為其團購業(yè)務(wù)的突圍，反倒讓專注的美團等成為行業(yè)的龍頭。自此之后，騰訊就再未將團購、電商等作為主要的戰(zhàn)略方向考慮。當自主力量不能完成卡位，騰訊選擇了以杠桿的方式，用資本+資源的方式，完成了對京東和大眾點評的戰(zhàn)略投資，最終使自己在這塊業(yè)務(wù)沒有被甩開。

百度選擇控股和全資收購糯米之時，業(yè)內(nèi)人士也曾擔(dān)憂這家搜索巨頭能不能將給糯米的發(fā)展帶來化學(xué)反應(yīng)，使其重回團購的巔峰。而團購業(yè)務(wù)的升級，恰好給百度和糯米提供了這樣一個契機。

曾良認為，O2O本地生活服務(wù)的規(guī)模受益于中國人生活水平的提高和垂直領(lǐng)域信息化水平的提高而不斷地水漲船高，這給百度糯米在其中布局并對O2O業(yè)務(wù)進行深入布局提供了前提。曾良分析，2013年O2O本地生活服務(wù)的規(guī)模是1700多億元，2015年預(yù)計會達到3000多億元，到2017年則會突破五六千億元，到2020年預(yù)計將是萬億元的市場。

百度糯米看重的，正是傳統(tǒng)線下和線上融合、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變所帶來的機遇。不論是電影、KTV等吃喝玩樂的市場，還是因O2O轉(zhuǎn)型而催生的新興服務(wù)模式，百度糯米都認為其具備潛在的投資價值。

曾良將當前的O2O趨勢的變化稱之為“拐點”，認為團購走過最初用低價獲取用戶的時代，正在向用戶體驗和商戶留存兩個方向蛻變。百度糯米給出的答案就是“會員+”。

“我們希望跟商家一起經(jīng)營用戶，用戶作為會員存在，在我們這個體系里，消費的越多享受的特權(quán)也越多。對于商家來說，這些用戶是它的用戶也是糯米的用戶，數(shù)據(jù)上可以共享，通過用戶資料的積累，他們也可以做更精準的營銷。曾良在接受媒體采訪時這樣闡述“會員+”的概念，并認為這能夠變革傳統(tǒng)團購的弊端。

未決的O2O

在互聯(lián)網(wǎng)的世界，所謂的戰(zhàn)國時代也就是打來打去最后都成了BAT之間的戰(zhàn)爭。團購從一種限時特價搶購的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，變革為本地生活服務(wù)的O2O戰(zhàn)場，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭所看重。如今行業(yè)前三名美團、大眾點評和糯米背后，分別是阿里巴巴、騰訊和百度三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

對于百度而言，其因搜索引擎而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，能夠使其旗下的所有產(chǎn)品受益。和阿里巴巴、騰訊一樣，從打車市場到外賣市場，百度身影都顯現(xiàn)其中。而在O2O模式蛻變的趨勢中，百度自然也寸土必爭。但是，已經(jīng)處于落后態(tài)勢的百度糯米，想要在一年之內(nèi)趕超大眾點評，三年至五年趕超美團也絕非易事。

百度拋出的“會員+”，事實上大眾點評已經(jīng)具備了一定的積累。誕生于2003年的大眾點評，是中國最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站，其旗下的商戶資源早已經(jīng)完成了積累，并且因為“點評”的性質(zhì)，而成為用戶獲取信息和數(shù)據(jù)的端口。這也是大眾點評優(yōu)異于傳統(tǒng)團購業(yè)務(wù)的獨特優(yōu)勢。

就在百度糯米發(fā)布會的翌日，美團于7月1日發(fā)布內(nèi)部公告宣布進行組織架構(gòu)調(diào)整。公告顯示，從7月1日起，美團設(shè)立外賣配送事業(yè)群和酒店旅游事業(yè)群，由王慧文和陳亮出任兩大事業(yè)群的總裁。

在公告全文最后，王興談到了處在商業(yè)大變革時代和擁抱變化的措辭。雖然沒有證據(jù)表明，美團的這一變化是針對百度糯米前日發(fā)布會所宣布的“會員+”等戰(zhàn)略而推出的，但三家定位于吃喝玩樂等本地生活服務(wù)的O2O領(lǐng)軍者，互相為靶子已經(jīng)不是什么秘密。

在王興的主導(dǎo)之下，美團在外賣、電影和酒店市場，均是行業(yè)翹楚。2014年，美團更是一舉實現(xiàn)了460億元的銷售數(shù)據(jù)，比第二名大眾點評和第三名百度糯米之和還要多。

根據(jù)易觀智庫等發(fā)布的數(shù)據(jù)和調(diào)研報告，美團旗下各大業(yè)務(wù)線的優(yōu)勢非常明顯。在電影方面，美團貓眼電影已成長為中國最大的電影O2O平臺，覆蓋全國70%以上的近4000家影院，2014年交易額達50億元。截至今年6月1日，貓眼電影2015年交易額已突破50億元。在酒店領(lǐng)域，美團酒店已經(jīng)成為國內(nèi)最大的移動端酒店預(yù)訂平臺以及第二大酒店分銷平臺，2014年美團酒店交易額達到55億元，移動端交易占比超過80%。在外賣領(lǐng)域，美團外賣日訂單量超過220萬單，覆蓋全國近270個城市，高校市場份額占70%。這和由大眾點評戰(zhàn)略投資的“餓了么”分庭抗禮，牢牢把持著外賣市場的領(lǐng)頭羊位置。

當美團占據(jù)團購市場份額的半壁江山之時，大眾點評選擇在2014年與騰訊結(jié)盟，希望能夠在流量等方面得到助力。與此同時，大眾點評又花費巨資投資外賣網(wǎng)站“餓了么”，在餐飲外賣市場上與美團分庭抗禮。

百度糯米在考量自身的優(yōu)勢時，認為在美團和大眾點評的多輪融資已經(jīng)使股權(quán)稀釋，如果不能自身造血，繼續(xù)燒錢的空間并不大。而數(shù)據(jù)顯示，2015年年初美團和大眾點評分別進行了新一輪的融資，金額分別為7億美元和8億美元。用美團王興的話說，美團掌上的資金超過以往歷次的融資額。所以短期來看，新一輪O2O之戰(zhàn)還遠未到達止戈復(fù)盤的時刻。endprint