服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)化機(jī)理研究
——基于員工感知價(jià)值中介效應(yīng)分析

江 辛 劉 芳 蘇佳佳

（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)化機(jī)理研究
——基于員工感知價(jià)值中介效應(yīng)分析

江 辛 劉 芳 蘇佳佳

（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

作為服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)踐的重要內(nèi)容，品牌內(nèi)化是讓員工了解品牌理念并提高其參與行為的關(guān)鍵，然而目前的研究對(duì)于服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)化與員工參與行為的關(guān)系并沒(méi)有得出一致的結(jié)論；對(duì)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷作用于員工參與行為的中間路徑的探討也并不多見(jiàn)。本文對(duì)銀行、移動(dòng)、聯(lián)通、電信、保險(xiǎn)等服務(wù)企業(yè)的272名員工進(jìn)行了調(diào)查，從員工心理感知的角度，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)及人力資源管理相關(guān)理論，提出并分析了服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)維度對(duì)員工感知價(jià)值及員工參與行為的不同影響。運(yùn)用“刺激—認(rèn)知—反應(yīng)”的理論范式，提出并驗(yàn)證了員工感知價(jià)值在服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷作用于品牌內(nèi)化員工參與行為過(guò)程中的中介作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)部營(yíng)銷的各維度對(duì)員工感知價(jià)值的作用均有所不同。通過(guò)員工感知價(jià)值的部分中介作用，服務(wù)企業(yè)的品牌內(nèi)部營(yíng)銷不同程度地對(duì)品牌內(nèi)化員工參與行為起正向影響。本文最后討論了研究的理論貢獻(xiàn)，并為服務(wù)企業(yè)如何提高員工的參與行為提供了相應(yīng)的建議。

服務(wù)品牌 品牌內(nèi)化 員工感知價(jià)值 一線員工 形成機(jī)理

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，在人力資源管理與服務(wù)企業(yè)相關(guān)研究領(lǐng)域中，互動(dòng)及中間層面（界于員工層面與組織層面）研究取向（meso approach）受到越來(lái)越多的重視。（Helena et al.，2005；Russell，2009）該研究取向強(qiáng)調(diào)，如果在研究中能夠同時(shí)考察員工因素與組織因素對(duì)員工或組織結(jié)果變量的影響，將會(huì)極大地提高研究結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性。作為衡量企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷有效性的重要指標(biāo)，員工參與行為關(guān)注個(gè)體對(duì)組織各項(xiàng)舉措的參與程度，已經(jīng)成為中間層面研究視角中的熱點(diǎn)問(wèn)題。（Ans et al.，2003；Zachary and Vernon2005）同時(shí)，ASA（Attraction-Selection-Attrition）理論及眾多的實(shí)證研究表明，當(dāng)員工能夠積極參與組織中，對(duì)員工和組織都會(huì)產(chǎn)生積極的影響，因此，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何采取有效的措施來(lái)提升員工的參與行為，使得企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷獲得顯著的效果，已經(jīng)成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

而在影響員工參與行為的眾多因素中，企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷是非常重要的條件之一。研究表明，品牌內(nèi)部營(yíng)銷能直接或間接地作用于員工行為，員工參與行為被視為品牌內(nèi)化過(guò)程的最終結(jié)果和目的。作為企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要部分，品牌內(nèi)部營(yíng)銷的結(jié)果主要體現(xiàn)為員工的參與意識(shí)和參與行為，前者主要是員工在心理上將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為個(gè)人價(jià)值并接受企業(yè)品牌承諾的過(guò)程，后者主要是員工在行為上將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為個(gè)人價(jià)值并將企業(yè)品牌承諾付諸實(shí)踐的過(guò)程。［1］但是品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工參與行為的作用機(jī)制如何，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究還沒(méi)有形成一致結(jié)論。因此，服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷是通過(guò)哪些因素影響員工的參與行為，影響效應(yīng)如何？這些問(wèn)題的解決對(duì)于有效指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)踐，提高服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)際效果，促進(jìn)員工積極參與到組織中都會(huì)發(fā)揮重要作用。

基于“刺激—認(rèn)知—反應(yīng)”理論，可以推導(dǎo)出品牌內(nèi)部營(yíng)銷通過(guò)員工的感知價(jià)值來(lái)影響員工的參與行為。貝斯特（2000）對(duì)該理論的描述是，一定條件下產(chǎn)生的個(gè)體行為，必然是經(jīng)過(guò)感知和領(lǐng)悟等一系列認(rèn)知過(guò)程的中介傳遞。（凌玲，2012）基于該理論，本文的具體邏輯在于：?jiǎn)T工通過(guò)品牌營(yíng)銷獲得一定的感知價(jià)值，并反作用于后續(xù)的員工參與行為。例如，通過(guò)品牌培訓(xùn)，員工獲得了工作所需的品牌知識(shí)，獲取了人際關(guān)系、工作績(jī)效及個(gè)人發(fā)展等方面的收益，從而發(fā)現(xiàn)自身工作的意義，并竭盡所能地在提供服務(wù)過(guò)程中履行品牌承諾。員工感知價(jià)值的重要理論基礎(chǔ)是社會(huì)交換理論。這一理論以互惠為基本原則，主張個(gè)人行為或社會(huì)互動(dòng)是基于價(jià)值的判斷（Emerson，1976），是對(duì)感知到的收益和成本比較后的結(jié)果（夏李，2011）。如果個(gè)體感覺(jué)從互動(dòng)中獲取了利益，那么他會(huì)以回報(bào)的心態(tài)而做出友好的行為。將這種思想放到員工關(guān)系管理上，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)員工提供培訓(xùn)、良好的溝通環(huán)境和激勵(lì)等支持時(shí)，基于互惠原則，員工會(huì)以高工作績(jī)效和組織承諾作為回報(bào)（Gerstner et al.，1997），這實(shí)際上也是一種典型的社會(huì)交換（凌玲，2012）。

綜合已有研究及“刺激—認(rèn)知—反應(yīng)”理論，本文在探討服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和員工參與行為之間關(guān)系的過(guò)程中，考察了員工感知價(jià)值的中介作用，并將進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)部培訓(xùn)中對(duì)員工感知價(jià)值及員工參與行為影響最為顯著的部分，以及為服務(wù)型企業(yè)如何更好地進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)踐提供建議。本文的理論模型如圖1所示。

二、理論與假設(shè)

多數(shù)學(xué)者研究認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)維度對(duì)員工參與行為影響的水平并不相同，它們對(duì)員工參與行為的影響作用不會(huì)都一樣，因此，本文將分別從服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷三維度出發(fā)，探究服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)品牌內(nèi)化員工參與行為的影響效果，并揭示員工感知價(jià)值在這一過(guò)程中的作用。

（一）品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工感知價(jià)值的影響

1.品牌培訓(xùn)對(duì)員工感知價(jià)值的影響

品牌培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行品牌知識(shí)、理念和承諾的教育，提升員工的工作技能和工作績(jī)效，進(jìn)而加強(qiáng)員工對(duì)組織與企業(yè)文化的認(rèn)同感和歸屬感。［2］品牌培訓(xùn)的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)層面上。

第一層面，品牌培訓(xùn)使員工獲取較高水平的品牌知識(shí)。（Chematony et al.，2006）Papasolomou et al.，Zucker和Alloza et al.在服務(wù)業(yè)情境下的研究中證實(shí)了培訓(xùn)對(duì)員工品牌知識(shí)認(rèn)知的強(qiáng)化作用。［3，4，5］

第二層面，品牌培訓(xùn)使員工增長(zhǎng)知識(shí)，進(jìn)一步提高員工專業(yè)水平和工作能力，這最終將直接體現(xiàn)在工作績(jī)效的提升上（凌玲，2012）；Goldstein（1980）和Wexley（1984）等學(xué)者均證明了培訓(xùn)對(duì)提高員工績(jī)效具有顯著作用，使員工得以獲得較高的績(jī)效工資。

第三層面，品牌培訓(xùn)通過(guò)傳遞給員工獨(dú)特的品牌價(jià)值［6］，增進(jìn)員工對(duì)組織和企業(yè)文化的認(rèn)同感和歸屬感，更好地實(shí)現(xiàn)“人崗匹配”，增強(qiáng)員工的心理滿足感和自信心［2］；依據(jù)個(gè)體—環(huán)境匹配理論（French et al.，1972），本職工作的勝任程度高可以給員工帶來(lái)成就感和愉悅感；MeEvoy（1997）指出，員工培訓(xùn)能夠正向影響組織承諾和歸屬感。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：品牌培訓(xùn)對(duì)功能性價(jià)值有直接顯著正向作用；

H1b：品牌培訓(xùn)對(duì)心理性價(jià)值有直接顯著正向作用；

H1c：品牌培訓(xùn)對(duì)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值有直接顯著正向作用。

2.品牌溝通對(duì)員工感知價(jià)值的影響

品牌溝通是指組織成員之間進(jìn)行的與品牌相關(guān)信息的傳播、交流和分享［7，8］，具體表現(xiàn)為網(wǎng)站、內(nèi)刊有專門(mén)關(guān)于品牌的信息，創(chuàng)造機(jī)會(huì)并引導(dǎo)員工交流品牌信息。

Burmann et al.在與企業(yè)的品牌經(jīng)理和相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行深度訪談后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)品牌溝通，員工對(duì)品牌的認(rèn)知在質(zhì)和量上均有變化，前者體現(xiàn)在豐富了員工原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)上，后者體現(xiàn)在員工原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了調(diào)整上。［9］溝通可以促進(jìn)員工對(duì)品牌的智力投入（Thomson et al.，1999），加強(qiáng)員工對(duì)于組織使命和品牌形象的認(rèn)識(shí)，使員工在溝通中理解品牌的內(nèi)涵和理念（Mangold et al.，2007）。

情感管理理論認(rèn)為，企業(yè)能否提供良好的溝通環(huán)境應(yīng)納入企業(yè)是否尊重員工的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。歷來(lái)有關(guān)溝通的研究表明，溝通可以拉近員工與上下級(jí)的關(guān)系，增加員工之間的協(xié)作性，同時(shí)也滿足了員工的社交需求，增加員工對(duì)企業(yè)的歸屬感。

員工對(duì)內(nèi)部溝通的滿意度影響著工作滿意度和工作績(jī)效。張莉等指出，員工對(duì)組織溝通滿意度越高，員工的工作滿意度和工作績(jī)效也越高，其中水平溝通維度與工作績(jī)效的相關(guān)性最強(qiáng)。［10］

因此，本文提出以下假設(shè)：

H1d：品牌溝通對(duì)功能性價(jià)值有直接顯著正向作用；

H1e：品牌溝通對(duì)心理性價(jià)值有直接顯著正向作用；

H1f：品牌溝通對(duì)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值有直接顯著正向作用。

3.品牌激勵(lì)對(duì)員工感知價(jià)值的影響

品牌激勵(lì)是企業(yè)通過(guò)給予參與品牌建設(shè)的員工以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，促使員工持續(xù)投入品牌支持活動(dòng)中，激發(fā)員工履行品牌承諾。

品牌激勵(lì)肯定了員工在品牌建設(shè)中的正確行為，員工將知曉該行為是有益于自身工作績(jī)效和企業(yè)績(jī)效的，認(rèn)識(shí)到工作的意義，從而在日后的工作中持續(xù)操作和強(qiáng)化被認(rèn)可的行為。持類似觀點(diǎn)的還有邱瑋和白長(zhǎng)虹（2010），他們認(rèn)為，品牌激勵(lì)的實(shí)施有助于員工知曉、理解、內(nèi)化品牌內(nèi)涵，并將期望的品牌形象傳遞給顧客。

員工若感受到組織對(duì)自己貢獻(xiàn)的肯定和認(rèn)可，會(huì)產(chǎn)生成就感和滿足感，將組織看作是成就自我的平臺(tái)，滿足了實(shí)現(xiàn)自我的需要，從而對(duì)組織產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、歸屬感和主人翁責(zé)任感。（焦燕莉，2008）

從激勵(lì)方式來(lái)看，品牌激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)。常見(jiàn)的物質(zhì)激勵(lì)有獎(jiǎng)金、福利等形式，直接給員工帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的收益。

由上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1g：品牌激勵(lì)對(duì)功能性價(jià)值有直接顯著正向作用；

H1h：品牌激勵(lì)對(duì)心理性價(jià)值有直接顯著正向作用；

H1i：品牌激勵(lì)對(duì)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值有直接顯著正向作用。

（二）員工感知價(jià)值對(duì)品牌內(nèi)化員工參與行為的影響

許多著名的基于意向的理論模型，均將行為意向作為行為的主要前導(dǎo)變量。所謂行為意向，Aizen et al.（1991）將意向視為行為表現(xiàn)的必經(jīng)過(guò)程，是行為出現(xiàn)前的決定；Harrison等認(rèn)為，在沒(méi)有其他特定環(huán)境因素影響下，行為意向越強(qiáng)，越有可能去執(zhí)行該行為。［12］因此，由感知價(jià)值與行為意向之間的關(guān)系可以延伸推導(dǎo)出感知價(jià)值與行為之間的關(guān)系。

趙艷林等（2012）實(shí)證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，價(jià)值感知是影響行為傾向的最重要的前因；Holbrook（1994）研究得出，價(jià)值感知是顧客產(chǎn)生積極行為傾向的最重要的驅(qū)動(dòng)力，顯然，此觀點(diǎn)對(duì)于內(nèi)部顧客——員工同樣適用；貝克爾等（2000）認(rèn)為，價(jià)值感知對(duì)行為傾向產(chǎn)生直接影響，佩特里克（2004）、烏姆等（2006）的實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了此觀點(diǎn)。

基于上述研究，本文有理由假定員工感知價(jià)值對(duì)員工參與行為具有正向影響。在此基礎(chǔ)上，假定功能性價(jià)值、心理性價(jià)值和經(jīng)濟(jì)性價(jià)值均對(duì)員工參與行為產(chǎn)生正向影響。故假設(shè)如下：

H2a：功能性價(jià)值對(duì)員工參與行為有直接顯著正向作用；

H2b：心理性價(jià)值對(duì)員工參與行為有直接顯著正向作用；

H2c：經(jīng)濟(jì)性價(jià)值對(duì)員工參與行為有直接顯著正向作用。

（三）品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工參與行為的影響

Whitener（2001），Arthur（1994），Huselid（1995），Woods et al.（1998）的研究結(jié)論達(dá)成了一致，即員工開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)等會(huì)對(duì)員工的態(tài)度及行為產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步影響組織績(jī)效。Noe et al.從社會(huì)交換理論的互惠原則出發(fā)，認(rèn)為員工獲得培訓(xùn)之后會(huì)留在組織發(fā)揮培訓(xùn)的效益，以此來(lái)回報(bào)組織［13］，這一觀點(diǎn)或許可以用來(lái)解釋上述學(xué)者提出的觀點(diǎn)。Punjaisri et al.研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)推行內(nèi)部溝通和培訓(xùn)影響員工的品牌支持態(tài)度和行為。［14］李輝等研究得出，品牌溝通和品牌培訓(xùn)是驅(qū)動(dòng)服務(wù)品牌內(nèi)化的要素之一，內(nèi)化結(jié)果體現(xiàn)在服務(wù)員工的品牌態(tài)度和品牌行為上［15］；陳曄等構(gòu)建了品牌內(nèi)化的概念模型，指出品牌培訓(xùn)、品牌溝通和品牌激勵(lì)直接作用于品牌內(nèi)化的員工參與，包括員工參與意識(shí)和員工參與行為［16］；陳曄等基于113家服務(wù)企業(yè)的調(diào)查研究，驗(yàn)證了陳曄等［16］提出的概念模型，并指出了其中的路徑關(guān)系。［1］

因此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：品牌培訓(xùn)對(duì)員工參與行為有直接顯著正向作用；

H3b：品牌溝通對(duì)員工參與行為有直接顯著正向作用；

H3c：品牌激勵(lì)對(duì)員工參與行為有直接顯著正向作用。

（四）員工感知價(jià)值的中介作用

本文框架設(shè)計(jì)的重要理論基礎(chǔ)是社會(huì)交換理論和心理學(xué)的“刺激—認(rèn)知—反應(yīng)”理論。社會(huì)交換理論的互惠原則體現(xiàn)在，當(dāng)員工獲取較高的組織支持和重要的價(jià)值資源時(shí)，如品牌激勵(lì)、培訓(xùn)機(jī)會(huì)及良好的溝通環(huán)境等，會(huì)產(chǎn)生回報(bào)組織的義務(wù)感，進(jìn)而通過(guò)提高工作投入和工作績(jī)效、履行品牌承諾來(lái)幫助組織實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

本文以“刺激—認(rèn)知—反應(yīng)”理論為依據(jù)，可以推導(dǎo)出“員工感知價(jià)值”“品牌內(nèi)部營(yíng)銷”與“員工參與行為”之間的關(guān)系。貝斯特（2000）將該理論定義為一定條件下產(chǎn)生的個(gè)體行為必然經(jīng)過(guò)感知和領(lǐng)悟等一系列認(rèn)知過(guò)程的中介傳遞。（凌玲，2012）基于該理論，本文的具體邏輯在于：?jiǎn)T工通過(guò)感知價(jià)值來(lái)獲得品牌內(nèi)部營(yíng)銷的意義，并反作用于后續(xù)的員工參與行為。例如，通過(guò)品牌培訓(xùn)，員工獲得了工作所需的品牌知識(shí)，獲取了人際關(guān)系、工作績(jī)效及個(gè)人發(fā)展等方面的收益，從而發(fā)現(xiàn)自身工作的意義，并竭盡所能地在提供服務(wù)過(guò)程中履行品牌承諾。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：功能性價(jià)值在品牌內(nèi)部營(yíng)銷與員工參與行為之間起中介作用；

H4b：心理性價(jià)值在品牌內(nèi)部營(yíng)銷與員工參與行為之間起中介作用；

H4c：經(jīng)濟(jì)性價(jià)值在品牌內(nèi)部營(yíng)銷與員工參與行為之間起中介作用。

三、研究方法

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)研涉及的企業(yè)包括四大銀行、移動(dòng)、聯(lián)通、電信、保險(xiǎn)等服務(wù)企業(yè)，共發(fā)放問(wèn)卷272份，問(wèn)卷全部回收，問(wèn)卷回收率為100%?；厥盏膯?wèn)卷中，問(wèn)卷題目有遺漏的為58份，剔除這些無(wú)效樣本，有效問(wèn)卷共214份，問(wèn)卷有效率為78.8%。被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料如下：從性別構(gòu)成劃分，男性67人，占31.3%，女性147人，占68.7%；從年齡構(gòu)成劃分，30歲以下167人占78.0%，30歲以上47人占22.0%；從學(xué)歷構(gòu)成劃分，大專及以下64人占29.9%，大學(xué)本科113人占52.8%，碩士研究生以上37人占17.3%；從工作年限劃分，不滿一年45人占21.0%，一年至三年88人占41.1%，三至五年19人占8.9%，五至十年55人占25.7%，十年以上7人占3.3%。

（二）變量定義與測(cè)量

（1）自變量：品牌內(nèi)化。本文將品牌內(nèi)化的自變量，即品牌內(nèi)部營(yíng)銷，劃分為品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵(lì)三個(gè)維度。邱瑋（2010）在Timothy［17］和Kirkpatrick（1975）的基礎(chǔ)上，發(fā)展了關(guān)于品牌培訓(xùn)的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，從培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式和受訓(xùn)人員對(duì)培訓(xùn)的反應(yīng)三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量；在Carvell et al.（1982）、吳復(fù)新（1993）、Minbaeva（2003）和Timothy［17］的基礎(chǔ)上，發(fā)展了關(guān)于品牌激勵(lì)的4個(gè)問(wèn)項(xiàng)，從內(nèi)外在激勵(lì)、升遷和績(jī)效評(píng)估上衡量；在Downs et al.（1977），Pincus（1986）的基礎(chǔ)上，發(fā)展了關(guān)于品牌溝通的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，分別反映品牌信息的上行溝通、下行溝通和水平溝通。具體內(nèi)容見(jiàn)表1。

表1 品牌內(nèi)部營(yíng)銷量表

（2）因變量：?jiǎn)T工參與行為。員工參與行為的測(cè)量量表將參考Robert et al［18］、Burmann et al.［9］、陳曄（2007）和邱瑋（2010）等學(xué)者提出的測(cè)量量表，選取7個(gè)問(wèn)項(xiàng)，主要考察員工對(duì)品牌建設(shè)的主動(dòng)性和支持程度等，量表具體內(nèi)容見(jiàn)表2。

表2 員工參與行為量表

（3）中介變量：?jiǎn)T工感知價(jià)值。功能性價(jià)值方面，B1、B2和B3這3個(gè)題項(xiàng)參考邱瑋（2010）提出的量表；在心理性價(jià)值方面，B6題項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考問(wèn)項(xiàng)“我很驕傲地告訴別人我是這個(gè)組織的一員”［18］；在經(jīng)濟(jì)性價(jià)值方面，借鑒了Hallowell et al［19］、張威（2007）和鐘承靜（2011）的研究，量表具體情況見(jiàn)表3。

表3 員工感知價(jià)值量表

續(xù)表

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）因子分析與信效度檢驗(yàn)

1.探索性因子分析

為了構(gòu)建合理的模型，本文首先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了探索性因子分析，正交方差最大旋轉(zhuǎn)后經(jīng)過(guò)三步迭代剔除了因子載荷低于0.5的條目B4，B11，C1，剩余載荷在0.5以上的條目共形成3個(gè)主因子。品牌內(nèi)部營(yíng)銷、員工感知價(jià)值和員工參與行為三個(gè)變量的KMO值分別為0.87，0.889，0.850，其值都大于0.7，且Bartlett's球體檢驗(yàn)的顯著水平都是0.000，這說(shuō)明樣本非常適合進(jìn)行因子分析。萃取變量是指某一潛變量對(duì)所屬的測(cè)量指標(biāo)所能解釋的變異百分比，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般應(yīng)大于5%，由表4顯示的數(shù)據(jù)看出，這些指標(biāo)均達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)。

表4 探索性因子分析結(jié)果

續(xù)表

2.信度和效度檢驗(yàn)

筆者采用探索性因子分析來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，表4中，品牌內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)維度的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到82.016%，員工感知價(jià)值的三個(gè)維度的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到74.648%，員工參與行為的三個(gè)維度的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到70.757%，都超過(guò)了60%的標(biāo)準(zhǔn)，由此可判定本文的量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。而表5中所測(cè)各變量的Cronbach'α系數(shù)最低為0.847，顯示出非常好的信度，因此，本文的測(cè)量量表是適用的。

（二）模型與假設(shè)檢驗(yàn)

（1）對(duì)各變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表6所示。

續(xù)表

（2）進(jìn)行層級(jí)式多元回歸分析，共包括五個(gè)模型（表7）。模型1是中介變量中功能性價(jià)值維度與自變量的回歸分析，結(jié)果顯示，企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷中，品牌培訓(xùn)、品牌溝通和品牌激勵(lì)分別對(duì)員工感知價(jià)值中的功能性價(jià)值維度有較為顯著的積極影響（β=0.264，p＜0.05）/（β=0.122，p＜0.1）/（β=0.473，p＜0.05），表明假設(shè)1a、1d和1g得到驗(yàn)證。模型2是中介變量中心理性價(jià)值維度對(duì)自變量的回歸，結(jié)果顯示，企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷中，品牌培訓(xùn)、品牌溝通和品牌激勵(lì)分別對(duì)員工感知價(jià)值中的心理性價(jià)值維度有較為顯著的積極影響（β=0.318，p＜0.05）/（β=0.218，p＜0.05）/（β=0.277，p＜0.05），因而假設(shè)1b、1e和1h得到驗(yàn)證。模型3是中介變量中經(jīng)濟(jì)性價(jià)值維度對(duì)自變量的回歸，結(jié)果顯示，企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷中，品牌溝通和品牌激勵(lì)分別對(duì)員工感知價(jià)值中的心理性價(jià)值維度有較為顯著的積極影響（β= 0.356，p＜0.05）/（β=0.350，p＜0.05），因而假設(shè)1f和1i得到驗(yàn)證；品牌培訓(xùn)維度對(duì)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值的影響不顯著，假設(shè)1c不成立。模型4是員工參與行為對(duì)中介變量三個(gè)維度的回歸，結(jié)果顯示，員工感知價(jià)值中功能性價(jià)值和心理性價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)員工參與行為具有顯著的正向作用（β=0.245，p＜0.05）/（β=0.520，p＜0.05），因而假設(shè)2a和2b得到驗(yàn)證；經(jīng)濟(jì)性價(jià)值維度對(duì)員工參與行為的影響不顯著，因此假設(shè)2c不成立。模型5是員工參與行為對(duì)自變量三個(gè)維度的回歸，結(jié)果顯示，品牌內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)維度都對(duì)員工參與行為有著積極的正向影響，因而假設(shè)3a、3b和3c成立。模型6是在員工參與行為對(duì)品牌內(nèi)部營(yíng)銷回歸的基礎(chǔ)上加上了中介變量的功能性價(jià)值的維度，回歸結(jié)果顯示，此時(shí)品牌培訓(xùn)和品牌溝通的回歸系數(shù)雖然降低但依舊顯著（β= 0.304，p＜0.05）/（β=0.164，p＜0.05），而品牌激勵(lì)的回歸系數(shù)降低到不顯著，表明功能性價(jià)值在品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工參與行為作用的過(guò)程中起部分中介作用，因此假設(shè)4a得到部分支持。模型7是在員工參與行為對(duì)品牌內(nèi)部營(yíng)銷回歸的基礎(chǔ)上加上了中介變量心理性價(jià)值的維度，品牌培訓(xùn)的回歸系數(shù)雖然降低但依舊顯著（β系數(shù)為0.247），而品牌溝通和品牌激勵(lì)的回歸系數(shù)降低到不顯著，表明心理性價(jià)值在品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工參與行為作用的過(guò)程中起部分中介作用，因此假設(shè)4b得到部分支持。

表7 層級(jí)式多元回歸分析

五、研究結(jié)論、啟示、不足與展望

（一）研究結(jié)論

假設(shè)檢驗(yàn)1a、1b、1c、1d、1e、1f、1g、1f、2a、2b、3a、3b、3c得到支持，假設(shè)4a、4b得到部分支持，而假設(shè)1c、2c、4c并未得到支持。

（1）服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工感知價(jià)值的影響。關(guān)于品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工感知價(jià)值的影響作用，國(guó)內(nèi)外研究都得到了基本相似的結(jié)論，即品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵(lì)能夠有效提高員工的各項(xiàng)心理感知（白長(zhǎng)虹，2010；Thomsonetal，1999；Witt et al.，2005）。本文的結(jié)果與以往的研究既有相似之處，也有不同的地方。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌的內(nèi)部營(yíng)銷時(shí)，對(duì)員工進(jìn)行品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵(lì)時(shí)必然會(huì)對(duì)員工的感知價(jià)值產(chǎn)生影響。當(dāng)員工感受到企業(yè)對(duì)其種種的激勵(lì)措施時(shí)，必然會(huì)傾向于積極的感知價(jià)值。本文結(jié)果顯示，服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工感知價(jià)值的功能性價(jià)值維度和心理性價(jià)值維度有顯著的積極作用，而品牌內(nèi)部營(yíng)銷中的品牌溝通維度和品牌激勵(lì)維度顯著影響了經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，而品牌培訓(xùn)維度對(duì)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值并無(wú)顯著影響，這樣的結(jié)果可能是由于服務(wù)企業(yè)中品牌培訓(xùn)更多傳遞的是服務(wù)精神，以及企業(yè)的品牌理念與員工的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，因而與經(jīng)濟(jì)性價(jià)值相關(guān)度較低。

（2）服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)維度對(duì)員工參與行為的不同影響。本文結(jié)果顯示，品牌培訓(xùn)、品牌溝通和品牌激勵(lì)三個(gè)維度都與品牌內(nèi)化員工參與行為相關(guān)，品牌內(nèi)部營(yíng)銷三個(gè)維度都對(duì)員工參與行為有著積極的影響，且員工參與行為的形成受到品牌培訓(xùn)、品牌溝通和品牌激勵(lì)共同的影響，這一結(jié)論與Punjaisri et al.［14］、陳曄等［16］學(xué)者的觀點(diǎn)一致。但品牌內(nèi)部營(yíng)銷三個(gè)維度中，品牌培訓(xùn)維度對(duì)員工參與行為的影響最強(qiáng)，品牌溝通維度對(duì)員工參與行為的影響程度較小，品牌激勵(lì)維度對(duì)員工參與行為的影響程度居于兩者之間。這可能由于品牌培訓(xùn)為員工提供的是最直接的知識(shí)與技能，能夠直接將員工動(dòng)員起來(lái)，對(duì)員工的影響也最深遠(yuǎn)，因而更有利于強(qiáng)化員工的參與行為。

（3）服務(wù)企業(yè)員工感知價(jià)值對(duì)員工參與行為的影響。本文結(jié)果顯示，員工感知價(jià)值的三個(gè)維度中，功能性價(jià)值維度與心理性價(jià)值維度對(duì)員工參與行為有著較為顯著的影響，而經(jīng)濟(jì)性價(jià)值維度對(duì)員工感知價(jià)值并無(wú)顯著影響。結(jié)合調(diào)研的企業(yè)實(shí)際來(lái)看，可以利用赫茨伯格的雙因素理論來(lái)解釋上述的研究結(jié)果：反映在本文中，員工感知的功能性價(jià)值和心理性價(jià)值即為激勵(lì)因素，而經(jīng)濟(jì)性價(jià)值體現(xiàn)為保健因素。本文的調(diào)研企業(yè)選取的是具有品牌影響力、薪酬制度較為完善的大型企業(yè)，如四大銀行、移動(dòng)等公司，員工的工資普遍高于行業(yè)平均水平，再者，品牌激勵(lì)基本屬于小額度獎(jiǎng)勵(lì)，因此，對(duì)員工而言，沒(méi)有起到預(yù)期的激勵(lì)作用，他們更為關(guān)注的是個(gè)人能力的提升和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因而經(jīng)濟(jì)性價(jià)值并未對(duì)員工參與行為產(chǎn)生很大的影響。同時(shí)，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果側(cè)面反映出，被調(diào)研企業(yè)的薪資設(shè)置合理，基本滿足了員工在物質(zhì)上的需求；企業(yè)文化濃厚，員工的主人翁意識(shí)強(qiáng)等。

（4）員工感知價(jià)值在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷與員工參與行為關(guān)系間的中介作用。本文結(jié)果顯示，品牌培訓(xùn)維度可以直接作用于員工參與行為，也可以通過(guò)員工感知的功能性價(jià)值和心理性價(jià)值作用于員工參與行為；在品牌溝通與員工參與行為之間，功能性價(jià)值起部分中介作用，心理性價(jià)值則起完全中介作用；品牌激勵(lì)只能通過(guò)功能性價(jià)值和心理性價(jià)值作用于員工參與行為，而無(wú)法產(chǎn)生直接影響，這一結(jié)論可以用行為激勵(lì)理論來(lái)解釋，個(gè)體的行為是心理的外在表現(xiàn)，一切有意識(shí)的行為都離不開(kāi)心理活動(dòng)的支配，因此，激勵(lì)并非直接對(duì)行為產(chǎn)生影響，而是通過(guò)對(duì)心理的影響支配行為。由于經(jīng)濟(jì)性價(jià)值并未納入員工感知價(jià)值和員工參與行為之間的回歸方程中，從而未在品牌內(nèi)部營(yíng)銷和員工參與行為之間的關(guān)系中起到中介作用。本文根據(jù)心理學(xué)的“刺激—認(rèn)知—反應(yīng)”模型，以社會(huì)交換理論作為引入中介變量的理論基礎(chǔ)，將員工感知價(jià)值引入品牌內(nèi)部營(yíng)銷和品牌內(nèi)化員工參與行為的關(guān)系中，以探索企業(yè)的品牌內(nèi)部管理活動(dòng)投入與員工行為形成之間的內(nèi)在作用機(jī)理，為組織選取有效地提升品牌內(nèi)化程度的途徑提供實(shí)證依據(jù)。一方面，反映了品牌內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工帶來(lái)現(xiàn)實(shí)和潛在、有形和無(wú)形的收益，另一方面，這種價(jià)值的感知、收益的獲取也影響了員工參與行為的形成。

綜上所述，本文的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是探討了服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工感知價(jià)值的影響；二是借鑒以往的研究，深入分析了服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)維度對(duì)員工參與行為的不同影響；三是證實(shí)了員工感知價(jià)值各維度對(duì)員工參與行為的不同影響；四是運(yùn)用“刺激—認(rèn)知—反應(yīng)”的理論范式，提出并驗(yàn)證了員工感知價(jià)值在服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷作用于品牌內(nèi)化員工參與行為的過(guò)程中的中介作用。

（二）管理啟示

理論研究的價(jià)值體現(xiàn)在是否能對(duì)實(shí)踐起到指導(dǎo)作用。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌是服務(wù)企業(yè)獲取差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，品牌建設(shè)須保持內(nèi)外部平衡。本文基于員工感知價(jià)值視角來(lái)研究品牌內(nèi)化機(jī)理，試圖尋找員工在不同品牌內(nèi)部營(yíng)銷方式上獲取的“利益增長(zhǎng)點(diǎn)”，為此，本文給出了以下幾條管理啟示：

1.認(rèn)識(shí)到員工參與行為的重要性

提供服務(wù)的員工往往被顧客視為服務(wù)產(chǎn)品的一部分（Mitchell，2002），其態(tài)度和行為直接影響著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，從而影響其對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)［20］。因而，員工是品牌關(guān)系的重要主體之一。服務(wù)企業(yè)應(yīng)在觀念上擺正，認(rèn)識(shí)到“員工是品牌的形象代言人”，在員工參與品牌建設(shè)過(guò)程中給予鼓勵(lì)和支持。

2.透過(guò)品牌培訓(xùn)提高員工對(duì)組織的心理依附

品牌培訓(xùn)能直接對(duì)員工參與行為產(chǎn)生影響，也可以通過(guò)功能性價(jià)值和心理性價(jià)值作用于員工參與行為，其中心理性價(jià)值的感知程度更深一些，這表明，品牌培訓(xùn)對(duì)于員工所起的作用，更多地體現(xiàn)在讓員工感受到了組織的支持和重視，透過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的了解，對(duì)組織產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而有意愿采取有利于企業(yè)的行為。因此，企業(yè)管理者應(yīng)重視品牌培訓(xùn)，尤其是針對(duì)新進(jìn)的員工，培訓(xùn)是讓新進(jìn)員工迅速熟悉和理解組織的方式之一；由于品牌培訓(xùn)更多的是承擔(dān)提高員工對(duì)組織的心理依附的作用，品牌培訓(xùn)的形式和內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)有別于一般的培訓(xùn)，如個(gè)性化討論、案例討論、素質(zhì)拓展等。

3.建立順暢的溝通機(jī)制

有效的品牌溝通，可以通過(guò)員工感知的功能性價(jià)值和心理性價(jià)值作用于員工參與品牌內(nèi)化的行為。品牌溝通包括正式溝通和非正式溝通，前者分為上行溝通、平行溝通和下行溝通，后者主要是指通過(guò)品牌手冊(cè)、內(nèi)部刊物、內(nèi)部網(wǎng)站等方式進(jìn)行交流。張莉研究發(fā)現(xiàn)，主管溝通與員工工作滿意度相關(guān)性最高，平行溝通與員工工作績(jī)效高度相關(guān)。［10］與主管之間的密切溝通，可以在工作上獲得主管的支持和指導(dǎo)，同時(shí)也體現(xiàn)了主管對(duì)員工的認(rèn)可和信任，從而提高了員工的滿意度；水平溝通可以改善員工間的人際關(guān)系，有利于相互協(xié)作，提高工作績(jī)效。因此，企業(yè)管理者應(yīng)為員工提供良好的溝通環(huán)境，為員工與員工、員工與主管之間的溝通交流創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

4.實(shí)現(xiàn)激勵(lì)內(nèi)容個(gè)性化、授予公開(kāi)化

目前，大多數(shù)企業(yè)在品牌方面還沒(méi)有實(shí)行明確的獎(jiǎng)金激勵(lì)辦法，還沒(méi)有完整的績(jī)效考核制度。品牌激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)，后者通過(guò)滿足員工的心理需求，在一定程度上可以減弱員工對(duì)前者的需要。（Howard，2000；Bergstrom et al.，2002）但正如本文的前部分所言，物質(zhì)激勵(lì)作為保健因素，雖不會(huì)直接促使員工參與行為的形成，但一旦缺乏，會(huì)對(duì)員工的參與行為產(chǎn)生負(fù)向影響。因此，服務(wù)企業(yè)在采取品牌激勵(lì)過(guò)程中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，在授予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，盡可能選擇公開(kāi)的、正式的方式，增加其經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的象征價(jià)值（趙海霞，2010），借此來(lái)滿足員工心理層面的需要，提高員工對(duì)激勵(lì)的整體感知價(jià)值，達(dá)到提高激勵(lì)效果的目的；第二，增加物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的種類，針對(duì)員工特點(diǎn)選取不同的激勵(lì)形式，滿足員工的個(gè)性化需求。

（三）研究局限與展望

盡管本文得到了一些對(duì)企業(yè)管理理論與實(shí)踐有一定參考價(jià)值的結(jié)論，但仍有一些不足，因此，未來(lái)關(guān)于服務(wù)品牌內(nèi)化的研究可以從以下幾個(gè)方面考慮：①本文在構(gòu)建服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部營(yíng)銷與員工參與行為關(guān)系的模型并探討員工感知價(jià)值作用的過(guò)程中，沒(méi)有考慮人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的影響。因此，今后的研究中可以加入這些重要的變量進(jìn)行區(qū)別性研究、應(yīng)用范圍研究。②本文的樣本選取的是服務(wù)企業(yè)中為顧客提供服務(wù)、與顧客直接接觸的員工，雖然一線員工是企業(yè)與顧客之間的觸點(diǎn)，但是服務(wù)的提供離不開(kāi)后臺(tái)員工的支撐，因此，以后的研究可以擴(kuò)大研究對(duì)象。③在研究模型上，選取了品牌內(nèi)化員工參與行為作為本文的因變量，邱瑋（2010）經(jīng)過(guò)實(shí)證研究，認(rèn)為，品牌內(nèi)化員工參與意識(shí)對(duì)員工參與行為具有顯著的正向影響作用。對(duì)于品牌內(nèi)部營(yíng)銷是否會(huì)通過(guò)員工感知價(jià)值而影響員工參與意識(shí)，并最終作用于員工的參與行為，本文并未探討。

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