超市零售企業(yè)O2O經(jīng)營(yíng)模式分析

張芳

[摘 要] O2O模式是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在網(wǎng)上訂購(gòu)消費(fèi)品，在線下門店或者倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)提貨。依據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外具代表性超市O2O進(jìn)行了歸納總結(jié)顯示：目前，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、家樂(lè)福、永輝、步步高等國(guó)內(nèi)外商城都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟了O2O模式。通過(guò)這些商城的發(fā)展歷程可得出，企業(yè)在電商經(jīng)營(yíng)前期常會(huì)面臨高投入、難盈利的困境及線下供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與電商平臺(tái)未對(duì)接的問(wèn)題；而要盈利后期則需吸引商家入駐，開(kāi)發(fā)手機(jī)APP以滿足移動(dòng)購(gòu)物的需求。因此，只有商品和體驗(yàn)功能改善，企業(yè)O2O經(jīng)營(yíng)模式的效率才會(huì)提升。

[關(guān)鍵詞] 超市；售企業(yè)；O2O；經(jīng)營(yíng)模式分析

[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

一、國(guó)內(nèi)外超市O2O的典型案列

（一）沃爾瑪中國(guó)的O2O：從山姆會(huì)員店開(kāi)始

為了持續(xù)提高會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)，Sams Club在2010年底正式開(kāi)通了山姆網(wǎng)購(gòu)，山姆會(huì)員網(wǎng)上商店率先在深圳上線，依托于實(shí)體店，日用、百貨等線上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到除蘇州之外的全部7個(gè)開(kāi)設(shè)了山姆會(huì)員店的城市，部分城市覆蓋生鮮配送。并于2014年上線了手機(jī)客戶端APP，會(huì)員可以隨時(shí)隨地享受Sams Club帶來(lái)的全渠道購(gòu)物新體驗(yàn)。

2011年沃爾瑪購(gòu)得1號(hào)店20%的股權(quán)，到2012年持股比例已經(jīng)超過(guò)50%。1號(hào)店注冊(cè)用戶超過(guò)2400萬(wàn)，可以為北京，上海和廣州客戶提供當(dāng)日配送服務(wù)，并在中國(guó)的100多個(gè)城市提供次日配送，沃爾瑪可憑借1號(hào)店的強(qiáng)大客流與物流快速拓展其在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)。

（二）大潤(rùn)發(fā)的O2O：借助“飛牛網(wǎng)”和“千鄉(xiāng)萬(wàn)館”發(fā)力

1.創(chuàng)建飛牛網(wǎng)，邁出O2O第一步

2013年6月大潤(rùn)發(fā)投資創(chuàng)建B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“飛牛網(wǎng)”，并于2014年1月16日正式上線對(duì)外營(yíng)業(yè)，是一家以自營(yíng)為主兼具平臺(tái)性的全品類綜合零售購(gòu)物網(wǎng)站，同年12月份推出了手機(jī)APP。

大潤(rùn)發(fā)將對(duì)線上線下有效整合，除了常規(guī)的投放廣告、購(gòu)買流量等電商推廣手段外，大潤(rùn)發(fā)實(shí)體門店會(huì)成為飛牛網(wǎng)的重要推廣渠道，未來(lái)也將成為快遞包裹的中轉(zhuǎn)站和自提點(diǎn)。并考慮增加飛牛平臺(tái)商城讓專業(yè)品牌商進(jìn)駐，可以給予顧客更多選擇，同時(shí)也可增加盈利。

2.“千鄉(xiāng)萬(wàn)館”計(jì)劃，強(qiáng)化O2O經(jīng)營(yíng)

2014年6月18日，贏商網(wǎng)大潤(rùn)發(fā)宣布飛牛網(wǎng)聯(lián)合喜士多便利店啟動(dòng)“千鄉(xiāng)萬(wàn)館”計(jì)劃，其目標(biāo)是在超過(guò)一千個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)出超過(guò)一萬(wàn)個(gè)飛牛網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館，目前在上海開(kāi)始了3家體驗(yàn)館進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試成功之后將從華東市場(chǎng)走向全國(guó)。

上海喜士多體驗(yàn)店除了代收貨品之外，還提供24小時(shí)、365天無(wú)時(shí)間限制的下單訂貨、貨到付款，購(gòu)物咨詢等服務(wù)，一些不會(huì)上網(wǎng)、沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的人，還有一些不便收貨到家或公司的人，在飛牛網(wǎng)的喜士多網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館全部可以解決問(wèn)題。對(duì)于店內(nèi)退換貨、退貨服務(wù)等流程也進(jìn)入了測(cè)試階段，類似于餐飲這樣的便民服務(wù)在未來(lái)顧客也將享受。

（三）歐尚中國(guó)的O2O：通過(guò)“歐尚DRIVE”方式進(jìn)行

歐尚將“網(wǎng)訂店取”的O2O模式稱為“歐尚DRIVE”，并定義為“在網(wǎng)上訂購(gòu)消費(fèi)品，然后在線下門店或者倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)提貨”。2014年6月，歐尚超市將歐尚DRIVE模式用于中國(guó)門店，并在蘇州的門店推出了網(wǎng)購(gòu)自動(dòng)提貨機(jī)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下過(guò)訂單后，2小時(shí)后可在門店取貨，自提過(guò)程只需要5分鐘。這種“網(wǎng)訂店取”新模式的線下過(guò)程是：消費(fèi)者開(kāi)車駛?cè)霘W尚超市的自提區(qū)，在自動(dòng)提貨機(jī)上輸入網(wǎng)購(gòu)時(shí)預(yù)留的手機(jī)號(hào)碼，機(jī)器界面會(huì)進(jìn)入付款頁(yè)面，消費(fèi)者用銀行卡結(jié)完賬后可拿到發(fā)票，發(fā)票和機(jī)器屏幕上會(huì)顯示代表停車位的數(shù)字。如果已經(jīng)在線上完成支付，輸入手機(jī)號(hào)后屏幕上會(huì)立刻顯示停車位。消費(fèi)者將車停至相應(yīng)的車位后，倉(cāng)庫(kù)配送人員會(huì)將貨品運(yùn)至停車位，并送到車上，全程只需要5分鐘左右。當(dāng)然歐尚也提供配送到家的服務(wù)。

2014年歐尚中國(guó)同時(shí)推出了手機(jī)應(yīng)用程序“歐尚APP”，該APP具有“促銷、海報(bào)、價(jià)格查詢、購(gòu)物清單、會(huì)員活動(dòng)”等功能，讓顧客享受由APP帶來(lái)的購(gòu)物便捷。

（四）家樂(lè)福的O2O：“微信支付+微信公眾帳號(hào)”打造智慧超市

2015年5月5日，家樂(lè)福中國(guó)與微信支付在深圳宣布進(jìn)行O2O戰(zhàn)略合作，家樂(lè)福在廣州、深圳的13家門店將首批接入微信支付，預(yù)計(jì)不久即可覆蓋家樂(lè)福全國(guó)237家門店。

顧客購(gòu)物完成時(shí)，點(diǎn)擊微信“錢包”里的“刷卡”功能，微信將自動(dòng)生成一個(gè)條形碼和二維碼，店員掃描之后，即可進(jìn)行微信支付，用戶3秒左右就可拿起商品走人。同時(shí)通過(guò)微信支付家樂(lè)?？梢苑e累海量用戶數(shù)據(jù)，有助于對(duì)顧客需求作精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，為未來(lái)O2O戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

微信支付只是家樂(lè)福中國(guó)O2O的起點(diǎn)，其將從微信支付開(kāi)始，以“微信支付+微信公眾帳號(hào)”作為智慧超市解決方案，推進(jìn)自身的O2O進(jìn)程。

（五）永輝超市的O2O：以“永輝微店APP”的重啟之路

2013年4月初，永輝超市依賴自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)“悄然”上線了生鮮類網(wǎng)站“半邊天”，“半邊天”以套餐形式銷售生鮮產(chǎn)品，單價(jià)從最低338元到最高1188元不等，而到5月底僅兩個(gè)月時(shí)間該電商平臺(tái)卻悄然下線。

2014年1月15日，“永輝微店APP”在福州上線試運(yùn)行，“永輝微店”是一個(gè)全新的O2O商業(yè)平臺(tái)，將線上“微店”選購(gòu)、線下“實(shí)體店”提貨有機(jī)融合起來(lái)，率先在福州地區(qū)8家門店上線試運(yùn)行，并在這八家門店開(kāi)設(shè)了“WIFI”網(wǎng)絡(luò)，總部設(shè)置了“永輝微店”服務(wù)熱線，以此為消費(fèi)者帶來(lái)更加簡(jiǎn)單、快速、便捷的“掌上購(gòu)物”新體驗(yàn)。

目前的永輝微店平臺(tái)具有五大核心功能：（1）會(huì)員電子化，永輝微店購(gòu)物同樣可以記入永輝會(huì)員卡，微店、永輝實(shí)體店共享積分；（2）DM和重點(diǎn)精選商品展示，借助微店及時(shí)傳遞永輝最新的讓利、服務(wù)資訊；（3）移動(dòng)交易，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地登錄永輝微店選購(gòu)，使用支付寶、中國(guó)銀聯(lián)等方式結(jié)算；（4）電子優(yōu)惠券，消費(fèi)者獲得電子優(yōu)惠券，與線下的實(shí)體門店結(jié)合互換使用，讓微店會(huì)員享受更多的優(yōu)惠；（5）手機(jī)快速支付，顧客在實(shí)體店購(gòu)物，可以用手機(jī)自行線上付款。消費(fèi)者在線上下單2小時(shí)后即可到選定的門店提貨，門店已開(kāi)設(shè)了永輝微店提貨專區(qū)，有專門的服務(wù)人員幫助消費(fèi)者備好商品。endprint

（六）步步高O2O：以“大平臺(tái)戰(zhàn)略”理念實(shí)施

步步高電子商城于2013年12月26日上線，在2014年又推出云猴大平臺(tái)戰(zhàn)略，包括大電商、大會(huì)員、大物流、大便利（B2B）、大支付5個(gè)子平臺(tái)系統(tǒng)，戰(zhàn)略方向有別于常規(guī)的O2O，而是O+O，其目標(biāo)是致力于成為中國(guó)第一的O2O生活平臺(tái)。通過(guò)這5個(gè)子平臺(tái)，步步高將發(fā)展成為從交易到在這個(gè)平臺(tái)上收集信息交易、訂單、物流、交付到顧客忠誠(chéng)度管理的閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。

交易平臺(tái)由步步高商城升級(jí)的云猴網(wǎng)和上線移動(dòng)端的APP應(yīng)用組成。云猴網(wǎng)由步步高商城更名而來(lái)，2015年將陸續(xù)在全球購(gòu)、本地購(gòu)及云猴直供三塊業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展，所售商品不僅包含步步高線下超市商品，還將從全世界范圍內(nèi)采購(gòu)母嬰、美妝、保健等等商品直供中國(guó)，其商品流通方向?qū)⑹菄?guó)外商品進(jìn)入中國(guó)、中國(guó)商品銷往國(guó)外。

大會(huì)員平臺(tái)是全國(guó)首個(gè)本地生活的綜合服務(wù)平臺(tái)，涵蓋商品、生活服務(wù)、文化、醫(yī)療、教育等多方面，為全體聯(lián)盟商家提供全方位的O2O解決方案。

在物流和交付環(huán)節(jié)，步步高把物流和便利店做了一個(gè)結(jié)合：利用B2B的物流體系，公交化的配送，再利用旗下大賣場(chǎng)、城市分倉(cāng)、班車制送往各個(gè)社區(qū)的便利店，期間不再需要快遞員來(lái)回奔跑。

在支付平臺(tái)方面，步步高正在申請(qǐng)支付牌照，一旦成功拿下牌照，步步高旗下的支付系統(tǒng)將成為支付和存儲(chǔ)的融合產(chǎn)品，既可以支付，也可以實(shí)現(xiàn)金融功能。

二、超市O2O經(jīng)營(yíng)歸納總結(jié)

許多大型超市企業(yè)在O2O進(jìn)程中都有失敗的經(jīng)歷，如何O2O并沒(méi)有一套現(xiàn)成的模式和方法可以借鑒，需要企業(yè)不斷摸索。

企業(yè)在做O2O時(shí)首先需要轉(zhuǎn)變思維方式，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)追求的是投資回報(bào)率，利潤(rùn)很快可見(jiàn)，但電商經(jīng)營(yíng)追求的是流量和知名度，短期盈利幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在電商經(jīng)營(yíng)前期常會(huì)面臨高投入、難盈利的困境，因而在經(jīng)營(yíng)初期不宜將目標(biāo)設(shè)置過(guò)高。其次還要重點(diǎn)解決線下供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與電商平臺(tái)對(duì)接問(wèn)題，否則會(huì)形成線上和線下團(tuán)隊(duì)各自為戰(zhàn)、配合不佳的局面。最后企業(yè)應(yīng)對(duì)O2O建設(shè)的基本目標(biāo)和功能進(jìn)行深入分析，缺少思考會(huì)使企業(yè)對(duì)O2O模式的價(jià)值判斷不清，而造成網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、APP僅僅是裝飾的不良結(jié)果。

超市企業(yè)做O2O一般都是從建立自營(yíng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始，以滿足顧客的網(wǎng)購(gòu)需求，并逐步發(fā)展為平臺(tái)商城吸引商家入駐，因?yàn)槠髽I(yè)單純依靠自營(yíng)盈利是非常困難的，同時(shí)會(huì)開(kāi)發(fā)手機(jī)APP以滿足移動(dòng)購(gòu)物的需求。線上與線下都力推移動(dòng)支付，以提高結(jié)賬付款的效率。顧客網(wǎng)絡(luò)下單后，超市主要提供到店自取和配送到家兩種服務(wù)方式，自動(dòng)提貨機(jī)在到店自取模式中被使用。此外超市企業(yè)非常重視顧客體驗(yàn)的改善，期望通過(guò)線下實(shí)體門店給予顧客獨(dú)特與便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

總之，超市企業(yè)O2O經(jīng)營(yíng)效率的提升建立在商品和體驗(yàn)功能改善基礎(chǔ)之上，需要向顧客提供獨(dú)特的商品和便捷的服務(wù)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物更加便捷、用戶體驗(yàn)提升”的效果。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]王曉華.傳統(tǒng)零售O2O發(fā)展對(duì)策探析[J].商業(yè)時(shí)代，2014（13）

[2]http：//www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp？lt=33&id=417005

[3]http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/284388.shtml

[4]http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/284388.shtml

[5]http：//finance.ifeng.com/business/gs/20130604/8099213.shtml

[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint