美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱研究

徐淑欣

[摘 要] 對(duì)美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱的產(chǎn)業(yè)鏈、訂閱模式、收入來(lái)源與分成機(jī)制進(jìn)行梳理與分析，勾勒美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱的發(fā)展現(xiàn)狀，提出對(duì)我國(guó)電子書(shū)訂閱實(shí)踐的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 電子書(shū)訂閱 數(shù)字出版 訂閱模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 03-0089-05

A Study on Subscription of American Consumer E-books

Xu Shuxin

（School of Information Management，Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] Analyzing American consumer e-bookssubscription chain， its subscription models， its revenue sources and its profit sharing mechanism. Then summarizing the current development of American consumer e-book subscription and try to give some advices to Chinas e-book publishers.

[Key words] E-book subscription Digital publishing Subscription model

“訂閱”是指訂戶(hù)定期（按月/季/年）支付一定費(fèi)用以獲得產(chǎn)品或服務(wù)使用權(quán)限的商業(yè)模式，早期主要應(yīng)用于報(bào)紙和雜志領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及、電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展以及數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)群體的擴(kuò)大，訂閱服務(wù)和電子商務(wù)結(jié)合形成了新的基于互聯(lián)網(wǎng)的訂閱模式，在影視（Netflix）和音樂(lè)（Spotify）等內(nèi)容訂閱領(lǐng)域均取得良好發(fā)展，并開(kāi)始在電子書(shū)領(lǐng)域盛行。2013年，英泰特（Entitle）（當(dāng)時(shí)名為Ereatah）、牡蠣（Oyster）、斯科瑞伯德（Scribd）、萊布瑞（Libirfy）等多家實(shí)力雄厚、表現(xiàn)不俗的電子書(shū)訂閱服務(wù)商涌現(xiàn)；2014年電子書(shū)巨頭亞馬遜也推出Kindle Unlimited加入電子書(shū)訂閱戰(zhàn)局，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了震蕩。訂閱已經(jīng)成為美國(guó)電子書(shū)行業(yè)甚至整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)，本文擬從產(chǎn)業(yè)鏈、訂閱模式、收入來(lái)源以及分成機(jī)制等方面對(duì)美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱進(jìn)行梳理與分析。

1 電子書(shū)訂閱產(chǎn)業(yè)鏈概述

電子書(shū)訂閱的主要產(chǎn)業(yè)鏈成員包括上游的內(nèi)容提供商（包括出版商和自出版電子書(shū)分銷(xiāo)商等），中游的訂閱服務(wù)平臺(tái)商、廣告商，以及下游的終端用戶(hù)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈圍繞訂閱平臺(tái)商展開(kāi)：一方面，訂閱平臺(tái)商從內(nèi)容提供商處獲得版權(quán)內(nèi)容，為其提供一定的數(shù)據(jù)服務(wù)，并與后者共享收益；另一方面，訂閱平臺(tái)商為終端用戶(hù)提供海量訂閱內(nèi)容和服務(wù)，用戶(hù)則支付訂閱費(fèi)用。橫向看，訂閱平臺(tái)商為廣告商提供洞察消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)以及廣告服務(wù)，廣告商則支付相應(yīng)廣告費(fèi)用，作為平臺(tái)增收的來(lái)源（具體如圖1）。

圖1 電子書(shū)訂閱產(chǎn)業(yè)鏈

1.1 內(nèi)容提供商

內(nèi)容提供商位于產(chǎn)業(yè)鏈上游，是電子書(shū)訂閱的內(nèi)容來(lái)源，主要包括傳統(tǒng)出版商和自出版電子書(shū)分銷(xiāo)商（因作者目前只能通過(guò)與二者合作參與電子書(shū)訂閱，因此將作者合并在內(nèi)，不單獨(dú)列出）。電子書(shū)訂閱出現(xiàn)之初，傳統(tǒng)出版商和分銷(xiāo)商頗為質(zhì)疑，一度排斥或觀望。但隨著美國(guó)電子書(shū)訂閱的發(fā)展，傳統(tǒng)出版商中和電子書(shū)分銷(xiāo)商逐漸改變態(tài)度，五大出版商（Big Five）的加入更表明內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游對(duì)訂閱模式的認(rèn)可與重視。其中，哈珀·柯林斯（Harper Collins）在2014年5月8日最先加入合作，為訂閱平臺(tái)商牡蠣和斯科瑞伯德提供1000本重版書(shū)（出版時(shí)間大于兩年以上的圖書(shū)）[1]。隨后，另外兩大巨頭西蒙舒斯特（Simon & Schuster）和麥克米倫（Macmillan）先后各攜1000本重版書(shū)加入，并不斷增加后續(xù)書(shū)目[2]。此外，眾多中小型出版商和電子書(shū)分銷(xiāo)商的加入，更是極大地拓展了電子書(shū)訂閱的內(nèi)容來(lái)源。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，內(nèi)容提供商為訂閱平臺(tái)商提供經(jīng)過(guò)授權(quán)的電子書(shū)內(nèi)容，然后從訂閱中收費(fèi)，并獲得附加價(jià)值。用戶(hù)數(shù)據(jù)是出版商參與訂閱獲得的最大附加價(jià)值，是未來(lái)發(fā)展的根基。這些經(jīng)過(guò)梳理整合的高質(zhì)量用戶(hù)數(shù)據(jù)可以幫助了解讀者的閱讀過(guò)程與細(xì)節(jié)，精細(xì)解析讀者需求，從而使其能夠有針對(duì)性地策劃選題，以實(shí)現(xiàn)適銷(xiāo)對(duì)路、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，采用訂閱方式還能讓出版商過(guò)往的圖書(shū)重回讀者視線(xiàn)，喚醒重版書(shū)和已經(jīng)進(jìn)入生命周期末端圖書(shū)的生機(jī)，提高其利用率，創(chuàng)造新的收入。此外，平臺(tái)的個(gè)性化推薦功能和互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)使圖書(shū)能更好地到達(dá)和拓展受眾，從而部分解決了圖書(shū)的可發(fā)現(xiàn)問(wèn)題（visibility）。在2014年全球電子書(shū)銷(xiāo)售放緩的趨勢(shì)下，訂閱也是出版商尋找電子書(shū)收入增長(zhǎng)點(diǎn)的一種新探索。

1.2 電子書(shū)訂閱平臺(tái)

電子書(shū)訂閱平臺(tái)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的關(guān)鍵位置，是電子書(shū)訂閱內(nèi)容的聚合者與服務(wù)提供平臺(tái)。美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱平臺(tái)主要包括獲得五大出版商支持的新創(chuàng)公司斯科瑞伯德、牡蠣、英泰特和萊布瑞以及亞馬遜推出的Kindle Unlimited等。2013年9月，作為美國(guó)電子書(shū)訂閱領(lǐng)域主力軍的斯科瑞伯德[3]和牡蠣[4]拉開(kāi)了大眾電子書(shū)訂閱激烈競(jìng)爭(zhēng)的序幕，英泰特[5]和萊布瑞[6]等公司也先后推出電子書(shū)訂閱服務(wù)，并逐漸獲得五大出版商和中小出版商的支持，以抗衡亞馬遜的電子書(shū)渠道。亞馬遜不甘落后，在2014年7月18日推出Kindle Unlimited訂閱服務(wù)[7]，正式加入角逐。雖然與初創(chuàng)公司相比，它擁有雄厚的用戶(hù)基礎(chǔ)、數(shù)量龐大的電子書(shū)資源以及非常成熟的Kindle服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，但無(wú)法獲得哈珀·柯林斯（Harper Collins）和西蒙舒斯特（Simon & Schuster）等五大出版商的支持，其訂閱書(shū)目中很大一部分是自出版電子書(shū)。因此，盡管亞馬遜加入戰(zhàn)局，卻并未像其在電子書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域一樣迅速形成一家獨(dú)大的局面，而是構(gòu)成了成了美國(guó)大眾訂閱電子書(shū)市場(chǎng)上斯科瑞伯德、牡蠣和亞馬遜三足鼎立，英泰特和萊布瑞等眾星拱月的競(jìng)爭(zhēng)格局。至此， 在2014年末美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱商基本完成了跑馬圈地的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段。

在訂閱產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，訂閱平臺(tái)一方面以電子書(shū)內(nèi)容為入口，為用戶(hù)提供基于廣泛內(nèi)容的高價(jià)值附加服務(wù)，同時(shí)為廣告商提供數(shù)據(jù)和廣告服務(wù)；另一方面，它們也從用戶(hù)訂閱中獲得訂閱費(fèi)用和附加價(jià)值。在平臺(tái)供給方面，訂閱平臺(tái)極力為用戶(hù)構(gòu)建海量電子書(shū)目，擴(kuò)大其可選擇性。截至目前，牡蠣的書(shū)目容量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)[8]，斯科瑞伯德也有50萬(wàn)冊(cè)電子書(shū)和3萬(wàn)有聲書(shū)在庫(kù)[9]，至于亞馬遜的Kindle Unlimited一上線(xiàn)就坐擁70萬(wàn)冊(cè)的書(shū)庫(kù)容量[10]。同時(shí)，平臺(tái)商還通過(guò)個(gè)性化圖書(shū)推薦、虛擬書(shū)架、個(gè)人圖書(shū)館以及社交閱讀等諸多功能為用戶(hù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)流暢的閱讀體驗(yàn)。此外，它們還為廣告商提供用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘和基于用戶(hù)興趣的廣告服務(wù)。

反過(guò)來(lái)，平臺(tái)商也通過(guò)訂閱業(yè)務(wù)獲得諸多價(jià)值。首先就是訂閱收費(fèi)和廣告費(fèi)，以及自動(dòng)扣費(fèi)方式帶來(lái)的收入可預(yù)測(cè)與可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。其次，通過(guò)基于海量?jī)?nèi)容的增值服務(wù)，可以增加用戶(hù)黏性與忠誠(chéng)度，逐漸將用戶(hù)鎖定在訂閱生態(tài)系統(tǒng)中，從而與用戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，增加用戶(hù)生命周期價(jià)值。再次，對(duì)用戶(hù)閱讀行為的數(shù)據(jù)挖掘可以更好地了解用戶(hù)需求進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)個(gè)性化推薦等服務(wù)，維持并吸引更多用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)不斷增值，并最終形成良性循環(huán)。

1.3 用 戶(hù)

用戶(hù)是整個(gè)電子書(shū)訂閱產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，卻是至關(guān)重要的一環(huán)。內(nèi)容提供商和訂閱商最終都為用戶(hù)服務(wù)，擁有龐大穩(wěn)定的用戶(hù)群，是整個(gè)縱向產(chǎn)業(yè)鏈條得以維系的基礎(chǔ)。2013—2015年間，用戶(hù)對(duì)于電子書(shū)訂閱表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，雖然這些訂閱平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量一直未對(duì)外公開(kāi)，但其快速增長(zhǎng)是毋庸置疑的。牡蠣的負(fù)責(zé)人曾在公開(kāi)采訪(fǎng)中表示，其訂閱服務(wù)上線(xiàn) 10 天，用戶(hù)完成 了100 萬(wàn)頁(yè)圖書(shū)閱讀，上線(xiàn) 16 天，這一數(shù)字為200萬(wàn)頁(yè)，上線(xiàn) 19 天，完成 300 萬(wàn)頁(yè)，反映了用戶(hù)的增長(zhǎng)速度與閱讀熱情。斯科瑞伯德的內(nèi)容副總監(jiān)溫斯坦（Weinstein）也曾在公開(kāi)采訪(fǎng)中表示，其訂閱用戶(hù)以每月30%的速度在增長(zhǎng)[11]。

在訂閱的下游環(huán)節(jié)，雖然用戶(hù)需要支付一定訂閱費(fèi)用，但獲得的內(nèi)容與附加服務(wù)卻遠(yuǎn)超單本購(gòu)買(mǎi)方式。首先是相比單本購(gòu)買(mǎi)更低的閱讀成本以更多的試錯(cuò)空間。在基于訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限的訂閱模式下，用戶(hù)每月只需支付大約10美元[12]即可無(wú)限量閱讀，無(wú)需考慮成本，可任意試錯(cuò)，無(wú)需反復(fù)衡量，也不會(huì)因買(mǎi)后不滿(mǎn)意而懊惱，可以更專(zhuān)注內(nèi)容與閱讀本身。其次是可以獲得無(wú)摩擦的流暢閱讀消費(fèi)體驗(yàn)：點(diǎn)擊即閱，無(wú)需每次都支付購(gòu)買(mǎi)，可以自己設(shè)置閱讀環(huán)境和參數(shù)，隨時(shí)可以換書(shū)以及個(gè)性化推薦、虛擬書(shū)架、社交閱讀的功能等等不勝枚舉。同時(shí)，機(jī)器加人工的個(gè)性化推薦也在一定程度上解決了數(shù)字時(shí)代讀者的圖書(shū)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

2 基于內(nèi)容與增值服務(wù)的電子書(shū)訂閱模式

以是否擁有電子書(shū)所有權(quán)為標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱可以分成兩大基本模式：一種是基于訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限的訂閱模式，另一種是基于產(chǎn)品所有權(quán)的訂閱模式。

2.1 基于訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限的訂閱模式

這種模式的最本質(zhì)特征是讀者并不擁有電子書(shū)，而只是擁有電子書(shū)內(nèi)容的無(wú)限訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限。在該模式下，讀者需要按一定標(biāo)準(zhǔn)支付費(fèi)用成為訂閱會(huì)員，以無(wú)限獲取電子書(shū)資源的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限及其他增值服務(wù)。用戶(hù)可以任意在線(xiàn)閱讀海量電子書(shū)內(nèi)容，也可以離線(xiàn)存儲(chǔ)10—20本最近閱讀的作品[13]，但這種離線(xiàn)存儲(chǔ)只是臨時(shí)存儲(chǔ)，用戶(hù)不能實(shí)際擁有電子書(shū)，并會(huì)不斷被最新閱讀所覆蓋。讀者一旦取消訂閱，這些離線(xiàn)書(shū)籍也隨之消失。根據(jù)是否存在免費(fèi)獲取內(nèi)容以及會(huì)員是否存在等級(jí)差異，又可以分為統(tǒng)一制會(huì)員和“免費(fèi)+付費(fèi)升級(jí)”的等級(jí)制會(huì)員模式。

在統(tǒng)一制會(huì)員模式下，讀者只有支付規(guī)定費(fèi)用成為訂閱會(huì)員后才能享受訂閱商提供的全部資源和服務(wù)，非會(huì)員則無(wú)法參與電子書(shū)訂閱，且訂閱用戶(hù)的獲取權(quán)限是一致的，彼此之間并無(wú)差別。例如電子書(shū)訂閱服務(wù)商牡蠣就采用了統(tǒng)一制會(huì)員的訂閱模式。用戶(hù)必須注冊(cè)并且支付訂閱費(fèi)用成為訂閱平臺(tái)的會(huì)員，才能無(wú)限訪(fǎng)問(wèn)海量電子書(shū)資源并使用相應(yīng)的服務(wù)。牡蠣是美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱領(lǐng)域的主要平臺(tái)商之一，在2013年9月5日推出電子書(shū)訂閱服務(wù)，用戶(hù)有30天的免費(fèi)試用期，隨后每月只需支付9.95美元，即可無(wú)限訪(fǎng)問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)的電子書(shū)資源，并支持在Apple iOS、安卓、努克平板電腦（Nook HD）、Kindle Fire以及網(wǎng)頁(yè)版等多平臺(tái)上同步閱讀，最多可以同時(shí)在六臺(tái)設(shè)備上同步使用和離線(xiàn)存儲(chǔ)用戶(hù)最近閱讀的10本電子書(shū)[14]。

但是在“免費(fèi)+付費(fèi)升級(jí)”的等級(jí)制會(huì)員模式下，存在普通會(huì)員和付費(fèi)高級(jí)會(huì)員的差異。普通用戶(hù)無(wú)需付費(fèi)，即可在一定前提下（如接受廣告等）免費(fèi)獲取部分電子書(shū)資源的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限和相關(guān)服務(wù)，但若想訪(fǎng)問(wèn)全部資源和獲得更高級(jí)的服務(wù)，則需要付費(fèi)升級(jí)為高級(jí)會(huì)員，不同等級(jí)會(huì)員之間所獲取的內(nèi)容與服務(wù)存在明顯區(qū)別。例如，在斯科瑞伯德采用的“免費(fèi)+付費(fèi)升級(jí)”的訂閱模式中，讀者無(wú)需注冊(cè)和付費(fèi)即可隨意瀏覽網(wǎng)站的書(shū)目，并預(yù)覽和下載預(yù)覽版章節(jié)以及部分免費(fèi)電子書(shū)，此外還可以使用網(wǎng)站的免費(fèi)文檔分享功能。但若想獲得全部電子書(shū)資源的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限和更多個(gè)性化服務(wù)，就需要付費(fèi)升級(jí)為會(huì)員。目前，用戶(hù)每月只需要支付8.99 美元即可升級(jí)為服務(wù)會(huì)員（還有包年及24 小時(shí)兩種收費(fèi)方式），無(wú)限獲取Scribd上超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)的電子書(shū)和3萬(wàn)冊(cè)有聲書(shū)的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限，并可在iPad、iPhone、安卓、Kindle Fire和網(wǎng)頁(yè)版上進(jìn)行多平臺(tái)閱讀，以及離線(xiàn)緩存20本近期閱讀的電子書(shū)[15]。

在這種將互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思維與電子書(shū)訂閱相結(jié)合的“免費(fèi)+付費(fèi)升級(jí)”模式下，訂閱服務(wù)商一方面可以通過(guò)免費(fèi)形式吸引用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)并轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，另一方面免費(fèi)形式可以獲取大量用戶(hù)流量，吸引廣告投放，從而獲得額外收入。

2.2 基于所有權(quán)的訂閱模式

這一模式的根本特征是用戶(hù)可以實(shí)際擁有電子書(shū)。訂閱用戶(hù)和訂閱內(nèi)容間不再是那種雖可“包月讀到飽”但卻只能臨時(shí)獲取的關(guān)系，而是根據(jù)選擇套餐永久性擁有所訂閱的電子書(shū)。這些電子書(shū)可以下載到設(shè)備中并在云端備份，即使后來(lái)取消訂閱，或存儲(chǔ)設(shè)備丟失，依然可以永久性擁有。這種基于所有權(quán)限的訂閱模式與單本購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別在于：一方面提供了比單本購(gòu)買(mǎi)更低的價(jià)格（訂閱費(fèi)一般為1本電子書(shū)的價(jià)格，卻可以實(shí)際擁有大于1本電子書(shū)），另一方面還提供個(gè)性化推薦書(shū)目、虛擬書(shū)架與個(gè)人圖書(shū)館、社交互動(dòng)與社會(huì)化閱讀等基于閱讀體驗(yàn)的附加服務(wù)。因此，這種基于產(chǎn)品所有權(quán)的訂閱模式，更像是對(duì)傳統(tǒng)月書(shū)俱樂(lè)部（Monthly Book Club）的數(shù)字化再現(xiàn)，每月為會(huì)員提供推薦書(shū)目，并可以實(shí)際下載固定數(shù)量的電子書(shū)，還可以低價(jià)折扣購(gòu)買(mǎi)其他圖書(shū)以及進(jìn)行社會(huì)化閱讀等。

根據(jù)是否提供額外的折扣電子書(shū)銷(xiāo)售，這種模式又可以分為單純的“有限擁有”訂閱和提供額外折扣購(gòu)買(mǎi)的“有限擁有”訂閱。兩者主要區(qū)別在于，后者中用戶(hù)除了每月下載固定數(shù)量的電子書(shū)外，還可以在訂閱平臺(tái)上以更低折扣購(gòu)買(mǎi)其他電子書(shū)。

電子書(shū)訂閱服務(wù)商英泰特采用單純的“有限擁有”訂閱模式。用戶(hù)根據(jù)自身的閱讀習(xí)慣和偏好，每月只需支付9.9美元、14.9美元、19.9美元即可別下載2本、3本和4本電子書(shū)；此外，還提供99美元/24本包年等四種差額套餐[16]。但平臺(tái)只訂閱，不提供額外的電子書(shū)銷(xiāo)售。而致力于在數(shù)字時(shí)代復(fù)制并優(yōu)化月書(shū)俱樂(lè)部閱讀體驗(yàn)的萊布瑞則額外提供電子書(shū)折扣銷(xiāo)售。訂閱用戶(hù)每月支付6.99美元，即可從萊布瑞提供的每月精選書(shū)單中挑選一本電子書(shū)下載并永久擁有。此外，它還與全美第二大零售巨頭塔吉特（Target）合作，以7—9折的低價(jià)銷(xiāo)售電子書(shū)，通過(guò)后者的網(wǎng)站進(jìn)入Librify.com的用戶(hù)將獲得更多優(yōu)惠折扣[17]。萊布瑞是目前唯一與線(xiàn)下零售商合作的電子書(shū)訂閱服務(wù)商，此舉可以充分利用對(duì)方的品牌知名度、營(yíng)銷(xiāo)能力和客戶(hù)群，利于其訂閱業(yè)務(wù)的拓展。

3 收入來(lái)源與分成機(jī)制

3.1 收入來(lái)源分析

電子書(shū)訂閱平臺(tái)的收入來(lái)源主要有三種，分別是訂閱收費(fèi)、廣告收入和電子書(shū)銷(xiāo)售收入。前者是基礎(chǔ)性收入，后兩者是基于訂閱業(yè)務(wù)的衍生性收入。

訂閱收費(fèi)是電子書(shū)訂閱服務(wù)商的主要收入來(lái)源，具有相對(duì)穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)、可持續(xù)的特性。只要用戶(hù)參與訂閱，就會(huì)有收入，并可根據(jù)用戶(hù)數(shù)量預(yù)測(cè)每月的基礎(chǔ)收入；而且，定期自動(dòng)支付這種具有預(yù)付款性質(zhì)的收費(fèi)方式還可以幫助平臺(tái)提前聚合資金，進(jìn)行下一步投資。目前各電子書(shū)訂閱服務(wù)商仍處在發(fā)展的上升期，因此隨著訂閱用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，訂閱收費(fèi)也會(huì)進(jìn)一步增加。但當(dāng)平臺(tái)逐步成熟，用戶(hù)數(shù)量趨于穩(wěn)定和飽和之后，若想進(jìn)一步發(fā)展則還需積極開(kāi)拓其他收入來(lái)源。

廣告收入是電子書(shū)訂閱平臺(tái)基于用戶(hù)數(shù)據(jù)的一項(xiàng)衍生收入。此類(lèi)平臺(tái)聚合了大量讀者、用戶(hù)，掌握了大量用戶(hù)信息、閱讀偏好等數(shù)據(jù)，因此受到相關(guān)廣告商青睞。例如瑞普利夫（RapLeaf）、賓佐（Bizo）和藍(lán)凱（BlueKai）等廣告商就與斯科瑞伯德（Scribd）合作，它們通過(guò)使用平臺(tái)提供的讀者數(shù)據(jù)（只是聚合數(shù)據(jù)，不包含用戶(hù)個(gè)人信息），分析讀者使用趨勢(shì)和偏好后，通過(guò)平臺(tái)向讀者展示基于興趣的廣告（Interest-Based Advertising）[18]。這種個(gè)性化廣告內(nèi)容穿插在免費(fèi)用戶(hù)的閱讀過(guò)程中，由于具有針對(duì)性，因此不容易招致用戶(hù)反感。目前幾大主要電子書(shū)訂閱服務(wù)商中多數(shù)都提供廣告服務(wù)。雖然現(xiàn)在只是一項(xiàng)衍生收入，但隨著平臺(tái)的發(fā)展和用戶(hù)數(shù)量的不斷增加，可以基于龐大用戶(hù)群和海量用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘開(kāi)發(fā)各種其他類(lèi)型的廣告與數(shù)據(jù)服務(wù)。

電子書(shū)銷(xiāo)售收入是指用戶(hù)除訂閱外，在平臺(tái)上額外購(gòu)買(mǎi)低折扣電子書(shū)獲得的收入。例如萊布瑞每月除了為訂閱用戶(hù)提供一本電子書(shū)外還提供低價(jià)電子書(shū)銷(xiāo)售，一方面1本的數(shù)量無(wú)法滿(mǎn)足一些深度讀者的需求，很多人會(huì)因?yàn)槭褂脩T性在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)低折扣的電子書(shū)。另一方面，非萊布瑞訂閱用戶(hù)也可以直接購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)并使用網(wǎng)站的諸多功能，這也會(huì)帶來(lái)一定的銷(xiāo)量。

3.2 分成機(jī)制

電子書(shū)訂閱平臺(tái)與內(nèi)容服務(wù)商之間存在兩種不同的分成方式：一種是較為大膽的斷裂模式，也是多數(shù)電子書(shū)訂閱服務(wù)商采用的方式，另一種類(lèi)似于傳統(tǒng)出版商和分銷(xiāo)商之間一直使用的比例分成[19]。

斷裂模式是新成立的電子書(shū)訂閱服務(wù)商普遍采用的分成方式。這是指一旦讀者（除試讀部分外）閱讀一本書(shū)的比例超過(guò)指定百分比（例如10%），訂閱商就會(huì)按照整本書(shū)的批發(fā)價(jià)向內(nèi)容提供商支付費(fèi)用。牡蠣、斯科瑞伯德和亞馬遜等均采用這種分成方式。據(jù)電子書(shū)分銷(xiāo)商巨頭Smashwords透露，在他們與平臺(tái)商的合作中，除前10%的免費(fèi)試讀部分外，讀者閱讀電子書(shū)的比例一旦超過(guò)20%，即得按照整本電子書(shū)的定價(jià)支付[20]。盡管擁有優(yōu)質(zhì)圖書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)的出版商可能會(huì)在這一“以小博大”的模式中獲得更多收益，但這種方式無(wú)論對(duì)于內(nèi)容提供商還是訂閱服務(wù)商都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，保證所提供電子書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量，并契合讀者的閱讀口味，吸引讀者閱讀足夠比例的內(nèi)容是獲得收益的前提。在此前提下，如能提供相當(dāng)數(shù)量的高點(diǎn)擊率電子書(shū)，內(nèi)容提供商便能獲得可觀收益。反之，即使能夠提供大量?jī)?nèi)容，也難有滿(mǎn)意收獲。對(duì)于訂閱服務(wù)商來(lái)說(shuō)，情況則更加復(fù)雜。如果訂閱平臺(tái)采取的是基于訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限的統(tǒng)一制會(huì)員模式，那么其采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)電子書(shū)越多，需支付給內(nèi)容提供商的費(fèi)用也就越多，在訂閱會(huì)員費(fèi)用固定的情況下，會(huì)大幅擠占自身收益。如果多數(shù)電子書(shū)的點(diǎn)擊率都無(wú)法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，雖然支付費(fèi)用大幅減少，但又會(huì)打擊內(nèi)容提供商及訂閱讀者的積極性。因此，在此種分成模式下，訂閱服務(wù)商需要掌握好火候，找到三者利益關(guān)系的平衡點(diǎn)。

比例分成是對(duì)傳統(tǒng)出版商與分銷(xiāo)商之間收入分配方式的延伸，即以整個(gè)訂閱收入為基礎(chǔ)，訂閱商按照一定比例獲得收益，剩下的由出版商和分銷(xiāo)商進(jìn)一步分配。各個(gè)出版商和分銷(xiāo)商之間則需基于提供的電子書(shū)數(shù)量、圖書(shū)頁(yè)面閱覽量和用戶(hù)實(shí)際獲取電子書(shū)的比例劃分。早期的電子書(shū)訂閱商賽弗瑞（Safari）采用的是這一分成方式。這種分成方式下，電子書(shū)訂閱商和內(nèi)容提供商之間更像是一種商業(yè)伙伴關(guān)系。但是這種分成模式較難區(qū)分不同質(zhì)量電子書(shū)所取得的收益，也較難區(qū)分提供不同質(zhì)量電子書(shū)的內(nèi)容提供商。在電子書(shū)目較多的情況下，似有吃“大鍋飯”的嫌疑，較難吸引掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版商的加盟，因此，這種分成模式更適合擁有大量長(zhǎng)尾圖書(shū)的出版商。

4 小 結(jié)

美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱在2013年和2014年經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展。新創(chuàng)訂閱公司紛紛建立并壯大，從最初被出版商和業(yè)界質(zhì)疑的競(jìng)爭(zhēng)者一躍成為不可忽視的合作者。內(nèi)容提供商也轉(zhuǎn)變態(tài)度，五大出版商中有三大巨頭與之開(kāi)展合作，數(shù)千家中小出版商與分銷(xiāo)商積極參與。與上中游的參與浪潮一致，廣大讀者也興致勃勃，訂閱用戶(hù)的數(shù)量增長(zhǎng)迅速。美國(guó)電子書(shū)訂閱已經(jīng)初步形成上中下游緊密銜接、互利共贏的產(chǎn)業(yè)鏈條和基于訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限與所有權(quán)限的不同訂閱模式，并在收入與分成方面進(jìn)行了不同嘗試與探索。但是，畢竟訂閱模式在電子書(shū)領(lǐng)域的大范圍應(yīng)用時(shí)間較短，雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但在內(nèi)容組織的質(zhì)量與數(shù)量、廣度與深度關(guān)系的處理，產(chǎn)業(yè)鏈上下游以與訂閱平臺(tái)之間的利益平衡，以及如何在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持可持續(xù)發(fā)展等方面仍存在諸多挑戰(zhàn)，仍需產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的共同努力與探索。

我國(guó)雖然電子書(shū)產(chǎn)業(yè)尚未出現(xiàn)類(lèi)似美國(guó)那樣大規(guī)模的電子書(shū)訂閱平臺(tái)商，但從其發(fā)展中可以總結(jié)以下經(jīng)驗(yàn)供未來(lái)發(fā)展借鑒。其一，內(nèi)容構(gòu)建是基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)完善的書(shū)目構(gòu)建需要妥善處理好質(zhì)量與數(shù)量，廣度與深度的關(guān)系。對(duì)于國(guó)內(nèi)尚未大范圍開(kāi)發(fā)的訂閱市場(chǎng)，更應(yīng)及早掌握內(nèi)容資源，以做到先發(fā)制人。其二，要提供足夠完善的附加值服務(wù)，以讀者需求為中心，重構(gòu)閱讀方式與體驗(yàn)，構(gòu)建自己的訂閱生態(tài)系統(tǒng)，鎖定用戶(hù)，注重創(chuàng)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶(hù)關(guān)系。其三，重視用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘，深層次開(kāi)發(fā)用戶(hù)價(jià)值與平臺(tái)價(jià)值，開(kāi)辟多樣化收入來(lái)源，以獲得訂閱的可持續(xù)發(fā)展。其四，需管理好產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系，平衡好多方利益，創(chuàng)建多方共贏的生態(tài)格局。

他山之石，可以攻玉。本文對(duì)美國(guó)大眾電子書(shū)訂閱進(jìn)行了初步梳理與分析，希望能夠拋磚引玉，為進(jìn)一步的研究以及國(guó)內(nèi)的電子書(shū)訂閱發(fā)展提供些許借鑒。

注 釋

[1]Calvin Reid.Oyster Adds 500 Publishers [OL].[2014-05-08].http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/content-and-e-books/article/62199-oyster-adds-10-000-harpercollins-e-books.html

[2]Ellen Harvey.Macmillan Tests Ebook Subscriptions [OL].[2015-01-13].http：//www.bookbusinessmag.com/article/macmillan-signs-up-oyster-scribd-offering-up-1-000-backlist-titles/1

[3][11][15][18]About scribd [OL].[2015-03-08]. https：//zh.scribd.com/about

[4][12]About oyster [OL].[2015-03-08]. https：//www.oysterbooks.com/about

[5]Entitlebooks [OL].[2015-03-08]. https：//www.entitlebooks.com/

[6]Librify [OL].[2015-03-08].https：//librify.com/

[7]Help & Customer Service [OL].[2015-03-16].http：//www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_left_v4_sib/175-9160736-4387947？ie=UTF8&nodeId=20155640

[8][9]Gary Price. Ebook Subscription Service Oyster Passes 1 Million Titles and Adds Books From Macmillan [OL].[2015-01-13].http：//www.infodocket.com/2015/01/13/oysters-ebook-subscription-service-passes-1-million-titles-and-adds-books-from-macmillan/

[10]About Kindle Unlimited [OL].[2015-03-08].http：//www.amazon.com/gp/help/customer/display.html？nodeId=201550610

[13][14]Technical support [OL].[2015-03-08]. https：//www.oysterbooks.com/help/technical-support

[16]Ebook-subscription-service [OL].[2015-03-08]. https：//www.entitlebooks.com/faq-online-ebook-subscription-service

[17]Susan Lulgjuraj. Target to offer ebooks through Librify [OL].[2014-05-29]. http：//www.teleread.com/ebooks/target-offer-ebooks-librify/；Nate Hoffelder.Librify Launches a Digital Book Club [OL].[2014-09-16]. http：//the-digital-reader.com/2014/09/16/72821/

[19][20]Andrew Brenneman. Revenue Share vs. Breakage： Calculating the Publisher's Cut in Subscription Services [OL].[2014-08-16]. http：//the-digital-reader.com/2014/06/01/bookmate-scribd-two-very-different-business-models-for-subscription-ebooks/

（收稿日期：2015-04-10）