光環(huán)退去的特斯拉：為啥折戟中國(guó)市場(chǎng)

特斯拉的中國(guó)命運(yùn)，會(huì)不幸被傳統(tǒng)車廠言中嗎？

最近的特斯拉中國(guó)不太平靜。繼鄭順景、吳碧暄之后，這家來(lái)自硅谷的顛覆者在中國(guó)陷入了第三次換帥漩渦中。盡管特斯拉自己和傳聞主角都在辟謠，但是人們?nèi)匀蝗滩蛔〔孪耄禾厮估降自趺戳耍?/p>

“特斯拉不會(huì)成為汽車業(yè)的蘋(píng)果，馬斯克也不會(huì)成為汽車業(yè)的喬布斯?！痹?014年博鰲論壇上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼如是說(shuō)。比亞迪董事局主席兼總裁王傳福也曾表示，“比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉?！蹦撤N程度上講，中國(guó)傳統(tǒng)車廠并不懼怕特斯拉，認(rèn)為這家公司的成功是被人為夸大了，其在中國(guó)爆紅只是暫時(shí)的，公眾熱度會(huì)隨著時(shí)間逐漸消退。

特斯拉的中國(guó)命運(yùn)，會(huì)不幸被傳統(tǒng)車廠言中嗎？

不管是新貴誕生，還是巨頭煥發(fā)第二春，總有兩點(diǎn)很相似：夢(mèng)幻產(chǎn)品+傳奇創(chuàng)始人。如同蘋(píng)果依靠推出iPhone、iPad吸引億萬(wàn)大眾為之瘋狂，現(xiàn)今的特斯拉宛如進(jìn)攻的巨人，憑借創(chuàng)新、炫麗的電動(dòng)汽車產(chǎn)品，掀起新一輪的行業(yè)狂潮。

蘋(píng)果每一款劃時(shí)代的產(chǎn)品，都被冠以“重新定義”的字樣——iPod重新定義了音樂(lè)行業(yè)；iPhone重新定義了手機(jī)；MacBook重新定義了筆記本。當(dāng)然，蘋(píng)果有實(shí)力這樣說(shuō)，大眾也很受用。

形容蘋(píng)果的詞匯，也可以放在特斯拉身上。媒體和公眾喜歡將這家電動(dòng)車廠譽(yù)為汽車行業(yè)的蘋(píng)果，將其描繪為重新定義汽車的公司。隨著Model S車型的問(wèn)世，一時(shí)間特斯拉成為世界的寵兒，股價(jià)也一飛沖天。與此同時(shí)，馬斯克的光環(huán)比肩喬布斯。

2014年，馬斯克和他的特斯拉風(fēng)光無(wú)限，是各大媒體版面的座上賓，也成了公眾的聊天談資。似乎誰(shuí)要不說(shuō)上馬斯克和特斯拉，就是落伍了，要被這個(gè)世界拋棄了。也是在這一年，特斯拉品嘗了受挫的滋味。特別是特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇和管理層動(dòng)蕩，為其蒸蒸日讓的勢(shì)頭潑了一盆冷水。

2014年初，特斯拉以一則名為《一個(gè)公正的價(jià)格》的聲明，公布了Model S在華銷售價(jià)格。這則聲明點(diǎn)燃了大眾熱情，“業(yè)界良心”、“國(guó)際好車企”這些褒義詞充斥著網(wǎng)絡(luò)和微信朋友圈，一直飽受“店大欺人”的中國(guó)消費(fèi)者，似乎終于能真正體驗(yàn)一回“顧客是上帝”了。特斯拉鋪貨中國(guó)不久，3000輛的訂單目標(biāo)就基本完成，這引起大洋彼岸的轟動(dòng)，美國(guó)人都在感慨中國(guó)人的消費(fèi)能力。

2014年4月，馬斯克造訪中國(guó)，出席國(guó)內(nèi)首批特斯拉車主交車儀式。此次共交付8輛Model S，車主包括新浪CEO曹國(guó)偉、汽車之家總裁李想、UC優(yōu)視CEO俞永福等。這些IT界精英，不僅代表著國(guó)內(nèi)新貴階層的消費(fèi)實(shí)力，而且他們自身頗具傳奇色彩的經(jīng)歷，也為特斯來(lái)帶來(lái)了不小的“明星效應(yīng)”。

Model S車型在中國(guó)大紅大紫的勢(shì)頭，讓馬斯克歡欣鼓舞。返回美國(guó)之后，特斯拉將中國(guó)市場(chǎng)的銷售指標(biāo)一升再升，從最初的3000調(diào)整為5000輛，最后定為年銷售10000輛。不過(guò)，在特斯拉還沉浸于中國(guó)市場(chǎng)火爆的訂單量時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻給了他們一記響亮耳光。

雖然特斯拉對(duì)Model S銷量數(shù)字三緘其口，但有數(shù)據(jù)顯示，2014年全年，中國(guó)海關(guān)進(jìn)口特斯拉4800輛，而截止到2014年底，全國(guó)僅有2499輛上牌。這一數(shù)字與10000的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。馬斯克自然不會(huì)接受這樣的糟糕業(yè)績(jī)出現(xiàn)，特別是在他極為重視的中國(guó)市場(chǎng)。他采取了最簡(jiǎn)單粗暴的處理方式：換血。

2015年年初，馬斯克在底特律車展上首度公開(kāi)透露，上年四季度特斯拉在華銷量未達(dá)預(yù)期，但他對(duì)“中國(guó)是特斯拉全球第二大市場(chǎng)”的定位并未改變，他還拋出將在中國(guó)建立特斯拉生產(chǎn)線的計(jì)劃。

僅僅兩個(gè)月之后，有關(guān)特斯拉中國(guó)區(qū)大裁員的消息便席卷而來(lái)。當(dāng)時(shí)，特斯拉內(nèi)部人士透露，除技術(shù)支持和采購(gòu)部門(mén)，其余所有部門(mén)都在裁員，至少裁掉30%以上員工。

事實(shí)上，早在爆出裁員消息之前，特斯拉中國(guó)區(qū)管理層就已處于動(dòng)蕩不安中。2014年3月，特斯拉中國(guó)第一位掌門(mén)人鄭順景宣布離職；2014年年底，第二任主帥吳碧瑄離職。而離職潮如傳染病一般，纏繞著特斯拉，今年2月，特斯拉中國(guó)區(qū)CMO金俊出走；3月份，業(yè)務(wù)總監(jiān)沈琪也揮手離開(kāi)。

對(duì)于進(jìn)入中國(guó)才兩年的公司而言，這種走馬燈式的換帥背后，是其已陷入舉步維艱的境地，是馬斯克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極度不滿的表現(xiàn)，同時(shí)，也反映了他的無(wú)奈和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知障礙。

與許多國(guó)際巨頭一樣，特斯拉中國(guó)辦公室擁有的權(quán)限十分有限，拍板決定權(quán)還是集中在美國(guó)本部。尤為引人注意的是，去年“雙十一”特斯拉與天貓合作，通過(guò)電商平臺(tái)銷售標(biāo)準(zhǔn)版Model S，一方面作為打開(kāi)電商渠道的試金石，另一方面還能夠提升品牌滲透率。不過(guò)，就在活動(dòng)舉辦前半個(gè)月，馬斯克直接予以叫停，原因是這種合作違背了特斯拉的銷售模式。

此次風(fēng)波，凸顯了外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的通?。褐袊?guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)努力做出本土化創(chuàng)新時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)。馬斯克能力非凡，這點(diǎn)毋庸置疑，但他并不了解中國(guó)市場(chǎng)，不會(huì)比本土團(tuán)隊(duì)想出更高明的招數(shù)。對(duì)中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如今的日子很艱難，對(duì)內(nèi)承受著巨大銷售壓力，對(duì)外卻無(wú)法大展拳腳，只能在品牌、技術(shù)推廣上做文章，吸引潛在消費(fèi)者。

特斯拉進(jìn)入中國(guó)之初，享受著“名人效應(yīng)”帶來(lái)的品牌紅利。小米創(chuàng)始人雷軍便是特斯拉的擁護(hù)者，他欣賞特斯拉的科技感和對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控，他自己甚至一口氣買下4輛特斯拉。還有消息稱，搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊以及萬(wàn)科締造者王石，都訂購(gòu)了特斯拉；而地產(chǎn)巨頭潘石屹還在他的望京SOHO樓盤(pán)設(shè)立了9個(gè)特斯拉充電樁。

在這些精英階層的推動(dòng)下，特斯拉迅速在中國(guó)建立品牌聲譽(yù)。不過(guò)，中國(guó)的汽車文化尚處于發(fā)展階段，對(duì)于電動(dòng)車的認(rèn)知，還沒(méi)有到理性接受的地步。隨著特斯拉在精英群體中數(shù)量趨于飽和，如何突破瓶頸，向中產(chǎn)以及大眾階層拓展，才是急需解決的難題。

此外，中國(guó)居住環(huán)境與美國(guó)有很大不同：這里住別墅的人數(shù)很少，因此建造充電樁又是擺在特斯拉面前的障礙。住在單元樓的車主，雖然有固定車位，但如果安裝充電樁，還需要小區(qū)物業(yè)的配合，但事實(shí)上，許多物業(yè)并不同意這樣做。

Model S很火，這點(diǎn)不容置疑，但這款車賣得不好，這點(diǎn)更不容置疑。管理層動(dòng)蕩、本土團(tuán)隊(duì)受限、品牌紅利漸失，是造成特斯拉中國(guó)困局的三大原因。

作為全球第二大機(jī)動(dòng)車消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的重要性不言而喻，隨著寶馬、奔馳以及國(guó)內(nèi)品牌比亞迪和北汽紛紛進(jìn)軍電動(dòng)車領(lǐng)域，留給特斯拉調(diào)整的時(shí)間并不充裕。當(dāng)然，馬斯克不是舉手投降的人，問(wèn)題在于，他會(huì)采取何種計(jì)劃？