在線評論對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響調(diào)研①
——就網(wǎng)購平臺方面調(diào)研

在線評論對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響調(diào)研①
——就網(wǎng)購平臺方面調(diào)研

北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 翟旭 李涵雯 樊潮

在當(dāng)今社會中，在線評論對于新產(chǎn)品的擴(kuò)散起著舉足輕重的作用，在購買新產(chǎn)品的過程中，大部分消費(fèi)者選擇通過瀏覽在線評論，分析其中蘊(yùn)涵的反饋信息來幫助做出購買決策。而在線評論的數(shù)量、評價(jià)者的影響力等因素也對新產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)生了或多或少的影響。

在線評論 新產(chǎn)品 購買渠道 擴(kuò)散 助力

1 概述

當(dāng)今社會，在線評論出現(xiàn)在各大論壇、網(wǎng)購平臺和門戶網(wǎng)站上，成為了一種反映產(chǎn)品信息的重要途徑。廠商通過了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價(jià)等反饋信息來改進(jìn)自己的產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者也參考在線評價(jià)來做出是否購買相關(guān)產(chǎn)品的決策。而對于新產(chǎn)品的擴(kuò)散與推廣，在線評論也將起到必不可少的助力作用。

據(jù)研究表明，43.3%的人表示網(wǎng)上買家評論是其做出購買決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。對于新產(chǎn)品的擴(kuò)散，在線評論能夠使?jié)撛谙M(fèi)者了解到產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，相比于廣告等傳統(tǒng)市場營銷渠道，將產(chǎn)品更加真實(shí)地展示在消費(fèi)者的面前，提升對于消費(fèi)者購買的影響力。另外，在線評論也可以起到影響消費(fèi)者購買決策的作用。以新產(chǎn)品為例，新產(chǎn)品在進(jìn)入市場初期，不能被消費(fèi)者全面且公正地了解到其基本信息，而在線評論無疑是最好的宣傳形式。還在為購買猶豫不決的潛在消費(fèi)者很大程度上依賴通過閱讀其他消費(fèi)者購買后做出的評論和照片，對新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途等方面有一個(gè)大致的了解，進(jìn)而幫助他們做出合理的消費(fèi)決策。在時(shí)間跨度變大之后，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息渠道趨向多元化，在線評論對消費(fèi)者購買的影響力也會日趨減弱，因此在新產(chǎn)品擴(kuò)散的過程中，在線評論可以在初期取得決定性的作用。

2 在線評論對產(chǎn)品擴(kuò)散的影響因素

另外，有學(xué)者研究表明，在線評論的數(shù)量、評價(jià)者的影響力等方面信息也對產(chǎn)品的擴(kuò)散產(chǎn)生了相關(guān)的影響。在線評論越多也就意味著其購買者越多，對于那些有從眾心理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識的潛在購買者，購買數(shù)量越多就意味著該產(chǎn)品獲得了大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，購買帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)也隨之降低。因此，一些網(wǎng)購平臺在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中，通過折扣和返現(xiàn)等形式吸引消費(fèi)者做出在線評論、上傳“買家秀”等形式的使用產(chǎn)品照片，來達(dá)到一定的在線評論數(shù)量的積累，利用這種營銷方式來為潛在消費(fèi)者提供做出購買決策的參考資料，達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者做出購買行為的最終結(jié)果。

同時(shí)，評價(jià)者的影響力也可以對新產(chǎn)品的擴(kuò)散起到影響作用。評價(jià)者的影響力越高，也就代表在線評論的可信度越高。由于無法確定其他消費(fèi)者做出的在線評論內(nèi)容是絕對可靠的，因此，我們無法認(rèn)為所有的在線評論都是正確且可靠的。比如一件產(chǎn)品，可能會存在相互矛盾兩種評論態(tài)度或是評論內(nèi)容在表達(dá)上含糊不清，無法傳達(dá)對購買決策有益的信息。尤其是新產(chǎn)品，由于買家對于其功能和質(zhì)量沒有深入地了解，可能會造成評論中帶有情感傾向性，造成潛在消費(fèi)者得到片面或不真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，對購買決策造成錯誤的影響。而這就需要關(guān)注一些影響力或者威信較高的評價(jià)者的評價(jià)，較高的威信值說明其在之前的購買中做出了公正的評價(jià)，也表明他們有責(zé)任做出正確的評價(jià)，因此在無法了解到評價(jià)者的評價(jià)是否帶有主觀情感傾向性時(shí)，就需要我們更多地關(guān)注威信較高評論者做出的評價(jià)。進(jìn)而降低帶來不確定風(fēng)險(xiǎn)的可能性。

3 負(fù)面評價(jià)與正面評價(jià)的對比

而相比于在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢的正面在線評價(jià)，負(fù)面在線評價(jià)雖然數(shù)量較少，但是卻起著很大的影響作用。雖然研究者始終對二者究竟會對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的影響得出一致的結(jié)論，但是對于負(fù)面評價(jià)的正面性，即負(fù)面評價(jià)被消費(fèi)者認(rèn)為是更公正、更可靠和重要。通過在淘寶網(wǎng)上的實(shí)例，我們會發(fā)現(xiàn)正面評價(jià)的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于負(fù)面評價(jià)，一些商家也會通過制定相關(guān)的補(bǔ)救措施來避免顧客給出負(fù)面評價(jià)的問題，由此可以看出，無論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，對于負(fù)面評價(jià)都給予了極大的重視。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)時(shí)，往往會認(rèn)為負(fù)面評價(jià)更加具有診斷性。這是因?yàn)樵谛睦砩?，人們在面對正面和?fù)面消息時(shí)的反映強(qiáng)度是不同的。因此在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中，筆者認(rèn)為商家更應(yīng)該關(guān)注那些負(fù)面評價(jià)，這會對購買者的購買決策產(chǎn)生消極的影響。因此對于負(fù)面評價(jià)中提到的相關(guān)方面，廠商應(yīng)該采取解釋、道歉等方式來進(jìn)行回復(fù)，并積極采取補(bǔ)救措施，另外，通過市場調(diào)查等方式充分了解與消費(fèi)者需求相違背的地方，并加以改進(jìn)，來彌補(bǔ)負(fù)面評價(jià)造成的不良影響。

新產(chǎn)品是指在一定的地域內(nèi)，第一次生產(chǎn)和銷售的，在原理、用途、性能、結(jié)構(gòu)、材料、技術(shù)指標(biāo)等某一方面或某幾方面比老產(chǎn)品有著顯著改進(jìn)、提高或獨(dú)特的產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品一般會具有新的構(gòu)思或者設(shè)計(jì)，在材料、性能及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面相比較于老產(chǎn)品有顯著的改進(jìn)。因此新產(chǎn)品在初期網(wǎng)上平臺投放時(shí)，往往因其功能相較于老產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所接受，就需要我們通過產(chǎn)品推廣等方式幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的更多功能，提升客戶對于產(chǎn)品的了解。幫助新產(chǎn)品更好地融入市場、提升品牌知名度和市場占有率。而在線評論可以起到更好地?cái)U(kuò)散新產(chǎn)品使用方法或其他功能使用方法的作用。

4 如何利用在線評論助力新產(chǎn)品擴(kuò)散

那么我們要如何利用在線評論來助力新產(chǎn)品的擴(kuò)散呢？亞馬遜在在線評論做出了驚人的創(chuàng)新。通過給在線評論進(jìn)行打分來評定在線評論對于消費(fèi)者購買決策的影響大小。其他人可以對消費(fèi)者的在線評論進(jìn)行評分，“0”代表“沒有幫助”，“1”代表“很有幫助”，通過分值的積累讓之后的瀏覽者可以集中查看一些對其他消費(fèi)者產(chǎn)生了正確影響的在線評論。另外，淘寶平臺制定的VIP機(jī)制對于那些消費(fèi)量較大，或者長時(shí)間使用網(wǎng)上購物的人授予VIP等級機(jī)制，促使其做出公正或者是對其他消費(fèi)者有參考作用的評價(jià)，來幫助潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個(gè)客觀公正的了解、獲得更好的間接產(chǎn)品使用體驗(yàn)。在這一過程中，許多有價(jià)值的評價(jià)就得到了很高的分?jǐn)?shù)，而在這之后猶豫不決的消費(fèi)者可以通過瀏覽那些得分較高的評價(jià)，對于此產(chǎn)品有一個(gè)更全面、公正的了解。而在新產(chǎn)品擴(kuò)散中，也可以使用這種方式。如商家可以組織網(wǎng)上銷售點(diǎn)舉辦一些類似“新品新用”、“曬照返現(xiàn)”等促銷方式，鼓勵消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的更多用途，通過自身實(shí)踐的方式了解新產(chǎn)品的更多功能，使新產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者更多的需求。同時(shí)開展的“曬照返現(xiàn)”活動，使通過發(fā)表在線評論和使用、購買時(shí)照片的方式，起到很好的宣傳作用，使消費(fèi)者之間可以相互了解其他人對新產(chǎn)品的使用方法。幫助他們獲得更多的新鮮感和購買快感，提升他們對于此次購買決策的滿意度。而在這一系列的在線評論中，商家也可以通過消費(fèi)者的評論來了解產(chǎn)品還有哪些方面值得改進(jìn)，有哪些方面可以作為主打功能，獲得良好的市場反饋效果。幫助商家更好地改進(jìn)自己的產(chǎn)品，來適應(yīng)市場的需求。另外，在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中，商家應(yīng)選好自身的賣點(diǎn)。比如說海爾公司在宣傳過程中，從來沒有說過自己的產(chǎn)品質(zhì)量多么過硬，多么好，但是消費(fèi)者卻對其質(zhì)量有了很深的體會。因此，產(chǎn)品應(yīng)選好自身最適合的賣點(diǎn)，而不是最大的特點(diǎn)。通過讓人群產(chǎn)生好感來促進(jìn)產(chǎn)品推廣。因此要做好市場調(diào)查，市場推廣是鎖定目標(biāo)，不是擴(kuò)大攻擊范圍。讓目標(biāo)群體在相應(yīng)的時(shí)間內(nèi)接受產(chǎn)品信息的頻率就是媒體的組合原則。只有在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前進(jìn)行縝密且詳細(xì)的市場推廣和營銷調(diào)研，才能使產(chǎn)品在推廣過程中取得更好的成績。

在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中，在線評論可以說起到了舉足輕重的作用。如果企業(yè)可以保證在線評論為產(chǎn)品塑造一個(gè)良好的形象，那么對于產(chǎn)品的推廣和公司的市場占有都會起到很大的助力作用。因此，我們應(yīng)該更加重視在線評論對新產(chǎn)品的影響。

[1] 李?。诰€商品評論對產(chǎn)品銷量影響研究[J]．現(xiàn)代情報(bào)，2012，32(1)．

[2] Chatterjee，P．Online Review：Do Consumers Use Them？[J]．Advances in Consumer Research，200l(28)．

[3] 于麗萍，夏志杰，王冰冰．在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的研究[J]．現(xiàn)代情報(bào)，2014，34(11)．

F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-098-02

2015年北京市大學(xué)生科技研究與創(chuàng)業(yè)行動計(jì)劃課題“在線評論對新商品擴(kuò)散的影響研究”(15006)。