基于多決策理論方法的汽車銷售企業(yè)顧客滿意度測評(píng)體系研究

李 燕，趙 燕，羅小青

(廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530023)

基于多決策理論方法的汽車銷售企業(yè)顧客滿意度測評(píng)體系研究

李 燕，趙 燕，羅小青

(廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530023)

文章基于層次分析法、專家賦權(quán)法、顧客賦權(quán)法等多種決策理論方法，對基于顧客價(jià)值的汽車銷售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的賦值，構(gòu)建了簡便、操作性強(qiáng)的顧客滿意度測評(píng)模型。

汽車銷售；層次分析法；專家賦權(quán)法；顧客賦權(quán)法；測評(píng)；研究

0 引言

提高顧客滿意度，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，汽車銷售企業(yè)只有通過長期的顧客滿意度測評(píng)，客觀、科學(xué)、全面地了解汽車消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求和對企業(yè)的滿意程度，分析影響顧客滿意度的相關(guān)指標(biāo)，找到汽車產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者期望之間的差距，并有針對性地進(jìn)行改進(jìn)，才能最終提高顧客滿意度。

顧客滿意度指標(biāo)的選取，及其指標(biāo)權(quán)重設(shè)置是否科學(xué)、合理，是影響顧客滿意度評(píng)價(jià)準(zhǔn)確性的關(guān)鍵，直接關(guān)系到企業(yè)制定顧客滿意戰(zhàn)略的正確性。經(jīng)過前期研究，已成功構(gòu)建了基于顧客價(jià)值的汽車銷售顧客滿意度評(píng)價(jià)體系[1]，如下頁表1所示。

表1 汽車銷售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重表

本文在前期研究的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用層次分析法、顧客賦值法、專家賦值法3種方法對汽車銷售顧客滿意度指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值，最終建立了使用簡便、操作性強(qiáng)的測評(píng)體系。

1 基于顧客價(jià)值的汽車銷售顧客滿意度指標(biāo)體系

基于顧客價(jià)值的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是通過對影響顧客銷售滿意度的因素進(jìn)行取舍、增減、篩選和調(diào)整，并結(jié)合了汽車銷售服務(wù)的發(fā)展趨勢和被汽車行業(yè)廣泛接受和認(rèn)同的J.D.POWER關(guān)于新車購置SSI的研究成果構(gòu)建而成的[2]。根據(jù)前人研究得出的四級(jí)指標(biāo)體系最為科學(xué)合理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文構(gòu)建的多層級(jí)銷售顧客滿意度指標(biāo)體系也為四個(gè)層級(jí)，第一級(jí)為總目標(biāo)，從第一級(jí)到第四級(jí)，下一級(jí)指標(biāo)均為上一級(jí)指標(biāo)的分解，如此將總目標(biāo)所包含的內(nèi)容逐步細(xì)化，并且除第四級(jí)指標(biāo)外每一級(jí)指標(biāo)的結(jié)果均為下級(jí)指標(biāo)匯總計(jì)算而來。各個(gè)層級(jí)的具體指標(biāo)如表1所示。

從表1可以看出，本文以顧客價(jià)值為中心的銷售顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有可用精確數(shù)量進(jìn)行量化的客觀指標(biāo)，如發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力、油耗等；也有一些只能憑借參與銷售活動(dòng)的參與者主觀感受進(jìn)行測評(píng)，不可用精確數(shù)據(jù)進(jìn)行表示和描述的主觀指標(biāo)，如銷售人員溝通交流、精神面貌等。在汽車銷售活動(dòng)中，完整的汽車銷售滿意度指標(biāo)應(yīng)該包括主觀性指標(biāo)和客觀性指標(biāo)。

2 多決策理論方法的銷售顧客滿意度指標(biāo)權(quán)重賦值

由于汽車銷售滿意度的影響因素較多，二級(jí)指標(biāo)4個(gè)，三級(jí)指標(biāo)17個(gè)，四級(jí)指標(biāo)61個(gè)，指標(biāo)涉及的內(nèi)容多、范圍廣，一般情況下采用單一的方法對指標(biāo)進(jìn)行賦值是很難反映顧客對銷售過程的滿意程度的，應(yīng)根據(jù)各級(jí)指標(biāo)的特點(diǎn)采用不同的指標(biāo)權(quán)重賦值方法[3]，使得本指標(biāo)體系最終結(jié)果能真實(shí)準(zhǔn)確地反映客戶的滿意程度，指標(biāo)體系當(dāng)中，客觀性指標(biāo)是采用目前最主流的層次分析法進(jìn)行相關(guān)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算，主觀性指標(biāo)則由汽車銷售專家進(jìn)行賦值和購買車輛的顧客進(jìn)行賦值，并量化為具體的數(shù)據(jù)，最終參與總目標(biāo)(第一級(jí)目標(biāo))的計(jì)算和分析，具體如表2所示。

表2 多決策理論方法汽車銷售顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)賦值方法表

2.1 專家賦值法[3]

專家賦權(quán)法是由汽車銷售方面的專家憑借自身的經(jīng)驗(yàn)、依據(jù)主觀判斷對指標(biāo)體系當(dāng)中的專業(yè)性較強(qiáng)的指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。由于本文所構(gòu)建的汽車銷售顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系當(dāng)中，三級(jí)指標(biāo)C4～C8對應(yīng)的四級(jí)指標(biāo)D10～D23專業(yè)性較強(qiáng)，大部分非專業(yè)的購車客戶很難理解這些指標(biāo)，如汽車的專業(yè)術(shù)語等，無法對該類指標(biāo)進(jìn)行合理賦值，所以由專家進(jìn)行賦值顯得更合理一些。

由華昌本田汽車銷售有限公司銷售經(jīng)理黎曉華(專家1)、天下行一汽豐田汽車銷售服務(wù)有限公司銷售經(jīng)理鐘俊熙(專家2)等12位汽車銷售專家對顧客滿意度指標(biāo)體系當(dāng)中專業(yè)性較強(qiáng)的指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的賦值。由于所選擇的專家在銷售能力、專業(yè)知識(shí)、閱歷經(jīng)驗(yàn)等方面水平相當(dāng)，有效避免了復(fù)雜專家賦權(quán)法要考慮不同專家能力不同、水平高低的能力系數(shù)難以確定的現(xiàn)實(shí)問題，也更容易實(shí)現(xiàn)。

因此在進(jìn)行專家賦值時(shí)，直接將不同專家對同一指標(biāo)所賦的權(quán)重值進(jìn)行線性加權(quán)平均值作為該平均指標(biāo)的權(quán)重，這種方法也稱為簡單專家賦權(quán)法。具體算法如下：

設(shè)有M個(gè)專家對N個(gè)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，所有專家對第i個(gè)指標(biāo)所賦權(quán)種系數(shù)為wi，則第i個(gè)指標(biāo)最終的權(quán)重系數(shù)wi為：

利用專家賦值法對三級(jí)指標(biāo)C4～C8對應(yīng)的四級(jí)指標(biāo)D10～D23進(jìn)行賦值，具體過程及結(jié)果如表3所示。

表3 專家賦值法對評(píng)價(jià)指標(biāo)賦值過程表

2.2 顧客賦值法[3]

顧客賦值法是由已經(jīng)購買汽車的客戶根據(jù)自身在購車過程當(dāng)中的真實(shí)體驗(yàn)，對相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)的方法。顧客賦值法能夠準(zhǔn)確反映客戶對相關(guān)指標(biāo)的真實(shí)感受，特別是對于一些服務(wù)類的指標(biāo)，通過客戶根據(jù)自身的感受進(jìn)行賦權(quán)更為科學(xué)。

由購車1年之內(nèi)的5位顧客根據(jù)自身在購車過程當(dāng)中的真實(shí)體驗(yàn)，對除了三級(jí)指標(biāo)C4～C8所對應(yīng)的14個(gè)四級(jí)指標(biāo)之外的其余的四級(jí)服務(wù)性指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)值，具體結(jié)果如表4所示。計(jì)算方法為：

在計(jì)算過程中，先將指標(biāo)重要性按從大到小的順序用數(shù)字來記錄，非常重要的為9分，次重要的為7分，比較重要的為5分，一般重要的為3分，不太重要的為1分，重要性介于它們中間的用8、6、4、2表示；采用某一具體指標(biāo)重要性與該組指標(biāo)重要性之和的差值作為該指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。

表4 采用顧客賦值法對評(píng)價(jià)指標(biāo)賦值過程表

同樣的方法完成以下各個(gè)指標(biāo)的賦值，如表5所示：

表5 采用顧客賦值法對評(píng)價(jià)指標(biāo)賦值結(jié)果表

2.3 層次分析法[3]

第二、三層指標(biāo)具有一定的專業(yè)性、且所涵蓋的內(nèi)容較多、信息較為復(fù)雜、其權(quán)重賦予對于顧客滿意度最終評(píng)價(jià)的結(jié)果的科學(xué)性的影響很大，因此應(yīng)該由銷售經(jīng)驗(yàn)豐富、汽車知識(shí)扎實(shí)的汽車銷售方面的專家參與評(píng)判，并結(jié)合層次分析法進(jìn)行權(quán)重賦值。

層次分析法是一個(gè)簡單、實(shí)用、靈活的多因素權(quán)重決策方案，利用層次分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)賦值的步驟如下：

(1)步驟一：構(gòu)建判斷矩陣

層次分析法從第二層開始構(gòu)建比較矩陣。在確定各層次各因素之間的權(quán)重時(shí)，采用一致矩陣法，即判斷矩陣為本層所有因素針對上一層某一個(gè)因素的相對重要性進(jìn)行比較，假定同一層要素為C1～Cn，該要素對上一層的重要性兩兩之間的對比為aij，即：

判斷矩陣的元素aij用Santy等人提出的1～9標(biāo)度方法確定，如表6所示。

表6 判斷矩陣元素aij的標(biāo)度方法表

(2)步驟二：判斷矩陣一致性檢驗(yàn)

一致性檢驗(yàn)是指對判斷矩陣的正互反陣A確定不一致的允許范圍，通過對每個(gè)成對比較矩陣計(jì)算最大特征值λmax及其對應(yīng)的特征向量w，利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。本文采用較為簡單實(shí)用的隨機(jī)一致性指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。

隨機(jī)一致性指標(biāo)RI數(shù)值如表7所示。

表7 數(shù)值表

2.3.1 層次分析法二級(jí)指標(biāo)權(quán)重確定

銷售顧客滿意度總目標(biāo)(A)下的二級(jí)指標(biāo)為：B1(企業(yè)形象)、B2(感知產(chǎn)品質(zhì)量)、B3(感知服務(wù)質(zhì)量)、B4(顧客滿意)。

華昌本田汽車銷售有限公司銷售經(jīng)理黎曉華(專家1)、天下行一汽豐田汽車銷售服務(wù)有限公司銷售經(jīng)理鐘俊熙(專家2)、廣西長安馬自達(dá)弘駿4S店銷售顧問楊業(yè)(專家3)等12位汽車銷售專家對第二層的4個(gè)指標(biāo)的相對于總目標(biāo)(銷售顧客滿意度)的重要性形成了統(tǒng)一的意見，如表8所示，并構(gòu)建判斷矩陣A0。

表8 二層指標(biāo)標(biāo)度值表

為了使構(gòu)建的判斷矩陣更清晰、明了，按B2、B3、B4、B1順序構(gòu)建矩陣A0如下：

A0B2B3B4B1B21113B31113B41113B11/31/31/31

對判斷矩陣A0進(jìn)行歸一化處理：

因?yàn)锳0w0=λ0maxw0，

所以矩陣A0的最大特征根：

因此，二層判斷矩陣A0有完全的一致性。

則特征向量w0=[0.3 0.3 0.3 0.1]T分別為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系當(dāng)中二層指標(biāo)B2、B3、B4、B1的權(quán)重系數(shù)[9]。

2.3.2 層次分析法三級(jí)指標(biāo)確定

銷售專家對B1、B2、B3、B4四個(gè)二級(jí)指標(biāo)對應(yīng)的三級(jí)指標(biāo)的評(píng)判分別如表9、表10、表11、表12所示。

表9 B1下的三層指標(biāo)標(biāo)度值表

表10 B2下的三層指標(biāo)標(biāo)度值表

表11 B3下的三層指標(biāo)標(biāo)度值表

表12 B4下的三層指標(biāo)標(biāo)度值表

根據(jù)專家的評(píng)判，分別構(gòu)建判斷矩陣，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最終獲得具有滿意一致性的w1、w2、w3、w4四個(gè)特征向量。

則特征向量w1=[0.539 0 0.297 2 0.163 8]T分別為三層指標(biāo)C2、C1、C3的權(quán)重系數(shù)。

特征向量w2=[0.356 2 0.163 9 0.163 9 0.163 9 0.152 1]T分別為三層指標(biāo)C7、C5、C6、C8、C4的權(quán)重系數(shù)。

特征向量w3=[0.353 5 0.221 9 0.128 3 0.128 3 0.084 0 0.084 0]T分別為層指標(biāo)C9、C10、C11、C12、C13、C14的權(quán)重系數(shù)。

特征向量w4=[0.4 0.4 0.2]T分別為三層指標(biāo)C15、C16、C17的權(quán)重系數(shù)。

3 本文所構(gòu)建的測評(píng)模型特點(diǎn)

(1)使用簡便

本測評(píng)模型實(shí)際上是綜合運(yùn)用層次分析法、專家賦值法和顧客賦值法對顧客滿意度評(píng)價(jià)體系的各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行賦值，由于這三種方法都是較為簡單、實(shí)用、靈活的賦值方法，因此有利于企業(yè)利用該測評(píng)模型進(jìn)行本企業(yè)顧客滿意度測評(píng)，測評(píng)方法更加簡便，易于讓銷售企業(yè)掌握。

(2)操作性強(qiáng)

由于評(píng)價(jià)指標(biāo)基于顧客對銷售啟動(dòng)、交車過程、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易條件、交車時(shí)間及書面文件7個(gè)方面的感受經(jīng)歷[4]，采用這種與汽車銷售流程各個(gè)環(huán)節(jié)相對應(yīng)的細(xì)分方式，便于汽車銷售企業(yè)利用該模型對本企業(yè)的汽車銷售顧客滿意度進(jìn)行測評(píng)，并通過測評(píng)結(jié)果，掌握汽車產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者期望之間的差距，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度薄弱的具體環(huán)節(jié)，有針對性地進(jìn)行銷售服務(wù)的改進(jìn)，有利于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)踐。

4 結(jié)語

本文根據(jù)汽車銷售顧客滿意度評(píng)價(jià)體系各個(gè)指標(biāo)的不同特點(diǎn)，科學(xué)利用顧客賦值法、專家賦值法和層次分析法相結(jié)合的多決策理論方法對各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行設(shè)定，構(gòu)建了基于顧客價(jià)值與多決策理論方法的汽車銷售顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的測評(píng)模型。該測評(píng)模型從最底層次逐次逐層加權(quán)算出上一層分?jǐn)?shù)，測評(píng)方法簡單明了，更易于掌握，可操作性強(qiáng)。

[1]李 燕.基于顧客價(jià)值的汽車銷售企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系研究[J].西部交通科技，2013，16(76)：29-37.

[2]薛 薇.LH汽車銷售企業(yè)客戶滿意度研究[D].西安：西北大學(xué)，2012.

[3]李支元.基于多屬性決策理論的汽車銷售客戶滿意度評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2011.

Study on Customer Satisfaction Measurement System of Auto Sales Enterprises Based on Multiple Decision Theory Method

LI Yan，ZHAO Yan，LUO Xiao-qing

(Guangxi Vocational and Technical College of Communications，Nanning，Guangxi，530023)

Based on analytic hierarchy process，expert weighting method，customer weighting method，and various multiple decision theory methods，this article assigned the weights to various indicators in customer satisfaction evaluation system of auto sales enterprises based on customer value，and estab-lished the simple customer satisfaction measurement model with strong operability.

Auto sales；Analytic hierarchy process；Expert weighting method；Customer weighting method；Evaluation；Research

李 燕(1974—)，副教授，高級(jí)工程師，研究方向：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)教學(xué)。

2014年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“基于顧客價(jià)值與多決策理論方法的汽車銷售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系研究”(編號(hào)：YB20 14515)

U462

A

10.13282/j.cnki.wccst.2015.07.019

1673-4874(2015)07-0083-07

2015-06-02