國際傳播視域下的中外日化商標(biāo)命名研究

高嬋娟　顏巧容

[摘 要]命名是一門語言的藝術(shù)。國際市場營銷、廣告文案、翻譯學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)教學(xué)務(wù)必注意商標(biāo)背后承載的不同國家的不同文化。商標(biāo)承載著諸多的功能，商品信息功能和文化美學(xué)功能是其中最重要的兩個(gè)功能。前者指傳達(dá)外觀、質(zhì)量、性能、使用效果等方面的信息，后者表現(xiàn)為商標(biāo)美在形式、聲音、意境。日化商標(biāo)語言大多由動(dòng)植物、色彩詞、香味兒感的詞、浪漫情調(diào)的詞構(gòu)成。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo)；日化；文化；傳播

[中圖分類號(hào)]D920.4

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671- 5918（2015）08- 0109 - 02

doi：10. 3969/j.issn.1671-5918.2015.08-051

[本刊網(wǎng)址]http：//www.hbxb. net

白熱化競爭狀態(tài)下的日化商品國際市場中，其商標(biāo)便熔鑄了更多的靈韻，凝結(jié)了更高的智慧。

一、日化商標(biāo)命名傳播了什么

商標(biāo)，顧名思義，是商品的標(biāo)記、記號(hào)，本身承載了眾多的功能。商標(biāo)的命名過程、翻譯過程一定是反映這些功能的創(chuàng)造與再創(chuàng)造的過程，它涉及到語音學(xué)、語義學(xué)、文字學(xué)、文化心理學(xué)、傳播學(xué)、民族美學(xué)、市場營銷學(xué)等諸多知識(shí)領(lǐng)域。

商品信息功能和文化美學(xué)功能是商標(biāo)諸多功能中最為重要的兩個(gè)基本功能，下面將就此作以分析。

（一）商品信息功能

商標(biāo)是商品的名稱，更是商品的廣告。廣告的目的是刺激大眾的購買欲，達(dá)到推銷商品的目的。因此應(yīng)根據(jù)商品的外觀、質(zhì)量、性能、使用效果等特點(diǎn)，盡可能選用反映產(chǎn)品特征的文字，使消費(fèi)者能從商標(biāo)中直接獲取商品的某種信息，并能夠產(chǎn)生一定的聯(lián)想，以達(dá)到“聞其名，預(yù)購其物”或過目不忘的廣告宣傳效應(yīng)。

1.提供產(chǎn)品外觀信息?！敖z薄”（衛(wèi)生巾）強(qiáng)調(diào)外觀質(zhì)地如絲般纖薄細(xì)膩。

2.提供產(chǎn)品質(zhì)量信息。奧妙（洗衣粉）、好迪（諧音好的，化妝品）。

3.提供產(chǎn)品性能信息。冷酸靈（牙膏）專治牙齒過敏。

4.提供產(chǎn)品使用效果信息。飄柔（洗發(fā)水）使頭發(fā)飄逸柔順；美加凈（化妝品）使人潔凈美麗；激爽（浴液）令人清爽倍添激情。

5.提供產(chǎn)品服務(wù)對象信息。幫寶適（紙尿褲）幫助寶寶保持干爽舒適。

（二）文化美學(xué)功能

商品名稱的美學(xué)功能主要體現(xiàn)在迎合大眾消費(fèi)的文化心理上。所謂文化心理，是指一個(gè)民族在漫長的歷史長河中形成的相同或相似的生活習(xí)慣、思維習(xí)慣、審美習(xí)慣以及行為準(zhǔn)則，一個(gè)民族的文化心理決定著該民族的審美心理。

文化美學(xué)功能在形式上體現(xiàn)為形美、音美、意美。

1.形美：

有的品牌設(shè)計(jì)利用整齊均衡的造型或?qū)ΨQ、重復(fù)手段既迎合了人的求美心理，又便于記憶。OMO（英國產(chǎn)奧妙洗衣粉）、MAXAM（美加凈英文商標(biāo)）。

2.音美：

有的品牌名稱側(cè)重音韻優(yōu)美，節(jié)奏和諧，讀起來上口，聽起來順耳，給人以聽覺上的美感和享受。如：安安（洗面奶）使用疊音，納愛斯音近似愛神美神維納斯。

3.意美：

意美就是要傳達(dá)出民族文化美學(xué)語（義）境。

二、吸引主要消費(fèi)群體女性的日化商標(biāo)如何命名

本文因篇幅有限僅以針對日化用品的主要消費(fèi)群體女性為研究對象，來探討一下商標(biāo)語言的構(gòu)成。女性氣質(zhì)總的特征是陰柔，現(xiàn)代心理學(xué)的研究表明，女性性格特征偏向于情緒型。她們感情豐富、細(xì)膩，擅長形象思維，富于想象力，言語規(guī)范、舉止文雅。為了迎合女性這一主流消費(fèi)群的心理和言語特點(diǎn)，日化用品名稱大都致力于體現(xiàn)溫馨、柔順、和諧、靜雅的意境和意味。這些商標(biāo)名稱常常有以下特征。

（一）用植物命名?！癟ulip Jaune”（黃郁金香，香水）就是很著名的商標(biāo)名。另外以植物命名日化用品，大多選用一些花卉，這樣容易贏得女性的好感。又如：玉蘭油、東洋之花、舒蕾、蒂花之秀。

（二）用動(dòng)物命名。動(dòng)物命名法是語言學(xué)中比喻的手段。人們利用商品的外形、特點(diǎn)與某些動(dòng)物相類似的表象特征來命名商標(biāo)，使商標(biāo)名具有形象感。如：小白兔（兒童牙膏）、雕牌（透明皂）。

（三）用色彩鮮明的詞語命名。女性對顏色的識(shí)別能力一般都比較強(qiáng)，用一些色彩鮮明的詞語作為商標(biāo)名稱?？梢砸鹋悦篮玫男睦眢w驗(yàn)。

這類詞語可以是顏色詞，如：丹芭碧、紫羅蘭、艾麗碧絲、紅杏衛(wèi)生巾、蘭黛香波、亮莊、彩琳。也可以不是顏色詞，但其所代表的客觀事物具有某種色彩，一提及它們，人們往往會(huì)聯(lián)想起某種顏色，如：玉蘭油、維玉（衛(wèi)生紙）夏士蓮、艷妃（祛斑霜）。

（四）用具有香味兒感的詞語命名。幾乎所有女性對香味都有較強(qiáng)的感受力和偏愛。具有香味兒感的詞語易贏得女性的青睞。如：拉芳、芬柔、永芳、花香、詩芬。

（五）用具有“細(xì)”、“小”、“輕”、“軟”、“薄”意味兒的詞語命名。這類詞語與女性“陰柔”氣質(zhì)相一致，易使女性產(chǎn)生認(rèn)同感。如：飄柔、飛妮絲、芬柔、麗花絲寶、清逸、蘇菲、海飛絲、柏麗絲。

（六）用充滿浪漫氣息、異國情調(diào)的詞語命名。如：東洋之花（化妝品）。

（七）用自然現(xiàn)象命名。這是以人類對自然現(xiàn)象的文化積淀為基礎(chǔ)的。如：April DeⅥ-（四月露水，香水）、藍(lán)天（牙膏）

（八）用某一職業(yè)命名。從事護(hù)士職業(yè)的多是女性，溫柔體貼有愛心，而且懂得專業(yè)的護(hù)理知識(shí)。如：小護(hù)士（化妝品）、護(hù)士寶（化妝品）；

（九）用數(shù)字、字母命名。SKII（化妝品）、三笑（牙膏）、ABC（衛(wèi)生巾）

（十）用昵稱命名。西方社會(huì)有將愛人、情人親熱地呼作baby的習(xí)俗。如：tobaby（廣州丹芭碧化妝品品牌）——送給愛人的禮物。

（十一）用其他體現(xiàn)女性特征的詞語命名。伊卡璐、夢的妮（養(yǎng)顏祛斑霜）。endprint

三、中外日化商標(biāo)互譯名技巧

跨文化傳播的成功史上，商標(biāo)的譯名有的比原名更出色、更出彩。如“Cocacola”這個(gè)世界級的商標(biāo)中，“coca”代表南美洲的一種藥草，“cola”代表非洲的一種果子。原名只代表兩種普通的植物，而其漢語譯名卻獨(dú)具匠心地選擇了反映商品信息的“可口”二字，以及迎合中國大眾求吉利、盼安康的民族文化心理的“可樂”二字，為商品在中國市場的暢銷立了大功。日化商標(biāo)的譯名中也有令人稱道的佳譯，從譯法角度分，常有以下幾類：

（一）全音譯——化繁為簡，悅耳上口。

商品名稱簡潔易記，才容易為大眾所接受。在中國文化中，漢語商標(biāo)以二至三個(gè)為最佳，因此，在翻譯商標(biāo)時(shí)，如果原名的音節(jié)過多，可適當(dāng)省去部分音節(jié)，選擇最具美感，或可提供商品某方面信息的諧音字。如：Safeguard-舒膚佳、OMO-奧妙、Hazeline-夏士蓮、Longlife-朗力福。

（二）半音譯——只求音似，音韻神韻兼顧。

半音譯受發(fā)音限制較少。兼顧意思的譯名寓意順暢，能準(zhǔn)確反映出商品的特征，對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力。

使用半音譯譯法，首先應(yīng)明確一個(gè)大前提：譯名與原名的發(fā)音只求相近，不求忠實(shí)再現(xiàn)。在此前提下，既可側(cè)重于頭韻的相同或相似，也可側(cè)重于尾韻的大體一致，而不必拘泥于原發(fā)音。這就為翻譯者提供了廣闊的文字選擇空間以選擇最佳名稱。如：Golgate-高露潔（牙膏）——像綴著露珠的荷花般高潔；

Avon-雅芳（化妝品）——高雅芬芳；arche-雅倩（化妝品）——高雅美麗；丹芭碧-tobaby（化妝品）——丹碧相映的奇葩；丁家宜-tjoy（化妝品）——開心就好。

仿譯詞——直陳其義是第一要著。

直接表示原名的意思，但未直接表現(xiàn)原名的聲音。以義渲染情緒，從而激起消費(fèi)者的購買欲。Zest浴液（名詞）熱情、熱心、興趣，譯名激爽；shme洗發(fā)水（名詞）光澤、光彩；（動(dòng)詞）發(fā)亮、出色，譯名亮莊；Rejoice洗發(fā)水（動(dòng)詞）使高興、使歡樂，譯名飄柔。

所以在翻譯商標(biāo)時(shí)，首先要了解譯語國家的文化心理、審美心理和文化習(xí)慣，擺脫教條的忠實(shí)再現(xiàn)原發(fā)音的等值音譯原則，大膽創(chuàng)新，只有這樣，才能夠傳播其文化精髓。

日化商標(biāo)蘊(yùn)含的文化好似大海，而我只是欣賞到了幾朵美麗的浪花，希望有更多的研究者能加入觀“?！钡男辛校?/p>

參考文獻(xiàn)：

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[2]彭增安.語用修辭文化[M].上海：學(xué)林出版社1998.

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