企業(yè)商標(biāo)管理論要

天津社科院法學(xué)所　科海

商務(wù)必讀Business Collection

企業(yè)商標(biāo)管理論要

天津社科院法學(xué)所科海

摘要：商標(biāo)品牌是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，更是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值、企業(yè)的信譽(yù)和形象等多方面的綜合體現(xiàn)。企業(yè)商標(biāo)管理涉及一系列工作，商標(biāo)注冊(cè)、運(yùn)用、管理和保護(hù)工作都應(yīng)穩(wěn)步推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 商標(biāo)管理 要點(diǎn)分析

1　企業(yè)商標(biāo)管理的重要意義

商標(biāo)作為區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用越來(lái)越突出。商標(biāo)品牌是提升企業(yè)創(chuàng)新能力，促進(jìn)企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。加強(qiáng)商標(biāo)管理是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，企業(yè)通過(guò)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行及時(shí)注冊(cè)、規(guī)范使用、嚴(yán)格管理和有效保護(hù)，能夠不斷豐富商標(biāo)內(nèi)涵，保證商品質(zhì)量，創(chuàng)建知名品牌，對(duì)于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重大的戰(zhàn)略意義。

一些企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)率、注冊(cè)商標(biāo)使用率和自主商標(biāo)品牌出口率等指標(biāo)均偏低，中小品牌多而知名品牌少。有些企業(yè)長(zhǎng)期貼牌生產(chǎn)，缺乏自主商標(biāo)品牌。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)商標(biāo)品牌建設(shè)任務(wù)的艱巨性和緊迫性，把深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，加大商標(biāo)品牌培育力度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙豐收。

2　企業(yè)商標(biāo)管理部門(mén)及其職責(zé)

企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)管理工作，首先要明確商標(biāo)管理部門(mén)，建立完善商標(biāo)管理制度，建立企業(yè)負(fù)責(zé)人牽頭、商標(biāo)管理部門(mén)具體負(fù)責(zé)、其他部門(mén)相互配合的商標(biāo)管理機(jī)制。其次要將商標(biāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展總體戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，注重商標(biāo)的注冊(cè)、使用、管理和保護(hù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

企業(yè)商標(biāo)管理的職責(zé)是，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制訂并落實(shí)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略和年度工作計(jì)劃；建立健全企業(yè)商標(biāo)管理制度，對(duì)商標(biāo)管理人員依據(jù)其崗位職責(zé)進(jìn)行部門(mén)考核；負(fù)責(zé)企業(yè)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)、續(xù)展、變更、異議、爭(zhēng)議、注銷(xiāo)等工作；負(fù)責(zé)企業(yè)商標(biāo)的宣傳、印制、許可、轉(zhuǎn)讓、受讓、評(píng)估等工作；負(fù)責(zé)企業(yè)商標(biāo)維權(quán)及其他商標(biāo)糾紛的協(xié)調(diào)處理；負(fù)責(zé)企業(yè)商標(biāo)檔案和信息管理；負(fù)責(zé)與政府商標(biāo)行政管理部門(mén)、司法機(jī)關(guān)以及行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)絡(luò)，積極參加有關(guān)商標(biāo)法律法規(guī)培訓(xùn)；負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部有關(guān)商標(biāo)法律法規(guī)的宣傳、培訓(xùn)工作；負(fù)責(zé)有關(guān)商標(biāo)其他具體工作。企業(yè)其他部門(mén)和分支機(jī)構(gòu)按照職責(zé)分工，做好相關(guān)環(huán)節(jié)的商標(biāo)管理工作。

3　企業(yè)商標(biāo)的注冊(cè)

企業(yè)在籌建或新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)或項(xiàng)目使用的商標(biāo)，對(duì)擬使用的商標(biāo)應(yīng)及時(shí)向工商總局商標(biāo)局(以下簡(jiǎn)稱(chēng)商標(biāo)局)申請(qǐng)注冊(cè)，通過(guò)注冊(cè)取得注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，依法獲得保護(hù)。

企業(yè)可通過(guò)注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)或防御商標(biāo)，提高抵御他人搶注或侵權(quán)的能力。企業(yè)可以根據(jù)需要，申請(qǐng)立體商標(biāo)注冊(cè)，強(qiáng)化保護(hù)力度。

商標(biāo)國(guó)內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)程序。直接或委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行商標(biāo)可注冊(cè)性查詢(xún)。提交注冊(cè)申請(qǐng)后，及時(shí)關(guān)注商標(biāo)申請(qǐng)的受理、初審公告、注冊(cè)公告等環(huán)節(jié)，直至領(lǐng)取商標(biāo)注冊(cè)證。

企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易和對(duì)外投資中，應(yīng)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略布局制定商標(biāo)戰(zhàn)略，并注意研究輸出國(guó)或地區(qū)的商標(biāo)法律法規(guī)，及時(shí)進(jìn)行國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)，有效保護(hù)商標(biāo)境外權(quán)益。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)途徑主要包括馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)和逐一國(guó)家注冊(cè)兩種，企業(yè)應(yīng)綜合考慮注冊(cè)國(guó)家的要求、國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)情況等因素選擇適合的注冊(cè)途徑。

企業(yè)至少應(yīng)擁有1件自主商標(biāo)，出口型生產(chǎn)企業(yè)在主要出口國(guó)至少應(yīng)擁有1件境外注冊(cè)商標(biāo)。大型企業(yè)擁有成百上千個(gè)商標(biāo)也很正常。成功申請(qǐng)到注冊(cè)商標(biāo)，才能進(jìn)一步培育地市級(jí)和省級(jí)著名商標(biāo)，乃至中國(guó)馳名商標(biāo)。一些省市出臺(tái)了激勵(lì)政策，對(duì)于獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)的企業(yè)一次性獎(jiǎng)勵(lì)金額高達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元。對(duì)于獲得省級(jí)著名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)的企業(yè)一次性獎(jiǎng)勵(lì)金額達(dá)到幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)元。也有的地方政策，對(duì)獲得馳、著名商標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行稅收減免，這可謂企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)管理帶來(lái)的附加值。

總體來(lái)說(shuō)，馳名商標(biāo)的司法保護(hù)針對(duì)的對(duì)象大致分為兩類(lèi)，一是對(duì)已經(jīng)行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)的司法保護(hù)。對(duì)此類(lèi)商標(biāo)侵權(quán)案件，人民法院可就原告的主張直接依據(jù)法律法規(guī)判斷被告是否構(gòu)成侵權(quán)以及該承擔(dān)何種責(zé)任即可；二是對(duì)尚未經(jīng)馳名認(rèn)定的商標(biāo)的司法保護(hù)。此類(lèi)案件涉及的商標(biāo)若要獲得跨類(lèi)保護(hù)，應(yīng)當(dāng)首先對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行認(rèn)定，該類(lèi)對(duì)象是司法保護(hù)的難點(diǎn)和重點(diǎn)。

另外，商標(biāo)注冊(cè)需要注意強(qiáng)制注冊(cè)問(wèn)題。商標(biāo)注冊(cè)以自愿注冊(cè)為原則，對(duì)于特定商品，則需要強(qiáng)制注冊(cè)。商標(biāo)強(qiáng)制注冊(cè)是指法律、行政法規(guī)規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的商品不得在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。

目前必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品范圍有限，只有煙草制品一類(lèi)。卷煙、雪茄煙、有包裝的煙絲必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不但不能銷(xiāo)售，也不能生產(chǎn)。煙草專(zhuān)賣(mài)法的規(guī)定嚴(yán)于商標(biāo)法。藥品管理法曾經(jīng)規(guī)定，藥品除中藥材、中藥飲片外必須使用注冊(cè)商標(biāo)，現(xiàn)已取消該限制。從而表明，商標(biāo)強(qiáng)制注冊(cè)不具有普遍意義，只是基本原則的一種例外情況。

4　企業(yè)商標(biāo)的使用

企業(yè)在商品、商品包裝、說(shuō)明書(shū)或者其他附著物上使用注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)將商標(biāo)放在明顯位置，可以標(biāo)明“注冊(cè)商標(biāo)”或“注冊(cè)標(biāo)記”。注冊(cè)標(biāo)記包括○注和○R。

企業(yè)不再享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，也不得再標(biāo)注“注冊(cè)商標(biāo)”或注冊(cè)標(biāo)記。若該商標(biāo)被注銷(xiāo)后，被他人注冊(cè)，企業(yè)將不得繼續(xù)使用，否則構(gòu)成侵權(quán)。每次商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)的有效期為十年，可無(wú)限次續(xù)展。

企業(yè)商標(biāo)與企業(yè)字號(hào)應(yīng)盡可能一致。將商標(biāo)與商號(hào)一體化發(fā)展，把商號(hào)注冊(cè)成商標(biāo)，乃至把商標(biāo)和商號(hào)注冊(cè)成網(wǎng)絡(luò)域名，把對(duì)企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)延伸到商號(hào)和網(wǎng)絡(luò)域名之中。企業(yè)應(yīng)嚴(yán)防其他同行業(yè)的企業(yè)字號(hào)侵犯本企業(yè)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

企業(yè)應(yīng)實(shí)施商標(biāo)與廣告一體化戰(zhàn)略，在廣告中突出對(duì)商標(biāo)的宣傳。企業(yè)暫未在商品上使用的注冊(cè)商標(biāo)可以通過(guò)商標(biāo)許可、生產(chǎn)小包裝產(chǎn)品等形式予以使用。

5　企業(yè)商標(biāo)的管理

企業(yè)應(yīng)防止因商標(biāo)注冊(cè)到期未續(xù)展、連續(xù)三年未使用而喪失商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，以及因超出許可期限而導(dǎo)致商標(biāo)侵權(quán)使用。

加強(qiáng)商標(biāo)資產(chǎn)管理。探索建立科學(xué)的會(huì)計(jì)核算體系，對(duì)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行真實(shí)反映，提高商標(biāo)資產(chǎn)的投入產(chǎn)出效益。定期委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)準(zhǔn)確確認(rèn)與計(jì)量商標(biāo)資產(chǎn)，為企業(yè)改組改制、對(duì)外合資合作等提供依據(jù)，防止無(wú)形資產(chǎn)流失。

企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)標(biāo)識(shí)管理，建立商標(biāo)標(biāo)識(shí)登記領(lǐng)用制度，明確兩名以上的商標(biāo)標(biāo)識(shí)保管人員，負(fù)責(zé)清點(diǎn)商標(biāo)標(biāo)識(shí)數(shù)量，記錄標(biāo)識(shí)出入庫(kù)日期，建立完整的商標(biāo)標(biāo)識(shí)出入庫(kù)登記臺(tái)賬。

企業(yè)應(yīng)建立健全商標(biāo)檔案，并長(zhǎng)期保存。商標(biāo)管理人員變動(dòng)時(shí)應(yīng)及時(shí)交接商標(biāo)檔案，加強(qiáng)商標(biāo)檔案的收集、整理和管理工作。商標(biāo)檔案是企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)、使用、維權(quán)等過(guò)程中保存下來(lái)的相關(guān)文件材料，一旦發(fā)生商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議時(shí)，保存完整的檔案資料就成為企業(yè)主張自身權(quán)利的有力證據(jù)[1]。

6　企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)

企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)宣傳推廣力度，提高商標(biāo)意識(shí)。企業(yè)要以世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日、國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日為契機(jī)，積極開(kāi)展商標(biāo)宣傳月活動(dòng)，大力宣傳商標(biāo)法律知識(shí)。企業(yè)應(yīng)大力宣傳和普及商標(biāo)法律法規(guī)，增強(qiáng)企業(yè)員工商標(biāo)意識(shí)，形成 “關(guān)注商標(biāo)、愛(ài)護(hù)商標(biāo)、發(fā)展商標(biāo)”的良好氛圍。建立多元、長(zhǎng)效、立體的商標(biāo)宣傳體系。企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略和自我定位，建設(shè)各具特色的商標(biāo)品牌文化。企業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù)平臺(tái)、國(guó)內(nèi)外展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)、商標(biāo)品牌節(jié)等活動(dòng)，開(kāi)展商標(biāo)品牌形象廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

企業(yè)應(yīng)規(guī)范使用自主商標(biāo)品牌，著力改變“重注冊(cè)、輕應(yīng)用”現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)走科技創(chuàng)新、商標(biāo)運(yùn)用與品牌提升的融合發(fā)展之路。企業(yè)應(yīng)實(shí)施以商標(biāo)品牌為核心的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)商標(biāo)品牌的層級(jí)化、差異化管理。知名企業(yè)應(yīng)以商標(biāo)品牌為紐帶，構(gòu)建統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷(xiāo)售體系，提高產(chǎn)品附加值，加大商標(biāo)資源開(kāi)發(fā)利用力度。

企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注意對(duì)自身商標(biāo)的保護(hù)，堅(jiān)決打擊他人抄襲摹仿商標(biāo)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等有損品牌形象的違法行為。外向型企業(yè)要開(kāi)展商標(biāo)海外維權(quán)，探索建立商標(biāo)海外維權(quán)救濟(jì)渠道，為企業(yè)提供維權(quán)服務(wù)。

實(shí)施“商標(biāo)強(qiáng)企”、“商標(biāo)興企”工程。企業(yè)應(yīng)注冊(cè)、使用自有商標(biāo)，向自主品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，走自主創(chuàng)牌之路。

企業(yè)應(yīng)從“無(wú)品牌”向“有品牌”,“知名品牌”向“優(yōu)勢(shì)品牌”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。有條件的企業(yè)應(yīng)將商標(biāo)品牌建設(shè)融入企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，形成企業(yè)商標(biāo)文化，切實(shí)提高企業(yè)商標(biāo)品牌影響力。

企業(yè)應(yīng)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)控制，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)建立商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)預(yù)警機(jī)制，制定應(yīng)對(duì)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)糾紛方案。企業(yè)可依托律師事務(wù)所、商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)等中介組織或相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的法律優(yōu)勢(shì)，整合資源，增強(qiáng)保護(hù)實(shí)效[2]。

商標(biāo)權(quán)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主要內(nèi)容，其糾紛的司法解決方面，具有較高的管轄。一般由中級(jí)人民法院或經(jīng)過(guò)授權(quán)的個(gè)別基層人民法院管轄。

參考文獻(xiàn)

[1] 夏強(qiáng).企業(yè)商標(biāo)管理中的常見(jiàn)問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)安防,2013(Z1).

[2] 章長(zhǎng)勇.山東省出臺(tái)企業(yè)商標(biāo)管理指導(dǎo)意見(jiàn)[J].中華商標(biāo),2013(5).

中圖分類(lèi)號(hào)：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(b)-099-03