臺(tái)灣布袋戲：從傳統(tǒng)表演藝術(shù)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

沈毅玲

摘要 臺(tái)灣現(xiàn)代布袋戲在承繼傳統(tǒng)的同時(shí)不斷創(chuàng)新，賦予傳統(tǒng)藝術(shù)形式以時(shí)代感，進(jìn)行商業(yè)化的嘗試，形成成熟的布袋戲產(chǎn)業(yè)。本研究分析了臺(tái)灣傳統(tǒng)布袋戲轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并以“霹靂布袋戲”為個(gè)案透視臺(tái)灣現(xiàn)代布袋戲產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，為傳統(tǒng)表演藝術(shù)加值，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)表演藝術(shù)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以期為我國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。關(guān)鍵詞表演藝術(shù)；臺(tái)灣布袋戲；文化創(chuàng)意；霹靂布袋戲

中圖分類號(hào)G24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

傳統(tǒng)表演藝術(shù)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是民眾重要且有限的休閑娛樂(lè)方式，民眾對(duì)表演藝術(shù)的消費(fèi)交織著教育、娛樂(lè)、交際以及宗教的需求。時(shí)至今日，傳統(tǒng)表演藝術(shù)在經(jīng)歷社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、主流價(jià)值觀轉(zhuǎn)變、多元文化沖擊后.日漸式微，不得不依賴多種力量的“救助”艱難為生。

反思傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)結(jié)構(gòu)中的意義，我們不當(dāng)只將其視為即將凋零的、過(guò)氣的傳統(tǒng)文化形態(tài)，而應(yīng)視其為厚重民族文化之根本。因此發(fā)掘傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代文化構(gòu)建中的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值就尤顯重要。文化創(chuàng)意視角的介入讓傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型”找到一個(gè)“水到渠成”的機(jī)遇。

一、臺(tái)灣布袋戲產(chǎn)業(yè)基本狀況

布袋戲亦稱掌中戲，是用單手操縱人形戲偶進(jìn)行表演的一種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，曾在我國(guó)大陸閩南地區(qū)極為盛行。明末清初，閩南布袋戲隨移墾民眾傳人臺(tái)灣島，結(jié)合當(dāng)?shù)孛耖g信仰，成為當(dāng)?shù)刂匾氖裎幕?。歷經(jīng)多年發(fā)展，現(xiàn)代臺(tái)灣布袋戲展示出多元的樣態(tài)，擁有數(shù)量可觀的布袋戲迷，形成特點(diǎn)鮮明的布袋戲產(chǎn)業(yè)。目前，臺(tái)灣布袋戲產(chǎn)業(yè)鏈大致呈現(xiàn)以下結(jié)構(gòu)。（圖1）

目前臺(tái)灣傳統(tǒng)布袋戲演出無(wú)論演出數(shù)量還是盈利，在布袋戲市場(chǎng)中均占較小份額。傳統(tǒng)表演受制于傳播范圍，同時(shí)也受到創(chuàng)新成本高，收益低等限制，形成產(chǎn)業(yè)化的難度很大。而在“創(chuàng)新”旗號(hào)下的現(xiàn)代布袋戲產(chǎn)業(yè)則以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)意的號(hào)召力，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化影劇制作、周邊產(chǎn)品持續(xù)開(kāi)發(fā)及售賣市場(chǎng)不斷拓展的良性發(fā)展。原本為傳統(tǒng)布袋戲演出服務(wù)的編劇、戲偶制作、布景等，也已成為現(xiàn)代布袋戲產(chǎn)業(yè)鏈條的有機(jī)組成。

目前臺(tái)灣市場(chǎng)所售布袋戲劇集主要有霹靂國(guó)際多媒體有限公司（以下簡(jiǎn)稱“霹靂”）的“霹靂布袋戲”、大天宇影視傳播有限公司的“天宇布袋戲”（現(xiàn)“大天宇”已解體為“天宇”及“新世紀(jì)”兩家公司）、天地多媒體國(guó)際有限公司的“金光布袋戲”以及沈明正的“好彩頭古書(shū)布袋戲”等。除沈明正的古書(shū)題材布袋戲外，其他布袋戲大多以超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式為主，將武俠題材與科幻、高科技手段結(jié)合在一起。其中“霹靂布袋戲”在當(dāng)代臺(tái)灣社會(huì)有極高的號(hào)召力，幾成臺(tái)灣布袋戲的代名詞，影劇租售市場(chǎng)亦以其為主流。

此外，2000年前后出現(xiàn)的“阿忠布袋戲”以“娛樂(lè)至死”的精神通過(guò)與臺(tái)灣電視娛樂(lè)節(jié)目結(jié)合頗受觀眾歡迎，成為電視布袋戲的一種新形式。但是由于團(tuán)隊(duì)勢(shì)單力薄，創(chuàng)新后繼無(wú)力，只能“曇花一現(xiàn)”。

二、臺(tái)灣布袋戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

文化帶上商業(yè)特質(zhì)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的方式運(yùn)營(yíng)，是現(xiàn)代文化消費(fèi)的“都會(huì)性”使然?！岸紩?huì)”一詞提示了消費(fèi)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)文化以“產(chǎn)業(yè)”示人，并非一廂情愿，而是順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展之勢(shì)而為之。臺(tái)灣當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境決定了臺(tái)灣布袋戲產(chǎn)業(yè)所應(yīng)做出的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

（一）經(jīng)濟(jì)壓力下的文化政策轉(zhuǎn)型

臺(tái)灣對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視始于20世紀(jì)末。由于亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，臺(tái)灣“亞洲四小龍”的地位受到動(dòng)搖。臺(tái)灣此前倚重的非創(chuàng)意性代工生產(chǎn)模式給臺(tái)灣社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)壓力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變已是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不二之選，加之全球新經(jīng)濟(jì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)新為主旨知識(shí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，因此臺(tái)灣當(dāng)局提出發(fā)展“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。在“挑戰(zhàn)二○○八”發(fā)展重點(diǎn)計(jì)劃中臺(tái)灣當(dāng)局首次將“文化軟體”視為重要產(chǎn)業(yè)。臺(tái)灣傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性逐漸被重視，布袋戲產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了春天。

2006年臺(tái)灣“行政院新聞局”舉辦“Show臺(tái)灣！尋找臺(tái)灣意象系列活動(dòng)”，布袋戲成為民眾心目中最能代表臺(tái)灣的文化符號(hào)。盡管傳統(tǒng)文化成為“符號(hào)”，年輕受眾對(duì)其文化內(nèi)涵可能不甚了解，但不可否認(rèn)，當(dāng)符號(hào)內(nèi)化為文化記憶的時(shí)候，也是打開(kāi)了傳統(tǒng)文化發(fā)展的一扇“窗”。這些文化政策和文化活動(dòng)讓臺(tái)灣布袋戲鋪展到更廣闊的層面上，推動(dòng)布袋戲文化也成為塑造臺(tái)灣文化個(gè)性的重要標(biāo)識(shí)之一。

事實(shí)上，霹靂布袋戲近年來(lái)所獲獎(jiǎng)項(xiàng)也能管窺臺(tái)灣當(dāng)局意圖激發(fā)傳統(tǒng)文化增值能力的傾向性：2005年《霹靂九皇座》劇集獲臺(tái)灣金鐘獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，而后，霹靂連續(xù)獲得多項(xiàng)文創(chuàng)精品獎(jiǎng)項(xiàng)。臺(tái)灣當(dāng)局將霹靂標(biāo)樹(shù)為“臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中最具代表性的指標(biāo)企業(yè)”的意圖顯而易見(jiàn)。

（二）民間保護(hù)氛圍營(yíng)造

布袋戲之于臺(tái)灣傳統(tǒng)文化，特別是對(duì)臺(tái)灣庶民文化而言具有重要意義。傳統(tǒng)布袋戲與臺(tái)灣的民間信仰有密切聯(lián)系，貫穿于民眾日常生活與重要節(jié)慶中，不僅是普通民眾休閑娛樂(lè)方式，也是民眾接受習(xí)俗教育、表達(dá)對(duì)神靈敬畏之心的重要形式。

從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，臺(tái)灣社會(huì)的“本土化”嘗試讓民眾對(duì)傳統(tǒng)本土藝術(shù)的價(jià)值有了新的認(rèn)知。越來(lái)越多的學(xué)者和普通民眾參與到本土藝術(shù)的保護(hù)活動(dòng)當(dāng)中。如財(cái)團(tuán)法人西田社布袋戲基金會(huì)便是以“布袋戲傳承”為號(hào)召的組織。“西田社”成立于1985年，是由臺(tái)灣學(xué)者自發(fā)成立的第一個(gè)關(guān)懷布袋戲的民間團(tuán)體，不僅進(jìn)行演出推廣、從事戲曲研習(xí)、劇團(tuán)輔導(dǎo)等活動(dòng)，也利用自身的優(yōu)勢(shì)收集整理了布袋戲的歷史資料，進(jìn)行戲曲的學(xué)術(shù)研究、出版刊物，從學(xué)術(shù)的角度承揚(yáng)布袋戲傳統(tǒng)?；饡?huì)參與民間文化保護(hù)與發(fā)展是臺(tái)灣傳承傳統(tǒng)文化、發(fā)展現(xiàn)代藝術(shù)的特色，“中華民俗藝術(shù)基金會(huì)”、“中華文化藝術(shù)基金會(huì)”等財(cái)團(tuán)法人也在積極保護(hù)與推動(dòng)民間藝術(shù)的發(fā)展。

而臺(tái)灣“云林國(guó)際偶戲節(jié)”、“高雄國(guó)際偶戲節(jié)”等民間藝術(shù)交流平臺(tái)更是提升了臺(tái)灣民眾對(duì)鄉(xiāng)土文化的自豪感。

臺(tái)灣民間社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)保護(hù)的推動(dòng)也為臺(tái)灣布袋戲營(yíng)造了一個(gè)寬松自在的發(fā)展空間。

（三）娛樂(lè)消費(fèi)理念的變化

在娛樂(lè)多元化的當(dāng)代環(huán)境下，任何一種文化形態(tài)能否獲得生存的動(dòng)力與能力，很大程度取決于對(duì)這種文化形態(tài)進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。

目前文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是出生在資訊時(shí)代的群體，即所謂“e世代”。他們一出生就接觸新興的傳播工具，電視以及后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊終端等改變了他們對(duì)時(shí)間和空間的認(rèn)知，資訊的便捷化與多樣化使得他們對(duì)信息的比較、挑選能力也比以往任何一個(gè)時(shí)代的人更強(qiáng)。在長(zhǎng)期的視訊環(huán)境中，影像思考方式逐漸占領(lǐng)主流，快速生活節(jié)奏中形成的“速食文化”也成為這個(gè)時(shí)代碎片化邏輯的“供養(yǎng)者”。因此“效率優(yōu)先”“價(jià)值意識(shí)”往往成為他們衡量資訊價(jià)值的首要標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)表演藝術(shù)要贏得他們的“芳心”必然要去掉繁文縟節(jié)。

對(duì)臺(tái)灣e世代而言，“個(gè)性”是他們塑造自我形象的首要標(biāo)準(zhǔn)，“差異化”理念深刻影響了他們的消費(fèi)觀念。產(chǎn)品成為自我“與眾不同”的“裝備”，是有個(gè)性化生活的需要，而非延續(xù)生命特征的生存需要。因此產(chǎn)品的“性格”的凸顯成為與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。個(gè)性化消費(fèi)也要求商家的營(yíng)銷策略需要標(biāo)示產(chǎn)品的個(gè)性特征。

可以說(shuō)現(xiàn)代文化消費(fèi)是民眾塑造個(gè)性的消費(fèi)，民眾購(gòu)買(mǎi)的并非娛樂(lè)的方式與場(chǎng)所，而是消費(fèi)產(chǎn)品所附屬的個(gè)人情感、個(gè)性確認(rèn)、族群歸屬等的品味認(rèn)知。

三、“霹靂”為代表的現(xiàn)代布袋戲產(chǎn)業(yè)

基于前述產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，對(duì)當(dāng)前臺(tái)灣布袋戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，政治與文化環(huán)境均處于利好狀態(tài)，核心的影響因素是越來(lái)越具選擇自主性的消費(fèi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。臺(tái)灣霹靂布袋戲順應(yīng)社會(huì)變遷，將文化創(chuàng)意理念融入傳統(tǒng)布袋戲表演，使之成為臺(tái)灣目前為數(shù)不多能實(shí)現(xiàn)盈利的傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，它不僅濃縮了臺(tái)灣布袋戲產(chǎn)業(yè)的特征，更是臺(tái)灣傳統(tǒng)文化資源產(chǎn)業(yè)化的“范例”。本研究以“霹靂”為例透視臺(tái)灣現(xiàn)代布袋戲產(chǎn)業(yè)如何圍繞“消費(fèi)者”這個(gè)核心來(lái)營(yíng)建產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新

“霹靂布袋戲”雖脫胎于臺(tái)灣傳統(tǒng)布袋戲表演，但卻是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心部分，也是傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代文創(chuàng)企業(yè)特色所在。

1.凸顯現(xiàn)代感官元素。中國(guó)傳統(tǒng)戲劇在表現(xiàn)方式上講究程式化與抽象化，傳統(tǒng)木偶戲表演也同樣遵循這樣的表演原則。臺(tái)灣布袋戲從20世紀(jì)60年代初期登上電視屏幕之后，就開(kāi)始脫離木偶舞臺(tái)演出的方式，嘗試吸收電視節(jié)目制作“鏡頭”的概念，用剪輯技巧來(lái)凸顯故事。

經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，如今霹靂布袋戲不僅承繼了這樣的制作理念，且以超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)方式直接作用于受眾視聽(tīng)。霹靂布袋戲很重視武打場(chǎng)面效果，使用3D動(dòng)畫(huà)技術(shù)進(jìn)行修飾，增強(qiáng)具有沖擊力的聲光影音效果。為了更貼近現(xiàn)代審美，霹靂布袋戲參照時(shí)尚武俠劇修改戲偶造型，不但服裝有了流行的元素，戲偶臉譜也不再是傳統(tǒng)戲劇臉譜，而是具有現(xiàn)代美感的人物妝容。為了讓現(xiàn)代元素更為突出，霹靂布袋戲棄用傳統(tǒng)樂(lè)器配樂(lè)，吸收節(jié)奏較快的、張力較大的現(xiàn)代流行音樂(lè)，依劇本場(chǎng)景設(shè)計(jì)樂(lè)曲，并為重要角色打造專屬的個(gè)人配樂(lè)，以此強(qiáng)化角色印象。

諸多調(diào)動(dòng)感官的現(xiàn)代元素加入，縮短了現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)藝術(shù)之間的距離。通過(guò)技術(shù)的代入營(yíng)造出具有時(shí)代感的觀賞環(huán)境。

2.劇情的多元生發(fā)性。霹靂布袋戲在情節(jié)設(shè)置上繼承了傳統(tǒng)劍俠戲的武俠劇情發(fā)展模式，也保留重視詩(shī)詞文采和對(duì)白搞笑詼諧的特征，并加入了不少具有科幻、神魔色彩的劇情，極度生發(fā)了戲偶展示的可能性。不僅“異次元空間”成為霹靂故事發(fā)生的境地，外星人、生化人、吸血鬼等也隨時(shí)可能出入于劇情之中，而模仿現(xiàn)代武器、生活器具的道具也在劇中頻現(xiàn)。為了讓角色存在的時(shí)空更具合理性，霹靂系列劇對(duì)時(shí)空背景的交代進(jìn)行模糊化處理，突破確切時(shí)空的限制。

編劇還注重將現(xiàn)實(shí)社會(huì)的現(xiàn)象加入劇中以貼近觀眾的接受心理，叛逆、暴力等元素不時(shí)出現(xiàn)，以營(yíng)造出峰回路轉(zhuǎn)的劇情。臺(tái)灣領(lǐng)導(dǎo)人馬英九也曾稱贊：霹靂布袋戲在角色的設(shè)計(jì)上，的確讓外界常常聯(lián)想到許多政治人物和政治生態(tài)，也說(shuō)明戲劇可以反映社會(huì)百態(tài)和人生。選擇對(duì)政治的解構(gòu)，是霹靂對(duì)現(xiàn)代生活做出的積極反應(yīng)。

3.人物塑造。人物塑造方面，霹靂布袋戲的角色改變傳統(tǒng)布袋戲中的善惡二元對(duì)立，扁平的人物性格豐滿起來(lái)，復(fù)雜的人物性格與新鮮的劇情引發(fā)了戲迷們猜測(cè)劇情發(fā)展的樂(lè)趣。而撲朔迷離的線索與劇情沖突更加強(qiáng)化電視布袋戲節(jié)奏的緊密感，進(jìn)而不斷刺激受眾的收看欲望。

霹靂布袋戲的人物設(shè)計(jì)注重對(duì)時(shí)興的漫畫(huà)、小說(shuō)、游戲等流行文化文本的借鑒?！豆嗷@高手》《白發(fā)魔女傳》等都成為布袋戲人物角色的參照。從目標(biāo)受眾群體中所流行的文本中吸收養(yǎng)分，進(jìn)而生產(chǎn)受眾所喜愛(ài)的角色與情節(jié)。這也是快速吸引觀眾注意力的便捷手法。

臺(tái)灣傳統(tǒng)布袋戲經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)化演變，在劇本的創(chuàng)新上獲得長(zhǎng)足的進(jìn)展，而霹靂布袋戲更是成了臺(tái)灣電視布袋戲的“集大成者”，形成了具有現(xiàn)代性特征的內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)模式。霹靂布袋戲的受眾定位是年輕的大中專學(xué)生群體，豐富想象力、現(xiàn)代審美及初入社會(huì)的人性認(rèn)知形成了霹靂布袋戲劇本創(chuàng)作的基礎(chǔ)。與目標(biāo)受眾需求投契成為霹靂布袋戲內(nèi)容創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）營(yíng)銷策略

1.影視平臺(tái)擴(kuò)大影響力。霹靂布袋戲之所以能夠在臺(tái)灣布袋戲產(chǎn)業(yè)界一支獨(dú)大，除了品牌樹(shù)立時(shí)間早外，與它擁有自己的電視頻道有很大的關(guān)系。上世紀(jì)90年代初臺(tái)灣有線電視合法化，為霹靂集團(tuán)的發(fā)展提供了絕佳的機(jī)會(huì)，1995年“霹靂衛(wèi)星電視臺(tái)”借勢(shì)成立。霹靂在該頻道播出以前制作的布袋戲節(jié)目，實(shí)現(xiàn)二次獲利。該頻道以“臺(tái)灣傳統(tǒng)藝術(shù)”為旗號(hào)，是臺(tái)灣唯一專業(yè)播出布袋戲的電視頻道，在為霹靂布袋戲贏得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也贏得“發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)”的美譽(yù)，為品牌形象加分。目前霹靂電視臺(tái)的節(jié)目“在全省系統(tǒng)普及率高達(dá)99%，收視人口達(dá)350萬(wàn)戶”。

其他從事布袋戲影劇制作的企業(yè)多依托租售劇集以及同電視臺(tái)合作的方式生存，往往需要向電視臺(tái)的利益作出妥協(xié)，頻道時(shí)間、播出內(nèi)容上并不自由。天地國(guó)際多媒體出品的“金光布袋戲”2013年8月份在公視播出時(shí)被安排在早間6：30-7：30的冷門(mén)時(shí)段，這與大霹靂選擇每周周五黃金時(shí)段推出新劇確有天壤之別。

而適時(shí)推出電影作品提升影響力，更是霹靂布袋戲的大膽舉措。20世紀(jì)末，霹靂投入巨資拍攝3D電影《圣石傳說(shuō)》，在臺(tái)灣地區(qū)獲得票房超越同年美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《玩具總動(dòng)員2》，刮起了一陣“布袋戲熱”，同時(shí)帶動(dòng)了布袋戲周邊產(chǎn)品的銷售。

2.與媒體互動(dòng)成為“新聞事件”的中心元素。文化符號(hào)的營(yíng)造不僅是內(nèi)容生產(chǎn)自身的意涵塑造，也需要借助其他文化傳播媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)。與新聞媒體的互動(dòng)，使自己成為“新聞事件”的主角也是霹靂布袋戲在進(jìn)行自我營(yíng)銷時(shí)積極使用的手段。而新聞媒介自身所帶的公信力對(duì)民眾所產(chǎn)生的說(shuō)服力恰是霹靂所倚重的。

在臺(tái)灣無(wú)論藍(lán)、綠陣營(yíng)的政治人物在表達(dá)其“主張”時(shí)都喜歡與布袋戲拉上“關(guān)系”，以塑造“親民”形象。在2008年臺(tái)灣“總統(tǒng)大選”前夕，馬英九也親自操縱霹靂戲偶“素還真”（圖3），借以表達(dá)自己的“政治理念”，同時(shí)借用霹靂招牌人物黃文擇為其站臺(tái)（圖2）；而王金平將自己扮成霹靂布袋戲人物“一頁(yè)書(shū)”，并多次稱馬英九是霹靂布袋戲中的重要角色“素還真”。

與“政治”結(jié)合能迅速成為焦點(diǎn)，通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的個(gè)人名氣為布袋戲聚攏更高人氣。而臺(tái)灣政治積極尋找與霹靂布袋戲的“合作”，看重的是霹靂布袋戲深厚的民眾基礎(chǔ)。

2000年霹靂與臺(tái)灣誠(chéng)泰銀行合作推出霹靂戲偶“苦海女神龍”的信用卡，為配合營(yíng)銷，于當(dāng)年3月8日婦女節(jié)進(jìn)行票選“2000女性——現(xiàn)代十大女神龍”的活動(dòng)，并通過(guò)媒體宣傳，意圖讓布袋戲文化與現(xiàn)代生活理念對(duì)接，以吸引民眾關(guān)注。

霹靂不僅接受“政治”與“資本”的“示好”，也會(huì)主動(dòng)“制造事件”吸引民眾目光。霹靂與國(guó)際流行雜志People合辦的“布袋戲與政治人物配對(duì)”的票選活動(dòng)，與《中國(guó)時(shí)報(bào)》合辦的征文比賽，都在媒體上轟動(dòng)一時(shí)。

霹靂的“事件營(yíng)銷”切合了傳播學(xué)的“議程設(shè)置”，通過(guò)一次次事件“制造”讓自己成為話題中心，用現(xiàn)代傳播策略推廣自己，將“霹靂文化”植入民眾日常生活，省下大筆廣告費(fèi)用。

3.多元化經(jīng)營(yíng)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。截至2012年5月發(fā)行的《霹靂戰(zhàn)元史之動(dòng)機(jī)風(fēng)云》，霹靂布袋戲已發(fā)行劇逾1500集。從錄影帶租售到經(jīng)營(yíng)電視布袋戲播出渠道，內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)為霹靂集團(tuán)帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)收入，約占總產(chǎn)值50%。集團(tuán)的其他收益主要來(lái)自衛(wèi)星頻道的節(jié)目費(fèi)及廣告費(fèi)、周邊商品的開(kāi)發(fā)與肖像授權(quán)，以及海外影片授權(quán)等。傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)作活動(dòng)已經(jīng)成為在資本社會(huì)中轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)文化的消費(fèi)對(duì)象。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)看，影視節(jié)目生產(chǎn)與銷售僅是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，完善的產(chǎn)業(yè)鏈與積極的企業(yè)形象拓展會(huì)來(lái)更大的收益。

除了與虎尾戲偶的戲偶雕刻及戲服制作商合作外，霹靂積極拓寬劇集產(chǎn)品的輔助生產(chǎn)與銷售，將劇集音樂(lè)制作、劇集代理、衛(wèi)星電視廣告代理等業(yè)務(wù)外包給有資質(zhì)的企業(yè)，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，節(jié)約生產(chǎn)成本。1998年霹靂與城邦出版集團(tuán)合作，成立霹靂新潮社為霹靂相關(guān)平面產(chǎn)品出版提供服務(wù)。1999年因拓展國(guó)際市場(chǎng)及電影事業(yè)發(fā)展，霹靂還設(shè)立“巨邦國(guó)際行銷公司”以積極推廣霹靂戲偶的肖像授權(quán)業(yè)務(wù)及周邊產(chǎn)品的研發(fā)。一條龍的生產(chǎn)線概念與多元化企業(yè)經(jīng)營(yíng)，縮短了從投入到產(chǎn)出的過(guò)程，同時(shí)借用其他品牌提升霹靂公司的形象，突出品牌新價(jià)值。

4.新媒介渠道開(kāi)拓嘗試。新媒介對(duì)受眾市場(chǎng)瓜分已經(jīng)是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中不得不正視的問(wèn)題。臺(tái)灣布袋戲產(chǎn)業(yè)的成功在于它對(duì)時(shí)興媒介的及時(shí)把握和利用，從錄音帶、廣播布袋戲、電視布袋戲、電影布袋，無(wú)不體現(xiàn)出臺(tái)灣布袋戲?qū)鞑ゼ夹g(shù)的好奇心與掌控力。

20世紀(jì)90年代臺(tái)灣各大專院校的布袋戲迷自設(shè)200多個(gè)BBS，用以討論布袋戲劇情，霹靂成為臺(tái)灣地區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱詞。霹靂做出應(yīng)對(duì)迅速建設(shè)官方網(wǎng)站用以公布資訊與迷群維護(hù)，并在國(guó)際化的平臺(tái)FACEBOOK上建了多個(gè)空間供粉絲交流討論。網(wǎng)絡(luò)交流的順暢，不僅給布袋戲迷提供了討論和接受信息的渠道，更重要地是賦予了布袋戲“年輕化”的品格。

目前手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端已經(jīng)滲透到年輕人的工作、生活中，微電影一類的新網(wǎng)絡(luò)信息推送模式也成為年輕人打發(fā)閑暇時(shí)間的首選。2013年霹靂與“臺(tái)灣大哥大”合作進(jìn)入手機(jī)與平板電腦用戶市場(chǎng)。臺(tái)灣大哥大即時(shí)通訊軟件“M+”推出免費(fèi)的“霹靂經(jīng)典角色包”嘗試用霹靂布袋戲的經(jīng)典角色表達(dá)現(xiàn)代人的情緒。（圖4）

圖4為動(dòng)態(tài)圖，附有原音重現(xiàn)“石破天驚混云掌！，，素還真輕易不出招，“發(fā)招”表明其已忍無(wú)可忍。圖5葉小釵為霹靂布袋戲中的硬漢角色，用他的奔潰萌圖表達(dá)內(nèi)心的絕望，產(chǎn)生極大反差。該系列APP組合將現(xiàn)代年輕人網(wǎng)絡(luò)生活一并打包，不僅有即時(shí)聊天表情包，也有霹靂布袋戲劇集的各種資訊。通過(guò)APP戲迷可以隨時(shí)查看YOUTUBE或PILIWIKI，查看相關(guān)視頻及咨詢。另外還有“霹靂布袋戲行動(dòng)資訊站”，整合了霹靂布袋戲官方影音及官網(wǎng)資訊。（圖6）

“創(chuàng)造性產(chǎn)品的價(jià)值取決于對(duì)該產(chǎn)品有著共同興趣的人們相互交流的容易程度”，特別是對(duì)“不太流行的創(chuàng)造性產(chǎn)品”而言更是如此。霹靂與新媒介的融合嘗試不僅是為霹靂粉絲拓展更方便的交流平臺(tái)，更重要的是為他們提供交流的素材和“語(yǔ)言”。這樣的舉措也有利于吸引同一平臺(tái)中活躍的“非霹靂粉絲”的注意。

5.培育年輕受眾市場(chǎng)。據(jù)霹靂集團(tuán)調(diào)查顯不，65%的粉絲在20-25歲。借力“粉絲”維護(hù)是霹靂維護(hù)目標(biāo)市場(chǎng)的重要舉措。

霹靂布袋戲及時(shí)把風(fēng)格化的表演方式包裝成多元化的文化商品，把傳統(tǒng)表演藝術(shù)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代消費(fèi)文化，借此培育了霹靂“迷”群。1994年大霹靂集團(tuán)正式成立“霹靂會(huì)”，出版會(huì)員專屬月刊，至今會(huì)員已有5萬(wàn)多人。校園中的霹靂社團(tuán)不計(jì)其數(shù)。霹靂布袋戲“粉絲”以劇中角色之名成立后援會(huì)，分區(qū)舉辦參訪、外拍、扮裝、小型公演等活動(dòng)。這些互動(dòng)不僅密切了粉絲之間的聯(lián)系，也進(jìn)一步明確了粉絲與霹靂之間的關(guān)聯(lián)。

“粉絲”有別于傳統(tǒng)戲劇“票友”，它表征的是從傳統(tǒng)的民俗文化到現(xiàn)代大眾文化的走向。霹靂布袋戲已經(jīng)將傳統(tǒng)的表演藝術(shù)成功地包裝成流行的文化商品，并激發(fā)了部分消費(fèi)者的非理性，使其對(duì)劇集和角色形象形成狂熱的追捧，已非傳統(tǒng)藝術(shù)的“玩票”心態(tài)，休閑娛樂(lè)的對(duì)象已然在包裝中成為商業(yè)符號(hào)，并成功點(diǎn)燃消費(fèi)者內(nèi)心的狂熱。培育與傳統(tǒng)戲迷特質(zhì)相異的新一代戲迷，也正是出于新消費(fèi)習(xí)慣與新消費(fèi)能力的考量。

霹靂公司開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，無(wú)論產(chǎn)品的種類還是創(chuàng)意均力圖年輕化，努力貼近年輕學(xué)生群體的生活與消費(fèi)習(xí)慣。在進(jìn)行文化商品消費(fèi)時(shí)，令年輕人所狂熱的已非純粹的傳統(tǒng)藝術(shù)之美，而是時(shí)尚與能量（威力）交雜的符號(hào)。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著海峽兩岸交流多元化，民間文化交流增多，布袋戲等兩岸同源文化更是受到多方重視，成為增強(qiáng)兩岸民眾感情依賴的重要紐帶。祖國(guó)大陸廣闊的文化市場(chǎng)空間極大刺激臺(tái)灣地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的動(dòng)力，也給臺(tái)灣布袋戲提供了更大的機(jī)遇，霹靂布袋戲已經(jīng)使用普通話配音打人大陸市場(chǎng)，獲得了初步的成效。

可以說(shuō)臺(tái)灣現(xiàn)代布袋戲之所以能夠讓臺(tái)灣民眾著迷，正因他們所走的路線是在保留傳統(tǒng)基本元素的基礎(chǔ)上，盡量讓布袋戲具有“都會(huì)性”，走上“國(guó)際化”路線，這與消費(fèi)者的心理期求是一致的。布袋戲在臺(tái)灣發(fā)展迄今所演化出來(lái)的表達(dá)形態(tài)同傳統(tǒng)布袋戲相比，已經(jīng)逐漸脫離原有追求社交性、藝術(shù)性、教育性和文學(xué)性交融的軌道，并在文化商品的演進(jìn)之路上努力邁進(jìn)。