微信移動社交用戶心流體驗(yàn)對用戶粘性的影響研究

熊巍　王舒盼　潘瓊

摘要 心流體驗(yàn)理論是用戶體驗(yàn)理論的重要內(nèi)容，用戶粘性是衡量網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)績效的重要維度。本文通過實(shí)證構(gòu)建在移動社交情境下心流體驗(yàn)對用戶粘性的影響機(jī)制模型。研究證明感知有用性、互動性、娛樂性和涉入度這四個前因變量對心流體驗(yàn)均有顯著的正向影響，用戶心流體驗(yàn)?zāi)茱@著地正向影響用戶粘性。

關(guān)鍵詞 心流體驗(yàn)；用戶粘性；感知有用性；互動性；娛樂性；涉入度

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介 熊巍，華南理工大學(xué)設(shè)計學(xué)院講師，博士研究生，廣東廣州510640；王舒盼，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，廣東廣州510640；潘瓊，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，廣東廣州510640

一、引言

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，以微信為代表的移動社交正成為人們社會交往的重要方式。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社交及通訊軟件，微信打通了電信通信與移動互聯(lián)網(wǎng)的界線，將手機(jī)通訊錄的人際關(guān)系引入移動網(wǎng)絡(luò)，具有移動性、即時性、隱私性、個性化、自媒體、服務(wù)性等特點(diǎn)。許多企業(yè)開始嘗試在微信上開設(shè)公眾號、服務(wù)號和微店鋪，希望借此傳播企業(yè)產(chǎn)品信息、提升客戶關(guān)注度。

除了龐大的用戶規(guī)模，良好的使用體驗(yàn)以及由此而形成的高粘性用戶是微信受到企業(yè)重視的主要原因。Li等人認(rèn)為用戶粘性是指用戶基于偏好和使用承諾，形成的重復(fù)使用意愿及行為，一般以重復(fù)使用度、依賴度進(jìn)行衡量，并與用戶轉(zhuǎn)換成本成正比。Greta的研究證明，良好的用戶體驗(yàn)是形成粘性的重要因素。本文從用戶體驗(yàn)理論中的心流體驗(yàn)理論（Flow Experience）出發(fā)，探究基于微信的移動社交用戶心流體驗(yàn)和用戶粘性之間的作用機(jī)制。

心流體驗(yàn)最初由Csikszentmihalyi提出，他將心流定義為當(dāng)個體從事自己喜歡的活動或者工作時，會表現(xiàn)出忽略時間的流逝和現(xiàn)實(shí)世界的影響，而樂在其中的狀態(tài)。國外對心流體驗(yàn)的研究最初集中在教育、運(yùn)動、心理、休閑等方面。隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，心流體驗(yàn)理論逐漸延伸到人機(jī)互動、網(wǎng)上購物、在線游戲等領(lǐng)域。Trevino和Webster認(rèn)為心流體驗(yàn)是人機(jī)互動設(shè)計的重要因素，用戶對計算機(jī)技術(shù)的態(tài)度取決于是否產(chǎn)生心流體驗(yàn)，即娛樂感與探索性。我國學(xué)者任俊等的研究也證明，幾乎每一種活動都可以在一定條件下使個體產(chǎn)生心流體驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)中，用戶使用手機(jī)等智能移動設(shè)備時，經(jīng)常表現(xiàn)出“忘記時間”和“沉浸其中”的狀態(tài)，符合心流體驗(yàn)理論的描述。因此，可以將心流體驗(yàn)理論應(yīng)用于移動社交情境下的用戶行為研究。

目前，國內(nèi)對心流體驗(yàn)理論的研究主要集中網(wǎng)絡(luò)線購物和在線游戲，對移動端的用戶心流體驗(yàn)研究還較少。本文研究將以心流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，探究感知有用性、互動性、娛樂性和涉入度通過心流體驗(yàn)影響移動社交用戶粘性的機(jī)制，希望能夠拓展心流理論在移動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）心流體驗(yàn)理論

csikszentmihalyi在觀察攀巖者、音樂家、藝術(shù)家、棋手等職業(yè)人士時，發(fā)現(xiàn)這些研究對象在工作中幾乎是全神貫注地投入，過濾掉不相關(guān)的知覺，忘記時間和外部環(huán)境的存在，并在活動的過程中獲得滿足感和愉悅感，這種狀態(tài)被稱之為心流體驗(yàn)。Ghani和Deshpande概括了心流體驗(yàn)的兩個重要表現(xiàn)：完全投入一項(xiàng)活動以及從活動中感到愉悅，心流體驗(yàn)的結(jié)果會使參與者關(guān)注體驗(yàn)過程，從而喪失時間感。網(wǎng)絡(luò)時代中，Hoffman和Novak提出超媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的概念模型。在該模型中，心流體驗(yàn)被認(rèn)為是認(rèn)知過程中的體驗(yàn)狀態(tài)，產(chǎn)生于用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，具備以下四個特征：自我強(qiáng)化、人機(jī)交互的無縫反饋、享受其中以及自我意識的降低。Chen等人認(rèn)為Hoffman和Novak的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ褪窃谀：木W(wǎng)絡(luò)行為基礎(chǔ)上構(gòu)建的，而用戶實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)行為是確定和多元的，因此心流體驗(yàn)應(yīng)在確定的網(wǎng)絡(luò)行為下去構(gòu)建。通過研究用戶的收發(fā)郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天等行為，chen等人總結(jié)出心流體驗(yàn)由集中的專注感、自我意識降低、時間扭曲和遠(yuǎn)距離臨場感等因素組成。Marios認(rèn)為心流體驗(yàn)在對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者體驗(yàn)的測量上非常有效。Pace把遠(yuǎn)程呈現(xiàn)、行動意識融合、愉悅感、控制感、時間錯覺作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息搜索行為的心理體驗(yàn)特征。

（二）用戶粘性

粘性概念最初產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，Zott從網(wǎng)站角度出發(fā)，將粘性定義為網(wǎng)站保留用戶并使其持續(xù)返回的能力。隨著用戶在線行為方式的轉(zhuǎn)變，有學(xué)者從用戶角度對粘性進(jìn)行界定。Wu等研究在線網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶粘性后，將游戲用戶的粘性描述為游戲玩家不斷重復(fù)返回游戲中并延長每次停留時間的意愿。Lu等對博客用戶粘性的研究表明，用戶粘性行為表現(xiàn)為在博客停留的時間和為撰寫博客而花費(fèi)的時間。在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶具有雙重身份，既是產(chǎn)品的潛在購買者，也是移動軟件和應(yīng)用的使用者。因此，Rosen認(rèn)為在傳統(tǒng)營銷傳播中的顧客忠誠度，在互聯(lián)網(wǎng)世界中也被稱作“粘性”。本文的主要研究領(lǐng)域是移動網(wǎng)絡(luò)，因此根據(jù)Rosen的定義，本文以用戶粘性代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷傳播中的顧客忠誠，并從用戶意愿與行為視角對粘性進(jìn)行研究。

三、研究假設(shè)與模型

當(dāng)用戶處于心流體驗(yàn)時，將獲得愉悅感，忽視時間的流逝而沉浸其中；用戶粘性是指用戶具有不斷重復(fù)返回并延長其停留時間的意愿和行為，據(jù)此，本文將用戶粘性作為心流體驗(yàn)的結(jié)果因素，從感知有用性、互動性、娛樂性以及涉入度四個方面分析它們通過用戶心流體驗(yàn)對粘性的影響。對此，本文的整體模型研究框架與假設(shè)。（圖1）

（一）感知有用與心流體驗(yàn)

Davis認(rèn)為感知有用性是指用戶感到某種工具或系統(tǒng)能夠提升其工作績效的程度。盧正宗通過研究在線網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的購買行為，證實(shí)感知有用性能正向影響心流體驗(yàn)。Finneran&Zhang在PAT（Person-Artifact-Task）模型中提出，工具應(yīng)當(dāng)和任務(wù)保持一致性，即用戶認(rèn)為完成某項(xiàng)任務(wù)或功能，只有使用某種工具才是恰當(dāng)?shù)?，在此種情況下，更容易產(chǎn)生心流體驗(yàn)。陳潔等將感知有用性作為購物網(wǎng)站的內(nèi)容維度，發(fā)現(xiàn)感知有用性對在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)有正向作用。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性對移動社交用戶心流體驗(yàn)存在正向的顯著影響。

（二）互動性與心流體驗(yàn)

Wu把網(wǎng)絡(luò)互動定義為用戶對與網(wǎng)站交互方式與控制水平的感知和體驗(yàn)，與計算機(jī)媒介良好的互動能使人們更容易融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。Guo&Poole對在線消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，較慢的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)會降低用戶的購物體驗(yàn)，阻礙心流體驗(yàn)產(chǎn)生。相反，提高反饋速度則會提升參與者的注意力，使用戶更容易進(jìn)入心流體驗(yàn)。Skadberg&Kimmel認(rèn)為網(wǎng)站的互動性能促進(jìn)瀏覽者的心流體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，微信等移動軟件與用戶之間的互動具有即時性、個性化、多媒體等特點(diǎn)，由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：互動性對移動社交用戶心流體驗(yàn)存在顯著的正向影響。

（三）娛樂性與心流體驗(yàn)

Marios認(rèn)為在線用戶在購物中產(chǎn)生心流的原因之一是消費(fèi)者把購物本身當(dāng)成了一種樂趣，這種樂趣源于由購物過程中的好奇心和享受。Wang&Fesenmaier認(rèn)為享樂型動機(jī)在促進(jìn)用戶的參與行為方面扮演重要角色。Mathwickhe&Rigdon對有在線搜索經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)知覺有趣（perceived play）可以使用戶激發(fā)享受，逃避煩惱，進(jìn)而產(chǎn)生良好的心流體驗(yàn)。在實(shí)際中，微信用戶之間的互動、朋友圈的信息以及公眾賬號的推送信息時常充滿趣味性和娛樂性，給用戶帶來愉悅的體驗(yàn)。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：娛樂性對移動社交用戶心流體驗(yàn)存在顯著的正向影響。

（四）涉入度與心流體驗(yàn)

Mittal把涉入度定義為個體對某事物與自身攸關(guān)程度的認(rèn)知。Hoffman&Novak認(rèn)為較高的涉入度意味著較高的自我相關(guān)性，會提升用戶的參與程度和注意力感知，進(jìn)而促進(jìn)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生。Marios在技術(shù)可接受模型的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度是影響網(wǎng)絡(luò)用戶購物過程中心流體驗(yàn)的重要因素。由于微信用戶的好友大都來自于手機(jī)通訊錄和QQ好友，囊括了用戶大部分的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶好友中使用的微信的數(shù)量逐漸增加，用戶對微信感知到的自我相關(guān)性也逐漸提高，因此會表現(xiàn)出較高的涉入度。同時，微信屬于強(qiáng)關(guān)系的社交平臺，用戶與熟人之間的互動及溝通的私密性更容易產(chǎn)生愉快的體驗(yàn)。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：涉入度對移動社交用戶心流體驗(yàn)存在顯著的正向影響。

（五）用戶粘度與心流體驗(yàn)

Judy對門戶網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，心流體驗(yàn)會影響用戶的對網(wǎng)站的持續(xù)使用行為。趙青等對網(wǎng)絡(luò)用戶粘性的形成機(jī)制研究表明，心流體驗(yàn)和滿意度對持續(xù)使用意圖有顯著的正向影響。Ruth認(rèn)為用戶粘性表現(xiàn)為訪問時間和訪問頻率增加，而心流特征則是導(dǎo)致這一現(xiàn)象發(fā)生重要因素。Rosen等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的用戶粘性等同于顧客忠誠，Tao Zhou等人的研究證明了心流體驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)網(wǎng)絡(luò)社交用戶產(chǎn)生忠誠。時間感弱化是心流體驗(yàn)的外在表現(xiàn)，與此對應(yīng)，延長停留時問是用戶粘性的一大特征。同時，用戶處于心流體驗(yàn)時，將獲得愉悅感和滿足感，而用戶粘性的另一特征就是用戶具有重復(fù)返回的意愿。由此，本文猜測用戶粘性是心流體驗(yàn)的結(jié)果變量，提出以下假設(shè)：

H5：移動社交用戶心流體驗(yàn)對用戶粘性存在顯著的正向影響。

四、研究方法與結(jié)果

（一）樣本特征

本研究數(shù)據(jù)以網(wǎng)絡(luò)問卷和實(shí)地問卷方式收集。網(wǎng)絡(luò)問卷通過微信、郵件等通訊工具向熟人發(fā)放，再由朋友繼續(xù)傳遞。實(shí)地問卷為在廣州、深圳、佛山、珠海、東莞市內(nèi)隨機(jī)抽取市民，邀請他們填寫問卷；數(shù)據(jù)收集時間為2013年11月16日至2014年1月20日，總共回收問卷310份，篩除無效問卷77份，獲得有效問卷233份，有效率為66.57%。有效樣本中，男性占56.42%，女性占43.58%；20-30歲的比例是58.64，%，31-40歲的人數(shù)比例是19.12%；大學(xué)（含大專）及以上學(xué)歷占55.25%；46%的調(diào)查者每天使用手機(jī)上網(wǎng)超過1小時。從被調(diào)查的人口統(tǒng)計信息來看，樣本具有一定代表性。

（二）變量測量

本文相關(guān)變量主要引自國內(nèi)外成熟量表，結(jié)合研究內(nèi)容適當(dāng)調(diào)整。感知有用性參考了Davis和黃婷的量表，共6個題項(xiàng)；互動性量表參考了Skadberg&Kimmel的量表，共3個題項(xiàng)；娛樂性量表參考Ellison的量表，共3個測量項(xiàng)；涉入度量表參考Huang等人的量表，共3個題項(xiàng)。心流體驗(yàn)量表主要參考Sweetser的量表，共4個題項(xiàng)；用戶粘性量表參考Judy開發(fā)的粘性量表，共4個題項(xiàng)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

1.內(nèi)部一致性。本研究使用SPSS20.0與AMOS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，內(nèi)部信度以Cronbachs Alpha系數(shù)測量。問卷總體信度達(dá)0.944。如表1所示，感知有用性、互動性、娛樂性、涉入度、心流體驗(yàn)和用戶粘性的Cronbachs a系數(shù)分別為0.896，0.842，0.888，0.800，0.860，0.888，均大于0.7。因此，本量表具有較高的可信度。

2.效度分析。本研究的效度分析分為內(nèi)容效度和建構(gòu)效度兩方面。內(nèi)容效度上，本研究的大部分參照量表來自成熟量表，已被證明具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度分為收斂效度和區(qū)別效度。首先，在收斂效度方面，由表1可知，所有因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.6，各個潛變量的平均變異數(shù)抽取量AVE值均大于0.5，組合信度CR值均高于0.7，因此，本量表具有較好的收斂效度。

其次，在區(qū)別效度方面，如表2變量相關(guān)系數(shù)矩陣所示，感知有用性、互動性、娛樂性、涉入度，心流體驗(yàn)和用戶粘度AVE值的均方根分別為0.770、0.832、0.858、0.761、0.752、0.869，都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明各變量間具有良好的區(qū)別效度。

（四）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

對理論模型的結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析，計算得出絕對擬合優(yōu)度指數(shù)x2=323.481，df=210，x2/df=1.540小于2；RMSEA=0.048小于0.05，RMR=0.066小于0.08，GFI=0.900達(dá)到了0.90，CFI=0.967大于0.90；增值擬合優(yōu)度指數(shù)IFI=0.967，TLI=0.960，NFI=0.912均大于0.90的理想值；簡約擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI=0.685，PNFI=0.757，PCFI=0.803滿足大于0.5的可接受范圍。以上的擬合指標(biāo)均較為理想，表明模型總體擬合優(yōu)度良好。圖2是結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)

如表3所示，各變量之間因果關(guān)系的路徑系數(shù)均在95%的置信水平上達(dá)到了顯著水平，前文假設(shè)H1、H2、H3、H4和H5均成立。研究結(jié)果表明：對社交軟件的感知有用性越強(qiáng)，移動社交用戶的心流體驗(yàn)水平越高（P<0.05）；互動性越好，移動社交用戶的心流體驗(yàn)水平越高（P<0.001）；娛樂性越強(qiáng)，移動社交用戶的心流體驗(yàn)水平越高（P<0.01）；涉入度越高，移動社交用戶的心流體驗(yàn)水平越高（P<0.01）；移動社交用戶的心流體驗(yàn)水平越高，用戶粘性就越強(qiáng)（P<0.001）。

五、研究結(jié)論與討論

本文通過對移動社交用戶進(jìn)行實(shí)證研究，基于心流體驗(yàn)理論探索了感知有用性、互動性、娛樂性和涉入度對移動社交用戶粘性影響的內(nèi)在機(jī)制。研究結(jié)果表表明，感知有用性、互動性、娛樂性、涉入度能顯著的正向影響用戶心流體驗(yàn)，移動社交用戶的心流體驗(yàn)與其用戶粘性也呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在研究范圍的創(chuàng)新性，以往國內(nèi)外學(xué)者對心流體驗(yàn)理論的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)購物和在線游戲，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)下的研究不可能完全適應(yīng)新的營銷環(huán)境，有必要拓展原有理論的內(nèi)涵和使用外延。在移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者和用戶之間的邊界已愈加模糊，企業(yè)更加關(guān)注體驗(yàn)的價值，顧客忠誠也逐漸以用戶忠誠，用戶粘性等概念來代替。因此，本文選取移動社交用戶為研究對象，補(bǔ)充和豐富了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的心流體驗(yàn)理論研究。此外，本文基于移動社交環(huán)境的營銷特征，對心流體驗(yàn)的前因和結(jié)果變量進(jìn)行了論證，證實(shí)了心流體驗(yàn)是影響用戶粘性的重要因素，并從中得出了提高用戶心流體驗(yàn)水平四個有效變量：感知有用性，互動性，娛樂性，涉入度。

在感知有用性方面，Davis在TAM模型中提出感知有用性是指用戶對工作績效提升程度的感知，而本研究對感知有用性的測量則關(guān)注用戶對生活便利、人際交往滿足和自我素質(zhì)提升效用的感知，體現(xiàn)了用戶在不同技術(shù)環(huán)境下需求層次的變化。其次，本文以互動性代替以往學(xué)者在人機(jī)交互、及時反饋方面的研究，同樣體現(xiàn)了智能手機(jī)區(qū)別于傳統(tǒng)的計算機(jī)人機(jī)交互的特點(diǎn)，揭示了以即時性、人性化和多媒體為特征的移動端互動性對用戶心流體驗(yàn)的正向影響效應(yīng)。第三，移動平臺的娛樂性能在有用性之外為用戶帶來樂趣和愉悅，成為吸引用戶利用碎片化時間訪問平臺的重要因素。第四，涉入度理論是本文基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征而引入的變量。移動社交用戶心流體驗(yàn)的產(chǎn)生不僅是因?yàn)橛脩舾兄搅擞杏眯浴⒒有院蛫蕵沸?，還在于社交平臺具備良好的用戶屬性。隨著用戶的線下人際關(guān)系向手機(jī)端的轉(zhuǎn)移，微信等社交軟件正成為用戶維持人際關(guān)系的重要渠道，用戶在手機(jī)上的社交體驗(yàn)將因此得到提升。本文研究的結(jié)論也證明了涉入度對心流體驗(yàn)的促進(jìn)作用。

本文的研究對于企業(yè)實(shí)踐也有一定的啟示：移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下的用戶粘性受到心流體驗(yàn)的影響，提高心流體驗(yàn)需要從以下方面著手。第一，提升用戶的感知有用性，企業(yè)不僅要在基本功能上滿足用戶需求，還要注重用戶自我提升、生活改善和社交滿足等方面的需求。第二，提高產(chǎn)品的互動性，企業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)符合人性化、即時性和多媒體等特點(diǎn)。第三，提高產(chǎn)品的娛樂性，針對用戶碎片化時間，滿足用戶的情感需求。第四，提高產(chǎn)品的涉入度。企業(yè)應(yīng)設(shè)法提高產(chǎn)品或服務(wù)在用戶生活中的相關(guān)程度，利用外部的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓更多的用戶參與到使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行列之中。

本文的研究也存在一定局限性，只考慮了與產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的外部因素，未研究用戶個體特征對心流體驗(yàn)的影響。實(shí)際上，不同的個體特征可能對相同的外部因素作出不同反應(yīng)，從而產(chǎn)生不同水平的心流體驗(yàn)。未來的模型還要進(jìn)一步拓展模型的相關(guān)變量，在不同的移動應(yīng)用情境下探討心流體驗(yàn)理論的前因及其對用戶粘性的影響機(jī)制。