鎮(zhèn)江“三山”風景名勝區(qū)游客滿意度調(diào)查分析

羅春燕

(鎮(zhèn)江高等?？茖W校 旅游學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

鎮(zhèn)江“三山”風景名勝區(qū)游客滿意度調(diào)查分析

羅春燕

(鎮(zhèn)江高等?？茖W校 旅游學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

以鎮(zhèn)江“三山”風景區(qū)為研究對象，在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，對景區(qū)游客滿意度進行分析，結(jié)果表明，游客對景區(qū)景點本身滿意度最高，而對景區(qū)服務(wù)和景區(qū)設(shè)施滿意度相對偏低，建議景區(qū)完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、加強人員培訓、深度開發(fā)旅游產(chǎn)品、合理設(shè)計旅游線路、創(chuàng)新營銷管理，以進一步提升景區(qū)游客滿意度。

鎮(zhèn)江“三山”風景區(qū)；游客滿意度；調(diào)查分析

我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整、經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，為旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展使得旅游競爭更加激烈和白熱化，游客作為旅游活動的主要參與者，其滿意度成為衡量旅游核心競爭力的重要指標之一。2014年度，江蘇省開始發(fā)布游客滿意度調(diào)查報告，全省年度綜合指數(shù)為81.68分，處于80～85分的“滿意”水平上。全省最高蘇州市84.64分，鎮(zhèn)江市以80.28分排在13個地級市中的第7名[1]。

1 景區(qū)及其客源市場現(xiàn)狀分析

“三山”風景名勝區(qū)位于長江下游鎮(zhèn)江段南岸，其核心景區(qū)為“三山一湖”，即：金山、焦山、北固山和金山湖，景區(qū)內(nèi)還包括西津渡、云臺山、伯先公園、博物館、鐵甕城等名勝古跡。“三山”向北通過征潤洲及江邊蘆灘等地域與長江呼應(yīng)；向南則與鎮(zhèn)江千年古城相映成輝。作為歷史文化名城鎮(zhèn)江的名片，“三山”風景名勝區(qū)以豐富的人文景觀和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境成為鎮(zhèn)江旅游資源的核心代表，1983年被列入江蘇省級風景名勝區(qū)，2012年被評為國家AAAAA級風景名勝區(qū)，也是鎮(zhèn)江市第一家AAAAA級旅游景區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計，2013年鎮(zhèn)江市接待境內(nèi)外旅游總?cè)藬?shù)是3 898.7萬人次，同比增長11.8%，實現(xiàn)旅游總收入484.4億元，同比增長15.8%，其中，“三山”風景區(qū)接待游客387萬人次，同比增長40.2%，實現(xiàn)營業(yè)收入15.3億元，同比增長104%[2]。2014年“五一”小長假期間，“三山”風景區(qū)共接待國內(nèi)外游客11.9萬人次，比去年同期同比增長42.5%；實現(xiàn)門票收入387萬元，較去年同期同比增長57.96%[3]。據(jù)調(diào)查，“三山”風景區(qū)主要客源市場為國內(nèi)客源市場，游客分布在距離相對較近的一級和二級客源市場，比例高達80%以上。其中，長三角地區(qū)各大中型城市為景區(qū)的一級客源市場；華中、華南以及華北地區(qū)為景區(qū)的二級客源市場。風景區(qū)核心客源主要來自滬寧沿線的蘇南各大中型城市以及部分經(jīng)濟較為發(fā)達的蘇中、蘇北相鄰城市，這反映了“三山”風景區(qū)對近距離的客源地具有較大的吸引力，而且相對距離越遠，景區(qū)吸引力就越弱。同時，入境旅游客源市場較小，以亞洲客源為主，其中港澳臺游客占有絕對優(yōu)勢，其次是日本和韓國游客。近年來，“三山”風景區(qū)旅游接待人次和營業(yè)收入增長較快，旅游吸引力逐年增強，客源市場不斷擴大和拓展，對鎮(zhèn)江旅游業(yè)快速發(fā)展的帶動作用不可小覷。

2 游客滿意度調(diào)查分析

為了給游客提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提升風景區(qū)乃至鎮(zhèn)江市旅游綜合競爭力水平，課題組于2014年3月至2014年11月通過旅行社以及在“三山”風景區(qū)兩種途徑共計向游客發(fā)放問卷1 000份，收回有效問卷972份，獲取了第一手調(diào)研數(shù)據(jù)資料。

2.1游客調(diào)查樣本基本構(gòu)成情況

本次游客調(diào)查樣本中男性占52.4%、女性占47.6%，主要集中在21～60歲年齡段，占比達80.4%。月收入在3 001～5 000元的游客占比最多，達38%；月收入在1 001～3 000元的其次，達31%。受教育程度在大專以上的占比為92.9%。游客中企業(yè)公司職員占比最高，達到33%；其次是學生占比18.4%，學生群體中以大學生為主。游客調(diào)查樣本基本數(shù)據(jù)見表1。

表1 調(diào)查樣本基本構(gòu)成情況

2.2游客出游基本情況分析

調(diào)查結(jié)果顯示，來“三山”風景區(qū)游玩的游客在出行方式選擇上以散客為主，占到63.8%，這主要源于現(xiàn)在城際交通的快捷和便利，客源地距離相對較近，游客對鎮(zhèn)江旅游資源和“三山”風景區(qū)較為熟悉，越來越多的游客不再跟團出游，而是選擇乘坐高鐵、動車或自駕這些自由度較高的自主旅游方式。同時，超過68%的游客在“三山”風景區(qū)的停留游覽時間為1至3個小時，甚至還有11.2%的游客在景區(qū)停留時長不足1個小時，這種情況表明來“三山”風景區(qū)的游客中“走馬觀花”的觀光游覽型占比較高，景區(qū)還沒有足夠的吸引力留住游客進行深度游、休閑游，這個結(jié)論也在旅游動機調(diào)研數(shù)據(jù)中進一步得到印證，接近一半的游客旅游動機是體驗風光。從景區(qū)信息來源途徑上看，47.6%的游客是通過親友推薦來“三山”風景區(qū)游玩的，而真正通過廣告媒體獲取信息的只占到24.5%，說明游客對旅游信息來源的信度差異較大，廣告媒體的信度較低，而親朋好友的信度較高。游客出游基本情況詳見表2。

表2 游客出游基本情況

2.3游客滿意度分析

游客滿意度調(diào)查分為景區(qū)景點、景區(qū)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)消費價格4大指標，16個子項目。采用李克特5級度度量法，依次賦分為：非常滿意(5分)、滿意(4分)、基本滿意(3分)、不滿意(2分)、非常不滿意(1分)。調(diào)查結(jié)果表明，游客對“三山”風景區(qū)的整體綜合滿意程度為4.01分。其中對其文化內(nèi)涵滿意度最高，達到4.23分。其次是景區(qū)的自然風光和景區(qū)環(huán)境，分別達到4.21分和4.18分。對景區(qū)的觀賞價值、景區(qū)特色、景區(qū)商品價格也給出了較高的認可度。但同時對景區(qū)廁所、景區(qū)商品服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)門票價格相對滿意度較低。游客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)見表3。

表3 游客滿意度情況

說明：多數(shù)游客沒有聘請景區(qū)講解員，屬于完全自主游覽，所以只有不足三分之一的游客對景區(qū)講解服務(wù)進行評價。

2.4游客的重游意愿及推薦意愿分析

在重游意愿和推薦意愿的調(diào)查選項中，有46.1%的游客認為景區(qū)很有價值，值得推薦，但同時表示不會重游的游客也高達45.1%。在進一步與游客溝通后得知，很多游客認為“三山”風景區(qū)雖然自然風光優(yōu)美，旅游資源較為豐富，值得向其他游客推薦，但由于景區(qū)旅游產(chǎn)品相對單一，景區(qū)特色還不夠突出，可參與性較弱，體驗一次就夠了，沒有重游的必要性。調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)，很多使用游園卡的本地游客對“三山”風景區(qū)的認可度和滿意度較高，他們認為近幾年景區(qū)的升級改造力度很大，景區(qū)環(huán)境得到很好的改善，景區(qū)形象得到很大的提升，他們有強烈的自豪感，非常愿意向自己的親朋好友和外地游客進行推薦。游客重游意愿及推薦意愿情況見表4。

表4 游客重游意愿及推薦意愿情況

3 調(diào)查結(jié)論及建議

3.1加快景區(qū)建設(shè)步伐，盡快完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

近幾年“三山”風景區(qū)在不斷進行升級改造，景區(qū)環(huán)境得到優(yōu)化，景區(qū)規(guī)模和檔次得到提升，為了更好地展現(xiàn)“大江風貌、江中浮玉”的景區(qū)特色，“三山”風景區(qū)應(yīng)加快進一步建設(shè)步伐，在現(xiàn)有以人文為主的散點狀布局景觀的基礎(chǔ)上，充分利用江灘、蘆葦、水域等自然景觀要素，加強內(nèi)江沿湖景區(qū)建設(shè)開發(fā)力度，加快景區(qū)生態(tài)休閑區(qū)和綜合服務(wù)區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時加強景區(qū)內(nèi)的交通規(guī)劃，進一步完善旅游接待服務(wù)設(shè)施，打造功能更加齊全、資源更加豐富、自然資源與人文積淀交相輝映的旅游休閑游憩勝地，這樣既可以提供景區(qū)游樂、運動、垂釣、郊游、攝影寫生為主的體驗型旅游，還可滿足游客餐飲、住宿、購物、休閑娛樂等需求，綜合接待服務(wù)能力優(yōu)勢明顯的景區(qū)無疑更加具有吸引力和競爭力。

3.2加強人員培訓，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)意識

游客對風景區(qū)是否滿意存在一個“暈輪效應(yīng)”，也就是說，游客對某個旅游產(chǎn)品或服務(wù)中單個因素的滿意與否可能導致其對整個產(chǎn)品的滿意或是不滿意[4]。本次調(diào)查也印證了暈輪效應(yīng)的存在，有2名被調(diào)查游客由于被景區(qū)商販追賣香火，并受到侮辱性語言攻擊，嚴重影響了情緒，引起強烈不滿，所以對景區(qū)商品服務(wù)質(zhì)量評價為“非常不滿意”，也正是這2位游客，雖然對景區(qū)的其他方面滿意度尚可，但在景區(qū)整體綜合評價中同樣選擇了“非常不滿意”的選項?？傮w看，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量指標中的3個項目整體得分都不是很高，說明景區(qū)服務(wù)還有很大的提升空間和需要改進的地方?！叭健憋L景區(qū)應(yīng)加強服務(wù)人員培訓，提升服務(wù)人員素質(zhì)，樹立以游客為中心的服務(wù)意識，進一步提升服務(wù)水平，杜絕以賺錢為唯一目的的低水平售賣行為的出現(xiàn)。

3.3深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，提升體驗性和可參與性

“三山”風景區(qū)旅游產(chǎn)品觀賞性強，參與性弱，使得很多游客感覺“景區(qū)值得一看，但來一次就夠了”，也有游客這樣評價“三山”風景區(qū)“好看，但不好玩”，這也是為什么游客中選擇“值得推薦”的游客較多，但選擇重游意愿的游客較少的重要原因之一。“三山”風景名勝區(qū)應(yīng)深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，適當發(fā)揮旅游產(chǎn)品的功能，提高景區(qū)的旅游休閑娛樂功能，提升旅游活動的體驗性和可參與性。旅游經(jīng)濟本就是體驗經(jīng)濟，游客在不同的旅游體驗中才能獲得更多的愉悅和感受，景區(qū)應(yīng)深度開發(fā)具有景區(qū)文化特色的旅游產(chǎn)品，如開發(fā)水上“三山”對抗賽、“做一天和尚撞一天鐘”體驗游、佛教文化(服飾、美食、用品)品鑒活動等，讓游客參與其中，以豐富游客游覽經(jīng)歷、提升游客滿意度，進而提升游客重游率和推薦意愿。

3.4合理設(shè)計游覽線路，提升景區(qū)的整體性

目前，“三山”風景區(qū)中各個景區(qū)呈分散點狀分布，游覽線路相互獨立，景區(qū)間缺乏聯(lián)系，整體感不強，例如金山游覽線路、焦山游覽線路、北固山游覽線路等，這些游覽線路相對較為孤立，也造成很多游客往往只游覽其中1個或2個景點。風景區(qū)應(yīng)依據(jù)不同景區(qū)的屬性和環(huán)境進行合理的空間特征區(qū)劃，合理組織景觀和游覽線路，如“三山”宗教文化游、水上看“三山”、“帝王”游“三山”等游覽線路，將相對獨立的七大功能區(qū)(金山景區(qū)、焦山景區(qū)、北固山景區(qū)、征潤洲景區(qū)、云臺山景區(qū)、江心島景區(qū)和旅游服務(wù)基地)互相串聯(lián)起來，設(shè)計開發(fā)關(guān)聯(lián)性更強的游覽線路和旅游產(chǎn)品，既可以提升景區(qū)整體性，也可以滿足不同游客需求。

3.5轉(zhuǎn)換營銷思路，創(chuàng)新營銷管理

隨著新媒體時代的到來，越來越多的人改變了出行方式。傳統(tǒng)營銷方式對他們的吸引力越來越弱，而新媒體對他們的旅游選擇起到越來越大的影響。游客一方面從自媒體上獲取旅游信息，參考其他游客的相關(guān)旅游經(jīng)歷選擇旅游目的地；另一方面，他們同時又會將自己的旅游體驗傳播到自媒體上，供其他的游客進行參考，每一個游客本身就成為了一個信息的發(fā)布者。“三山”風景區(qū)應(yīng)建立自己的APP，引導游客發(fā)布相關(guān)信息，及時主動幫助游客解決各種問題。同時，根據(jù)不同年齡游客的消費習慣，推出更多參與體驗式的營銷活動，助推游客成為景區(qū)的營銷使者。

如今，激發(fā)人們旅游的動機和體驗要素越來越多，在現(xiàn)有“吃、住、行、游、購、娛”旅游發(fā)展六要素基礎(chǔ)上，概括出新的旅游拓展六要素：“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”[5]?！叭健憋L景名勝區(qū)作為城市型風景名勝區(qū)，在鎮(zhèn)江具有“城市名片”的標志性功能。景區(qū)應(yīng)緊跟旅游行業(yè)發(fā)展步伐，根據(jù)市場發(fā)展變化，不斷創(chuàng)新、開發(fā)更加符合游客需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，才能不斷提升游客滿意度。

[1] 江蘇省旅游局.2014江蘇游客滿意度調(diào)查公布[EB/OL].[2015-01-10].http://www.js.xinhuanet.com/2015-01/10/c_1113944902.htm.

[2] 鎮(zhèn)江市統(tǒng)計局.2013年鎮(zhèn)江統(tǒng)計年鑒[EB/OL].[2014-10-10].http://tjj.zhenjiang.gov.cn/tjzl/tjnj/201410/t20141010_1308256.htm.

[3] 鎮(zhèn)江金山焦山北固山國家風景名勝區(qū).“三山”景區(qū)五一期間游客量爆棚[EB/OL].[2014-05-08]. http://www.zjssjq.gov.cn/ly/jqzx/jqdt/2014/05/08105625736.html.

[4] PIZAMA, NEUMANNY, RICHELA. Dimensionsof tourist satisfaction with adentinationarea[J]. Annalsof Tourism Research,1978(5):314-322.

[5] 李金早.開辟新常態(tài)下中國旅游業(yè)發(fā)展的新天地—2015年全國旅游工作會議工作報告[R/OL].[2015-01-26].http://www.cnta.gov.cn/html/2015-1/2015-1-26-%7B@hur%7D-51-29492.html.

〔責任編輯： 胡 菲〕

Aninvestigationandanalysisoftourists’satisfactionwithZhenjiang“ThreeHills”ScenicArea

LUOChun-yan

(School of Tourism, Zhenjiang College, Zhenjiang 212003, China)

Taking Zhenjiang “Three Hills” Scenic Area as the research object, this thesis made an analysis of the tourists’ satisfaction on the basis of the field investigation, results of which show that visitors to the scenic spots possess the highest satisfaction with the scenery itself, but satisfaction with the service and scenic facilities in the scenic areas is relatively low. The thesis puts forward many measures and suggestions as follows: improving tourism infrastructure, strengthening personnel training, exploiting depth tourism product, designing reasonable tourism routes, and innovation ofmarketing management. These measures aim to further enhance tourists’ satisfaction with the scenic area.

Zhenjiang “Three Hills” Scenic Area; tourists’ satisfaction; investigation and analysis

2015-02-16

企業(yè)橫向課題(GZHX-1403)

羅春燕(1972—)，女，河南鶴壁人，副教授，碩士，主要從事旅游營銷和旅游職業(yè)教育研究。

F592.68

： C

：1008-8148(2015)02-0035-04