降價(jià)潮背后的中國機(jī)會(huì)

山雨欲來風(fēng)滿樓。

一股官方降價(jià)風(fēng)潮在上海車展前期攪動(dòng)了風(fēng)云涌動(dòng)的中國汽車市場。喧囂的降價(jià)之聲開始于老牌的合資企業(yè)上海大眾，和11年之前相似，一批合資企業(yè)長安福特、北京現(xiàn)代、一汽-大眾等緊隨其后，官方大幅度下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格。

有人開始擔(dān)心了。

非常具有魔性與鼓動(dòng)性的言論，在十年之后的今天再次被翻了出來：這種降價(jià)行為，將會(huì)直接導(dǎo)致合資企業(yè)對中國自主品牌市場份額的擠壓，這是對中國自主品牌非常重要的挑戰(zhàn)，應(yīng)對不好，將有一批自主品牌企業(yè)被淘汰?？傊诤腺Y企業(yè)降價(jià)之后，自主品牌要倒霉了，然后擺事實(shí)，講道理，用數(shù)據(jù)、營銷、品牌、消費(fèi)者心理等模型進(jìn)行分析，頭頭是道，娓娓道來。

我們不得不承認(rèn)，十年前的觀點(diǎn)，在遇到相似降價(jià)大潮的十年之后，仍然有一定的道理，仍然有一席之地。但這道理在我們看來，是過時(shí)的了，是片面的了，也是老生常談了。

歷經(jīng)十年的發(fā)展，中國眾多的自主品牌汽車企業(yè)，已經(jīng)在市場的摸爬滾打中逐步找準(zhǔn)了自身的定位，完善了產(chǎn)品體系和構(gòu)架，掌握了一部分核心技術(shù)，洞悉了“造車”的先進(jìn)思想精髓，學(xué)習(xí)了產(chǎn)品規(guī)劃本領(lǐng)，開始運(yùn)用先進(jìn)的營銷理念進(jìn)行品牌推廣和銷售，盡管在總體的發(fā)展大勢中，中國的民族汽車企業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)科技、品質(zhì)、管理、研發(fā)等核心環(huán)節(jié)的全面趕超，但通過十年期間的實(shí)踐與發(fā)展，以及與眾多合資公司在一些細(xì)分市場的正面交鋒中，中國的民族汽車企業(yè)正變得自信、強(qiáng)大并且逐漸形成了企業(yè)獨(dú)特的氣質(zhì)與精神。

在這十年間，還有一些自主汽車企業(yè)遭遇發(fā)展困境、甚至到了生死存亡的邊緣，但都是通過堅(jiān)持與努力度過寒冬，迎來企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型與蛻變。

因此，在十年之后的今天，我們認(rèn)為，不論眾多合資企業(yè)是出于哪些目的進(jìn)行降價(jià)，對于更多優(yōu)秀的自主品牌企業(yè)都形成不了太大的沖擊，相反是一個(gè)非常利好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

降價(jià)是一把雙刃劍，這個(gè)道理不必贅述。整車企業(yè)不會(huì)輕易官方下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，除非遇到了問題。就2015年的中國汽車市場看，企業(yè)遇到的情況應(yīng)大抵相似，即整車企業(yè)的產(chǎn)量與銷量之間的平衡出現(xiàn)了問題?？梢韵胂?，經(jīng)銷商一邊因壓庫而苦不堪言，一邊是廠家與經(jīng)銷商的促銷花樣開始黔驢技窮，可是仍然無法實(shí)現(xiàn)突破和銷售目標(biāo)，無法實(shí)現(xiàn)同比增長。競爭日趨激烈和充分，銷量任務(wù)又是如此的生硬與冰冷，那企業(yè)的營銷和銷售負(fù)責(zé)人會(huì)認(rèn)為，“我們的品牌價(jià)值這么高，降低了官方價(jià)格，消費(fèi)者一定買賬?！痹谶@個(gè)美麗而虛幻的信息泡沫之中，降價(jià)的確是個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇。

近幾年，我們進(jìn)行了“中國城市教師汽車消費(fèi)調(diào)查”、“中國醫(yī)護(hù)工作者汽車消費(fèi)調(diào)查”、“畢業(yè)季90后人群汽車消費(fèi)調(diào)查”等一線的調(diào)查和走訪，我們發(fā)現(xiàn)這樣一種趨勢，消費(fèi)者對于汽車價(jià)格的敏感程度指數(shù)在逐步下降，并且因汽車金融產(chǎn)品的不斷豐富和制度完善，而在2015年初降至冰點(diǎn)。有意思的是，消費(fèi)者對于汽車產(chǎn)品品牌所富含的品牌精神和內(nèi)涵而逐步重視，并且對汽車品牌的認(rèn)知訴求以及個(gè)性化描述需求在逐漸上升。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)對于言必稱銷量的企業(yè)高管以及制定官方降價(jià)的營銷決策者是具有諷刺意味的。

此外，雙刃劍的另一面會(huì)給汽車用戶帶來品牌美譽(yù)度和忠誠度的負(fù)面效應(yīng)，這種破壞力在看重口碑的中國消費(fèi)者面前會(huì)被放大數(shù)十倍。這樣的現(xiàn)象絕不是偶然，這是近年來，在被“銷量”一葉障目的病態(tài)營銷時(shí)尚背后，在回避了產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的危機(jī)背后，各個(gè)企業(yè)營銷老總的現(xiàn)實(shí)悲哀。

這是最好的時(shí)代。在我們看來，在未來的十年里，將是中國企業(yè)發(fā)展的黃金十年，將會(huì)有越來越多的中國企業(yè)開始展現(xiàn)成為世界級企業(yè)的實(shí)力。這種崛起是時(shí)代的使命，也是歷史發(fā)展的必然選擇。相對于跨國公司，中國企業(yè)了解他們了解的中國，更了解他們不了解的中國，中國企業(yè)可以更準(zhǔn)確地懂得中國消費(fèi)者想要什么，如何被打動(dòng)。在“耐住寂寞二十年”的造車箴言被請下神壇的2015年，我們寄語更多的中國自主品牌，按照自身企業(yè)發(fā)展的步驟，以泰然自若的心態(tài)，面對這樣一輪降價(jià)大潮。潮水褪去之后，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者了解到，中國民族汽車企業(yè)正在走向成熟，他們的產(chǎn)品品質(zhì)與科技含量完全值得信賴。消費(fèi)者對于中國品牌的自豪感與個(gè)性化詮釋，會(huì)讓自主品牌企業(yè)在這一輪降價(jià)大潮之中，在不久的將來，有意外的收獲。