我國(guó)家電企業(yè)的品牌資產(chǎn)發(fā)展及管理對(duì)策分析

姚晗

摘 要：我國(guó)家電業(yè)經(jīng)過三十年左右的發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。加入世貿(mào)組織后我國(guó)已成為全球最大的家電生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng)。在跨國(guó)家電企業(yè)紛紛調(diào)整品牌戰(zhàn)略，憑借其雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)、全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的品牌實(shí)力加大對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張的同時(shí)，我國(guó)一批知名家電品牌也紛紛走出國(guó)門，逐步形成各具特色的品牌優(yōu)勢(shì)。如何建立強(qiáng)勢(shì)的品牌，如何進(jìn)行有效的品牌管理與跨文化管理，是目前我國(guó)包括家電業(yè)在內(nèi)的社會(huì)各界正在關(guān)注和研究的問題。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)發(fā)展及管理；家電企業(yè)

一、我國(guó)家電企業(yè)的品牌發(fā)展歷程

（一）中國(guó)家電業(yè)品牌的興起

改革開放以來，我國(guó)品牌從無到有，從少到多，大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：品牌啟蒙時(shí)期（20世紀(jì)80年代） 、品牌發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)90年代） 、品牌國(guó)際化醞釀時(shí)期（2000年左右）、 品牌國(guó)際化融入時(shí)期。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。在世界知名品牌全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)民族品牌也邁開了“走出去”的步伐，在這種形勢(shì)下，打造出具有世界影響力的自主品牌成為中國(guó)企業(yè)的不二選擇。

（二）我國(guó)家電企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

早在1997年，中國(guó)已經(jīng)確立了在全球不可替代的大國(guó)地位，具有了產(chǎn)量居世界前列的產(chǎn)品規(guī)模；同時(shí)，中國(guó)又是全球家電消費(fèi)大國(guó)，年消費(fèi)能力超過了5000億元。家電行業(yè)也成為中國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。而即使當(dāng)今的華為、小米等品牌正在逐步打響國(guó)際知名度，我國(guó)也算不上家電強(qiáng)國(guó)。三星、蘋果、松下、索尼、東芝等世界知名品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在中高收入家庭甚至一般家庭消費(fèi)群體中有極高的忠誠度。這確實(shí)是中國(guó)家電品牌不得不面對(duì)的尷尬現(xiàn)實(shí)。

二、我國(guó)家電企業(yè)的品牌發(fā)展中存在的問題

（一）缺乏強(qiáng)有力的品牌形象

中國(guó)家電企業(yè)的成功多數(shù)是渠道驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的成功，得益于渠道網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大支持。從中國(guó)家電企業(yè)的情況來看，很少有家電品牌向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)清晰地描述他們品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，缺少品牌戰(zhàn)略是中國(guó)家電業(yè)近20年來最大的戰(zhàn)略決策失誤。由于缺乏戰(zhàn)略溝通，塑造出來的只是些企業(yè)名號(hào)而非企業(yè)品牌。

（二）缺乏個(gè)性化內(nèi)涵

有人指出中國(guó)的家電企業(yè)的品牌現(xiàn)狀是面臨嚴(yán)重的品牌空心化危機(jī)。通過近20年的技術(shù)引進(jìn)和自主開發(fā)的發(fā)展，家電企業(yè)之間在產(chǎn)品的質(zhì)量以及制造工藝水平上的差距進(jìn)一步縮小，所有家電企業(yè)產(chǎn)品基本上沒有多大差別，所不同的可能只有企業(yè)名稱與價(jià)格。

（三）戰(zhàn)略性品牌管理缺位

業(yè)務(wù)快速多元化擴(kuò)張，產(chǎn)品層出不窮，集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌長(zhǎng)期不均衡發(fā)展，缺乏有效協(xié)調(diào)整合，導(dǎo)致集團(tuán)整體品牌形象模糊，品牌核心價(jià)值空泛，品牌缺乏清晰的整體家電品類形象。如聯(lián)想、TCL、海爾等老牌強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，缺位的集團(tuán)品牌管理導(dǎo)致了中國(guó)大多數(shù)家電品牌形象和個(gè)性的缺失。

（四） 缺乏規(guī)范的管理

中國(guó)許多家電廠商，在投放廣告宣傳方面不惜斥巨資請(qǐng)明星大腕作產(chǎn)品形象代言人。然而真正在品牌管理與品牌維護(hù)方面所作的投入?yún)s不是很多，品牌整合度低、品牌力度不夠，造成品牌投入重心嚴(yán)重失衡。結(jié)果往往是品牌知名度提高了，品牌力卻停步不前，甚至出現(xiàn)了退化衰老的情況。國(guó)內(nèi)的大多數(shù)家電企業(yè)，在渠道戰(zhàn)略上獲得了成功，卻在品牌管理體系上缺失，進(jìn)而造成品牌管理理念老化。多年來渠道導(dǎo)向型營(yíng)銷文化形成的重業(yè)務(wù)銷售而輕品牌的人力資源機(jī)制，也導(dǎo)致品牌專業(yè)人員流失及現(xiàn)有人員能力積累不足的現(xiàn)實(shí)。

三、我國(guó)家電企業(yè)的品牌發(fā)展及管理分析

（一） 加強(qiáng)品牌建設(shè)

加強(qiáng)自主開發(fā)能力。中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，發(fā)展初期許多企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備由國(guó)外進(jìn)口，然而我們不能只停留在中低水平的技術(shù)引進(jìn)、模仿上，應(yīng)該創(chuàng)建自己的有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，從而為建立自己的品牌打下雄厚的基礎(chǔ)。

建立卓越的信譽(yù)。建立信譽(yù)的最重要的因素之一就是企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，只有一貫地保持高品質(zhì)，才能形成企業(yè)卓越的信譽(yù)，才能形成一個(gè)成功的、有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

（二）加強(qiáng)品牌創(chuàng)新

文化創(chuàng)新。隨著家電消費(fèi)者的文化層次和收入水平的不斷提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈，中國(guó)家電企業(yè)的品牌內(nèi)涵過分強(qiáng)烈的產(chǎn)品的功能上，卻忽視了品牌的價(jià)值觀和文化，這是中國(guó)家電品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)軟肋。

技術(shù)創(chuàng)新。中國(guó)家電品牌要徹底在戰(zhàn)勝洋品牌，就必須擁有更多全球領(lǐng)先的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，甚至更多地成為全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，只有如此，中國(guó)的家電品牌才能擁有核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

科技創(chuàng)新。企業(yè)的科技創(chuàng)新是要以消費(fèi)者的需求為中心和最大限度的滿足并開發(fā)消費(fèi)者新需求為原則實(shí)施科技創(chuàng)新。所以科技創(chuàng)新的最終目標(biāo)是要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，功能和外觀設(shè)計(jì)更加多樣化、個(gè)性化、人性化，更加滿足消費(fèi)者需求。

（三） 強(qiáng)化品牌管理

再優(yōu)秀的品牌，如果不能被消費(fèi)者接受和消費(fèi)是沒有任何價(jià)值的。作為中國(guó)本土企業(yè)，必須進(jìn)一步利用自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)渠道延伸和下移，在積極開發(fā)城市中高端市場(chǎng)的同時(shí)重視和開發(fā)快速發(fā)展的農(nóng)村市場(chǎng)，如華為對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的重視和建設(shè)已經(jīng)取得顯著成效；二是加強(qiáng)營(yíng)銷的國(guó)際化，要成為家電強(qiáng)國(guó)和國(guó)際品牌，國(guó)際化的營(yíng)銷戰(zhàn)略是必由之路，要積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，不但要積極開發(fā)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，還要積極發(fā)展歐美發(fā)展國(guó)家的高檔市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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