新媒體時代的公共關(guān)系與品牌策略

周俊霞

【摘 要】新媒體為這個時代帶來的絕不僅僅是傳播方式的改變，更是對傳統(tǒng)思想及觀念的顛覆，在這樣的時代下，公共關(guān)系面臨著新的挑戰(zhàn)，品牌傳播遇到了新的問題，面對這樣的情況，只有勇于迎接挑戰(zhàn)，不斷研究問題、解決問題，才能夠在新媒體條件下適應時代的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體；公共關(guān)系；品牌策略

一、新媒體時代公共關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)及對策

1.公共關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)

（1）理論發(fā)展層面出現(xiàn)了斷層。其實就中國來說，沒有一個大師級的公共關(guān)系理論專家，其主要理論是從上個世紀二十年代開始的對國外公共關(guān)系理論的翻譯和介紹，主要有被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的IvyLedbetterLee，首先將公共關(guān)系學科化的EdwardL.Bernays，出版本奉為公共關(guān)系“圣經(jīng)”——《有效公共關(guān)系》的Scottm.Cutlip等。但是即便是這樣的譯介，在傳播過程中出現(xiàn)了彎曲，部分人對公共關(guān)系進行庸俗化和偽化的解釋，以至于在中國一段時期內(nèi)“低俗公關(guān)”“庸俗公關(guān)”大行其道，以至于人們對公關(guān)談之色變，尤其是一些女性不敢提自己的公關(guān)工作。但是不論怎樣，公共關(guān)系理論畢竟傳播到了中國，對中國公共關(guān)系理論的發(fā)展起到了重要的作用。但是隨著信息化的發(fā)展，新的傳播手段超越了傳統(tǒng)理論的概念界限，人人都可以是信息的制造者和傳播者，新的公共關(guān)系理論還沒有建立和完善起來。

（2）專業(yè)型人才缺乏。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年，也就是新媒體時代開始到來的時候，中國兩千多所高校當中只有16所高校開設(shè)了公共關(guān)系本科專業(yè)，其中“985高校有2所，211高校有5所，普通高校有7所，獨立學院和民辦大學（中外合作辦學）有2所?！毖芯可囵B(yǎng)則更少。

（3）對公共倫理道德提出了挑戰(zhàn)。在新媒體時代，每個人都能夠成為信息的制造者、傳播者以及評論者，并且其時間、空間以及成本的限制非常小，每個人通過一條微薄、微信以及評論等對每一個政治、經(jīng)濟等消息進行評審與質(zhì)疑，非常容易出現(xiàn)連鎖反應。在這樣的情況下，對傳統(tǒng)的客觀、真實、負責等公共倫理提出了挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)暴力、輿論暴力非常容易出現(xiàn)。尤其是在商品時代的現(xiàn)在，很多新媒體商家以廣告收入為經(jīng)濟來源，以“點擊為王”作營銷規(guī)則，并根據(jù)網(wǎng)民偏好設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題、炮制信息產(chǎn)品，繼而催生數(shù)量龐大的“網(wǎng)絡(luò)推手”——不惜斷章取義、歪曲信息的“標題黨”，或是專注于包裝網(wǎng)絡(luò)紅人、炒作網(wǎng)絡(luò)熱點的“水軍”。

（4）對企業(yè)風險處理提出挑戰(zhàn)。在新媒體時代，企業(yè)風險面臨速度不斷加快，程度不斷加大的問題，例如福喜事件就是上海廣播電視臺電視新聞中心官方微博報道的，新的媒體條件下，一旦被曝光將會是致命的，企業(yè)的一個負面因素可能在一瞬間放大成為全國性的焦點，這就對企業(yè)應對公共關(guān)系危機提出了新的挑戰(zhàn)。并在新媒體時代，如何確保產(chǎn)品的營銷、質(zhì)量監(jiān)督、符合法律和道德倫理的要求等等，都是需要企業(yè)不斷應對的公共關(guān)系新挑戰(zhàn)。

2.應對新挑戰(zhàn)的對策

（1）樹立意識。面對新媒體時代的到來，一定要有新時代的意識，在思維方式上不能停留在傳統(tǒng)的媒體時代，這就要求我們有創(chuàng)新意識、與時俱進的意識。要掌握新媒體時代公共關(guān)系基本理論，以不變應萬變；同時以萬變應萬變，認識到新媒體不但是傳播方式的改變，還是思維方式的改變，更會對社會結(jié)構(gòu)、社會環(huán)境以及人與人的關(guān)系、組織與組織的關(guān)系產(chǎn)生很大的影響，要通過戰(zhàn)略的眼光看待這些改變和影響。

（2）鑄造形象。對于新媒體的挑戰(zhàn)，尤其是對于企業(yè)風險和公關(guān)危機的處理，有一個以不變應萬變的方法，那就是鑄造自身良好的形象。但是這個形象不是只有外表的形象，而是內(nèi)外兼修的形象。以福喜為例，如果其產(chǎn)品質(zhì)量過得硬，根本不會出現(xiàn)這些問題，所以也就不存在所謂的公關(guān)危機處理。同時在新媒體時代，只要企業(yè)的內(nèi)里形象過得硬，那么其外表形象將更加容易被人們所知曉和了解。

（3）創(chuàng)建環(huán)境。在新媒體時代，社會群體開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，手機媒體越來越廣泛的被使用，所以其必然會成為可預見時期內(nèi)各企業(yè)進行爭取的重點。人們溝通方式和途徑越來越寬泛，獲取信息的渠道越來越多，所以環(huán)境因素的重要性將不斷增加。一個安全、公平、自由和誠信的環(huán)境越來越成為公共關(guān)系中的重要內(nèi)容，而創(chuàng)建這樣的環(huán)境也同時成為各類企業(yè)和組織的共同的使命和義務。一損俱損，在壞的環(huán)境下大家都會受損，同時又一榮俱榮，在好的環(huán)境下，大家都會受益。

（4）建構(gòu)系統(tǒng)。當意識、形象和環(huán)境都沒有問題之后，最終段的工作就是建構(gòu)處理公共關(guān)系系統(tǒng)。各企業(yè)和組織要充分運用不斷創(chuàng)新的傳播理論和實踐，運用新的媒體手段，建立全面的公關(guān)處理系統(tǒng)。對內(nèi)通過各種途徑如宣傳欄、報刊、網(wǎng)頁建設(shè)等加強組織內(nèi)部各層面人的聯(lián)系，讓每個人都感覺到對組織的歸屬感，增強組織的凝聚力。對外了解整個行業(yè)的情況，包括行業(yè)整體、同行其他組織的情況以及本企業(yè)在整個行業(yè)的特點和情況、本企業(yè)和同行其他組織的比較等等，以加強公關(guān)的針對性，并隨時保持對新媒體輿論動向的掌握，才能夠才危機發(fā)生時采取及時有效地措施。

二、新媒體條件下的品牌策略

新媒體為品牌的打造提供了新的傳播方式，而新的傳播方式下必然要采取與傳統(tǒng)模式不同的策略，具體可以從以下幾點入手。

1.精準化策略

被稱為現(xiàn)代營銷學之父的菲利普.科特勒提出了“精準營銷”的概念，有學者將其概括為：“在恰當?shù)臅r間，提供恰當?shù)漠a(chǎn)品，用恰當?shù)姆绞?，送到恰當?shù)念櫩褪种校‘數(shù)揭欢ǔ潭确Q之為精準?！睆倪@一概括可以看出，他一個重要的特點就是針對每一個人建立個性化的服務，這就必然要求在信息傳播及反饋方面的及時、便捷和準確，但是在傳統(tǒng)媒體方式下，大部分傳播手段都是單向的，即便是有一些互動的方式存在，比如報紙的讀者來信、電視的電話反饋等，但都是零星的、時效性差的、覆蓋面少的，企業(yè)難以及時掌握每一個受眾的信息反饋。而新媒體時代則完全不存在這一問題，其互動的全面、及時和便捷的特點大幅度的提高了信息傳播及反饋的效度和精準度，所以精準化策略成為品牌策略的一個重要組成部分。endprint

2.個性化策略

從某種程度上來講，品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受，當大量消費者對一種產(chǎn)品感覺很好的時候，其品牌就樹立了起來。但是在當前，大眾消費時代已經(jīng)過時，個性消費時代來臨，每個消費者都在標榜與他人不同的個性，所以對產(chǎn)品的需求也都不一樣。以上個世紀60、70年代的服裝為例，一身軍裝綠就是最時髦的衣服，穿一件“的確良”的衣服就是最有面子的。但是在當前，已經(jīng)沒有什么符號能夠代替說明這個時代人們共同的需求了，每個人對衣服的要求都不一樣。這就要求在品牌打造和傳播上采取個性化策略。

在新媒體時代下，首先要通過新媒體獲取人們對產(chǎn)品需求的信息，這是打造個性化品牌的基礎(chǔ)，只有盡可能全面準確的獲得信息，才能夠做出科學的決策，提供的產(chǎn)品和服務才能夠讓盡可能多的消費者產(chǎn)生好的感覺。其次是尋找好的傳播載體，選用獨特的方式，微博、維信、二維碼等等。

3.線上線下傳播結(jié)合

據(jù)統(tǒng)計：“截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億……手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億”所以采取線上線下傳播相結(jié)合的方式必然成為新媒體時代的一個策略選擇。依托互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬社區(qū)是進行品牌傳播的重要目標群體，主要包括BBS、QQ群、聊天室、BLOG、網(wǎng)游等形式。在虛擬社區(qū)中，品牌的推廣和傳播不是通過產(chǎn)品和服務的提供者來進行的，而是通過虛擬社區(qū)中所有人的口碑實現(xiàn)，尤其是意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的引導，使得品牌更加容易被消費者所接受，可信度更高。

三、結(jié)束語

新媒體時代下，公共關(guān)系與品牌傳播之間的關(guān)系已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的簡單模式，簡單的做好主流媒體的公關(guān)工作和投放高質(zhì)量的廣告已經(jīng)不會再現(xiàn)當初的輝煌。需要企業(yè)了解新媒體的相關(guān)屬性，不斷學習新媒體下做好公共關(guān)系工作的方法，運用新工具，才能達到品牌傳播的預期目的。

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