公共利益：傳媒規(guī)制的應(yīng)然與實(shí)然

李忠昌

摘要 現(xiàn)代國(guó)家的傳媒規(guī)制以公共利益作為價(jià)值取向和行為目標(biāo)具有普遍性的意義。公共利益包含了“應(yīng)然”和“實(shí)然”兩個(gè)層面的含義，規(guī)制的“應(yīng)然”層面是公共利益的價(jià)值信仰和訴求，規(guī)制的“實(shí)然”層面是公共利益的價(jià)值溢出和實(shí)踐。我國(guó)傳媒規(guī)制面臨著創(chuàng)新和變化。“變化”的促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的激勵(lì)措施和約束機(jī)制的完善，“不變”的則是堅(jiān)守公共利益的應(yīng)然和實(shí)現(xiàn)公共利益的實(shí)然。

關(guān)鍵詞 傳媒規(guī)制；公共利益；應(yīng)然；實(shí)然

中圖分類(lèi)號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

公共利益是現(xiàn)代公共性思想中最為重要的概念之一，因而在現(xiàn)代新聞傳播活動(dòng)中日益受到廣泛關(guān)注。[1]在媒介化社會(huì)中，大眾傳媒作為“社會(huì)公器”，承擔(dān)著傳播信息、引導(dǎo)輿論、整合共識(shí)、輿論監(jiān)督等公共職能，被社會(huì)視為公共利益的維護(hù)者、表達(dá)者和構(gòu)建者。

現(xiàn)代國(guó)家的傳媒規(guī)制以公共利益作為價(jià)值取向和行為目標(biāo)已經(jīng)具有了普遍性的意義，但在規(guī)制實(shí)踐中媒介經(jīng)常會(huì)偏離公共利益的指針，一方面，公共利益在規(guī)制框架中受到充分的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了政府利益和公共利益的耦合；另一方面，受到傳媒自利性的影響，在傳媒與政府、市場(chǎng)、公眾互動(dòng)之間，公共利益又屢屢受到侵蝕。我國(guó)傳媒規(guī)制要兼顧公共利益和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平衡，需要在理論上厘清公共利益在應(yīng)然層面上的價(jià)值認(rèn)識(shí)和實(shí)然層面上規(guī)制空白與不足。

一、我國(guó)傳媒規(guī)制中公共利益的缺失

傳媒規(guī)制是一個(gè)國(guó)家建立的針對(duì)傳媒運(yùn)行的法律和規(guī)章等制度體系。它對(duì)傳媒的各種活動(dòng)都有一定的制約作用?，F(xiàn)代政府對(duì)傳媒實(shí)施規(guī)制，主要考慮兩個(gè)因素：一是防止傳媒壟斷，保護(hù)媒介文化的生態(tài)平衡，二是調(diào)節(jié)公共資源的合理配置。[2]從我國(guó)現(xiàn)有的傳媒規(guī)制來(lái)看，政府有關(guān)傳媒的各類(lèi)法規(guī)、規(guī)章、政策、文件、講話不可謂不多，但傳媒規(guī)制的效果則受多方詬病，公眾對(duì)傳媒規(guī)制的無(wú)序與失控多有不滿，其中對(duì)公共利益的缺失尤為擔(dān)心。

公共利益是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域一個(gè)非常復(fù)雜和多義的概念，迄今尚無(wú)一個(gè)能放之四海而皆準(zhǔn)的定義。但這并不妨礙人們對(duì)該問(wèn)題的研究探討。在西方傳媒規(guī)制中，公共利益的主要涵義是保護(hù)觀點(diǎn)的多樣性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而在我國(guó)的傳媒規(guī)制中，公共利益的語(yǔ)境不是非常清晰，一般認(rèn)為是指在堅(jiān)持“黨管媒體”的原則下，媒介作為事業(yè)單位、黨和人民的耳目喉舌，發(fā)揮著公共服務(wù)的功能。

在我國(guó)媒體實(shí)踐過(guò)程中，公共利益的缺失和受損的根本原因是傳媒規(guī)制出現(xiàn)了問(wèn)題。在傳媒規(guī)制的實(shí)際發(fā)展演變的路徑中，公共利益的原則在制度層面上受到高度重視和強(qiáng)調(diào)，但在媒體實(shí)踐中卻被有意或無(wú)意的踐踏和擯棄，如傳媒的內(nèi)容水準(zhǔn)沒(méi)有得到受眾的認(rèn)可，假新聞現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，媒體權(quán)力尋租勢(shì)頭難以遏制，娛樂(lè)化內(nèi)容充斥媒體等等。由“喉舌論”所統(tǒng)攝的輿論導(dǎo)向、公共信息秩序、民主法治、國(guó)家安全、避免市場(chǎng)失靈等公共利益的目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任一定程度上弱化。有學(xué)者認(rèn)為公共利益受損的其癥結(jié)不是一個(gè)道德感和責(zé)任感的問(wèn)題，而是傳媒規(guī)制本身的問(wèn)題，是制度框架和規(guī)制模式出現(xiàn)了問(wèn)題?！岸ㄎ粸椤聵I(yè)性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)化管理的中國(guó)媒體，既要做黨和政府的喉舌，又要作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體而自負(fù)盈虧，其所遵循的基本原則是以最小的政治風(fēng)險(xiǎn)贏取最大的商業(yè)利益，公共利益由此被損害與忽視?！盵3]。這種規(guī)制實(shí)際上就是讓媒體在商業(yè)利益和公共利益之間做出選擇，讓媒體自己平衡商業(yè)利益和公共利益。顯然，我國(guó)的傳媒規(guī)制把維護(hù)公共利益的責(zé)任全部推給了媒體。雖然傳媒規(guī)制改革步伐從來(lái)沒(méi)有停歇，但不斷形成的各種各樣的傳媒規(guī)制內(nèi)容更多地適應(yīng)了國(guó)家層面的政治需求和媒介的經(jīng)濟(jì)需求，恰恰忽略了維護(hù)公共利益的制度建設(shè)。適度、有效的政府規(guī)制能保護(hù)和培育媒體的社會(huì)責(zé)任感，規(guī)范、促進(jìn)其在符合公共利益的軌道上運(yùn)行；自由放任、商業(yè)利益主導(dǎo)則可能誘惑或迫使媒體彰顯出其逐利的一面，從而拋棄社會(huì)責(zé)任、背棄公共利益。

從法律制度和行政管理的角度看，公共利益都應(yīng)該成為傳媒規(guī)制的基本框架。這是因?yàn)楣怖媸莻髅降纳鐣?huì)屬性或人民性。它和傳媒的政治屬性或黨性關(guān)系非常密切。因?yàn)樵隈R克思主義新聞學(xué)理論看來(lái)，媒體的黨性和人民性是高度統(tǒng)一的。從人民性的角度出發(fā)，公共利益就獲得了合法性的理論依據(jù)。[4]

二、應(yīng)然：傳媒規(guī)制中公共利益的價(jià)值取向

公共利益的含義包含了“應(yīng)然”和“實(shí)然”兩個(gè)層面。其“應(yīng)然”層面體現(xiàn)為對(duì)公共利益價(jià)值信仰和訴求，是傳媒價(jià)值體系的核心要義。這種價(jià)值訴求對(duì)傳媒規(guī)制具有鮮明的指導(dǎo)、規(guī)范和強(qiáng)制意義。公共利益的“實(shí)然”層面是指公共利益價(jià)值溢出、實(shí)踐為傳媒規(guī)制的過(guò)程和結(jié)果。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度就是某種信仰、觀念、理念的外化或客觀化。一種制度的建立，一定體現(xiàn)了特定價(jià)值取向。傳媒規(guī)制作為特定的國(guó)家制度，必然是某種價(jià)值信仰的外化。由于大眾傳媒在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著服務(wù)公眾的基本職能，所以現(xiàn)代國(guó)家的傳媒規(guī)制不約而同地把公共利益作為傳媒規(guī)制的“應(yīng)然”表達(dá)，強(qiáng)調(diào)公共利益的基本價(jià)值訴求。這從西方國(guó)家公共廣播制度的發(fā)展歷程中不難看到這點(diǎn)。

傳媒規(guī)制作為國(guó)家制度，其本質(zhì)是政府的公共決策。公共政治哲學(xué)認(rèn)為，公共政策活動(dòng)，尤其是公共政策的制定過(guò)程，總是圍繞著公共利益進(jìn)行的?！耙豁?xiàng)政策的實(shí)質(zhì)在于通過(guò)那項(xiàng)政策不讓一部分人享有某些東西而允許另一部分人占有它們”[5]。作為公共政策，傳媒規(guī)制應(yīng)當(dāng)以公共利益為旨?xì)w。公共利益是傳媒規(guī)制的價(jià)值基礎(chǔ)，也是傳媒規(guī)制的行動(dòng)目標(biāo)。這主要是因?yàn)樽鳛楣舱咭灰粋髅揭?guī)制涉及到了全體社會(huì)成員享有公共信息服務(wù)的基本權(quán)利，必須以大多數(shù)社會(huì)成員的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以大多數(shù)社會(huì)成員的根本利益為終極價(jià)值。

改革開(kāi)放以來(lái)，我同傳媒規(guī)制的變遷過(guò)程中，一直存在重“知性”輕“理性”，重“工具”輕“價(jià)值”的傾向。有關(guān)制度價(jià)值的思辨少之又少。這和理論界長(zhǎng)期回避有關(guān)社會(huì)主義代表一種社會(huì)價(jià)值體系的歷史語(yǔ)境有直接關(guān)系。雖然有學(xué)者較早地注意到了造成我國(guó)媒介規(guī)制變遷中制度困境的意識(shí)形態(tài)根源，并由此引發(fā)了對(duì)傳媒公共性問(wèn)題的持續(xù)的討論，但是有關(guān)公共利益的價(jià)值屬性在構(gòu)建傳媒規(guī)制中的正當(dāng)性和合法性并沒(méi)有得到充分重視。這從國(guó)內(nèi)學(xué)者發(fā)表的有關(guān)傳媒規(guī)制問(wèn)題的研究文獻(xiàn)可以看到，其中絕大多數(shù)都是以傳媒產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)融合為主題。除傳媒政治屬性絕不動(dòng)搖，我國(guó)傳媒規(guī)制的改革始終是圍繞市場(chǎng)化取向展開(kāi)，其核心是提高傳媒的經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)力。這既符合執(zhí)政黨的工作中心的要求，也適應(yīng)全球化時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)變革的要求。從傳媒規(guī)制的立法初衷看，注重了協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳媒政治屬性的平衡。有關(guān)公共利益的考量無(wú)暇顧及似乎也是順理成章的事情。

從西方各國(guó)傳媒規(guī)制的歷史和現(xiàn)實(shí)情況看，公共利益的應(yīng)然表達(dá)是制定規(guī)制的基石。檢視規(guī)制的正確性、合理性、效用性必須要有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?！昂鲆曋贫壤硇灾械膬r(jià)值問(wèn)題，往往會(huì)導(dǎo)致規(guī)制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上出現(xiàn)失衡，而如果工具理性不適合媒介融合背景下的不斷革新的介技術(shù)環(huán)境，也難于起到有效的作用，只會(huì)增加規(guī)制成本?！盵6]

黨的十八大報(bào)告明確提出了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這昭示著社會(huì)主義國(guó)家的法律、政策、制度、規(guī)章的建立有了明確的價(jià)值旨?xì)w。包括傳媒規(guī)制在內(nèi)的政府公共政策的制定都應(yīng)該符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求。這為我們重新思考公共利益作為傳媒規(guī)制的“應(yīng)然”的價(jià)值功能提供重要的理論依據(jù)。

三、實(shí)然：傳媒規(guī)制中公共利益的體制和實(shí)踐

制度因素是決定性。以政府為主導(dǎo)力量的傳媒規(guī)制，對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革制定的改革路線圖就是媒體“做大做強(qiáng)”。特別是上世紀(jì)九十年代以來(lái)，我國(guó)傳媒規(guī)制的主要目標(biāo)一是保證國(guó)家的政治安全；二是創(chuàng)新體制，發(fā)展壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益（公共利益）并舉。但是在規(guī)制的實(shí)然層面，對(duì)公共利益維護(hù)的體制和機(jī)制并不完全。由于政府部門(mén)既是新聞傳播事業(yè)的主管部門(mén)，又是市場(chǎng)行為的實(shí)際決策者和公益職能的實(shí)際責(zé)任者，公益職能與市場(chǎng)行為之間的關(guān)系如何規(guī)范存在規(guī)制上的缺失。這是在傳媒實(shí)踐中公共利益被邊緣化的根本原因。這主要表現(xiàn)在：

（一）傳媒規(guī)制在實(shí)現(xiàn)公共利益方面存在著“制度供給”不足的現(xiàn)象

雖然傳媒規(guī)制對(duì)于媒體切實(shí)維護(hù)公共利益做了一定的制度安排，如廣電部門(mén)發(fā)布的“限娛令”、“限廣令”、“限劇令”，但是，條塊分割、媒介雙重屬性、媒介尋租等沉疴痼疾并未根治的生態(tài)環(huán)境下，媒介能否切實(shí)維護(hù)公共利益，不能不說(shuō)是一個(gè)難題。特別是我國(guó)的傳媒規(guī)制在促進(jìn)和規(guī)誡媒體在維護(hù)公共利益方面本身就存在著“制度供給”不足，如“媒介問(wèn)責(zé)”體系的缺乏?！懊浇閱?wèn)責(zé)”源起于上世紀(jì)二十年代開(kāi)始的美國(guó)廣電改革運(yùn)動(dòng)，政府、社會(huì)、公民為促使廣電媒體履行公共利益構(gòu)建的一個(gè)管理、監(jiān)督、懲戒的動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的機(jī)制[7]。從美國(guó)的廣電改革運(yùn)動(dòng)到2003年開(kāi)始的媒改運(yùn)動(dòng)，“媒介問(wèn)責(zé)”機(jī)制更加成熟和全面，其在促進(jìn)廣電媒體踐行公共價(jià)值方面發(fā)揮了重要作用。

我國(guó)現(xiàn)有的“媒介問(wèn)責(zé)”體系中強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo)，依賴(lài)政府規(guī)制，忽視媒體自律和公民社會(huì)的力量。美國(guó)的“媒介問(wèn)責(zé)”更多的是一種社會(huì)問(wèn)責(zé)體系，政府、媒體和公民組織是“媒介問(wèn)責(zé)”的三大主體，在維護(hù)公共利益的總體目標(biāo)中，形成了三種問(wèn)責(zé)進(jìn)路：政府規(guī)制、媒體自律和社會(huì)問(wèn)責(zé)。由于現(xiàn)代社會(huì)中，各組織都有自身的利益，難以兼顧全面。各種社會(huì)主體都難說(shuō)就是公共利益最有資格的代言者。所以，無(wú)論政府、媒體、還是公民社會(huì)，在維護(hù)公共利益和媒介問(wèn)責(zé)上都可能“失靈”，唯有通過(guò)彼此的互動(dòng)和制衡才能建立有效的問(wèn)責(zé)機(jī)制和體系。因此，我國(guó)的媒介問(wèn)責(zé)制度尚有很大的建設(shè)空間，需要發(fā)揮政府、媒體和公民的共同力量，尤其是為公民參與媒介政策的制定、發(fā)揮公民的輿論監(jiān)督作用營(yíng)造更為寬松的社會(huì)環(huán)境。

（二）公共廣播電視制度踟躕不前

中國(guó)傳媒知識(shí)分子長(zhǎng)期以來(lái)一直在呼吁“中國(guó)應(yīng)該加入到‘公共服務(wù)不變的傳統(tǒng)中來(lái)。”[8]在西方國(guó)家，公共廣播電視制度被視為傳媒規(guī)制中維護(hù)公共利益的最佳選擇。當(dāng)然，中西方在對(duì)公共廣播電視制度的認(rèn)識(shí)上有著較大的差別。在西方傳媒的語(yǔ)境中，公共廣播電視制度有兩個(gè)明顯的特征：非商業(yè)化和非政府性。而中國(guó)學(xué)界對(duì)于公共廣播電視制度的主要訴求是前者，即非商業(yè)化。我國(guó)的傳媒規(guī)制中有過(guò)關(guān)于“公共頻道”的制度安排（1999年國(guó)辦82號(hào)文件），但在實(shí)踐中這個(gè)曾經(jīng)的政策設(shè)計(jì)已經(jīng)不再被提及，公共廣播電視制度在傳媒規(guī)制中已經(jīng)被“遮蔽了。

中國(guó)的媒體基本上兼具公共媒體和商業(yè)媒體的雙重身份。不是西方的公共媒體，卻要承擔(dān)維護(hù)公共利益的職責(zé)；不是商業(yè)媒體，卻越來(lái)越嚴(yán)重地依賴(lài)市場(chǎng)。由此人們才會(huì)在質(zhì)疑中國(guó)媒體能否維護(hù)公共利益的同時(shí)，也質(zhì)疑其市場(chǎng)化的前景和命運(yùn)。

在以市場(chǎng)化為主導(dǎo)的傳媒規(guī)制路徑下，提出在中國(guó)建立類(lèi)似于西方的公共廣播制度似乎是一種奢望。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，不刊登廣告、不走商業(yè)化路線的媒體完全是悖逆的?！爸貞c衛(wèi)視”現(xiàn)象完全是媒體市場(chǎng)化進(jìn)程中的一個(gè)奇異的變奏。不論是從現(xiàn)實(shí)還是未來(lái)的愿景看，公共廣播電視制度依然會(huì)是傳媒規(guī)制的一個(gè)盲點(diǎn)。盡管我國(guó)傳媒規(guī)制中一再?gòu)?qiáng)化媒體的公共利益保障，對(duì)媒體批判和問(wèn)責(zé)的力量也在壓制媒體承擔(dān)公共性的責(zé)任，但是市場(chǎng)邏輯的深化和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)能否實(shí)現(xiàn)像西方的傳媒大鱷們所允諾的市場(chǎng)和公共利益的平衡？這種景象我們直到今天還沒(méi)有看到。

（三）三網(wǎng)融合步履艱難

中國(guó)改革在進(jìn)入深水區(qū)以后，改革的最大障礙就是利益集團(tuán)。利益集團(tuán)在分享了30年改革開(kāi)放的紅利后，不愿輕易舍棄既得利益。改革恰好就是要打破舊的利益格局，按照建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)進(jìn)行利益再分配。這勢(shì)必遭遇利益集團(tuán)的激烈抵抗和阻撓。這在當(dāng)下深化改革的進(jìn)程中屢見(jiàn)不鮮?！叭W(wǎng)融合”十年來(lái)進(jìn)展緩慢就是這種狀況的真實(shí)寫(xiě)照，其原因就在于利益集團(tuán)之間的掣肘。

作為一項(xiàng)公共政策，“三網(wǎng)融合”的根本出發(fā)點(diǎn)就是公共利益。這里的公共利益包含了國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略、信息安全、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、平衡公共產(chǎn)品供給等。眾所周知，我國(guó)“三網(wǎng)融合”滯后是因?yàn)閺V電和電信兩個(gè)傳統(tǒng)國(guó)有壟斷產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期在雙向準(zhǔn)入合作上沒(méi)有達(dá)成一致性共識(shí)而導(dǎo)致。這是典型的“行政權(quán)力部門(mén)化，部門(mén)權(quán)力利益化，部門(mén)利益法制化”的制度現(xiàn)象。長(zhǎng)達(dá)十年的部門(mén)博弈維護(hù)的是利益集團(tuán)之“私”，損害的是國(guó)家和公眾之“公”?！八健卑苏块T(mén)在產(chǎn)權(quán)、資源、地位、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方面的權(quán)益。這是利益集團(tuán)在舊的傳媒規(guī)制下權(quán)力無(wú)限膨脹的結(jié)果。其直接導(dǎo)致了公共利益——國(guó)家的信息發(fā)展戰(zhàn)略被體制壁壘所約束。體制壁壘往往是實(shí)現(xiàn)公共利益的最大障礙。當(dāng)體制壁壘強(qiáng)大到足以影響到公共利益和整個(gè)社會(huì)福祉時(shí)，就需要通過(guò)依靠威權(quán)政府的強(qiáng)制力一一“頂層設(shè)計(jì)”來(lái)打破體制壁壘，維護(hù)公共利益。因?yàn)檎疅o(wú)法寄希望于利益集團(tuán)自發(fā)合作完成三網(wǎng)融合，只能借助“頂層設(shè)計(jì)”來(lái)打破堅(jiān)冰，深化改革，加速推進(jìn)三網(wǎng)融合。2010年《政府工作報(bào)告》明確提出“加快三網(wǎng)融合建設(shè)”，并制定了推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的時(shí)間表后，上網(wǎng)融合才開(kāi)始了實(shí)質(zhì)性的啟動(dòng)。在利益集團(tuán)不顧及公共利益下，唯有政府通過(guò)重新規(guī)制的辦法來(lái)彌補(bǔ)公共利益的效率損失，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的最大化。

目前三網(wǎng)融合已經(jīng)起步，融合發(fā)展前景如何？恐怕很大程度上也要取決于傳媒規(guī)制的改革和創(chuàng)新。尤其是現(xiàn)階段對(duì)三網(wǎng)分業(yè)分段監(jiān)管框架沒(méi)有改變下，傳媒規(guī)制對(duì)三網(wǎng)融合的順利發(fā)展影響更大。未來(lái)的傳媒規(guī)制只有在秉持公共利益的價(jià)值取向和原則下，才能明確規(guī)制方向、消除體制壁壘、減少利益博弈、規(guī)范權(quán)力界限、提高產(chǎn)業(yè)融合效率，推進(jìn)三網(wǎng)融合的發(fā)展。正如有關(guān)技術(shù)專(zhuān)家指出的：三網(wǎng)融合本質(zhì)上不僅是產(chǎn)業(yè)的融合、商業(yè)的融合，它更應(yīng)追求經(jīng)濟(jì)正義和公共利益?！叭W(wǎng)融合”的推進(jìn)必須以公共利益為最高目標(biāo)和尺度，才能打破利益封鎖和阻礙。

四、傳媒規(guī)制：如何兼顧公共利益與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)、日新月異的背景下，我國(guó)傳媒規(guī)制面臨著理論與實(shí)踐的挑戰(zhàn)。一方面，傳媒規(guī)制要避免為傳媒產(chǎn)業(yè)俘獲，來(lái)保護(hù)公共利益；另一方面，政府和社會(huì)公眾應(yīng)當(dāng)適當(dāng)讓渡公共利益，保護(hù)和促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。傳媒規(guī)制既要實(shí)現(xiàn)政府的最大價(jià)值目標(biāo)一一公共利益，同時(shí)又要激勵(lì)傳媒機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)行科技升級(jí)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，如何兼顧公共利益與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳媒規(guī)制的應(yīng)然與實(shí)然，是我國(guó)傳媒規(guī)制創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中必須要思考的問(wèn)題。

（一）傳媒規(guī)制目標(biāo)要明確

在我國(guó)傳媒領(lǐng)域，政企不分的現(xiàn)象同樣嚴(yán)重存在。政府管理部門(mén)兼有所有者和管理者的雙重身份。由于政府所扮演的特殊角色，直接導(dǎo)致政府在制定傳媒規(guī)制時(shí)面臨兩難選擇：傳媒規(guī)制的價(jià)值目標(biāo)究竟是維護(hù)全社會(huì)的公共利益，還是維護(hù)傳媒機(jī)構(gòu)的利益。

（二）規(guī)制者要有很高的管理水平

由于傳媒行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)“聯(lián)姻”越來(lái)越密切，科技因素越來(lái)越多的影響到傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。傳媒規(guī)制中有關(guān)科技發(fā)展的“現(xiàn)實(shí)和前瞻”的考量會(huì)越來(lái)越多。規(guī)制中如何避免“新科技的盲區(qū)”和“新科技的空白”，則是考驗(yàn)規(guī)制者業(yè)務(wù)能力和水平的重要標(biāo)尺。

（三）規(guī)制行為要有法可依

政府作為理性的“經(jīng)濟(jì)人”，有實(shí)現(xiàn)自身福利最大化的動(dòng)因；政府為特定的傳媒企業(yè)俘獲并與之“合謀”，傳媒規(guī)制提高的就是傳媒企業(yè)的利潤(rùn)水平而非公共福祉。所以，有必要對(duì)規(guī)制者的權(quán)力進(jìn)行必要的約束和監(jiān)督，建立制定規(guī)制者的權(quán)力“清單”，加強(qiáng)法制的完善和監(jiān)督，以維護(hù)公共利益。

（四）規(guī)制的措施要不斷創(chuàng)新

由于傳媒生態(tài)的不斷變化，政府和傳媒機(jī)構(gòu)存在著信息不對(duì)稱(chēng)，雙方總是在進(jìn)行著“非對(duì)稱(chēng)信息博弈”。這就需要規(guī)制的設(shè)計(jì)既要能充分激勵(lì)被規(guī)制傳媒機(jī)構(gòu)，又要能有效約束其利用特有的信息優(yōu)勢(shì)謀取不正當(dāng)利益的機(jī)制。

隨著媒介融合不斷深化帶來(lái)的媒介生態(tài)的變化，我國(guó)傳媒規(guī)制面臨著創(chuàng)新和變化?！白兓钡拇龠M(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的激勵(lì)措施和約束機(jī)制的完善，“不變”的則是堅(jiān)守公共利益的應(yīng)然和實(shí)現(xiàn)公共利益的實(shí)然。

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