“字形符號(hào)”對(duì)企業(yè)“字號(hào)文化”的推動(dòng)研析

李毅

摘要 我國(guó)老字號(hào)企業(yè)中，以“字形符號(hào)”為表現(xiàn)的視覺(jué)要素占有絕對(duì)比重?！白中畏?hào)”是企業(yè)視覺(jué)要素的一種主要形態(tài)，它不僅具有可讀、易記等特點(diǎn)，而且有著很大的文化傳承與承載力。老字號(hào)正是通過(guò)字形符號(hào)地應(yīng)用，使其字號(hào)概念日益強(qiáng)化，并由此構(gòu)建了自身特有的文化體系。正是這種文化，凝聚了企業(yè)戰(zhàn)勝各種困難的核心力量，形成了企業(yè)不斷邁進(jìn)的動(dòng)力。

關(guān)鍵詞 字形符號(hào)；字號(hào)；字號(hào)文化；文化輻射

中圖分類號(hào)G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、企業(yè)視覺(jué)要素中的“字形符號(hào)”

（一）“字形符號(hào)”的理論內(nèi)涵

“字形符號(hào)”是指用特定的字體構(gòu)成企業(yè)視覺(jué)要素，字體的組合與變形設(shè)計(jì)為視覺(jué)要素的主導(dǎo)形態(tài)。由于字體具有較強(qiáng)的可讀性，由此使得“字形符號(hào)”的記憶與識(shí)別功能大為增強(qiáng)。在市場(chǎng)群體觀察這些視覺(jué)要素的過(guò)程中，受眾往往會(huì)在潛意識(shí)中將字體在心中進(jìn)行默念，這就在不經(jīng)意間加深了對(duì)企業(yè)的印象與記憶，企業(yè)也由此更直接地表現(xiàn)出了自身的歸屬與特點(diǎn)，這種符號(hào)在強(qiáng)化品牌概念，提升企業(yè)歸屬感及文化構(gòu)建上有著顯著作用。

（二）“字形符號(hào)”的應(yīng)用形態(tài)

對(duì)這一問(wèn)題探討的實(shí)質(zhì)，主要是闡述“字形符號(hào)”的主要形態(tài)及各自的特征表現(xiàn)。從我國(guó)企業(yè)、特別是今天已形成“字號(hào)”概念的企業(yè)來(lái)看，幾乎都是用“字形符號(hào)”作為企業(yè)的視覺(jué)要素。我們看下面的實(shí)例，在2012年評(píng)選的中國(guó)十大老字號(hào)企業(yè)中，只有“雙妹”、“茅臺(tái)酒”和“張?jiān)！庇玫氖且詽h語(yǔ)拼音為主的“字形符號(hào)”，其他七家老字號(hào)企業(yè)都是以“漢字字體”為主要表現(xiàn)的視覺(jué)要素。由此說(shuō)明，“字形符號(hào)”在我國(guó)企業(yè)的視覺(jué)要素中占有絕對(duì)大的比重?！白中畏?hào)”的形態(tài)當(dāng)前發(fā)生了很大變化，大體分為了四大類。第一類就是傳統(tǒng)的“直拼型”，如：“同仁堂”、“全聚德”、“老鳳祥”等；第二類是“縮拼型”，主要是用“漢字、漢語(yǔ)拼音或英文”的字頭拼，如：CCTV、BTV、IBM等。這兩種類型的共同特點(diǎn)是字體露在外面，同時(shí)可以讀出音，它們的設(shè)計(jì)難度相對(duì)較小；第三類是“字圖型”，此刻字體開(kāi)始向圖形轉(zhuǎn)變，用字拼出了一個(gè)特定的圖形，但字的外形或輪廓仍然可以看到，如：韓國(guó)“LG”和“中國(guó)移動(dòng)”的視覺(jué)要素；第四類是“圖字型”，這種類型的圖形中，盡管圖形仍然是用字體構(gòu)成，但字體的原型基本被破壞，需要破圖才能看到“字體”，如：紅豆制衣、豐田汽車的視覺(jué)要素。后兩種類型在設(shè)計(jì)難度上大大提升了。

四種類型比較而言，前兩種有“可讀性”，因而容易形成記憶，但視覺(jué)效果差，視覺(jué)吸引力和沖擊力低。后兩種在視覺(jué)吸引和沖擊力上有了明顯提升，因而會(huì)擴(kuò)大視覺(jué)市場(chǎng)效應(yīng)，但在形成企業(yè)“歸屬感和文化內(nèi)涵”上，明顯低于前兩種。

二、“字形符號(hào)”對(duì)字號(hào)及字號(hào)文化構(gòu)建的推動(dòng)

（一）“字形符號(hào)”直接推動(dòng)了“字號(hào)”概念的形成

盡管“字形符號(hào)”和“字號(hào)”是兩個(gè)完全不同的概念范疇，但二者之間有著密不可分的關(guān)系，“字形符號(hào)”直接促成了“字號(hào)”概念的形成。二者的關(guān)系可歸納為以下幾點(diǎn)。

1.“字形符號(hào)”直接構(gòu)建了“字號(hào)”的概念體系，由此形成了“字號(hào)”的品牌內(nèi)涵。雖然“字形符號(hào)”是一種視覺(jué)符號(hào)，是企業(yè)視覺(jué)要素的一種表現(xiàn)形態(tài)，但它卻由此建立起了一個(gè)特定的企業(yè)概念，使人們由對(duì)它的解讀與識(shí)別，在市場(chǎng)中強(qiáng)烈地催生出了一個(gè)以“字號(hào)”為表現(xiàn)與表達(dá)的企業(yè)形態(tài)。當(dāng)“張一元”、“王致和”等字體出現(xiàn)在人們的視野中時(shí)，人們的第一反應(yīng)不再是一個(gè)“人”的概念，而會(huì)把它視為一個(gè)“企業(yè)”的化身。

2.“字形符號(hào)”直接表現(xiàn)了“字號(hào)”的形象體系，由此構(gòu)建了“字號(hào)”的獨(dú)特特征?！白中畏?hào)”不僅形成了“字號(hào)”的企業(yè)概念體系，而且直接構(gòu)建與傳達(dá)了企業(yè)的目標(biāo)追求及特征所在?！白痔?hào)”的形成，不僅是因?yàn)橛锌啥喑鲆舻摹白帧?，更為主要的是字中蘊(yùn)含的內(nèi)容，以及字所傳遞出的企業(yè)信息。以“同仁堂”三個(gè)字為基本圖形的“字形符號(hào)”，重在表現(xiàn)同仁堂“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的經(jīng)營(yíng)宗旨，意在傳遞企業(yè)“同心同德，仁術(shù)仁風(fēng)”的追求。字中表現(xiàn)的核心內(nèi)容即為“企業(yè)以提高人類健康水平和生命質(zhì)量為已任，堅(jiān)持以義取利，以誠(chéng)守信的精神之道，以愛(ài)國(guó)愛(ài)人之心，仁藥仁術(shù)之本，取信于民，造福人類?！逼髽I(yè)的追求與精神囊括在“字中”，對(duì)“字意”的追求又很好地體現(xiàn)在了企業(yè)行為與產(chǎn)品中，由此，“字形符號(hào)”既構(gòu)建出了企業(yè)概念，又使消費(fèi)者建立起了對(duì)企業(yè)的認(rèn)可及對(duì)“字號(hào)”的信任與追逐。這種信任使“字號(hào)”的內(nèi)涵進(jìn)一步深化，企業(yè)形象進(jìn)一步提升。

3.“字形符號(hào)”直接擴(kuò)大了“字號(hào)”的市場(chǎng)空間，由此構(gòu)建了“字號(hào)”的傳播手段。“字號(hào)”之所以能夠被市場(chǎng)認(rèn)可，成為今天的以“老字號(hào)”概念表現(xiàn)的獨(dú)特品牌，與其由“字形符號(hào)”所帶來(lái)的視覺(jué)傳達(dá)有著非常密切的關(guān)系?！白中畏?hào)”以其獨(dú)特的造型及文圖的結(jié)合，構(gòu)建出了一種獨(dú)特的市場(chǎng)視覺(jué)效應(yīng)，產(chǎn)生出了一種較為強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引與視覺(jué)沖擊，從而增大了市場(chǎng)群體對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、識(shí)別與接受。由于這些“字形符號(hào)”主要是由中文字體構(gòu)成，所以符合具有很大的可讀性，由此直接增大了“字號(hào)”的識(shí)別度與記憶度，使得“字號(hào)”的概念進(jìn)一步強(qiáng)化。而這種“字形符號(hào)”在企業(yè)眾多領(lǐng)域、尤其是產(chǎn)品包裝領(lǐng)域的使用，加之對(duì)“字號(hào)”的口碑式傳播，又促使了“字號(hào)”的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。“字號(hào)”概念地強(qiáng)化及傳播范圍地?cái)U(kuò)大，直接帶來(lái)了“字號(hào)”品牌力的飆升。

（二）“字形符號(hào)”帶動(dòng)了“字號(hào)文化”的擴(kuò)展

在“字形符號(hào)”有效推動(dòng)“字號(hào)”形成的基礎(chǔ)上，也對(duì)字號(hào)的文化內(nèi)涵形成了有力帶動(dòng)，使“字號(hào)”孕育出了特有的文化力與精神要素。文化是一種“認(rèn)同”，是一種絕大多數(shù)人在思想、思維、觀念上的一致化表現(xiàn)。這種認(rèn)同的內(nèi)容不一定是最科學(xué)、最高雅的，但它一定是有用和有效的，是能夠給多數(shù)人帶來(lái)實(shí)際利益的。一旦這種認(rèn)同成立，一種文化便會(huì)產(chǎn)生，這種文化將會(huì)直接制約人們的思想和思維，將會(huì)直接影響到人們的行為。文化是一種“規(guī)范”，從另一個(gè)角度看又是一種“桎梏”。文化的生成，即理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣等一旦形成，它不僅會(huì)直接影響到我們的行為，而且還會(huì)滲透到行為實(shí)施中的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范性。文化是一種“神韻”，文化的形成在某種程度上可以產(chǎn)生一種超強(qiáng)的聚合力，這種力壓不彎、打不垮，這種力在很多困難降臨時(shí)，可以幫助我們戰(zhàn)勝險(xiǎn)阻，起死而生。

1.“字形符號(hào)”形成了對(duì)“字號(hào)”發(fā)展上的認(rèn)同，并由此規(guī)范了企業(yè)行為，使企業(yè)在一種文化堅(jiān)守、以及用文化力推動(dòng)企業(yè)發(fā)展上，產(chǎn)生出了巨大效應(yīng)。這些老字號(hào)的“字形符號(hào)”，不僅是一種企業(yè)名稱與視覺(jué)的表現(xiàn)，更是一種企業(yè)價(jià)值體系追求地傳達(dá)，以及對(duì)一種文化傳承與堅(jiān)守地體現(xiàn)。

“全聚德”由“字形符號(hào)”構(gòu)建起了明確的文化體系，這一體系的核心就是“聚德”。由此“聚德、重德、講德、傳德”構(gòu)建起了“全聚德”的“字號(hào)文化”。為奉行與貫穿這一文化，“全聚德”從特色優(yōu)質(zhì)的選料到精致的制作工藝，從海納百川的菜品刮意境深遠(yuǎn)的環(huán)境，從顧客至上的服務(wù)到格淵高雅的營(yíng)銷，始終圍繞著這一文化地構(gòu)建與傳承來(lái)運(yùn)行。這種所言與所行的一致性，產(chǎn)品、行為與視覺(jué)的一體化，使“字形符號(hào)”將企業(yè)所崇尚的文化體系盡情顯現(xiàn)，由此，符號(hào)的視覺(jué)與文字表現(xiàn)，既是對(duì)一個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品地描述，更是對(duì)已有文化地一種傳達(dá)。

百年老店“老鳳祥”2012年以銷售額249.97億及90%以上的市場(chǎng)覆蓋率處于行業(yè)領(lǐng)先地位?！芭谱永希钍叫?，工藝精，信譽(yù)好”是消費(fèi)者對(duì)老鳳祥的共識(shí)，這一切源于企業(yè)堅(jiān)守的文化追求，這一文化的內(nèi)涵就是“不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系、完善的銀樓管理標(biāo)準(zhǔn)和齊全的十大特色服務(wù)”?！袄哮P祥首飾，三代人的青睞”正是消費(fèi)者對(duì)這一品牌鐘愛(ài)的集中表現(xiàn)。“老鳳祥”將“創(chuàng)新、精致、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)”的發(fā)展追求浸透到企業(yè)中，以此構(gòu)建起特有的文化品位，以“老鳳祥”三個(gè)字為主體的“字形符號(hào)”，不僅表達(dá)了企業(yè)所奉行的理念、價(jià)值觀及文化特色，更形成了一種企業(yè)文化向地域文化的輻射，由此直接帶動(dòng)了上海地區(qū)“認(rèn)真、務(wù)實(shí)、精致、創(chuàng)新”的文化現(xiàn)象。

2.“字形符號(hào)”在構(gòu)建“字號(hào)文化”的基礎(chǔ)上，帶來(lái)了很大的文化輻射效應(yīng)，使一種帶有地域特征的文化現(xiàn)象逐漸形成，這種文化現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承及現(xiàn)代文化的弘揚(yáng)，有著巨大的推動(dòng)作用。

曾幾何時(shí)很多人把擁有一輛上?！坝谰谩迸谱孕熊囎鳛閴?mèng)想，上海永久，一個(gè)比較老的字號(hào)，一個(gè)我們時(shí)代的經(jīng)典。用“永”和“久”拼成的字與圖的“字形符號(hào)”，不僅再現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，更表達(dá)了企業(yè)“精益求精，潛心做事，踏實(shí)無(wú)華”的文化品質(zhì)。不可否認(rèn)，“永久”的文化品質(zhì)與以“老鳳祥為代表的上海老字號(hào)的文化輻射，有著密切關(guān)系。企業(yè)文化與地域乃至國(guó)家文化是相互浸透、相互影響的，國(guó)家與地域文化在企業(yè)文化地構(gòu)建上，會(huì)產(chǎn)生很大的推動(dòng)力與制約力；企業(yè)文化也會(huì)對(duì)地域文化形成很大地影響與輻射，先進(jìn)與合乎時(shí)代發(fā)展的企業(yè)文化一定會(huì)對(duì)地域文化形成積極的和正能量的影響。由“老風(fēng)祥”、“冠生園”等老一代企業(yè)所構(gòu)建的文化現(xiàn)象形成了對(duì)上海地域文化的積極影響，這種地域文化又影響到了“上海永久”、“上海蝴蝶”等新一代企業(yè)及更多的其他企業(yè)，于是我們便看到了一個(gè)帶有地域化的“字形符號(hào)”——“上海制造”?！吧虾Ｖ圃臁币巡辉偈且粋€(gè)簡(jiǎn)單的地域概念及屬地說(shuō)明，它在很大程度上體現(xiàn)了一種文化現(xiàn)象，一種透過(guò)產(chǎn)品而生成的企業(yè)文化和管理文化。正是這種文化推動(dòng)了一個(gè)地區(qū)的發(fā)展，也推動(dòng)了我們時(shí)代的發(fā)展。

三、“字號(hào)文化”引發(fā)地思考

（一）我國(guó)企業(yè)多用“字形符號(hào)”的文化背景

1.“傳宗接代、萬(wàn)古流芳”的傳承文化影響。在中華文化體系的主脈絡(luò)中，“世代相傳、萬(wàn)古流芳”的傳承文化占有重要地位。這種文化既包括對(duì)創(chuàng)業(yè)者地紀(jì)念與緬懷，更包含對(duì)業(yè)績(jī)與成果的延續(xù)、弘揚(yáng)，使后人們能清晰地記住這個(gè)企業(yè)的所創(chuàng)、所歸和所屬。顯然從傳承與直接體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的角度講，文字比圖形具有更好的效果，文字更容易將要傳承的家族概念與文化內(nèi)涵一語(yǔ)道出，更容易讓后人了解企業(yè)的歸屬以及所擁有的淵源歷史。所以，以創(chuàng)業(yè)者命名，如“王致和”、“張小泉”，或以創(chuàng)業(yè)者個(gè)人追求取名，如“同仁堂”、“東來(lái)順”為表現(xiàn)形式的“字形符號(hào)”，成為了我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)視覺(jué)要素的主體。

2.“倚官仗勢(shì)”的“官府文化現(xiàn)象”的影響。長(zhǎng)期的封建專制制度直接造成了我國(guó)濃重的“倚官仗勢(shì)的文化現(xiàn)象”。就企業(yè)形象塑造與實(shí)力表現(xiàn)而言，是否與官相通及與官府的關(guān)系程度，直接構(gòu)成了百姓對(duì)企業(yè)形象力及地位地判斷。如何來(lái)表現(xiàn)與官府及官員的關(guān)系呢，請(qǐng)官員題字，特別是請(qǐng)大官為企業(yè)起名或撰寫牌匾，是一種非常有說(shuō)服力的舉措。所以，從古至今，大批的企業(yè)采用了這種“倚官仗勢(shì)”的做法，長(zhǎng)此以往，形成了一種特有的“官府文化現(xiàn)象”。

3.漢字字義特點(diǎn)與吉祥文化的影響。我們應(yīng)用的漢字很多是有象形字演變而來(lái)，與西方的拼音字相比，很多漢字不僅“象形”，而且有很深的寓意，即所謂的“有講”，有時(shí)一個(gè)字能講出一堆的內(nèi)容，例如：“吉”字，上部意喻“兵器”，下部表示盛放兵器的器具，上下部合表示把兵器盛放在器中不用，意喻減少戰(zhàn)爭(zhēng)，使人民沒(méi)有危難，由此“吉”寓意“祥和安康、太平盛世”。而受佛教與儒家思想影響，追求“吉祥如意”、崇尚“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”，構(gòu)成了很多人生活及經(jīng)營(yíng)者謀事的主觀追求，它們更希望有一個(gè)帶有主觀意愿表達(dá)，并又能讓世人認(rèn)可的“名號(hào)”與其終身伴隨。由此，一批帶有這種特定含義的“字號(hào)”與“字形符號(hào)”便應(yīng)運(yùn)而生，如：“全聚德”、“同仁堂”、“張一元”。

4.語(yǔ)言表達(dá)方式及傳授文化的影響。受儒家文化與佛教體系的深度影響，我們?cè)谡Z(yǔ)言表達(dá)與手段傳授上與西方有很大不同。我們的表達(dá)習(xí)慣于“擺事實(shí)、講道理”，事實(shí)一定要擺清，道理一定要講透；在各種技能的傳授上，我們更習(xí)慣于“手把手至徹底掌握”。習(xí)慣于“論事從源頭說(shuō)起，教人要盡量具體?！边@就使得我們?cè)诒磉_(dá)事物的思維上，更多追求“道明、說(shuō)清、講透、融會(huì)”。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)視覺(jué)要素時(shí)，就希望能直接告訴他人更多、更具體的內(nèi)容。而在將一種事物和事情直接道明方面，文字有著比圖形更好的效果，由此，“字形符號(hào)”顯然成為了企業(yè)家們的首選，這種符號(hào)不僅直接表達(dá)了企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)與發(fā)展目標(biāo)，更奠定了由“符號(hào)”生成“字號(hào)”的基礎(chǔ)，如：“茅臺(tái)酒”、“砂鍋居”、“鴻賓樓”。

（二）“字形符號(hào)”與“字號(hào)”傳播的啟示

由“字形符號(hào)”構(gòu)建的“字號(hào)文化”及對(duì)老字號(hào)“字號(hào)文化”的思考，正是這篇文章的立意所在。在我國(guó)由經(jīng)濟(jì)體制改革取得巨大成就的同時(shí)，各種經(jīng)濟(jì)及社會(huì)問(wèn)題也在日益閑擾著我們，“誠(chéng)信缺失、以次充好、質(zhì)價(jià)混亂、企業(yè)短命”等一些深層問(wèn)題的頻出，嚴(yán)重阻礙著我們發(fā)展的速度，制約著我們前進(jìn)和走出去的步伐。在認(rèn)真分析各種問(wèn)題出現(xiàn)的因素中，會(huì)發(fā)現(xiàn)文化的缺失及文化素質(zhì)的下降，是一個(gè)重要原因。而回首我們的“老字號(hào)”，他們歷經(jīng)歲月風(fēng)雨，沉浮百年滄桑，卻依然傲立于市場(chǎng)前端，靠的正是文化底蘊(yùn)的支撐。這種文化的構(gòu)建基于多種因素和手段，而其中“字形符號(hào)”對(duì)特有文化地構(gòu)建與傳達(dá)起著非常重要的作用。這種特定的“字形符號(hào)”，不僅構(gòu)筑了企業(yè)肌體，更營(yíng)造了企業(yè)的靈魂，使企業(yè)有了明確的方向，以及戰(zhàn)勝困難的手段。不僅如此，這種文化還為企業(yè)環(huán)境的改善、為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承起到了極大的推動(dòng)作用。對(duì)這種文化的弘揚(yáng)，以及認(rèn)真總結(jié)這些文化的內(nèi)涵與構(gòu)建因素，是時(shí)代發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的必然要求。

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