政府微博的長效管理分析

摘要 政府微博管理應(yīng)當(dāng)在微傳播發(fā)展、社會(huì)不斷崛起以及國家關(guān)于社會(huì)管理創(chuàng)新的背景下進(jìn)行準(zhǔn)確定位。通過打造政府微博平臺(tái)，采取切實(shí)有效的互動(dòng)，促進(jìn)政府向服務(wù)——效率、質(zhì)詢——正義兩個(gè)方面分化，最終提升微博在社會(huì)生活服務(wù)、社會(huì)問題管理和民主政治建設(shè)方面的重要價(jià)值。不過，這一過程還需要注重和應(yīng)用必要的政治傳播策略。

關(guān)鍵詞 政府微博；基本定位；管理思路；傳播策略

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

政府包括政府機(jī)構(gòu)及其職員，因此政府微博包括兩類：政府機(jī)構(gòu)微博和政府官員微博，從其長效管理來說，涉及三個(gè)基本問題：如何在當(dāng)下中國發(fā)展的背景下對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略定位，基于不同的目標(biāo)訴求如何促成其有效的分化實(shí)踐，以及基于微博傳播屬性采用哪些必要的政治傳播策略。

一、政府微博管理的基本定位

西方學(xué)者通過對(duì)反政府現(xiàn)象的觀察發(fā)現(xiàn)，民眾反政府的情緒主要源于政府濫用權(quán)力、政府政策與公共服務(wù)的效能低下以及政府的冷漠。[1]因此主張“集價(jià)值傳播、信息管理、危機(jī)應(yīng)對(duì)、關(guān)系建設(shè)和社會(huì)責(zé)任于一體的框架”。[2]與微傳播時(shí)代相適應(yīng)，政治、行政與微博的融合在當(dāng)今已成為全球性的事實(shí)，這一過程也可以被理解為政治傳播的新媒介化表征。來自相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：全球125個(gè)國家的總統(tǒng)、首相和相關(guān)機(jī)構(gòu)在Twitter上注冊(cè)了賬號(hào)，南美有75%，北美有83%的政府擁有Twitter賬號(hào)，非洲的比率為60%，亞洲的比率為56%，75%的歐洲領(lǐng)導(dǎo)人活躍在Twitter。[3]正是借助新媒體平臺(tái)建設(shè)，國家與社會(huì)的互動(dòng)發(fā)展具有了更廣泛的可能。

中國在新世紀(jì)提出社會(huì)管理問題，近期更是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新社會(huì)管理，提出“要牢牢把握最大限度激發(fā)社會(huì)活力、最大限度增加和諧因素、最大限度減少不和諧因素的總要求，積極推進(jìn)社會(huì)管理理念、制度、方法創(chuàng)新，完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、社會(huì)協(xié)同、公眾參與的社會(huì)管理格局。要以解決影響社會(huì)和諧穩(wěn)定突出問題為突破口，通過協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、規(guī)范社會(huì)行為、化解社會(huì)矛盾和深入細(xì)致的群眾工作，維護(hù)人民群眾權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)公平正義，保持社會(huì)良好秩序，有效應(yīng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)?！边@無疑是好的施政和管理理念，但在面對(duì)黨、國家與社會(huì)利益的時(shí)候，更考驗(yàn)其貫徹的能力。如今的公眾日益熱捧微博政治，官方也在正式場合不斷褒揚(yáng)微博，并已嘗試開設(shè)政府微博進(jìn)行互動(dòng)。但對(duì)中國來說，不能僅僅為了達(dá)成一個(gè)高效的管理政府而不是有效參與政治的形成。就發(fā)生學(xué)意義而言，當(dāng)代中國公民社會(huì)研究議題興起恰恰不過是在中國現(xiàn)代化進(jìn)程中政治民主化、文化多元化發(fā)展背景下，人們“希望借助于這樣一個(gè)純粹西方的概念來提供一個(gè)解決中國現(xiàn)代化發(fā)展路徑及國家與社會(huì)關(guān)系問題一種理想框架?！盵4]從實(shí)體社會(huì)資源來看，與西方強(qiáng)調(diào)社會(huì)獨(dú)立性略有不同的是，中國的社會(huì)崛起和被強(qiáng)調(diào)在于更強(qiáng)調(diào)社會(huì)對(duì)國家的干預(yù)能力。西方由于其社區(qū)政治有其實(shí)體社會(huì)的生命力和參與能力，促成了國家對(duì)社區(qū)政治的重視，從而關(guān)注民眾與基層的緊密聯(lián)系，強(qiáng)化多渠道的深層互動(dòng)與參與。如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，中國微博參與政治的應(yīng)激性還可能加劇基層政治的沖突，強(qiáng)化社會(huì)對(duì)基層政府的不信任感，并不可避免地導(dǎo)致這樣的政治文化本身具有其幼稚性。

同時(shí)，人們很容易看到這一建設(shè)過程中威權(quán)主義國家與微博公民性的張力。表現(xiàn)為公眾與政府的的互動(dòng)經(jīng)常存在一種悖論：一方面，平等思想沖擊特權(quán)思想，自由觀念沖擊專制觀念，分權(quán)觀念沖擊集權(quán)觀念；另一方面，“主人意識(shí)缺失，依附觀念較濃，不把自己作為權(quán)利的主體，而寄希望于上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)為己作主?！盵5]微博事件傳播上的“伸冤”、“訴苦”的敘事路徑所體現(xiàn)的政治心態(tài)莫不過如此。國外有學(xué)者運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過對(duì)其聯(lián)網(wǎng)居民與未聯(lián)網(wǎng)居民長達(dá)3年的比較研究認(rèn)為，經(jīng)常運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的人在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中更好地保持了社區(qū)交往，推進(jìn)社區(qū)的整體行動(dòng)與政治參與。[6]但在中國，微博公眾的雙重政治人格清晰可見：線上積極，線下消極；線上要求自由、民主和平等，線下想方設(shè)法特權(quán)化和權(quán)力化。惟其如此，一些研究者才不斷地強(qiáng)調(diào)將私域與公域的分離程度、法律的可依賴程度、公民地位和公民資格的被尊重程度作為公民社會(huì)發(fā)育程度的衡量指標(biāo)。[7]因此，從國家方面的社會(huì)管理建設(shè)來說，必須依托于基本政治與傳播制度的完善和構(gòu)想，將威權(quán)轉(zhuǎn)化為治理權(quán)威，力圖在形塑公眾性政治人格、培養(yǎng)具有政治感的政治態(tài)度和共享平等性的政治文化前提下，推動(dòng)政府微博政治傳播的發(fā)展。對(duì)此，我國需要從戰(zhàn)略政治的層面對(duì)政府微博傳播行動(dòng)進(jìn)行思考。

二、政府微博長效管理的基本思路

從政府微博社會(huì)管理創(chuàng)新來說，無論是政府官員微博還是政府機(jī)構(gòu)微博，除單純的信息傳播外，應(yīng)著力提升微博在社會(huì)生活、社會(huì)問題管理和民主政治方面的重要價(jià)值，最終使政府微博成為了解民情、匯集民智、引導(dǎo)輿情、廣泛實(shí)現(xiàn)國家與社會(huì)對(duì)話和提升政務(wù)服務(wù)質(zhì)量的新窗口。

之所以這樣說，是因?yàn)榫透驹V求而言，微博在廣義政務(wù)中的應(yīng)用勢必朝兩個(gè)方面分化：一是服務(wù)及效率問題，二是質(zhì)詢及正義問題。兩種分化分別對(duì)應(yīng)于不同的內(nèi)容：與服務(wù)的提供對(duì)應(yīng)的是相關(guān)的消費(fèi)，與質(zhì)詢的互動(dòng)對(duì)應(yīng)的是相關(guān)的監(jiān)視、討論與問責(zé)等。[8]怛顯而易見的是，前者是一個(gè)當(dāng)下的政治，后者是一個(gè)長遠(yuǎn)的政治。只是伴隨全球化進(jìn)程的加劇，信息時(shí)代的無國界化傳播，使得國人的政治與社會(huì)體驗(yàn)和需求在不斷地縮短二者的距離。同時(shí)，質(zhì)詢的互動(dòng)在今日中國越發(fā)凸顯，有其特殊的政治變遷和財(cái)富分配語境。

對(duì)于服務(wù)及效率問題，盡管現(xiàn)代社會(huì)強(qiáng)調(diào)“需要用勝任替代無知，用內(nèi)行替代外行，用專家替代萬精油，用更多的分工與專業(yè)化替代表面的靈巧，用經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練的管理人員替代未受訓(xùn)練的新手”，[9]但專業(yè)化在中國沒有根本性完成的情況下，微博等新媒體時(shí)代的快速而便捷的聯(lián)通體驗(yàn)加劇了前專業(yè)化面臨的窘境。中國多數(shù)的城市還處在新媒體時(shí)代最為低級(jí)的階段，甚至是低級(jí)階段中的初級(jí)傳播應(yīng)用階段?？梢哉f，現(xiàn)代傳播的革新并沒有促成管理理念與實(shí)踐的及時(shí)變革。對(duì)很多政府職能部門而言，管理幾乎等同于權(quán)力。以至于人們經(jīng)常忘記了：在沒有任何越規(guī)的情況下，政府管理原本應(yīng)等同于提供更好服務(wù)的基本宗旨。對(duì)于政務(wù)的未來發(fā)展，職能服務(wù)如何走向智能服務(wù)，是解決效率問題的最佳路徑。當(dāng)然，這種強(qiáng)調(diào)的潛在前提是政治與行政的合理二分，防止因行政政治化而導(dǎo)致的粗暴管理，或管理大而化之，不能做到細(xì)致入微。在專門的行政研究者看來，行政管理的領(lǐng)域是一種事務(wù)性的領(lǐng)域，政治領(lǐng)域則往往顯示了混亂和沖突；政治是關(guān)涉重大而且?guī)毡樾缘氖马?xiàng)，行政是國家在個(gè)別和細(xì)微事項(xiàng)方面的活動(dòng)；政治對(duì)應(yīng)的是政治家的特殊活動(dòng)范圍，行政管理對(duì)應(yīng)的是技術(shù)性職員的事情。[10]由此，才會(huì)產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)，以及認(rèn)識(shí)到某些特殊行動(dòng)（如妥協(xié)與靈活）的價(jià)值。

對(duì)于質(zhì)詢和正義問題，尋租今天幾乎成為腐敗最為主要的內(nèi)容。按照當(dāng)下基本的認(rèn)識(shí)，尋租指的是利用權(quán)力通過政治過程而獲得資源和特權(quán)，構(gòu)成對(duì)他人利益的損害，該損害大于租金獲得者收益的行為。[11]現(xiàn)代政治制度本身在面對(duì)國家、政府及成員的利益與公眾的利益的時(shí)候，難免存在一定的沖突。從基礎(chǔ)性權(quán)力在社會(huì)的配置來說，“與普通民眾相異，社區(qū)精英和社會(huì)組織是特定利益的代言人或行為者。它可以為民請(qǐng)命，也可以作為國家權(quán)力在社區(qū)中的嵌入者，甚至異化為國家或民眾利益的掠奪者。”[12]而要求全民皆政治家和行政管理者也并不現(xiàn)實(shí)，也不符合馬克思·韋伯對(duì)官僚制度的現(xiàn)代性闡釋，但這并不否定民眾的參與條件和擁有的參與能力。因?yàn)樗诜乐挂怨怖娴拿x進(jìn)行尋租是有效的。因此，需要強(qiáng)調(diào)的是人們更為珍視的民眾參與條件、有效參與能力，以及具有參與效能感，至于參不參與則是被允許的。這對(duì)于保證政治的開放性十分必要，并勢必形成這樣的情勢：任何人只需付出正常的努力即可具有其應(yīng)有的行動(dòng)力，從而個(gè)人（特別是底層人）不再覺得自己太無力，公務(wù)員也不過是一個(gè)普通的職業(yè)而非特權(quán)身份的代表。[13]對(duì)此，西方國家在新媒體時(shí)代有很好的探索。1999年1月，韓國開通城市的“民政處理在線公開系統(tǒng)”（Online Procedures Enhancemenl forCivilApplications），公民可全天監(jiān)督信訪受理情況。美國總統(tǒng)奧巴馬針對(duì)醫(yī)療改革，專門開通“真相核實(shí)”網(wǎng)站，以應(yīng)公眾疑問，澄清反對(duì)者散布的謠言。從這個(gè)意義上來說，微博可以成為監(jiān)視和評(píng)論（討論）的基本平臺(tái)。如果說現(xiàn)代世界文明發(fā)展的歷史“主要沿著兩種形式發(fā)展：獨(dú)立、自治的民族國家之間的平等以及個(gè)別公民之間的平等”的話，[14]微博等新媒體參與無疑夯實(shí)了國別內(nèi)部公民平等理想實(shí)現(xiàn)的傳播基礎(chǔ)。

同時(shí)，今天中國還不時(shí)面臨的一種怪現(xiàn)象是：不少公眾不知法，部分特權(quán)人是知法犯法但不處罰（或減免處罰），或者是選擇性執(zhí)法等。可見質(zhì)詢除了一般地基于價(jià)值基礎(chǔ)外，更應(yīng)導(dǎo)向理性的法律及政策基礎(chǔ)。具體包括國家對(duì)主流（核心）價(jià)值的有效傳播、合理的獎(jiǎng)懲制度設(shè)計(jì)，適時(shí)對(duì)法律與政策信息進(jìn)行公布，建立法律政策信息公開庫平臺(tái)，從而為質(zhì)詢和正義建立起切實(shí)的價(jià)值和理性依據(jù)與實(shí)施保障。

當(dāng)然，政府微博的兩個(gè)方面的分化實(shí)踐是一個(gè)積累的過程，其中還包含了國民擁有的批判性政治文化意識(shí)。今天舉國熱議的國家軟實(shí)力，內(nèi)在地就包含該意識(shí)。特別是，“中國增強(qiáng)軟實(shí)力的努力需要清晰地表達(dá)出一種批判性的政治與文化自我覺醒，從而引領(lǐng)出一種超越資本主義和消費(fèi)主義的可持續(xù)發(fā)展路徑?！盵15]只是它超越的，還有我們關(guān)于中國夢(mèng)的當(dāng)下想象力。同時(shí)，基于權(quán)利尊重、寬容（含妥協(xié)）心態(tài)和理性選擇，這種批判應(yīng)當(dāng)導(dǎo)向一種共識(shí)的政治。特別是針對(duì)微博存在情緒化和私人化的風(fēng)險(xiǎn)傳播政治可能，批判性政治文化更應(yīng)意識(shí)到“協(xié)商民主的核心應(yīng)是偏好的轉(zhuǎn)變，而不是簡單的偏好聚合”。[16]

三、政府微博的政治傳播策略

在堅(jiān)持目標(biāo)分化治理的頂層設(shè)計(jì)之下，政府微博還需要注重和應(yīng)用必要的政治傳播策略。

（一）利用公權(quán)力機(jī)構(gòu)及其成員的影響力，倡導(dǎo)一些力所能及的公眾行動(dòng)，以發(fā)揮政府微博的公共動(dòng)員效力

2013年1月29日12時(shí)59分，北京市政府新聞發(fā)言人王惠通過微博利用其影響力適時(shí)發(fā)起“不放煙花爆竹，從我做起”的倡議：“惠粉們，為守護(hù)我們一刻都不能離開的空氣，我承諾：從我做起，不放煙花爆竹。我也承諾：如遇空氣重污染橙色、紅色預(yù)警，說服我身邊的親朋好友不放煙花爆竹。同意的親們，請(qǐng)加入‘我承諾活動(dòng)，和我一起行動(dòng)吧?！倍潭桃惶?，已被轉(zhuǎn)發(fā)300余次。但從當(dāng)下來看，政府官員微博在這方面比政府機(jī)構(gòu)微博表現(xiàn)得更為自覺和出色。

（二）突出政府微博的人格化傳播特征，拉近其同公眾的距離，為進(jìn)一步的微博互動(dòng)奠定基礎(chǔ)

貴州省人民政府副省長陳鳴明的微博就是如此2013年7月28日，陳鳴明轉(zhuǎn)發(fā)一條美國槍擊案的微博，在互動(dòng)評(píng)論中稱“不愛國的人是人渣、敗類！”在網(wǎng)上引起爭議，網(wǎng)友關(guān)注度迅猛提升。第二天，陳鳴明發(fā)布長微博向網(wǎng)友道歉。他沒有刻意刪除原微博和評(píng)論，而是積極回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑。并誠懇地指出：“監(jiān)督和批評(píng)本身就是愛國的表現(xiàn)?！痹陂L微博中，博主表達(dá)了自己對(duì)微博的看法，認(rèn)為網(wǎng)友的批評(píng)“既是觀點(diǎn)之爭，也是自己個(gè)別言詞欠妥”，對(duì)此虛心接受，表示“在微博上，有話要好好說，才會(huì)被更多的人接受”。自己既是愛微博的網(wǎng)民，又是副省長，以后要“有話好好說，從我做起?！贬槍?duì)微博內(nèi)容，博主敢愛敢恨、批評(píng)與自我批評(píng)態(tài)度贏得了公眾的認(rèn)同。此微博的被轉(zhuǎn)發(fā)量一度達(dá)到33701次，被贊數(shù)8541次，被評(píng)論達(dá)71501條。在2013年的《新浪政務(wù)微博報(bào)告》中，其微博位列“中國十大公職人員微博”第6位。同時(shí)，議題的關(guān)注傾向也會(huì)強(qiáng)化其個(gè)人傳播風(fēng)格。對(duì)貴州省副省長陳鳴明的近期微博關(guān)鍵詞圖分析（圖1）顯示，其微博的關(guān)注議題在熱點(diǎn)議題與一般議題，全國性與地方性，當(dāng)下性與未來性，理論問題與實(shí)踐問題都有關(guān)注，但關(guān)注議題的選擇性傾向分明：首先是中國、貴州、改革、經(jīng)濟(jì)；其次是工作、教育、農(nóng)村、生態(tài)等。而通過對(duì)活躍的官員蔡奇①微博連續(xù)兩周的微博文本內(nèi)容分析也有類似發(fā)現(xiàn)：蔡奇微博的個(gè)人生活感悟類（86條）占到了總體的一半（55.5%），其它依次是日常工作類（47條）、政務(wù)信息發(fā)布與處理（22條）。就個(gè)人生活感悟來說，蔡奇關(guān)注的話題非常廣泛，包括電視節(jié)目、體育賽事、教育、哲學(xué)、書法、茶道等許多方面。這也印證了蔡奇自己的話：“微博里年輕人多，生活、文化、體育類愛好者占比大。我的聽眾也一樣，需面對(duì)他們的需求來發(fā)博互動(dòng)。”當(dāng)然，這種人格化風(fēng)格傳播如果能夠表現(xiàn)在重要公共事件處理過程中的話，會(huì)使得其人格特征得到加倍強(qiáng)化，而這不管是對(duì)政府官員微博還是政府機(jī)構(gòu)微博來說都是適用的。

（三）強(qiáng)化政府的身份意識(shí)和行為規(guī)范意識(shí)，要有鮮明的傳播立場和觀念，完成應(yīng)有的信息傳播義務(wù)，以形成與此身份相匹配的傳播

微博是一個(gè)公共的空間，鑒于官員的特殊身份，公眾會(huì)十分關(guān)注其行為和狀態(tài)，官員的行為也勢必影響到自身和政府的形象。但如果過于在意所謂的形象，往往又容易導(dǎo)致傳播的保守主義傾向。實(shí)際上，官員要敢于亮出自己的觀點(diǎn)，哪些怕被網(wǎng)友指責(zé)或被承擔(dān)責(zé)任而不敢表明自己立場態(tài)度的官員行為，并不能受到網(wǎng)友的歡迎。蔡奇微博最偏愛的表達(dá)方式是“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”，其占到了調(diào)查樣本的63.9%。其中，微博評(píng)論都比較短小，一般不超過一句話，多是發(fā)表簡略看法，點(diǎn)到即止，并不作深入探討。但其觀點(diǎn)鮮明，引人思考。從政治傳播評(píng)估來說，政府微博是否做到了與身份相匹配的傳播，是以長時(shí)段的互動(dòng)傳播作為基礎(chǔ)的，官員不必受制于小時(shí)段的傳播效果。官員王惠起初開設(shè)微博的時(shí)候，也遭到公眾的擠兌：“微博是草根輿論場，你個(gè)官員來干什么？”但她堅(jiān)信，“只要我們堅(jiān)持為老百姓服務(wù)，今天不被理解，明天不被理解，有天總會(huì)被理解?？次疫@條微博認(rèn)為是作秀，看下一條還認(rèn)為是作秀，總有一天會(huì)明白不是作秀，是誠心誠意的服務(wù)?！盵17]

（四）及時(shí)互動(dòng)，最大程度發(fā)揮微博的便捷傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)以有效傳播，促進(jìn)社會(huì)管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

@平安北京為北京公安局官方微博，截止到2014年7月25日為止，有粉絲7077984人，是相當(dāng)具有影響力的中國政府機(jī)構(gòu)微博之一。該微博傳播被總結(jié)為平日主要以發(fā)布日常注意事項(xiàng)（親民），發(fā)布交通道路改變等生活通知（便民），發(fā)布警務(wù)通報(bào)（警醒民眾）和對(duì)熱點(diǎn)新聞的回應(yīng)。針對(duì)一些熱點(diǎn)傳播事件@平安北京通常當(dāng)天就給出了非常及時(shí)的正面回應(yīng)。但我們進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少政府微博并非如此。表現(xiàn)為政府微博博主在發(fā)一條微博之后便再無傳播行為，對(duì)于該微博引發(fā)的質(zhì)疑討論等更未能作出及時(shí)有效的回應(yīng)。有時(shí)，甚至對(duì)粉絲提出的建議和問題也視而小見。但倘若不能實(shí)現(xiàn)雙向深層互動(dòng)，政府微博開設(shè)再多，發(fā)布再多的信息，也難以真正發(fā)揮其功能，也無法提高政府微博的社會(huì)認(rèn)同度。部分政府組織受到傳統(tǒng)行政觀念的影響，仍舊把微博視為宣傳和控制輿論的單向傳播平臺(tái)，從而表現(xiàn)出過時(shí)的傳播理念和傳播思維。通常，這些政府機(jī)構(gòu)微博過分集中在“宣傳信息，民生信息，生活常識(shí)”。北京“京西門頭溝”政府機(jī)構(gòu)微博宣稱“愿成為您（公眾）與政府溝通的橋梁”，但須知橋梁應(yīng)是有來有往的。

總的來說，政府微博應(yīng)當(dāng)利用微博傳播的點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)網(wǎng)的更為平等、更為廣泛的優(yōu)勢，突破原有的政民溝通不暢的格局。但顯而易見的是，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到將微博深度吸納于政府的社會(huì)管理之中，自然也不利于國家現(xiàn)代治理體系的構(gòu)建。

注釋

①蔡奇，曾任中共浙江省委組織部部長、浙江省政府副省長。蔡奇于2010年開始使用微博，是我國最早使用微博的官員之一。在騰訊網(wǎng)發(fā)布的《2012年騰訊政務(wù)微博年度報(bào)告》中，蔡奇在十大黨政官員微博排行榜中名列第一位。調(diào)查樣本為2013年7月15日至7月31日（共17天），共計(jì)155條微博。

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