高校出版社向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型背景下的服務(wù)營銷戰(zhàn)略

[摘要]在國家文化體制改革和推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的戰(zhàn)略背景下，眾多高校出版社改制成企業(yè)后提出了從出版商向教育服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。文章以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)，分析了高校出版社向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型所面臨的問題和挑戰(zhàn)，提出高校出版社的服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，首先必須轉(zhuǎn)變營銷理念，進行服務(wù)文化建設(shè)。在轉(zhuǎn)型實踐中，需要重點進行服務(wù)過程管理、服務(wù)導(dǎo)向型組織構(gòu)建和客戶關(guān)系管理等方面的變革。

[關(guān)鍵詞]教育服務(wù)；服務(wù)營銷；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

[作者單位]胡昌恩，上海外語教育出版社。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和教育改革與創(chuàng)新，教育需求發(fā)生變革，由此帶來教育出版企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。國內(nèi)外教育出版集團，如培生教育出版集團和高等教育出版社等，紛紛向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型。由產(chǎn)品出版商到教育資源提供商，再向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為國內(nèi)外教育出版企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。在此背景下，眾多高校出版社提出向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型。這意味著其市場定位的轉(zhuǎn)變，即把為教育客戶提供整體解決方案的服務(wù)作為競爭優(yōu)勢的主要來源。

高校出版社的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有顯著的內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢、專業(yè)品牌優(yōu)勢和較全面的配套服務(wù)。通過整合資源，可以為客戶提供一系列包含紙質(zhì)產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的組合，作為滿足各類型教育需求的解決方案。通過整合營銷傳播，向目標市場傳遞企業(yè)定位和品牌信息，并通過持續(xù)為目標市場開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。在此轉(zhuǎn)型背景下，高校出版社更需要從戰(zhàn)略高度看待服務(wù)營銷的作用，借鑒服務(wù)營銷理論指導(dǎo)出版社向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

一、服務(wù)營銷的相關(guān)理論

1.服務(wù)的定義、特性與營銷組合

格羅魯斯教授對服務(wù)的定義是“支撐顧客價值生成的所有活動和流程，這包括各類解決方案，如產(chǎn)品、服務(wù)或者兩者的組合，這些都是服務(wù)”[1]。服務(wù)具有區(qū)別于產(chǎn)品的特性，主要有無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費的同步性、易逝性等特性。服務(wù)的特性要求與之相匹配的營銷組合。

傳統(tǒng)營銷組合包含的四個基本要素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，已不能體現(xiàn)服務(wù)營銷的特殊性。服務(wù)營銷組合還需要增加過程、人員和有形展示等要素。過程是指服務(wù)提供的程序、機制和流程；有形展示是指服務(wù)所處的實體環(huán)境等有形要素；人員是指參與服務(wù)的全體人員，包括員工、顧客以及服務(wù)環(huán)境中的其他顧客等。

2.服務(wù)利潤鏈理論

哈佛商學(xué)院詹姆斯·赫斯克特教授等提出了“服務(wù)利潤鏈”模型，研究了利潤、顧客、員工和企業(yè)四者之間的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈理論表明員工滿意度、顧客滿意度、客戶忠誠度和利潤增長等一系列因素間存在相關(guān)性，證明了利潤增長來自由顧客滿意度發(fā)展而來的顧客忠誠度，而顧客滿意度又受到外部服務(wù)價值和內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的影響。

3.關(guān)系營銷理論

與產(chǎn)品市場相比，服務(wù)市場更加重視顧客關(guān)系的價值。格魯羅斯教授認為，關(guān)系營銷的目的就是要識別、建立、保持和強化與顧客的關(guān)系。菲利普·科特勒教授對關(guān)系營銷的定義是，關(guān)系營銷就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立彼此滿意的長期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)[2]。關(guān)系營銷本質(zhì)上代表了一種典型的營銷轉(zhuǎn)變——由以獲取/交易為中心到以保留/關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變[3]。關(guān)系營銷需要與消費者、供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)等多方建立良好關(guān)系，從而建立起公司的營銷網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。由此可見，關(guān)系導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)，營銷工作的重點不再是單個交易活動和收益，而是所有營銷活動和流程是否有益于顧客關(guān)系的建立，這是交易營銷和關(guān)系營銷的最大區(qū)別。

二、高校出版社營銷面臨的問題和挑戰(zhàn)

1.產(chǎn)品問題

高校出版社往往具有較強的專業(yè)性，主要業(yè)務(wù)收入來自教材出版。但是，隨著高校招生規(guī)模的減少，受到教學(xué)改革和教材自購等影響，高等教育教材的需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。同時，教材產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢不再明顯。市場在選擇產(chǎn)品時，不再僅僅以產(chǎn)品質(zhì)量評價為唯一指標，更多考慮產(chǎn)品使用、教學(xué)效果和配套服務(wù)等因素。出版社僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢已經(jīng)不能贏得持久的競爭優(yōu)勢。

2.高等教育需求的變化

隨著教育信息化的不斷發(fā)展，高等教育進入多媒體網(wǎng)絡(luò)階段，網(wǎng)絡(luò)課程、慕課、微課等多種教育形態(tài)興起。教學(xué)需求從教學(xué)參考書、電子教案和測試試卷等有形產(chǎn)品需求，延伸到更多教學(xué)資源、教學(xué)培訓(xùn)和專業(yè)研修等服務(wù)需求。學(xué)習(xí)需求從配套練習(xí)冊、課外輔導(dǎo)書、教材錄音和自助學(xué)習(xí)光盤等有形產(chǎn)品，延伸到課外自主學(xué)習(xí)平臺、在線學(xué)習(xí)效果評估等。可見，高等教育需求已經(jīng)不再滿足于教材等有形產(chǎn)品，而是圍繞滿足教學(xué)和學(xué)習(xí)效果的需求，發(fā)展到對教學(xué)資源、教育技術(shù)和教育服務(wù)等更高需求層次。

3.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的問題

高校出版社傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)按職能劃分部門，形成金字塔型組織結(jié)構(gòu)。職能部門權(quán)責明確，卻制約了內(nèi)部溝通和協(xié)同。產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)部門如編輯部、數(shù)字出版、營銷部、出版部等，分部門專業(yè)化運作，缺乏更高層面的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，對于處于市場一線的營銷部門難以做出充分的支持。這在一定程度上阻礙了跨部門溝通與協(xié)調(diào)，容易造成管理延遲環(huán)節(jié)多、信息傳遞遲緩失真、市場應(yīng)變能力弱、協(xié)調(diào)配合性差、缺乏創(chuàng)新機制等一系列問題，制約了員工服務(wù)意愿和能力的發(fā)揮，影響了客戶滿意度和忠誠度，最終對企業(yè)的品牌和長期發(fā)展造成損害。

4.市場營銷管理問題

高校出版社的營銷發(fā)行管理，以圖書交易為重心，注重發(fā)行渠道建設(shè)，注重圖書物流和資金流的管理。圖書銷售的完成往往意味著發(fā)行工作的結(jié)束，而配套服務(wù)等也僅僅被視作產(chǎn)品交易的補充。對于客戶管理，缺乏價值管理和關(guān)系管理；對于營銷過程，服務(wù)質(zhì)量更多依賴營銷經(jīng)理的個人表現(xiàn)，缺乏標準化和規(guī)范化；對于營銷經(jīng)理，則缺乏培訓(xùn)和以激勵為導(dǎo)向的人力資源管理。這一系列問題導(dǎo)致管理信息系統(tǒng)建設(shè)薄弱，大量客戶信息無法得以整合分析，更談不上有效利用。營銷管理更多重視以結(jié)果為導(dǎo)向的量化考核管理，對營銷服務(wù)過程的關(guān)注和支持不足。

三、高校出版社營銷理念的轉(zhuǎn)變與服務(wù)文化的建立

1.營銷理念的轉(zhuǎn)變

出版企業(yè)向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型，首先要從公司管理層面上轉(zhuǎn)變營銷理念，從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的服務(wù)營銷理念。出版企業(yè)以教育服務(wù)作為維持和發(fā)展客戶關(guān)系的紐帶，而不再僅僅依靠核心產(chǎn)品贏取競爭優(yōu)勢。

服務(wù)營銷理念是基于客戶關(guān)系導(dǎo)向的營銷理念。關(guān)系營銷觀念認為，營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價值，注重與客戶建立長期關(guān)系，注重互動過程和互動質(zhì)量，對客戶需求做出及時反應(yīng)。格羅魯斯教授認為，服務(wù)戰(zhàn)略觀的最基本準則是顧客關(guān)系管理。價值是在與顧客的長期關(guān)系中創(chuàng)造出來的[1]。服務(wù)營銷理念意味著維持和發(fā)展長期的客戶關(guān)系具有戰(zhàn)略性意義。

服務(wù)營銷理念需要認識到服務(wù)的價值。服務(wù)企業(yè)的利潤和成長源于客戶忠誠，客戶忠誠源于客戶滿意，客戶滿意及外部服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)部員工滿意等密切相關(guān)。采用服務(wù)營銷理念需要企業(yè)整合有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息、客戶關(guān)系和其他相關(guān)要素等為一體的服務(wù)集合，并通過服務(wù)集合的管理，滿足客戶需求，從而實現(xiàn)客戶忠誠，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的長期雙贏結(jié)果。

2.服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變

服務(wù)文化可以定義為企業(yè)的共同價值觀和信念[4]。服務(wù)文化包括企業(yè)的愿景、使命、價值觀、作風(fēng)、傳統(tǒng)、習(xí)慣、規(guī)范和制度等方面，是企業(yè)各層級組織和員工所共享的價值，對全體員工的觀念、價值與行為取向起到潛移默化的影響。

高校出版社向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型過程中，服務(wù)戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要與之相匹配的服務(wù)文化的建立。服務(wù)文化有利于確立客戶價值和關(guān)系導(dǎo)向等價值觀在企業(yè)文化中的主導(dǎo)地位，有利于服務(wù)企業(yè)中包括領(lǐng)導(dǎo)層、管理層和員工形成共識和支持，并在企業(yè)使命、規(guī)范和制度中得以體現(xiàn)。建立服務(wù)文化，才能使服務(wù)觀念深入人心，并影響企業(yè)和員工向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

客戶關(guān)系管理需要服務(wù)企業(yè)持續(xù)關(guān)注客戶需求并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為此需要服務(wù)企業(yè)內(nèi)部大量跨部門溝通和協(xié)作。客戶導(dǎo)向的服務(wù)文化有利于消除溝通和協(xié)作的障礙，有利于非營銷部門，如編輯、印制、儲運和技術(shù)等部門，樹立兼職營銷人員觀念，理解和支持內(nèi)部服務(wù)需求，從而為客戶關(guān)系的長期持續(xù)發(fā)展提供有力支持。沒有服務(wù)文化的建立，企業(yè)難以向目標客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，難以發(fā)展長期良好的客戶關(guān)系，企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略也就無法實現(xiàn)。

四、高校出版社服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型的實施

在高校出版社實施服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時，服務(wù)過程管理、服務(wù)導(dǎo)向型組織構(gòu)建和客戶關(guān)系管理是需要重點實施的三個方面。

1.服務(wù)過程管理

服務(wù)最重要的特征是過程性，服務(wù)消費的本質(zhì)是過程消費。服務(wù)過程是企業(yè)向客戶提供服務(wù)的程序、機制或者流程，是服務(wù)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的要素之一。通過服務(wù)過程，企業(yè)與客戶產(chǎn)生接觸和互動，客戶感知服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)過程是企業(yè)建立和發(fā)展客戶關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

高校出版社向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型，其服務(wù)過程需要出版社跨部門的溝通和協(xié)作。但受到傳統(tǒng)出版過程的制約，編輯、印制、市場營銷、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)等分屬不同部門負責，各部門工作流程已經(jīng)標準化和專業(yè)化，但跨部門的協(xié)作流程缺少規(guī)范，這就造成了跨部門工作進度不協(xié)調(diào)，影響向客戶傳遞營銷服務(wù)的過程以及教育用戶的使用，甚至影響到最終的銷售。傳統(tǒng)出版過程很少考慮營銷服務(wù)活動，面向客戶的服務(wù)過程主要由發(fā)行經(jīng)理或者教學(xué)服務(wù)人員來承擔，主要依賴教學(xué)服務(wù)人員的個人表現(xiàn)，難以形成服務(wù)規(guī)范和標準，也讓人難以對其進行評估和改進。而有效的服務(wù)過程管理可以克服上述問題。即把高校出版社管理、編輯、印制、數(shù)字資源開發(fā)、市場營銷等部門，整合到一個有機的管理流程中，為一個共同服務(wù)客戶的目標而工作。

高校出版社的服務(wù)過程管理可以采取如下措施。第一，分析客戶服務(wù)的類型和互動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。圍繞客戶服務(wù)需求，分析滿足需求的所有環(huán)節(jié)，尤其是跨部門支持和服務(wù)接觸部分，及時發(fā)現(xiàn)影響服務(wù)過程的障礙和問題。第二，建立教學(xué)服務(wù)標準。對于各類教育服務(wù)的活動，如論壇、培訓(xùn)、比賽等，需要建立明確的服務(wù)規(guī)范和標準，確保服務(wù)質(zhì)量的一致性。第三，建立信息化管理機制。服務(wù)過程涉及大量的客戶信息和無形營銷活動，需要記錄服務(wù)過程的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并以這一數(shù)據(jù)作為評估過程的依據(jù)。第四，提供管理支持。服務(wù)過程需要跨部門的溝通和協(xié)作，需要大量的管理支持，才能推動服務(wù)過程的順暢進行。第五，對服務(wù)過程進行績效考核。服務(wù)過程是服務(wù)營銷的核心環(huán)節(jié)，需要轉(zhuǎn)變考核的導(dǎo)向，把服務(wù)過程加入績效考核要素。第六，培訓(xùn)教學(xué)服務(wù)人員。教學(xué)服務(wù)人員是識別教育客戶的期望，能發(fā)現(xiàn)教學(xué)需求并解決實際問題，是服務(wù)過程中的關(guān)鍵資源之一。高校出版社向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型，通過服務(wù)過程管理，協(xié)調(diào)出版社內(nèi)部管理支持，完善跨部門協(xié)作和溝通，可以有效滿足教學(xué)需求，提升教育客戶感知價值，達到客戶滿意度。

2.構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向型組織

傳統(tǒng)職能型的組織結(jié)構(gòu)制約了服務(wù)過程的實施。傳統(tǒng)職能型組織的特點是行政管理簡單，權(quán)力高度集中，各級部門專業(yè)化程度較高，有利于出版各環(huán)節(jié)的專業(yè)化運作，確保出版項目的有效實施。但是，傳統(tǒng)職能型組織架構(gòu)也存在明顯缺點，當面向客戶的服務(wù)需要跨部門協(xié)調(diào)和支持才能完成時，各部門會面臨資源平衡問題，也容易出現(xiàn)溝通和協(xié)同障礙，甚至?xí)霈F(xiàn)客戶利益與部門利益沖突的情況，這在一定程度上制約了服務(wù)戰(zhàn)略的實施。

傳統(tǒng)職能型組織架構(gòu)在高校出版社中的主要問題表現(xiàn)在：第一，編輯部門與營銷部門的協(xié)同障礙。編輯通過選題論證決定產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容，決定出版進度，而營銷部門缺乏參與激情，導(dǎo)致產(chǎn)品定位與客戶需求產(chǎn)生偏差，或者錯失營銷時機等問題。第二，編輯部門與數(shù)字出版部門的協(xié)同障礙。編輯工作在紙質(zhì)產(chǎn)品審校付印后即告完成，但是數(shù)字出版部門的電子教案、網(wǎng)絡(luò)課程等開發(fā)工作此時才開始，這導(dǎo)致紙質(zhì)出版與數(shù)字出版不同步，甚至產(chǎn)生較長時間的滯后，造成客戶的不滿。

高校出版社向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型，需要進行組織調(diào)整，形成對教育客戶一致的合力，因此，構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向型組織是組織架構(gòu)調(diào)整的可行方式。服務(wù)導(dǎo)向型組織需要扁平化和倒金字塔型結(jié)構(gòu)。在此組織中，一線服務(wù)員工居于頂端，中層管理者為一線服務(wù)員工提供支持，而高層管理者為中層管理者提供支持。企業(yè)視員工為內(nèi)部顧客，通過內(nèi)部營銷達到內(nèi)部顧客滿意度，進而達到外部客戶滿意度。

調(diào)整現(xiàn)有組織架構(gòu)，構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向型組織，重點是實現(xiàn)企業(yè)有效地利用組織資源，對顧客需求做出靈活反應(yīng)，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，建立良好客戶關(guān)系。在組織管理方面，IBM的矩陣式管理模式值得借鑒。通過矩陣式管理，IBM實現(xiàn)了主要業(yè)務(wù)部門與各類型客戶的需求匹配，實現(xiàn)了以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，取得了巨大成功。矩陣式管理組織的優(yōu)勢在于，其克服了職能型組織架構(gòu)帶來的跨部門協(xié)同障礙。高校出版社需要對各部門組織進行調(diào)整，以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，構(gòu)建融合橫向管理與縱向管理為一體的矩陣式管理形式，以覆蓋主要細分市場，并提供滿足客戶需求的服務(wù)。從分類型目標市場客戶需求出發(fā)，整合產(chǎn)品編輯、數(shù)字出版和服務(wù)營銷工作，形成團隊合力，有利于克服跨部門溝通障礙，更好地滿足客戶期望，樹立專業(yè)化品牌形象。當前許多高校出版社采用分社制或者分公司制的組織形式，根據(jù)細分市場整合出版資源進行專業(yè)化運作，也是構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向型組織的有效形式。

3.客戶關(guān)系管理

關(guān)系營銷要理論認為，為了更好地服務(wù)客戶，服務(wù)企業(yè)需要構(gòu)建并強化一系列關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以為產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)創(chuàng)造更多價值，這是做好服務(wù)營銷、發(fā)展客戶關(guān)系的必要措施。

服務(wù)營銷要重視客戶關(guān)系導(dǎo)向，需要對客戶關(guān)系進行管理，包括客戶選擇管理、客戶接觸管理和客戶參與管理等?？蛻暨x擇管理需要通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)搜集客戶需求信息，記錄企業(yè)成本信息，從而實現(xiàn)分析顧客價值等。對客戶進行分類，可以對市場進一步細分，為產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，并更好地提供服務(wù)，提升客戶滿意度，培育忠誠客戶。服務(wù)接觸管理應(yīng)當注重員工的主動性、響應(yīng)能力和服務(wù)質(zhì)量等。高校出版社的客戶具有多重角色，包括教材使用者、合作者、宣傳者或者競爭者等，出版社可以對這些客戶進行參與管理，鼓勵客戶提供自助服務(wù)。

對于高校出版社來說，主要的外部關(guān)系有經(jīng)銷商關(guān)系、教育主管部門關(guān)系和專業(yè)學(xué)術(shù)機構(gòu)關(guān)系等。經(jīng)銷商渠道是出版社服務(wù)客戶的外部資源。與經(jīng)銷商渠道建立信任合作關(guān)系，可以幫助出版社實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞，滿足客戶需求。與教育主管部門建立良好關(guān)系也是出版社關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要部分之一。教育主管部門制定教育政策和考試標準，高校出版社與教育主管部門建立良好的關(guān)系，可以及時獲取信息，掌握大的趨勢變化，及時調(diào)整出版方向。高校出版社建立與專業(yè)學(xué)術(shù)機構(gòu)的關(guān)系，如教學(xué)指導(dǎo)委員會、研究會、學(xué)會、考試機構(gòu)等，對于學(xué)術(shù)出版、建立專業(yè)品牌等也具有重要意義。

在服務(wù)營銷戰(zhàn)略下，出版社從教育出版向教育服務(wù)轉(zhuǎn)型的實施，需要在服務(wù)過程管理、服務(wù)導(dǎo)向型組織構(gòu)建和客戶關(guān)系管理等三方面進行。通過服務(wù)過程管理，實現(xiàn)服務(wù)過程的標準化和規(guī)范化；通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)更好的客戶服務(wù)導(dǎo)向；通過客戶關(guān)系管理，建立長期客戶關(guān)系，支撐企業(yè)長遠的利潤增長。在此轉(zhuǎn)型背景下，高校出版社可以運用服務(wù)營銷理論指導(dǎo)向教育服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，建立市場競爭優(yōu)勢。

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