英漢廣告中雙關(guān)語的運用及翻譯

鄒夢琴

摘要：廣告業(yè)的繁榮讓英漢廣告更為豐富多樣，特別是各類修辭手法的使用，不僅讓英漢廣告語更加具有表現(xiàn)力與張力，同時更能夠凸顯產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，最終達(dá)到引發(fā)消費者購買欲望的目的。從分析英漢廣告常用修辭方法、雙關(guān)語的使用入手，全面探析英漢廣告雙關(guān)修辭格的翻譯策略，旨在為英漢廣告翻譯提供一些指導(dǎo)與幫助。

關(guān)鍵詞：英漢廣告語；修辭特征；雙關(guān)；翻譯

中圖分類號：H059文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：10017836（2015）06013302

廣告語言是一種極具表現(xiàn)力與藝術(shù)性的語言形式，英漢廣告語中修辭手法的使用讓廣告語言越發(fā)生動、形象、富有感染力[1]。為全面?zhèn)鬟_(dá)英漢廣告語的真實理念，展現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點，我們必須注重英漢廣告語中修辭手法的正確翻譯，堅持信息對等與適度加工原則，優(yōu)選多種高效、科學(xué)的翻譯方法，既保留廣告語言的整體風(fēng)格與特色，同時也讓廣告真正成為一件精致絕倫的藝術(shù)品。

一、英漢廣告常用的修辭方法

翻譯是人的行為，人的思維模式、翻譯習(xí)慣、知識儲備等情況的不同都可能會影響翻譯效果。同樣，每個人對翻譯成果的評價標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的。為最大限度使英漢廣告修辭翻譯得到更多消費者的認(rèn)同與喜愛，我們首先必須明晰英漢廣告常用的修辭方式以及各種修辭方式的表現(xiàn)形式，從而讓翻譯更加具有針對性，以實現(xiàn)英漢廣告語修辭翻譯效果的最佳化。

1.比喻

比喻不僅僅是漢語廣告常見的修辭方式，許多英漢廣告為體現(xiàn)廣告的生動性與形象化，也會采用比喻這種修辭方式。根據(jù)語句中是否有比喻詞以及句子的意義，我們通常將比喻分為明喻和暗喻。兩種比喻方式各有特點，在英漢廣告中使用這兩種比喻修辭格，不僅讓英漢廣告更為精致，同時也更能夠激發(fā)消費者的豐富想象。比如“Soft， enchanting， smiling color — thats the gift of Focus to your hair”一句將洗發(fā)后的效果暗喻成產(chǎn)品對頭發(fā)的禮物，這種巧妙的比喻修辭的運用，加深了消費者對產(chǎn)品的印象，讓消費者迫不及待地想去感受產(chǎn)品，這才是英漢廣告所要達(dá)到的真正效果。

2.擬人

擬人是將本沒有生命的物品賦予人的某種特性，比如情感、情緒、動作，等等，從而拉近物品與人的距離，讓人感受到被描寫事物的活潑與變化。廣告，包括英漢廣告基本上都是物品廣告，在沒有使用擬人修辭格前，廣告中的物品只有功能、外觀；而在使用擬人修辭格之后，則給予物品靈魂與溫度，使物品具有生命氣息，比機(jī)械介紹產(chǎn)品的各種性能更能誘發(fā)消費者的消費欲望。比如“Womens intimate friend”本是女性內(nèi)衣廣告，廣告抓住內(nèi)衣的用途與特性將其比喻成女性的親密朋友，讓內(nèi)衣這種物品承載著一種情感，增加了英漢廣告的人情味，引發(fā)女性消費群體的情感共鳴。

3.押韻

語言本身都具有一種韻律美，在英漢廣告中有意識地遣詞造句，將語言的韻律美發(fā)揮到極致，既讓廣告語朗朗上口，也使廣告語音調(diào)和諧、韻律優(yōu)美、別具一格。比如一則手機(jī)的廣告語“All in a slim ，sleek ，stainless design that looks good in any situation”連用6個“S”開頭的單詞，使廣告具有節(jié)奏感與韻律感，所以，這則廣告一經(jīng)播出就迅速抓住了觀眾的眼球。

4.夸張

英漢廣告中的夸張是在洞悉消費者消費觀念（包括消費習(xí)慣、對此類產(chǎn)品的根本需求等等）之后將產(chǎn)品某方面的特征刻意地進(jìn)行擴(kuò)大或是縮小，以此方式更加突出產(chǎn)品優(yōu)點，加深消費者對產(chǎn)品的印象。比如“We have hidden a garden full of vegetables where youd never expect in a pie”將餡餅蔬菜品種的多樣性極度夸張，激發(fā)消費者的好奇心，讓更多消費者迫不及待地去品嘗這款能夠“藏下一個蔬菜園”的餡餅。

5.對偶

對偶本是詩歌創(chuàng)作的常用修辭方式，在英漢廣告中融入對偶手法，可讓廣告語整齊均勻、音節(jié)一致，更加便于消費者記憶與傳誦。“No trading， no killing”是對對偶修辭格的最佳詮釋，也是這則公益廣告深入人心的最重要原因。

除了以上談到的幾種修辭手法之外，英漢廣告中常見的修辭格還有反復(fù)、設(shè)問、通感、雙關(guān)、對比，等等，多種修辭方式的運用，讓琳瑯滿目的英漢廣告各具特色、創(chuàng)意非凡，對消費市場實現(xiàn)持續(xù)性的進(jìn)步與發(fā)展具有重要推動作用。

二、英漢廣告雙關(guān)語的運用

雙關(guān)是英漢廣告經(jīng)常使用的修辭手法，指在特定的語義環(huán)境中，利用字音與字義之間的某種聯(lián)系，讓廣告具有雙層含義的修辭方式。雙關(guān)修辭法的運用不僅能夠強(qiáng)化廣告語的宣傳重點，而且能夠讓廣告語言更加精簡凝練、風(fēng)趣幽默、意旨悠長，使廣告的宣傳效果更為突出。具體來說，英漢廣告中的雙關(guān)修辭格主要包括以下三類：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是指用兩個發(fā)音相同或者相似、拼寫相似的單詞所構(gòu)成的獨特的修辭現(xiàn)象。一般來說，諧音雙關(guān)的運用讓廣告語更加生動、活潑、俏皮，使消費者在不知不覺間去體會雙關(guān)廣告的內(nèi)在意旨，讓消費者印象深刻、回味無窮。

比如The in idea in business travel—Hilton Inns，這則廣告語中，“in”一詞讓廣告具有雙層含義，既表達(dá)了Hilton Inns時尚、潮流的特點，又隱含Hilton Inns賓至如歸的服務(wù)理念，使廣告宣傳具有一種獨特的感染力與影響力，進(jìn)而刺激消費者的消費欲望。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)也是英漢廣告的常用修辭格之一，通常借助詞匯、語句的多義性使廣告產(chǎn)生至少兩種含義的修辭方式。與諧音雙關(guān)修辭格相同，語義雙關(guān)修辭格的使用是形成英語廣告豐富多樣、新穎別致的重要原因。

比如美的家用電器經(jīng)典廣告語“美的家電，美的全面，美的徹底”，三個“美”字擁有兩種不同含義，一方面讓廣告語形成一種整齊美、協(xié)調(diào)美，同時又強(qiáng)調(diào)了美的產(chǎn)品追求完美的特點，意義雙全，朗朗上口。

3.語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是基于語法特征而產(chǎn)生的修辭現(xiàn)象，這類雙關(guān)修辭對于廣告的句法、語法有一定的要求，但使用效果尤為突出。

比如“Coke refreshes you like no other can”，其中“can”一詞，既有動詞“能”“可以”的含義，又能表達(dá)名詞“（一）瓶、（一）罐”的意義，表達(dá)了此品牌可樂“獨一無二”的宣傳意圖，從而營造出一種含蓄、耐人尋味的意境，增強(qiáng)了廣告語言的表達(dá)效果。

三、英漢廣告雙關(guān)語翻譯策略

1.直譯法

顧名思義，直譯法即指在進(jìn)行英漢廣告修辭翻譯時嚴(yán)格按照原語按部就班地進(jìn)行翻譯（或是結(jié)構(gòu)、或是意義，等等），這樣一來，既可以原原本本地傳達(dá)原句的真實含義，又避免因為翻譯不到位導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生錯誤的認(rèn)知。比如手表廣告“Time is what you make of it”，自然含義是“時間掌握在你的手中”，深層含義為“本產(chǎn)品也讓你的生活發(fā)生改變”，也就是說，“自我”與“掌控”是這則廣告的宣傳重點，我們將廣告直譯為“你的時間掌握在你的手中”既凝練簡約，又準(zhǔn)確地表達(dá)了原文信息，這種廣告同樣也具有吸引力。

2.轉(zhuǎn)換法

在翻譯某些廣告時，我們發(fā)現(xiàn)，直譯法的效果并不是十分突出，有可能會影響到廣告的整體效果，這時我們可以改變思路，采用轉(zhuǎn)換法，將原句的修辭格轉(zhuǎn)變?yōu)榱硗庖环N合適的、更符合漢語閱讀習(xí)慣的語言。比如“Trust us. Over 5 000 ears of experience.”選擇諧音的方法構(gòu)成雙關(guān)修辭格，既增加了廣告的趣味性與幽默感，更能提升宣傳力度。為了不破壞原廣告語的意圖與特色，同時避免用詞的重復(fù)與單調(diào)，我們可以采用轉(zhuǎn)換翻譯法，將其翻譯為“相信我們吧。歷經(jīng)5 000多只耳朵的檢驗，有著5 000多年的經(jīng)驗”，將雙關(guān)的修辭格轉(zhuǎn)化為反復(fù)的修辭格，不僅沒有減弱廣告的宣傳效果，反而讓翻譯更加言簡意賅、重點突出[1]。

3.綜合法

綜合法是一種比較復(fù)雜、靈活的翻譯方法，是指在翻譯過程中根據(jù)各民族的語句結(jié)構(gòu)、文化特征、表達(dá)習(xí)慣等將原句進(jìn)行“合理化改造”，可以不必拘泥于原句所使用的修辭格，只需傳達(dá)廣告的“內(nèi)在精神”即可，只有這樣才能夠更容易得到消費者的認(rèn)同[2]。比如“Goodbuy Winter！ 100%Cotton Knitwear $40”便被翻譯為“迎接春天，快樂購物”，雖然并沒有使用原句所用的雙關(guān)手法，但卻抓住了廣告的宣傳重點與根本理念，并用一種較為含蓄與隱晦的方式表達(dá)了“溫暖的春天就要來臨”和“物品打折”的雙層含義，用暗藏玄機(jī)的廣告語，讓宣傳更為新穎奇特，耐人尋味，具有十分強(qiáng)烈的商業(yè)宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張麗媛.跨文化視角下的英漢廣告翻譯原則及策略[J].時代文學(xué)，2014，（5）.

[2]齊放.英漢廣告修辭特征與翻譯原則[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2009，（1）.