媒介融合背景下《人民日報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

徐蕾+常曉洲+姚雯雯

【摘要】面對時代的挑戰(zhàn)，《人民日報》將傳統(tǒng)媒體與新媒體在技術(shù)、渠道、內(nèi)容、互動方面進行融合發(fā)展，積極推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主動完成了媒介融合。在經(jīng)歷了報紙網(wǎng)絡(luò)化、報網(wǎng)融合、新媒體拓展、全媒體覆蓋四個發(fā)展階段之后，已達到“一次策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”的業(yè)務(wù)水平，為我國傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了寶貴的經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；人民日報；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；中央廚房

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、樓宇電視、移動電視、微博、微信、APP等新媒體逐漸占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體的市場，新聞、資訊、信息的傳播和接收手段呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，使傳統(tǒng)報業(yè)面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)。新媒體的繁榮不斷改變著讀者的結(jié)構(gòu)層次及其閱讀習(xí)慣，其及時性、互動性、直觀性的特點更加迎合了當(dāng)前讀者的需求，其碎片化、淺顯化、娛樂化的特征也與傳統(tǒng)報業(yè)的詳實、深刻、嚴肅形成了鮮明的對比。當(dāng)“新媒體對傳統(tǒng)媒體的替代作用越發(fā)明顯”[1]，傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的融合就變得迫不及待，媒介融合成為當(dāng)前報業(yè)生存與發(fā)展的新趨勢。

媒介融合在很大程度上重新塑造了《人民日報》在公眾心中的形象，豐富了其信息傳播的途徑，為其提供了更廣泛的讀者群體，提升了其好評度和美譽度?！度嗣袢請蟆返臄?shù)字化轉(zhuǎn)型過程，為我國傳統(tǒng)報業(yè)的生存與發(fā)展提供了重要的經(jīng)驗。

一、媒介融合背景下的信息傳播與報業(yè)發(fā)展

“媒介融合”（Media Convergence）是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。[2]在當(dāng)前媒介融合的大背景下，信息傳播和報業(yè)發(fā)展必然呈現(xiàn)出新的樣態(tài)。

（一）媒介融合背景下的信息傳播

媒介融合首先是信息傳播路徑的融合，這是立足于傳播技術(shù)融合基礎(chǔ)之上的。電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和電視網(wǎng)的三網(wǎng)融合，為媒介融合提供了技術(shù)支持，也為不同媒介之間實現(xiàn)內(nèi)容和資源共享提供了可能。報紙、電視、電影、網(wǎng)站、微博、微信等不同的信息傳播媒介之間，在內(nèi)容和營銷等領(lǐng)域深度合作，使各種媒介呈現(xiàn)出多渠道一體化的發(fā)展趨勢。

其次，媒介融合帶來了傳播渠道和信息載體地位的提升。媒介融合時代的信息傳播方式：先要完成素材采集，再由精通各類媒介業(yè)務(wù)的編輯進行差異化加工，制作成多種媒介形態(tài)的產(chǎn)品，提供給不同的媒介平臺。表面上看，不同內(nèi)容的信息對傳播渠道有著不同的要求，對渠道有選擇權(quán)。實際上，傳播渠道一旦建立起來，對其承載、推送、傳播的內(nèi)容也具有選擇和要求的權(quán)力。在商業(yè)化競爭日益激烈的情況下，渠道有時比內(nèi)容更重要。

再次，媒介融合激發(fā)了信息傳播的互動性。隨著手機網(wǎng)民的持續(xù)增長，傳播的移動化在我國已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。讀者對信息獲取的需求和渴望越發(fā)強烈，從早前的被動接受信息到現(xiàn)在主動尋求信息、評論信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息，甚至成為信息傳播的新主體。信息的傳播不再是單向的輸送，而是雙向的互動；不再是一個中心的太陽狀放射，而是可以以幾何倍數(shù)激增的金字塔形傳遞。

（二）媒介融合背景下的傳統(tǒng)報業(yè)

傳統(tǒng)報業(yè)的生存面臨前所未有的挑戰(zhàn)。媒介融合消解了行業(yè)與區(qū)域壟斷的基礎(chǔ)，并帶來了傳播權(quán)力的“去中心化”[3]。伴隨著信息傳播的電子化、移動化，市場對傳統(tǒng)報業(yè)的需求持續(xù)走低。主流讀者的閱讀方式逐漸向電子設(shè)備轉(zhuǎn)移，電子設(shè)備成為媒介的中堅力量特別是年輕人閱讀的首要選擇。傳統(tǒng)報業(yè)的廣告商更傾向于將費用投放到效率更高、限制更少的新媒體，這對傳統(tǒng)報業(yè)而言無異于雪上加霜。香港《新報》、上?！稏|方早報》、北京《京華時報》的相繼停刊，為一度輝煌的傳統(tǒng)報業(yè)敲響了警鐘。

媒介融合是傳統(tǒng)報業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。報業(yè)要發(fā)展，必須利用并主動推動新媒體技術(shù)的變革，探索報紙與新媒體技術(shù)結(jié)合的多種整合方式，適應(yīng)數(shù)字時代的需要。無論是自建渠道，還是利用社交媒體平臺，傳統(tǒng)報業(yè)都需要考慮到讀者的結(jié)構(gòu)層次和閱讀需求，考慮到互聯(lián)網(wǎng)文化碎片化、淺顯化、娛樂化的特征，充分利用新媒體的優(yōu)勢，提升自身的網(wǎng)絡(luò)影響力。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，只有傳統(tǒng)媒體與新媒體融合創(chuàng)新和迅速發(fā)展，才能在新的傳媒格局中贏取主流媒體地位。[4]

內(nèi)容生產(chǎn)依然是傳統(tǒng)報業(yè)的核心競爭力。在媒介融合大趨勢下即使有多渠道進行新聞傳播，報業(yè)的根本任務(wù)并不會改變，即報紙應(yīng)該生產(chǎn)真正有意義的硬新聞和有深度的分析報道，從而在原創(chuàng)性、獨特性、實用性上體現(xiàn)出核心能力。[5]在保持內(nèi)容生產(chǎn)的價值優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進行全新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)體系的建構(gòu)，要體現(xiàn)的是內(nèi)容的公信力和不可替代性，有專業(yè)性并且要做到客觀公正。[6]拒絕人云亦云，立足有效信息、實時資訊、深度內(nèi)容才是傳統(tǒng)報業(yè)的生命力之所在。

媒介融合是一個由多種因素聯(lián)合作用的結(jié)果。它以技術(shù)依托為基礎(chǔ)，以滿足讀者的需求為根本動力，以互聯(lián)網(wǎng)時代的大環(huán)境為外部壓力。最終，將給傳統(tǒng)報業(yè)的生存與發(fā)展帶來決定性的影響。

二、《人民日報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

《人民日報》是中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報，于1948年6月創(chuàng)刊，毛澤東同志親筆為《人民日報》題寫報名。1992年，《人民日報》被聯(lián)合國教科文組織評為世界十大報紙之一。自創(chuàng)刊以來，《人民日報》堅持正確的辦報方向，積極宣傳黨的理論和路線方針政策，積極宣傳中央重大決策部署，及時傳播國內(nèi)外各領(lǐng)域信息，為中國共產(chǎn)黨團結(jié)帶領(lǐng)全國人民奪取革命、建設(shè)、改革的偉大勝利作出了重要貢獻。[7]

覆蓋全國的讀者群體，以及黨中央和中央政府的大力扶持，是《人民日報》的兩大優(yōu)勢，而新聞傳播、輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督一直是《人民日報》的首要任務(wù)。作為黨報，《人民日報》是黨和政府與公眾之間言論溝通的“橋梁”和“紐帶”，起著上傳下達的溝通作用。它既要對黨中央負責(zé)，又要對公眾負責(zé)，在為中央傳達重要的路線、方針、政策、指示的同時，又是公眾反映自身生活狀況、訴說民意的渠道。作為新聞媒介，《人民日報》的輿論監(jiān)督功能體現(xiàn)在：通過揭示現(xiàn)實生活中存在的問題并促使其解決，對國家、政黨、社會團體、公職人員的公務(wù)行為以及社會上一切有悖于法律和道德的行為實行監(jiān)督。endprint

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及和新媒體的崛起，基于新媒體平臺產(chǎn)生了巨大的信息流和輿論流，并且二者保持著日益頻繁的交織互動，這令傳媒業(yè)的信息傳播方式發(fā)生了深刻的變化。公眾不再是站在書報亭旁，捧著報紙，翻閱《人民日報》等紙媒上的圖片和文字，而是根據(jù)自己的喜好選擇微博、微信、新聞客戶端等多種新興媒介來閱讀、獲取新聞資訊。這些迅速增長的新聞、資訊、信息獲取渠道逐漸侵占著傳統(tǒng)報業(yè)的領(lǐng)地，使得傳統(tǒng)報業(yè)越發(fā)被動，輿論引導(dǎo)的能力也逐漸變?nèi)?。不僅如此，新媒體為公眾更加快捷地獲取新聞資訊提供了可能，使新聞的傳播速度達到了前所未有的高度，也使得新聞資訊的采集、加工、發(fā)布、互動的方式與人們的閱讀習(xí)慣都發(fā)生了重大變革。而傳統(tǒng)報業(yè)由于印刷出版的運作方式而導(dǎo)致的信息滯后，不再適應(yīng)當(dāng)前快節(jié)奏的媒體環(huán)境。

所以，《人民日報》只有通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能提升自身的綜合實力，才能在新媒體的“圍剿”中不被時代所拋棄；只有充分利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體等傳播媒介，增強與公眾之間的互動，有效整合公眾對各種熱點問題的意見和態(tài)度，才能更好地實現(xiàn)其新聞傳播和輿論引導(dǎo)的目的。

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程

從1997年《人民日報》創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版，2000年正式更改域名，到2012年官方微博首次發(fā)聲；從2013年微信公眾號開通推送，到2014年手機客戶端正式上線，《人民日報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中通過媒介融合逐漸構(gòu)筑起自己的全媒體陣營。

根據(jù)媒介融合的廣度和深度的不同，《人民日報》的數(shù)字化發(fā)展歷程可以被分為四個階段：報紙網(wǎng)絡(luò)化階段、報網(wǎng)融合階段、新媒體拓展階段、全媒體覆蓋階段。報紙網(wǎng)絡(luò)化是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，拓展了自身的傳播范圍，提升了信息的傳播速度，拉近了與讀者的距離。報網(wǎng)融合是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深化，新聞作品“由定時更新、及時更新到實時、即時更新的轉(zhuǎn)變，并且開始運用聲音、視頻等多種媒體表現(xiàn)新聞作品，使新聞更有吸引力和感染力”[8]。新媒體拓展是順應(yīng)媒體發(fā)展的趨勢和方向，尋求自身媒介的突破，不同媒介之間的合作與共享。全媒體時代則是綜合利用所有的傳播媒介和渠道，達到“一次策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”的傳播效果。

1.報紙網(wǎng)絡(luò)化階段

1997年1月1日，人民日報社推出了《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版，成為黨報中第一家“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)紙媒，也成為《人民日報》開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。以此為起點的一年內(nèi)，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版將原有的報紙內(nèi)容、色彩、排版等完全復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，以PDF的形式呈現(xiàn)給讀者。其信息量大、覆蓋面廣、快速及時等特點解決了報紙發(fā)行所導(dǎo)致的時間滯后、覆蓋面窄、費用高昂等現(xiàn)實問題，得到讀者的高度認可。到1997年底，網(wǎng)絡(luò)版訪問人次超過4000萬次，每天平均訪問人次達40萬次左右。在《人民日報》觸網(wǎng)后，帶動了國內(nèi)很多報紙的網(wǎng)絡(luò)化，如《光明日報》《中國青年報》等。僅僅在兩年后，觸網(wǎng)的傳統(tǒng)新聞媒體就已達130多家。

這一階段是《人民日報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期階段，也可以說是報紙的網(wǎng)絡(luò)“翻版”階段，或者說是網(wǎng)站的“搬運工”階段。網(wǎng)絡(luò)版只承擔(dān)最簡單的傳播媒介的功能，即將所依托的媒體母版搬到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)頁上90%的內(nèi)容都是《人民日報》及其子報子刊的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)版只是報紙的電子版形式。

2.報網(wǎng)融合階段

《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版于2000年8月正式更名為人民網(wǎng)，域名www.peopledaily.com.cn也同時更換為www.people.com.cn。此次事件不僅標(biāo)志著其數(shù)字化進程的快速推進，也標(biāo)志著《人民日報》報網(wǎng)融合階段的來臨。人民網(wǎng)不再是簡單翻版的《人民日報》及其子報子刊上有限的內(nèi)容，而是逐漸提升了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營理念，明確了自身的新聞優(yōu)勢，在整合內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上建立了綜合性的門戶網(wǎng)站。在此階段，報紙和網(wǎng)站人員的融合意識都在增強，報網(wǎng)融合在新聞內(nèi)容、人力資源、服務(wù)活動和品牌共享等多個層面展開。

人民網(wǎng)一方面對報紙的內(nèi)容進行“來料加工”“選料加工”，制作成符合互聯(lián)網(wǎng)特性的網(wǎng)絡(luò)新聞，另一方面也和報紙加強溝通、聯(lián)系，對一些重大報道“下單訂制”、聯(lián)動采訪。而報紙也開始邀請網(wǎng)站人員參與重大的新聞采訪，甚至主動利用網(wǎng)絡(luò)為報紙的新聞宣傳和報道服務(wù)，比如在網(wǎng)站上開展調(diào)查，選擇網(wǎng)友留言登載在報紙上。具有代表性的事件就是：2004年6月4日，《人民日報》在其增擴版面“視點新聞”上刊登了長文《任長霞暢談人生追求》后，引發(fā)眾多網(wǎng)友在網(wǎng)站上與作者進行互動，隨后編輯將梳理整合后的互動內(nèi)容直接發(fā)表在了報紙上。這為討論專欄大量采用人民網(wǎng)網(wǎng)友評論開了先例。

報網(wǎng)融合階段，網(wǎng)站不再是報紙的搬運工，而是充當(dāng)起了報紙和讀者互動的橋梁，雙方取長補短，完成了深入的融合。

3.報紙拓展新媒體階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，立足于移動終端的新媒體異軍突起，不僅在極短的時間內(nèi)籠絡(luò)了大量的活躍用戶，而且令新聞傳播模式發(fā)生了重構(gòu)。在這股浪潮中，《人民日報》也在積極探索新媒體的領(lǐng)域，除了與主流新媒體進行合作之外，也積極地開發(fā)并建設(shè)了自己的新媒體客戶端。

2012年7月22日凌晨，《人民日報》在新浪微博平臺和人民網(wǎng)同時發(fā)出了第一條微博，昭示著《人民日報》官方微博的正式啟用，也體現(xiàn)了其對新媒體作為重要輿論陣地的重視。如今《人民日報》官方微博的粉絲量已經(jīng)達到5030萬，在發(fā)布的70416條微博中，每條微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量為8000、評論數(shù)高達9691條、點贊達到6210次。2013年，《人民日報》微信公眾號問世。據(jù)統(tǒng)計，《人民日報》微信訂閱號的粉絲數(shù)量突破620萬，在所有新聞類的微信公眾號中綜合影響力排名第一。現(xiàn)在，《人民日報》公眾號每天推送六次，特殊時期甚至?xí)扑桶舜巍Ｍ扑蜁r間大約為：6：00、8：30、13：00、17：10、19：30、22：30。每次推送文章1至4篇不等，設(shè)有“新聞早班車”“提醒”“健康”“薦讀”“實用”“夜讀”六大板塊，平均每天至少推送12篇文章。endprint

而《人民日報》的手機客戶端在2014年6月12日正式上線，秉承著“做有品質(zhì)的新聞”的理念，界面簡潔、操作便捷，目標(biāo)是為用戶傳播客觀、公正、有觀點的新聞內(nèi)容。在初期設(shè)立的“聞·熱點”“評·銳度”“問·問政”“聽·播報”四大板塊基礎(chǔ)上，又改版增設(shè)了“報·版面”“圖·鏡頭”“視·影像”“幫·公益”四個板塊。多媒體新聞播報、移動公益和移動政務(wù)三位一體的新聞客戶端平臺，為用戶提供全方位的服務(wù)。上線八個月時，人民日報新聞客戶端的總用戶數(shù)已達2400萬。

4.全媒體時代——“中央廚房”

《人民日報》全媒體平臺，俗稱“中央廚房”，是人民日報社全媒體融合發(fā)展的核心平臺。它不僅僅是一個統(tǒng)一發(fā)稿的平臺，而是將內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和運營融為一體的新系統(tǒng)。以內(nèi)容的生產(chǎn)傳播為主要任務(wù)，融合各種媒介，形成發(fā)展合力，“中央廚房”不僅為《人民日報》旗下各媒體提供支持，而且為整個媒體行業(yè)搭建了一個服務(wù)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的公共平臺。從2015年的全國“兩會”報道開始，《人民日報》就開始試用“中央廚房”機制，在最高領(lǐng)導(dǎo)人訪問、國慶大閱兵、G20峰會等重大報道中，“中央廚房”成功啟動運行13次。2016年2月19日，“中央廚房”正式上線，拉開了《人民日報》的全媒體時代。

從概念上講，“中央廚房”可以被分為空間平臺、技術(shù)平臺、業(yè)務(wù)平臺三個部分?？臻g平臺，是指建筑面積3200多平方米的《人民日報》全媒體大廳，位于人民日報社新媒體大廈的十層，是全媒體平臺的空間呈現(xiàn)和載體。技術(shù)平臺則由支持多種媒介運轉(zhuǎn)的數(shù)字系統(tǒng)搭建，由內(nèi)部用戶管理系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)用戶管理系統(tǒng)、傳播效果評估系統(tǒng)、可視化產(chǎn)品制作工具、新媒體內(nèi)容發(fā)布管理系統(tǒng)、報紙版面智能化設(shè)計系統(tǒng)這六大系統(tǒng)支撐運轉(zhuǎn)，是全媒體平臺順利運行的技術(shù)保障。業(yè)務(wù)平臺是內(nèi)容處理平臺，在媒介融合的時代背景下，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的新聞采編工作分工，將傳統(tǒng)意義上的記者和編輯系統(tǒng)分工為“指揮員”“采集員”“加工員”“技術(shù)員”“推銷員”“信息員”六大角色，各司其職，共同合作完成一篇報道，以保證重大報道的“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”，實現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)上與網(wǎng)下、母媒與子媒、國內(nèi)媒體與國外媒體的四個“聯(lián)動”。[9]

（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)容

從1997年至今，《人民日報》的數(shù)字化歷程終于走到了全媒體時代，也體現(xiàn)了媒介融合逐步實現(xiàn)的過程?！爸醒霃N房”的成立，更是媒介融合的具象化形態(tài)，體現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體內(nèi)容。

1.技術(shù)融合

作為有著70歲高齡的傳統(tǒng)紙媒，《人民日報》能夠在新媒體的浪潮中脫穎而出，與它主動與新媒體技術(shù)相融合是分不開的。《人民日報》始終以滿足用戶需求為宗旨，以實現(xiàn)一流的用戶體驗為己任，堅持走技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品的道路。從最早的網(wǎng)頁建設(shè)到新媒體終端開發(fā)，從手機報到電子閱報欄，再到大數(shù)據(jù)、云計算、數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)的應(yīng)用，新技術(shù)帶來了《人民日報》內(nèi)容傳播的數(shù)據(jù)化、移動化、智能化，不僅改變了讀者的閱讀習(xí)慣，也改變了新聞的制作方式。目前，“中央廚房”的辦公模式已經(jīng)全面實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、遠程化、移動化，而“融合云”的信息分享平臺令新聞資訊的全行業(yè)分享成為可能。

2.渠道融合

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，《人民日報》從最初的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一個包括了“一個旗艦、三大平臺、一個新平臺”的龐大系統(tǒng)?！耙粋€旗艦”是《人民日報》的報業(yè)傳統(tǒng)，依然處于引領(lǐng)者的位置?！叭笃脚_”是人民網(wǎng)、兩微一端和戶外電子屏，影響用戶已經(jīng)達到了3.5億?！耙粋€新平臺”就是指作為全媒體平臺的“中央廚房”。從互聯(lián)網(wǎng)PC端，到新媒體的微博、微信、APP移動終端，以及遍布大中小學(xué)、街道、社區(qū)的戶外電子屏，《人民日報》已經(jīng)將相關(guān)的傳播渠道融合在了一起，并且能夠做到一體策劃、聯(lián)動開發(fā)、關(guān)聯(lián)推送，基本達到了全媒體覆蓋的效果。

3.內(nèi)容融合

從最初簡單的報網(wǎng)內(nèi)容共享，到目前在新媒體平臺上，交叉使用文字、圖片、視頻、直播等多種方式以適應(yīng)新媒體傳播的特征，《人民日報》在媒介融合的過程中，逐步形成了新媒體優(yōu)先發(fā)布、報紙深度挖掘、全媒體覆蓋的工作模式?！度嗣袢請蟆窊碛胸S富的信息資源聚合平臺、多樣的新聞采集渠道、眾多有著深厚文字功底的編輯以及新媒體人對受眾需求的敏感，將這些優(yōu)勢融合到一起，有效提高了其在新舊媒體陣營中的競爭力。如今，在媒體以外大量行業(yè)搶灘“內(nèi)容+”的背景下，“中央廚房”要做的“內(nèi)容+”亦恰逢其時。

4.互動融合

作為信息傳播和輿論引導(dǎo)的有效途徑，《人民日報》始終保持著與讀者的互動。“改革開放前，《人民日報》開辟讀者來信專欄，創(chuàng)辦讀者來信版，設(shè)立讀者來訪接待室，建立群眾性讀報小組和通訊員隊伍，給群眾留下了深刻印象?！盵10]發(fā)展至今，媒介融合不僅造就了信息傳播的全媒體平臺，而且也令傳統(tǒng)紙媒與讀者的互動更加便利。無論是人民網(wǎng)上的在線評論，還是兩微一端上的網(wǎng)友互動，甚至人民博客、人民微博、人民播客，與讀者的互動都可以通過平臺傳遞到《人民日報》，完成不同媒介上讀者互動的融合與共享。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可持續(xù)發(fā)展

由于媒體性質(zhì)的特殊性，《人民日報》相比其他紙媒在國家扶持、財政補貼等方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，在新媒體拓展的過程中也得到了國家的大力支持。其數(shù)字化發(fā)展歷程給同類傳統(tǒng)紙媒提供了重要的參考和示范，甚至對我國新聞傳播行業(yè)的媒介融合都提供了借鑒和啟示。然而，新媒體的發(fā)展不斷變化，更新速度也逐漸加快，發(fā)揮優(yōu)勢、拓展空間、擴大影響、保持可持續(xù)發(fā)展，是《人民日報》繼續(xù)前進的重要路徑。

（一）內(nèi)容建設(shè)，堅守信息高地

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸，最新的、真實的、有深度的、高質(zhì)量的內(nèi)容越發(fā)變得彌足珍貴，也將成為媒體獲得競爭優(yōu)勢的核心要素。內(nèi)容建設(shè)始終是媒體生存與發(fā)展的第一步?！度嗣袢請蟆纷鳛閭鹘y(tǒng)紙媒的優(yōu)秀代表，在內(nèi)容獲取和深度挖掘方面，仍具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。堅守信息高地，堅持用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引讀者，才能不斷擴大其品牌的影響力。endprint

長久以來，《人民日報》有著很高的知名度，在國家政策方針、時事要聞、法律法規(guī)等內(nèi)容的宣傳方面，都取得了良好的效果。但是伴隨著讀者群體閱讀習(xí)慣的改變，其指導(dǎo)性、思想性、嚴肅性特征與當(dāng)前讀者，特別是年輕讀者所追求的娛樂性、休閑性、活躍性內(nèi)容之間產(chǎn)生了鴻溝。所以內(nèi)容建設(shè)需要轉(zhuǎn)變慣性思維方式，認識到不同媒介平臺上內(nèi)容傳達方式的差異性，避免不同媒介之間內(nèi)容的同質(zhì)化，增強內(nèi)容的可讀性，這樣才能吸引更多年輕讀者的關(guān)注。

在媒介融合的大背景下，全媒體傳播看似是對渠道的要求，同時恰恰也是對內(nèi)容的要求。針對不同渠道而進行的內(nèi)容重整和報道創(chuàng)新，才是全媒體平臺正確的發(fā)展之路。

（二）精確定位，完善用戶體驗

當(dāng)前，傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)從賣方市場走向了買方市場，并且讀者獨立思考的能力也在不斷提升，傾向于根據(jù)自身需求來篩選獲取信息的渠道。因此，報業(yè)要貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念就需要市場細分，并對目標(biāo)消費者進行精確定位?！度嗣袢請蟆返淖x者群體是全國范圍的民眾，數(shù)量龐大，來源復(fù)雜，年齡跨度大。只有將讀者群體細分，挖掘偏愛不同渠道的讀者的閱讀習(xí)慣、共同特征甚至審美傾向，才能根據(jù)目標(biāo)讀者群體的特征提供有針對性的服務(wù)，避免不同媒介之間形式的同質(zhì)化，完善用戶體驗，取得市場主動權(quán)。

速途研究院2016年針對新聞類客戶端的研究報告顯示，今日頭條作為新聞類搜索引擎，憑借強大的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在兩年內(nèi)快速成長，積累了數(shù)量龐大的用戶群，備受關(guān)注。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取、統(tǒng)計、分析讀者的個性化需求和閱讀習(xí)慣，然后在第一時間向讀者推送他們可能最想看、最感興趣、最關(guān)注的內(nèi)容，獲得讀者的認可，是其成功的關(guān)鍵。這種借助技術(shù)的進步，對讀者精確定位，向讀者提供符合其個性化需求的內(nèi)容，實現(xiàn)新聞推送個性化定制，帶給用戶愉快閱讀體驗的做法，對《人民日報》客戶端甚至全媒體平臺的發(fā)展都有很好的借鑒意義。

（三）增強互動，強化讀者黏性

當(dāng)前自媒體的繁榮，已經(jīng)成就了一個“人人都有麥克風(fēng)”的局面?？萍嫉陌l(fā)展改變了新聞的運作機制，在新聞的再生產(chǎn)和傳播模式上都有了新的突破。應(yīng)該注意到，新聞的傳播對象已經(jīng)可以轉(zhuǎn)變成傳播主體，他們擁有了更多的主動權(quán)和發(fā)言權(quán)，從單方面的接收信息到主動地獲取信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息，甚至創(chuàng)造信息，在傳播過程中發(fā)揮著越來越大的作用。因此，《人民日報》的全媒體陣營更應(yīng)該增強與讀者之間的互動，激發(fā)讀者的參與感，培養(yǎng)讀者的主動性，這將有效地增加讀者的忠實度，強化讀者黏性，擴大自身影響。

同時，有效的、充分的互動可以更全面地獲取群眾意見，這也將對實現(xiàn)《人民日報》的輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督功能起到幫助作用。針對不同的問題，社會各階層出于維護自身利益的目的，通過“圍觀”“分享”“評論”等方式表達著自己的意見。在各種民生事件、敏感問題上，收集各種觀點看法，傾聽群眾心聲，溝通協(xié)調(diào)、化解隔閡、獲得群眾的認同，在與群眾的互動過程中，可以有效地強化或淡化社會熱點，引導(dǎo)輿論走向，真正起到“調(diào)解器”的作用。

（四）適度經(jīng)營，保持持續(xù)發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)在發(fā)行量和廣告收入方面，都出現(xiàn)了大幅縮減，經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)?！度嗣袢請蟆冯m然有廣泛的讀者群體，有國家財政的大力支持，但市場依然會起到一定的作用。所以尋找適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式，引入外部資金，適度市場化，是保持有活力的長期持續(xù)發(fā)展的重要保證。與報紙相比，新媒體在市場化經(jīng)營方面有更多的優(yōu)勢。與新媒體形成差異化組合，借助品牌影響力的合力，在投資方資格嚴格審核的前提下，借助市場的力量，促進自身的發(fā)展，是《人民日報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的后續(xù)力量。

當(dāng)然，在追求市場效應(yīng)的同時，不能忘記媒體的社會責(zé)任和使命。片面強調(diào)自身的經(jīng)濟屬性，而忽視了社會屬性和社會責(zé)任；片面地看重“唯經(jīng)營”論，而拋棄新聞理性和新聞原則；片面地追求讀者體驗，而使內(nèi)容走向低俗化、庸俗化和過度娛樂化；片面地將監(jiān)督權(quán)當(dāng)作牟利的工具，喪失價值準(zhǔn)則和道德底線，這些都是不可取的。

四、結(jié)語

在媒介融合的時代背景下，《人民日報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷完善，為我國傳統(tǒng)報業(yè)在數(shù)字化時代的生存與發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。《人民日報》的數(shù)字化進程，不是簡單的傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的物理性融合，而是彼此交融、彼此補充、共同進步、共同發(fā)展的化學(xué)性融合。在經(jīng)歷了報紙網(wǎng)絡(luò)化、報網(wǎng)融合、新媒體拓展、全媒體覆蓋四個發(fā)展階段之后，“中央廚房”的誕生，終于實現(xiàn)了報業(yè)與新媒體在技術(shù)、渠道、內(nèi)容、互動方面的全面融合。未來，要想在全媒體平臺上銳意進取，內(nèi)容建設(shè)是核心，渠道拓展是基礎(chǔ)，讀者黏性是關(guān)鍵，適度經(jīng)營是保證，如此才能讓“中央廚房”發(fā)揮到最大效力，在新時期進一步提高《人民日報》的知名度、美譽度和影響力。

[本文為2017年上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃教育學(xué)一般項目“大數(shù)據(jù)時代高校審美教育個性化研究”（A1713）；上海第二工業(yè)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)項目（XXKPY1610）的階段性成果]

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（徐蕾為上海第二工業(yè)大學(xué)文理學(xué)部副教授，哲學(xué)博士；常曉洲為河南電視臺衛(wèi)星頻道綜合科科長，主任編輯，哲學(xué)碩士；姚雯雯為上海第二工業(yè)大學(xué)文理學(xué)部本科生）

編校：王 謙endprint