生命周期理論視閾下的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展分析

摘 要：數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)在人類(lèi)生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)中的地位作用日益重要；商業(yè)廣告模式也隨之進(jìn)入了嶄新的數(shù)字廣告時(shí)代。本文使用生命周期理論，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析2006年至2012年的我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值和GDP的數(shù)據(jù)關(guān)系，得出互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)曲線的階段分布，運(yùn)用回歸模型分析其對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示，以期對(duì)處于發(fā)展期的我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)有所裨益。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告；生命周期；回歸模型；啟示

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字出版涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)期刊，電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、博客、在線音樂(lè)、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種業(yè)務(wù)樣態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的廣告，通常以視頻、圖像、文字、按鈕等形式表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)瀏覽、點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)，將廣告的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)的一種高科技廣告運(yùn)作方式，具有成本低、實(shí)時(shí)靈活、互動(dòng)性強(qiáng)、信息承載量大、傳播范圍廣、廣告效果可以統(tǒng)計(jì)等特點(diǎn)。

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，導(dǎo)致人們的閱讀方式愈發(fā)多元，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之呈現(xiàn)跨越式發(fā)展——2009 年我國(guó)數(shù)字出版業(yè)整體收入已超過(guò) 750億，首次超過(guò)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)值?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告作為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的重要組成部分，同樣發(fā)展迅速?！?012至2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示：2012年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告年產(chǎn)值已達(dá)753.1億元，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域中收入位列第一。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)值高，產(chǎn)業(yè)迅速融合，多種盈利模式并存的局面。

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的生命周期

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著其自身的產(chǎn)業(yè)周期規(guī)律，產(chǎn)業(yè)生命周期理論將產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為形成階段（ 導(dǎo)入期） ，成長(zhǎng)階段，成熟階段和衰退階段四個(gè)階段。當(dāng)產(chǎn)業(yè)處于形成期時(shí)，企業(yè)數(shù)目較少，產(chǎn)值比重較低，管理也存在問(wèn)題；當(dāng)產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)期時(shí)，該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出值占整個(gè)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出值的比重快速增大，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的作用日益凸顯；當(dāng)產(chǎn)業(yè)處于成熟期時(shí)，技術(shù)日漸完善，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定；而當(dāng)產(chǎn)業(yè)到了衰退期時(shí)，技術(shù)相對(duì)落后，市場(chǎng)需求逐步萎縮，產(chǎn)出也隨之逐步減小 。

分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的規(guī)劃發(fā)展有著重要作用，互聯(lián)網(wǎng)廣告也不例外。以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定量分析確定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的生命周期階段，有著重要意義。

已有統(tǒng)計(jì)年份的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值和GDP數(shù)據(jù)關(guān)系如表1所示：

由散點(diǎn)圖大致走向，我們通過(guò)基于最小二乘法的曲線擬合來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析。曲線擬合問(wèn)題的提法是，已知一組（二維）數(shù)據(jù)，即平面上的n個(gè)點(diǎn)，i= 1，2，…，n，互不相同，尋求一個(gè)函數(shù)（曲線）y=f（x），使f（x）在某種準(zhǔn)則下與所有數(shù)據(jù)點(diǎn)最為接近，即曲線擬合度最佳。

最小二乘法正是解決曲線擬合的一種常用方法，該方法的基本思路是，令

其中是事先選定一組線性無(wú)關(guān)函數(shù)，是待定系數(shù)（k = 1，2，…，m， m

Logistic曲線方程被廣泛應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究中，其曲線整體呈現(xiàn)水平向拉長(zhǎng)的S型，釆用擬合曲線分析法能直觀再現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的變化周期規(guī)律，減低產(chǎn)業(yè)生命周期判定指標(biāo)的短期變動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)階段判斷的干擾。我們運(yùn)用PASW Statistics21軟件對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)曲線進(jìn)行Logistic曲線擬合，研究互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段歸屬問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的節(jié)點(diǎn)。

（一）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)曲線模型構(gòu)建

Logistic曲線方程表示為：

其中，a、b為回歸參數(shù)，K為常量，t為時(shí)間，Y為待求指標(biāo)。

以Logistic曲線為模型基礎(chǔ)，如將K定義為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的最大比重，待求指標(biāo)Y衡量的則是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)占GDP的實(shí)時(shí)比重，隨時(shí)間t而改變。

（二）生長(zhǎng)曲線擬合

作為特征項(xiàng)重要程度的極值K，本例設(shè)定為0.8。原因在于依據(jù)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的歷史，除農(nóng)業(yè)一度與國(guó)民經(jīng)濟(jì)等同外，整個(gè)工業(yè)或服務(wù)業(yè)在鼎盛時(shí)期占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重極難超過(guò)80%，聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)作為更小的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)也不例外。因此本模型的理想情況定為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的80%進(jìn)行測(cè)算。

運(yùn)用PASW Statistics21軟件回歸分析模型的Logistic曲線估計(jì)，擬合曲線如圖2。根據(jù)散點(diǎn)分布，Logistic回歸模型較好地反映了近六年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的生長(zhǎng)曲線，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重逐年上升，曲線擬合度為0.977。

經(jīng)計(jì)算可得logistic曲線方程為：

（三）互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生命周期的走勢(shì)

Logistic模型擬合的生長(zhǎng)曲線并不單是描述2006-2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的階段發(fā)展情況，更重要的是根據(jù)曲線模型預(yù)測(cè)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生命周期的走向。

Logistic曲線生長(zhǎng)過(guò)程存在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別為橫坐標(biāo)

，，

三個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)應(yīng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的始盛期、高峰期、盛末期，結(jié)合曲線方程的a、b系數(shù)計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)曲線增長(zhǎng)的始盛期為27，高峰期為31，盛末期為36。Logistic曲線的生長(zhǎng)過(guò)程對(duì)應(yīng)劃分為漸增期（t =0～27）、快增期（t=27～31）、緩增期（t=37～）。以2006年為起點(diǎn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重的漸增期為2006年～2033年，快增期為2033年～2037年，緩增期出現(xiàn)在2037年以后。2033年之前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)處于形成期。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的形成期較為漫長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)壟斷性、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量少、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)多等狀況要持續(xù)二十余年。2033年產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期，2037年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)占GDP比重增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)達(dá)到顛峰，2043年曲線增長(zhǎng)達(dá)到盛末期，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)走向成熟期。

3 回歸模型對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

生長(zhǎng)曲線的回歸模型對(duì)預(yù)測(cè)未來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生命周期的走向有著重要的參考價(jià)值，產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尋求更好的發(fā)展機(jī)遇，延長(zhǎng)其生命周期必須根據(jù)所處產(chǎn)業(yè)的生命周期階段采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，且戰(zhàn)略需切合生命周期階段的特性，避免盲目擴(kuò)張。

根據(jù)上文顯示我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)正處于并將長(zhǎng)期處于形成期，由于該生命周期階段市場(chǎng)還未完全成熟，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不確定問(wèn)題較多，風(fēng)險(xiǎn)較大，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中要切實(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境，積極的適應(yīng)市場(chǎng)的變化與發(fā)展，符合市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)的發(fā)展制定切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開(kāi)政府的大力支持，處于形成期的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，但發(fā)展?jié)摿薮螅畱?yīng)加大對(duì)產(chǎn)業(yè)的扶持力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。同時(shí)由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的不成熟，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如虛假?gòu)V告，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等，這就需要政府加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與監(jiān)管，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，整頓不規(guī)范的產(chǎn)業(yè)弊端，打擊違法行為，保持互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然由于互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的不成熟，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，但同時(shí)企業(yè)的發(fā)展空間也大，企業(yè)的市場(chǎng)占有率還有很大的發(fā)展空間，企業(yè)要抓住本行業(yè)飛速發(fā)展的機(jī)遇，通過(guò)合適的舉措，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化。

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作者簡(jiǎn)介

葛楓吶（1979—），女，碩士研究生，河南大學(xué)管理科學(xué)與工程研究所，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)的教學(xué)和研究。