網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的共性特征研究

網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的共性特征研究

陳思祁，袁 恒

（重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶400065）

伴隨網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為層出不窮，這不僅損害了網(wǎng)絡(luò)交易參與者的利益，也嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的健康發(fā)展。學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的研究相對(duì)少見(jiàn)，基于此，文章以特征分析為視角，引入計(jì)劃行為理論（TPB）對(duì)搜集的近兩年典型欺詐案例進(jìn)行定性分析；在此基礎(chǔ)上構(gòu)建量表調(diào)查各類欺詐行為的特征數(shù)據(jù)，并進(jìn)行量化研究，得到網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的四大關(guān)鍵共性特征：形象包裝特征、利益導(dǎo)向特征、形式特征與技術(shù)包裝特征。

網(wǎng)絡(luò)交易欺詐；欺詐行為；共性特征；多維尺度

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐問(wèn)題日益嚴(yán)重，僅近3年因此而導(dǎo)致的居民損失就超過(guò)300億元［1］。提高電子商務(wù)安全保障和技術(shù)支撐能力已被列為我國(guó)“國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃”的重要發(fā)展目標(biāo)之一［2］。然而，網(wǎng)絡(luò)交易欺詐的形式及手段不斷推陳出新［3］，顯現(xiàn)出來(lái)的表象特征愈加豐富［4］。

本文從網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為衍生的基本規(guī)律入手，探求其產(chǎn)生原因和共性特征，為網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的理論研究提供新的視角，也為建立相應(yīng)的安全保障機(jī)制提供支撐。

由于網(wǎng)絡(luò)交易自身具有的虛擬性、高技術(shù)和信息不對(duì)稱等特點(diǎn)，欺詐行為所表現(xiàn)出的特征也難以準(zhǔn)確定義和區(qū)別。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特點(diǎn)和類型的研究。其中，外國(guó)學(xué)者C．Richard Baker通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的欺詐現(xiàn)象進(jìn)行相關(guān)分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的特點(diǎn)和一般模式［5］；G．Ronald等人從法律評(píng)判視角出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的概念作出細(xì)致的分析，并從法律角度提出應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為在法律執(zhí)行方面的建議和對(duì)策［6］；我國(guó)學(xué)者尚德峰則對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)交易中存在的欺詐行為進(jìn)行調(diào)研分析，從網(wǎng)絡(luò)銷售詐騙和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物詐騙兩個(gè)角度分析網(wǎng)絡(luò)交易欺詐的常見(jiàn)形式與特點(diǎn)，提出了網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的防范方法［7］；呂琦根據(jù)某C2C交易平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，將網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為歸納為賣家欺詐并在線支付、賣家欺詐線下交易、買家欺詐并在線支付、買家欺詐線下交易四類［8］。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的影響因素研究。其中，外國(guó)學(xué)者Stefano Grazioli等利用訪談法和問(wèn)卷調(diào)研，從心理學(xué)角度分析了電子商務(wù)中因消費(fèi)心理導(dǎo)致的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源和影響［9］；我國(guó)學(xué)者何俊輝提出了包括產(chǎn)品特征和賣方特征等在內(nèi)的欺詐前因模型，并以淘寶網(wǎng)作為研究對(duì)象對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)證研究，得出對(duì)網(wǎng)絡(luò)欺詐影響最明顯的因素包括產(chǎn)品特征、溝通能力等［10］；何景松總結(jié)和分析了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)對(duì)信任的研究，分析了B2B電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信任影響因素［11］。鄭華研究了C2C網(wǎng)絡(luò)交易欺詐的行為特征，構(gòu)建了基于交易歷史的C2C電子商務(wù)信譽(yù)欺詐識(shí)別指標(biāo)體系［12］。從對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的研究仍存在著不足，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是定性研究多而定量少，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要停留在對(duì)其實(shí)施方法和特點(diǎn)的歸納與簡(jiǎn)單總結(jié)上；二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征規(guī)律的研究較少，部分相關(guān)研究也主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的表現(xiàn)形式也即表象特征進(jìn)行片段式描述，缺乏系統(tǒng)的分析。

因此，本文針對(duì)當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為多以定性研究為主，研究視角比較局限且缺乏對(duì)其欺詐行為特征系統(tǒng)刻畫的問(wèn)題，提出基于行為視角，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)行為學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)等多角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為進(jìn)行細(xì)致刻畫，梳理和歸納網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的表象特征，構(gòu)建量表、收集特征數(shù)據(jù)，并利用多維尺度分析法（MDS）對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量研究，從而探索在演變過(guò)程中，不同種類網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的關(guān)鍵共性特征，以期為監(jiān)管部門提出有針對(duì)性的監(jiān)管措施和政策建議。

一、研究框架

本研究以對(duì)工商局電子商務(wù)監(jiān)管部、公安局、互聯(lián)網(wǎng)信息科技公司等相關(guān)機(jī)構(gòu)或部門的實(shí)地調(diào)研為指導(dǎo)，以文獻(xiàn)研究為理論支撐，在明晰網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為概念的基礎(chǔ)上，首先對(duì)欺詐行為及其表象特征進(jìn)行系統(tǒng)梳理和歸納；然后通過(guò)實(shí)證的方式，探索當(dāng)前各類網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為以及它們所具有的共性特征。

（一）網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為定義及分類

理論界對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的表述及界定較多，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：交易形式的特殊性［3］、欺詐者的目的性［4，13］、行為的蓄意性［9，13］和對(duì)信息的操控［9，14-15］。因此，結(jié)合本文的研究對(duì)象，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在提供商品或者服務(wù)的過(guò)程中，采取虛假信息或者其他不正當(dāng)手段欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，誘使消費(fèi)者在違背其真實(shí)意思的情況下實(shí)施消費(fèi)行為，從而使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的行為［16］。網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的產(chǎn)生過(guò)程實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者基于錯(cuò)誤交易意向的行為過(guò)程［17］。

從欺詐理論及學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐類型的研究可知，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐類型的劃分并無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為根據(jù)其欺詐手段可以分為多種類型。欺詐理論將欺詐類型分為阻礙型欺詐（如使用虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者）和誘導(dǎo)型欺詐（如使用誘餌誘導(dǎo)消費(fèi)者）兩大類［18-19］。而美國(guó)FBI網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為投訴和研究中心）則根據(jù)消費(fèi)者投訴將網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為分為信用卡欺詐、拍賣欺詐、銀行卡欺詐、身份欺詐及第三方交易平臺(tái)欺詐等17類欺詐行為［20］。Harry提出的網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為主要包括零售欺詐、拍賣欺詐、信用卡欺詐及身份欺詐等［21］。國(guó)內(nèi)學(xué)者李建川等從網(wǎng)絡(luò)欺詐行為特點(diǎn)出發(fā)，分析了基于誘餌的欺詐、信心類欺詐和金融類欺詐等5大類網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為［19］。呂洋洋等則基于交易鏈的整個(gè)過(guò)程，將網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為歸納為誘餌欺詐、信息欺詐、服務(wù)欺詐、信心欺詐和網(wǎng)站欺詐5大類［22］?；诖耍疚囊云墼p理論及對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為分類的研究為基礎(chǔ)，結(jié)合文獻(xiàn)分析及內(nèi)容分析法，將網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為主要分為6大類，分別是虛假信息欺詐、銀行卡信息欺詐、基于誘餌的欺詐、情感欺詐、虛擬物品欺詐和執(zhí)照商標(biāo)類欺詐，表1是歸納出的6類典型欺詐類型及其主要的欺詐表現(xiàn)形式。

表1 網(wǎng)絡(luò)交易欺詐類型與欺詐現(xiàn)象

（二）網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征定義

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)交易是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種商品或服務(wù)交易行為，由于其具有虛擬性及存在信息不對(duì)稱等特點(diǎn)而容易導(dǎo)致不誠(chéng)信交易行為的發(fā)生［28-29］，也即出現(xiàn)交易欺詐行為并往往表現(xiàn)出不同的特征［10］。因此，結(jié)合本文對(duì)欺詐行為的定義，不難理解本文所指網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的特征，即為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者促使或誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者達(dá)成錯(cuò)誤交易意向的諸多行為中體現(xiàn)出的共有特性。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的特征是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為產(chǎn)生的直接原因。本文將其特征進(jìn)一步劃分為兩類，一是可直接觀測(cè)的表象特征，二是不可直接觀測(cè)的關(guān)鍵共性特征。不同類型的網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為具有不同類型或不同程度的“表象特征”，但一些“關(guān)鍵共性特征”是眾多網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為所共同具備的。本文將對(duì)這兩類特征分別進(jìn)行研究。

（三）網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的表象特征

基于以上定義和認(rèn)識(shí)，本文從網(wǎng)絡(luò)行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的角度出發(fā)首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的表象特征進(jìn)行梳理和歸納。其中，Ajzen提出的著名的態(tài)度行為關(guān)系理論（TPB）啟發(fā)了本文的研究，他認(rèn)為人的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制會(huì)影響其行為意向，其行為意向在一定條件下會(huì)形成行為［30-31］。以此為基礎(chǔ)，我們有理由認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的信任、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)。欺詐實(shí)施者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益和信任的利用，使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的交易意向，進(jìn)而完成欺詐性交易。

根據(jù)對(duì)欺詐行為相關(guān)研究的回顧以及進(jìn)一步的專家調(diào)研，可以總結(jié)出交易欺詐行為的主要表象特征及描述，詳見(jiàn)表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為表象特征及描述

表2中所列的9大欺詐行為表象特征分別影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益和感知信任，進(jìn)而影響交易意向并最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的發(fā)生。因此，本文以此9大網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為表象特征作為基礎(chǔ)變量維度，生成量表題項(xiàng)；并對(duì)前文所提出的6類典型的網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為進(jìn)行調(diào)查，開(kāi)展實(shí)證分析，以期從各種表現(xiàn)特征不同的網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為中探索其內(nèi)在的關(guān)鍵共性特征。

二、網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征實(shí)證分析

（一）收集數(shù)據(jù)

1．問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及修改

研究問(wèn)卷從網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為類型及網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的表象特征兩個(gè)方面構(gòu)建測(cè)量量表，獲取可以區(qū)別不同網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的定量數(shù)據(jù)，為得出基于公眾感知的網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的關(guān)鍵共性特征提供數(shù)據(jù)支撐。其中，網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為類型包括6類，分別是虛假信息欺詐、銀行卡信息欺詐、基于誘餌的欺詐、情感欺詐、虛擬物品欺詐和執(zhí)照商標(biāo)類欺詐；而網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的表象特征都是無(wú)法直接觀察到的，所以問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)關(guān)鍵就是這些變量的具體測(cè)量指標(biāo)的建立。通過(guò)綜合查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)以及專家訪談，確定基礎(chǔ)題項(xiàng)形成調(diào)查問(wèn)卷樣卷；然后進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋的意見(jiàn)，反復(fù)討論并進(jìn)一步修改，形成最終正式調(diào)查問(wèn)卷。

（2）問(wèn)卷構(gòu)成

正式調(diào)查問(wèn)卷由兩大部分組成：第一部分是有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的基本信息，該部分問(wèn)題主要采用勾選法答題，其中除了年齡問(wèn)題是連續(xù)變量外，其余均為啞元分類變量，用于多元統(tǒng)計(jì)分析的控制變量。第二部分是被調(diào)查者對(duì)不同類別網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的感知評(píng)價(jià)量表又包括兩方面的內(nèi)容：一方面是基于欺詐手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為所做出的6大分類；另一方面是基于網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的9大表象特征形成的9個(gè)量表問(wèn)題，并針對(duì)不同欺詐類型，對(duì)量表問(wèn)題做了適當(dāng)調(diào)整。如對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假信息欺詐類型，我們通過(guò)類似于“交易網(wǎng)站及產(chǎn)品的信息看起來(lái)準(zhǔn)確完整”的提問(wèn)方式來(lái)測(cè)量被調(diào)查者在此情形下被欺騙到的可能性大?。欢鴮?duì)于銀行卡信息欺詐類型，我們則通過(guò)類似“銀行卡支付信息（頁(yè)面、網(wǎng)站）看起來(lái)真實(shí)完整”的問(wèn)法來(lái)測(cè)量這一問(wèn)題。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集

研究主要選擇重慶地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，為了避免地域差異，同時(shí)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。另外，為確保調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，在實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，及時(shí)解答答卷者所遇到的問(wèn)題，降低因問(wèn)卷文字內(nèi)容所造成的主觀差異判斷。

2014年1月至3月，期間共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷285份，回收267份，其中有效問(wèn)卷255份。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［32］中公布的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群年齡分布，進(jìn)行分層抽樣，最終選取216份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析。

通過(guò)我們對(duì)最終抽取出的216份有效樣本的基本信息和量表問(wèn)題進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示樣本選擇和數(shù)據(jù)收集是科學(xué)合理的，適合做進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析。

（二）研究方法

MDS（multidimensional scaling）是19世紀(jì)30年代心理學(xué)中因素分析的變體，作為一種重要的探索性數(shù)據(jù)分析技術(shù)，它主要用于將復(fù)雜或繁瑣的多維數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為直觀簡(jiǎn)潔的二維空間感知圖，通過(guò)圖中數(shù)據(jù)的位置、距離等信息揭示數(shù)據(jù)中隱藏著的內(nèi)在聯(lián)系、規(guī)律或趨勢(shì)，是一種重要的數(shù)據(jù)降維方法。該方法最早在1958年由Torgerson提出［33］，后經(jīng)Kruskal等［34］眾多學(xué)者和專家的改進(jìn)與發(fā)展，逐步運(yùn)用到教育學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域中。MDS方法在管理學(xué)中也是一類非常重要的方法，運(yùn)用MDS技術(shù)所產(chǎn)生的空間感知圖可以有效地對(duì)研究個(gè)體進(jìn)行定位、歸類，并能有效識(shí)別潛在的有意義的維度，幫助研究者解釋被調(diào)查對(duì)象之間存在的相似性或不相似性［35］。本文將借鑒這一方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的特征數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理，從諸多一般特征中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的關(guān)鍵共性特征。

（三）MDS數(shù)據(jù)處理

1．維度數(shù)確定

空間維度數(shù)與空間圖的擬合優(yōu)度有密切關(guān)系，通過(guò)對(duì)不同維度數(shù)與stress值關(guān)系曲線的變化我們可以看出：當(dāng)維度數(shù)為2時(shí)，不僅曲線出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)折，而且此時(shí)的stress值也符合擬合優(yōu)度的標(biāo)準(zhǔn)，考慮到二維圖的易操作和易解釋性，所以為了在維數(shù)和擬合優(yōu)度之間取得平衡，最終選取二維空間圖進(jìn)行分析。

2．?dāng)M合性檢驗(yàn)

該部分采用Kruskal［36］提出的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，使用SPSS16．0對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征模型的MDS感知圖的擬合性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

表3 擬合優(yōu)度表

從表3中可以看出，經(jīng)多維尺度分析得到的網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征模型的兩維度解釋的壓力值（stress）和RSQ值均符合標(biāo)準(zhǔn)參考值，模型擬合效果良好；且該模型的線性擬合散點(diǎn)圖（見(jiàn)圖1）也基本上在直線y＝x附近，進(jìn)一步說(shuō)明了這一點(diǎn)。

圖1 模型線擬合散點(diǎn)圖

3．MDS樣本空間圖

通過(guò)前面的擬合性檢驗(yàn)，說(shuō)明適合對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析，探討它們之間存在的潛在規(guī)律。基于此，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步處理，得到網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為空間感知圖（見(jiàn)圖2）。

圖2 網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為空間感知圖

（四）MDS分析結(jié)果

圖3顯示了網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的點(diǎn)分布規(guī)律，我們進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：分布在橫向維度左端的主要是類同因素，而分布在右端的是第三方認(rèn)證、信譽(yù)度等形象包裝特征，因此將橫向維度（dimen-sion 1）解釋為形式（FC）-形象包裝（IP）特征維度；在縱向維度上，分布在下端的主要是利益和成本等利益導(dǎo)向特征，而上端則主要是信息質(zhì)量、隱私保護(hù)和安全保護(hù)等技術(shù)包裝特征，所以將縱向維度（dimension 2）解釋為利益導(dǎo)向（PD）-技術(shù)包裝（TP）特征維度。為了使分析結(jié)果更加簡(jiǎn)潔直觀，此處將基于MDS分析得出的空間感知圖的點(diǎn)分布規(guī)律及維度解釋通過(guò)處理后，直觀反映在圖3中。

圖3 空間感知圖解釋簡(jiǎn)圖

通過(guò)對(duì)空間感知圖的合理解讀，得出網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的4個(gè)關(guān)鍵共性特征，它們分別為形象包裝特征、利益導(dǎo)向特征、形式特征與技術(shù)包裝特征。該結(jié)論可進(jìn)一步解釋為，區(qū)別不同類型網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的關(guān)鍵維度就在于此。這為進(jìn)一步構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為數(shù)據(jù)庫(kù)提供了理論支撐。

三、結(jié)果討論

通過(guò)對(duì)多維尺度處理結(jié)果的分析，我們可以總結(jié)歸納出：在各類網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為中，欺詐方主要從形象包裝、利益導(dǎo)向、形式與技術(shù)包裝四個(gè)角度來(lái)實(shí)施欺詐行為。

（一）形象包裝特征

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐方在產(chǎn)品或交易網(wǎng)站上提供第三方認(rèn)證的相關(guān)標(biāo)識(shí)，可能會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)其的信任程度并且降低感知的風(fēng)險(xiǎn)。另外，欺詐方也可能通過(guò)抬高虛假信譽(yù)，使消費(fèi)者相信銷售方很可能繼續(xù)保持其在以往交易過(guò)程中的行為，并由此相信銷售方是值得信賴的，從而達(dá)成交易。因此，欺詐方對(duì)自己產(chǎn)品或網(wǎng)站的形象包裝，很可能誤導(dǎo)消費(fèi)者與其達(dá)成交易，從而有效實(shí)施欺詐行為。

（二）利益導(dǎo)向特征

對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，利益和成本是其考慮的重要因素之一。如果網(wǎng)商誤導(dǎo)消費(fèi)者自己的產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)及時(shí)、質(zhì)量保證等直接或間接的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，消費(fèi)者極有可能產(chǎn)生購(gòu)買意向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易。另一方面，如果交易網(wǎng)站使消費(fèi)者感知到為其節(jié)省的時(shí)間、精力、體力等各種費(fèi)用以及選擇的多樣性，那么消費(fèi)者就可能更加傾向于達(dá)成交易；因此，我們認(rèn)為欺詐方傳達(dá)給消費(fèi)者的利益和成本的感知是影響網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的一個(gè)重要因素，欺詐方很有可能基于這個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者實(shí)施欺詐行為。

（三）形式特征

在網(wǎng)絡(luò)交易中，欺詐方會(huì)利用消費(fèi)者的熟悉感或者好奇心來(lái)實(shí)施交易欺詐，當(dāng)消費(fèi)者感到與之前購(gòu)買的經(jīng)歷（好或壞）相似時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閷?duì)其形式的熟悉而達(dá)成或者放棄交易；當(dāng)顧客在購(gòu)物的某個(gè)環(huán)節(jié)遭遇到?jīng)]有經(jīng)驗(yàn)支撐的商品或服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，可能會(huì)因?yàn)槠湫路f的形式而達(dá)成或者放棄交易。因此，形式特征也是影響交易欺詐行為能否有效實(shí)施的重要特征之一。

（四）技術(shù)包裝特征

網(wǎng)絡(luò)交易欺詐方可能用到的技術(shù)包裝包括：信息質(zhì)量欺騙、隱私保護(hù)欺騙、安全保護(hù)欺騙。通過(guò)技術(shù)包裝，網(wǎng)絡(luò)交易欺詐方可以使消費(fèi)者感知到產(chǎn)品和交易網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確和完整、隱私保護(hù)和安全保護(hù)的可靠，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，降低風(fēng)險(xiǎn)感知，最終達(dá)成欺詐交易。

通過(guò)對(duì)以上四種關(guān)鍵特征屬性的認(rèn)識(shí)和理解，能夠讓我們更好地解讀網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為，有效規(guī)制網(wǎng)絡(luò)交易行為，為有針對(duì)性的預(yù)防欺詐現(xiàn)象產(chǎn)生提供了較強(qiáng)的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

四、結(jié)論與建議

本研究基于廣泛的實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)分析，以獨(dú)特的欺詐行為特征為分析視角，對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征進(jìn)行了系統(tǒng)、科學(xué)的實(shí)證研究，并將多維尺度分析法引入對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征的數(shù)據(jù)處理和分析之中，經(jīng)科學(xué)論證，最后得出網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的四大關(guān)鍵共性特征：形式包裝（手段的新穎性）、形象包裝（偽裝有較高信譽(yù)）、利益導(dǎo)向（以利益誘惑消費(fèi)者上當(dāng)）和技術(shù)包裝（偽裝保護(hù)消費(fèi)者信息安全）。該研究豐富了網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征規(guī)律的理論，為網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為相關(guān)研究提供了新思路，也為網(wǎng)絡(luò)交易行為安全保障機(jī)制的建立提供了理論支撐。

基于本研究結(jié)論，建議監(jiān)管部門在辨識(shí)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為時(shí)，應(yīng)首先對(duì)其進(jìn)行歸類（欺詐行為所屬的類別），然后結(jié)合所屬類別特點(diǎn)重點(diǎn)從交易形式、交易方形象評(píng)定、利益關(guān)注點(diǎn)和提供的技術(shù)保障途徑等四個(gè)方面著手評(píng)估并推進(jìn)，從而提高監(jiān)管識(shí)別的針對(duì)性和辨識(shí)效率。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易的不斷發(fā)展和各種新的網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的

不斷涌現(xiàn)，將對(duì)原有的監(jiān)管機(jī)制產(chǎn)生消極影響，因此，應(yīng)進(jìn)一步深入開(kāi)展基于欺詐行為特征演進(jìn)規(guī)律的研究，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度，建立基于關(guān)鍵詞等匹配與識(shí)別的欺詐行為特征基本數(shù)據(jù)集，構(gòu)建完善的基于行為數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為監(jiān)管系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)監(jiān)管系統(tǒng)數(shù)據(jù)更新與網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為特征數(shù)據(jù)收集的高度同步。

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Common Features of the Fraud of Network Transaction

CHEN Siqi，YUAN Heng
（School of Economics and Management，Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400065，China）

With the developmentof Internet transactions，a variety of fraud actions emerge in an endless stream．This not only undermines the interests of network transaction participants，it also restricts the healthy development of the Internet tradingmarket．However，academic research on the fraud of network transaction is still rare．Accordingly，the paper is based on the perspective of the fraud feature．Aiming at the typical fraud cases in recent years，we analyze the behavior characteristics by introducing the theory of planned behavior（TPB），survey the data of the fraudulent characteristics by building qualitative table，and do quantitative analysis，finally gaining four important commonalities，which contain im-age packing features，interestoriented features，form features and technology packing features．This study extends the a-nalysis angle of view of internet trading fraud，and the conclusion also provide theoretical supportand decision support for improving the regulatorymechanism of network transaction．

Internet trading fraud；fraudulent conduct；common features；multidimensional scaling

F713．36

A

1673-8268（2015）05-0096-07

（編輯：段明琰）

10．3969／j．issn．1673-8268．2015．05．018*

2015-01-14 修回日期：2015-04-25

工信部通信軟科學(xué)項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為演進(jìn)規(guī)律研究（2013-R-50）；重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的關(guān)鍵共性特征研究（14SKF01）；重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃博士項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的運(yùn)行機(jī)理研究（2014BS100）；重慶郵電大學(xué)博士啟動(dòng)基金項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的特征性規(guī)律研究（K2012-104）

陳思祁（1981-），女，重慶人，講師，博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)安全與監(jiān)管、電子商務(wù)研究。